CBA商戰(zhàn)怎一個“罰”字了得

萬事達中心（五棵松體育館）從場館硬件環(huán)境、運行系統(tǒng)、人氣指數(shù)等全方位衡量，都是CBA聯(lián)賽中最有“國際范兒”的球館。某種意義上說，從2012年開始，當這里成為北京金隅男籃季后賽和總決賽的主場時，受益的不僅是北京隊，甚至包括整個CBA。

但是，已經(jīng)落幕的2013-2014賽季，雖然北京金隅隊再一次登頂，球迷萬眾歡騰，兩年前的盛景再現(xiàn)。但作為CBA中巨無霸級別場館，萬事達中心也遭遇了自己的煩惱。

都是廣告惹的禍

2月27日，中國籃協(xié)開出了本賽季最貴的罰單，對21日半決賽中萬事達中心出現(xiàn)違規(guī)廣告，罰款30萬元人民幣。籃協(xié)表示，萬事達在本賽季承辦的兩場常規(guī)賽中已出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，季后賽八強戰(zhàn)和半決賽中依然如此，“雖然對競品銷售及廣告進行了撤除及遮擋，但其它違規(guī)廣告仍存在，違反了《聯(lián)賽官方手冊》之商務(wù)推廣工作規(guī)定第五條第二款第一點和第三點?！?/p>

籃協(xié)在通報中說：由于五棵松分賽區(qū)出現(xiàn)違規(guī)場次已達4次，違規(guī)現(xiàn)象較嚴重，為嚴肅聯(lián)賽紀律，根據(jù)《中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽紀律處罰規(guī)定》第六章第一條第四款、第六款以及第四條第一款、第五款規(guī)定，現(xiàn)給予北京賽區(qū)通報批評、取消其優(yōu)秀賽區(qū)和推廣俱樂部的評選資格，核減北京首鋼俱樂部聯(lián)賽經(jīng)費共計30萬元人民幣的處罰。

雖然板子拍到了俱樂部頭上，但對于這筆“史上最貴罰單”，北京首鋼俱樂部和萬事達中心均表示，由萬事達方面來承擔罰款。

首鋼俱樂部副總經(jīng)理袁超說，“場館內(nèi)的廣告大多來自五棵松自己的招商廣告，故而該罰款應(yīng)由五棵松方來承擔?；@協(xié)的處罰包括很多項違規(guī)，環(huán)廊內(nèi)的競品展示則要占主要部分，包括啤酒和水等競品?；@協(xié)會給五棵松發(fā)一份關(guān)于整改的詳細要求，同時俱樂部也會積極地去督促他們進行整改?！?/p>

據(jù)了解，萬事達中心自己擁有的廣告商中，啤酒和水的贊助商與CBA聯(lián)賽的贊助商發(fā)生了直接沖突，稱之為“競品”。

3月4日晚北京隊半決賽主場迎戰(zhàn)廣東，萬事達中心環(huán)廊的廣告依然是自己的贊助商，雖然他們也對競品廣告進行了遮蓋，但在中籃公司總經(jīng)理肖紅安看來，這些廣告行為仍然會讓他們繼續(xù)被罰款。

肖紅安對此的解釋很明確：“規(guī)則就是規(guī)則，如果萬事達中心在后面的比賽中繼續(xù)出現(xiàn)違規(guī)的現(xiàn)象，那罰款肯定還會繼續(xù)。一旦還出現(xiàn)競品廣告，處罰會更加嚴厲?！?/p>

事實上也正是如此，一直到總決賽曲終人散，對萬事達的罰單依然源源不斷。

“無論我們怎么做也無法達到籃協(xié)的要求”，談到對違規(guī)廣告的整改問題，萬事達中心的一位負責人也大感無奈。他表示，萬事達中心已經(jīng)形成了自己的經(jīng)營模式，否則無法生存下來，雖然承辦了CBA比賽，但也要考慮自身的運營狀況，“球館擁有自己的招商廣告，這在NBA中也是固有模式”。

但對于中國籃協(xié)來說，維護贊助商利益也是生存的根本。

在中籃公司看來，無論任何聯(lián)賽，維護自己贊助商的利益都是這個聯(lián)賽的生存之道。肖紅安說：“我們是CBA，就要遵守CBA的規(guī)矩?！?/p>

