FIFA“導(dǎo)演”世界杯商戰(zhàn)

巴西世界杯賽即將拉開(kāi)帷幕，因?yàn)槭澜绫d奮的不只是球迷，一場(chǎng)圍繞世界杯的商業(yè)大戰(zhàn)也蓄勢(shì)待發(fā)。想借助世界杯發(fā)財(cái)?shù)谋就凉?、世界各地的大小企業(yè)、當(dāng)?shù)厣特渹儯瑸榱诉@場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)早就籌劃了“A計(jì)劃”“B計(jì)劃”甚至“C計(jì)劃”。

從世界杯走向世界

“我們要從世界杯走向世界”，2006年德國(guó)世界杯賽，本土贊助商巴登能源公司首席財(cái)務(wù)官侯澤爾對(duì)媒體這樣說(shuō)?！笆澜绫系膹V告是可以達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果的”，侯澤爾強(qiáng)調(diào)。

正因如此，世界杯對(duì)那些正在全球化進(jìn)程的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，世界杯所呈現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)效益以及推動(dòng)品牌價(jià)值的傳播作用，是毋庸置疑的。許多企業(yè)為了能借助世界杯在全球范圍內(nèi)打響品牌、獲得利潤(rùn)，敢于投放大量金錢(qián)，成為贊助商。

2010年，再生能源企業(yè)英利綠色能源控股公司為南非世界杯賽的20個(gè)訓(xùn)練基地提供太陽(yáng)能電池板，成為中國(guó)首家世界杯賽事贊助商。盡管英利方面拒絕透露世界杯的具體財(cái)務(wù)數(shù)字，但他們表示不會(huì)對(duì)公司的財(cái)務(wù)造成負(fù)擔(dān)。曾經(jīng)耗費(fèi)巨資在南非投放廣告遭到質(zhì)疑，但從賽后看來(lái)，知名度急劇攀升。從2010年2月份英利宣布成為世界杯賽贊助商之后，6月初在慕尼黑的世界新能源博覽會(huì)上，英利收到了4G瓦的訂單，而2010年全年全球光伏產(chǎn)業(yè)總裝機(jī)量也只有10G瓦。

在南非世界杯賽上嘗到甜頭的英利再次成為巴西世界杯的官方贊助商。英利董事長(zhǎng)苗連先生表示：“通過(guò)贊助南非世界杯