而萬事達的態(tài)度是一方面虛心認罰，另一方面也要抱怨叫屈，還以NBA為例為自己辯白：“NBA場館贊助商的廣告位均在觀眾大廳等位置，這也不會影響到贊助商場地核心權(quán)益，已經(jīng)成為慣例。”他們還表示：“萬事達中心作為奧運場館，奧運會后舉辦了很多有影響力的體育賽事和高端演唱會，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)型最成功的奧運場館之一。如今萬事達中心已經(jīng)建立起了自己的品牌，并吸引志同道合的贊助商走上盈利路線。萬事達中心能夠有今天，同之前商業(yè)經(jīng)營模式是分不開的。若打破這種模式，場館的生存都將存在問題，很難再繼續(xù)支持聯(lián)賽。廣東和上海正在考慮用更大的場館來作為主場，他們也會在日后面臨這個問題，若無法妥善解決，那么，對于球迷體驗和聯(lián)賽進步將沒有任何益處。”

除了場地廣告，還有一件雙方“搞不攏”的事──球迷T恤衫。

早在2011-12賽季總決賽第五場，萬事達中心就曾給球迷派發(fā)T恤，18000名統(tǒng)一著裝的球迷使整個球場變成了白色的海洋，北京隊就是在這樣的氛圍中戰(zhàn)勝廣東奪得冠軍的。這個賽季季后賽首輪，北京對陣浙江廣廈的第三場比賽前，萬事達中心還打算給現(xiàn)場球迷統(tǒng)一制作T恤，但被籃協(xié)拒絕，聲稱如出現(xiàn)將罰款。萬事達中心表示罰款也認了，但被籃協(xié)再次拒絕。籃協(xié)拒絕的理由和原因也非常清楚，依據(jù)賽手冊中對賽區(qū)的處罰條例：禁止現(xiàn)場觀眾和球迷大面積穿聯(lián)賽贊助商競爭對手的衣服，否則將進行處罰。

北京隊主教練閔鹿蕾對那一幕永遠難忘：“我真沒想到球館會給每個球迷發(fā)一件白色的T恤衫，主場的氛圍太棒了?！?/p>

這個賽季總決賽第四場之前，萬事達中心又向現(xiàn)場每個球迷發(fā)放了白色加油T恤，雖然明知道這一舉動將招來籃協(xié)的罰款。場館方面表示：為了營造這個主場氛圍，我們認罰?！?/p>

根據(jù)籃協(xié)手冊中對于俱樂部和賽區(qū)處罰中的第六條：觀眾席出現(xiàn)有組織的故意穿著或展示聯(lián)賽贊助商競爭品牌的現(xiàn)象和活動，給予競賽承辦單位、主隊俱樂部嚴重警告，核減該俱樂部聯(lián)賽經(jīng)費5萬元人民幣，取消其優(yōu)秀賽區(qū)和推廣俱樂部的評選資格；如再次出現(xiàn)，則核減10萬元。

不過，就在第三場總決賽時，聯(lián)賽贊助商李寧向現(xiàn)場派發(fā)了藍色球迷T恤，輸球之后，球迷直指加油衫和新疆隊球衣的顏色太接近，效果著實尷尬。

各執(zhí)一詞背后的利益糾葛與平衡

雙方的矛盾似乎難以解開。那么，NBA又是如何運作的呢？作為一個成功且純粹的商業(yè)機構(gòu)，NBA對于自己贊助商利益的維護向來十分嚴格，如果場館有任何細節(jié)達不到聯(lián)盟的要求，是不會取得承辦比賽資格的。也就是說，在保護自己聯(lián)賽利益這件事上，NBA不會有什么妥協(xié)，而且一向令出必行。問題在于原則雖然不可動搖，CBA的這些規(guī)矩是否經(jīng)得起推敲，或者說，能夠讓參與各方的利益都有體現(xiàn)，并且相對平衡呢？

比如盈虧問題，萬事達中心就表示，雖然非常歡迎北京金隅隊將這里作為主場，但一個賽季并不能確定北京隊到底能在這里打幾場球，“如果打得少，我們本身就是賠錢的。要是每場都這么罰下去，我們肯定受不了”。

現(xiàn)在，萬事達中心這樣量級的場館僅此一家，但未來，隨著聯(lián)賽的發(fā)展，包括上海的梅賽德斯奔馳中心和廣州的廣州演藝中心這樣同等級別的場館也來承辦比賽，那么，眼下的問題就不是個案，籃協(xié)也必須考慮怎樣完善現(xiàn)有規(guī)則。肖紅安說：“對大型場館是不是要有一定的特殊政策，這個問題我們也在考慮，但在新規(guī)則沒有出來之前，我們還是要遵循現(xiàn)有的規(guī)則?！?/p>

萬事達中心之前舉辦NBA中國賽時，場館中內(nèi)場的所有廣告權(quán)益都歸NBA（中國）所有，不允許出現(xiàn)任何萬事達中心的自有招商廣告，環(huán)廊里的展示也全部是NBA贊助商的產(chǎn)品。因為只是一場比賽，合同約定范圍細化，雙方并沒有什么爭議。

但CBA聯(lián)賽運行中還缺乏這樣的細致，對場館的運營要求比較籠統(tǒng)，這也造成了萬事達中心違規(guī)產(chǎn)生的爭議。肖紅安說：“NBA是允許球隊自主經(jīng)營的，但CBA目前是統(tǒng)一經(jīng)營管理的，只有胸前廣告等開發(fā)歸屬俱樂部，否則各隊的經(jīng)營會更加不平衡。這是兩家聯(lián)賽經(jīng)營方面基本的不同。”

NBA允許球隊擁有廣告銷售的權(quán)利，但不意味著球隊在選擇銷售對象時沒有限制，比如地方電視臺轉(zhuǎn)播的比賽，球隊可以自由選擇廣告客戶；但一旦到了全美直播的比賽，當本地贊助商與NBA聯(lián)盟贊助商構(gòu)成競爭關(guān)系的廣告，也必須回避。

NBA聯(lián)盟的官方裝備贊助商是阿迪達斯，但在丹佛掘金和波特蘭開拓者主場的場邊廣告牌上就曾經(jīng)出現(xiàn)“中國阿迪王”的廣告，即便如此“山寨”也能出現(xiàn)，這是聯(lián)盟賦予球隊的權(quán)益──不錯，這樣的廣告無法出現(xiàn)在全美直播的重要場次。在CBA，球隊沒有場地招商的權(quán)利，場館中是決不允許出現(xiàn)任何形式非聯(lián)賽贊助商廣告的。

在場館方面，無論是NBA球隊老板的自有球館，還是NBA球隊租用的球館，球館內(nèi)的廣告銷售權(quán)益部分歸球隊所有，一些經(jīng)營獨立的場館擁有的權(quán)益也只是球館的冠名權(quán)和球館內(nèi)一些小酒吧及餐廳的冠名權(quán)。

此外，NBA球館和球隊的合作都是長期的，加之NBA比賽多，一支球隊一個賽季的常規(guī)賽就有41個主場，因此場館會主動考慮NBA贊助商的利益。但是在萬事達舉辦CBA，萬事達中心首先要考慮的是自主招商贊助商的利益?！叭绻蜑榱宿k這幾場CBA，傷害了我們自己的贊助商，那我們還不如不辦”。

目前的問題是萬事達這樣的場館對于CBA聯(lián)賽的推廣的確起著非常重要的作用，如果不能找到場館利益和聯(lián)賽贊助商利益的平衡點，這樣的問題走勢則不好判斷?？梢钥隙ǖ氖且晃读P款不是解決問題的最終辦法。

就像CBA聯(lián)賽推廣商盈方（中國）董事長馬國力所說，“這件事有其特殊性，中國的場館像五棵松這樣的還不多。事情完全可以協(xié)商解決的，如果大家很早坐在一起談，就不會有沖突。我覺得下個賽季不會再出現(xiàn)這種問題，一定能想出解決方法。”

從廣告到球鞋 罰款成了萬金油

這個賽季，還有一件與罰款有關(guān)的事也曾引起球迷和媒體熱議，那就是北京隊球員李學(xué)林的球鞋。

一直到聯(lián)賽第九輪時，北京隊李學(xué)林還是穿著耐克球鞋登場，這背后，巨額罰單已“蠢蠢欲動”。按照CBA聯(lián)賽官方手冊第二章第二條規(guī)定，本賽季已經(jīng)上場9場的李學(xué)林由于未穿著聯(lián)賽裝備商球鞋，他所屬的北京首鋼俱樂部將被中國籃協(xié)核減150萬元人民幣的聯(lián)賽經(jīng)費。由于“亂穿”球鞋而被罰款累積150萬元，但李學(xué)林就是不換鞋。

自從上賽季李寧品牌以5年中每年4億元的價碼成為CBA裝備贊助商后，王治郅、李學(xué)林等球員都在上賽季初因為未按規(guī)定穿著贊助商提供的球鞋而遭受罰款。由于考慮到各方利益，籃協(xié)在本賽季開始前想出了不少解決辦法，力爭最大限度保證贊助商利益。但在本賽季開始后，李學(xué)林還是因為未按規(guī)定穿鞋而被罰款。在首場客場與新疆隊及第二場客場與山西隊的比賽后，李學(xué)林都被通報批評，并且分別被罰款2萬元和10萬元。

聯(lián)賽規(guī)定，外籍球員可以穿著非聯(lián)賽指定用鞋比賽，但必須對鞋上的名稱、標識進行完全遮蓋。除以上情況外，其他球員（包含港、澳、臺球員）必須穿著聯(lián)賽指定用鞋參加比賽和訓(xùn)練。否則，將按照《聯(lián)賽官方手冊》紀律處罰規(guī)定進行處罰。由于在各球隊提供的特許名單中沒有李學(xué)林，這也讓他成為本賽季球員中被罰款的特例。

北京首鋼俱樂部副總經(jīng)理袁超對李學(xué)林被罰款一事進行了解釋：“因為耐克是李學(xué)林自己的贊助商，我們作為俱樂部也不能干涉球員的商業(yè)合同，不能要求他必須穿著哪個品牌的球鞋?！?/p>

對于李學(xué)林來說，由于身背耐克的合同，不穿該品牌球鞋上場就會違約，但如果穿耐克球鞋就會違反聯(lián)賽規(guī)定，同樣面臨處罰。因此無論哪種選擇，他都會蒙受損失。

之所以對違規(guī)穿鞋制定嚴格的罰款政策，籃協(xié)也是希望維護聯(lián)賽贊助商的利益。李寧公司董事長李寧曾表示，“作為一家體育用品企業(yè)，我們的優(yōu)勢是非常理解球員和俱樂部的利益，也盡力去做好服務(wù)工作。當然，作為聯(lián)賽的合作伙伴，聯(lián)賽有它職業(yè)性的一面，既然是職業(yè)的，是商業(yè)的，那么我們就要遵守共同的游戲規(guī)則，希望大家能夠理解?！?/p>

在關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶看來，罰款是為了維護贊助商利益，這并沒有錯，“李寧花了大價錢成為贊助商，如果其他品牌用較小的代價獲得了不錯的利益，這肯定是不公平的。關(guān)鍵是現(xiàn)在的這種情況，如果人家不怕罰，似乎就沒有更好的解決辦法，因此罰款并不是解決問題的最好方法”。張慶表示，要解決這個問題，各方應(yīng)該商量一下，做出讓步。目前看來，俱樂部在和籃協(xié)的關(guān)系中處于劣勢。由于聯(lián)賽沒有類似球員工會這樣的組織，因此球員的利益很難得到保護，這些都需要籃協(xié)進一步完善制度，保護各方利益。

從李學(xué)林的鞋到萬事達的廣告，CBA想在市場中立穩(wěn)腳跟，總會遇到這些以前沒有面對過的問題。除了不斷地開罰單之外，籃協(xié)顯然還需要更多更有效的辦法，去梳理其中的各方利益，謀求最大公約數(shù)。正如馬國力所說：“很多人說NBA好看，但NBA已經(jīng)走了60多年。CBA這些年過來是有些進步的，雖然在硬件、軟件上還不是那么完美，但一步步往上走，潛在價值還有很多?！?/p>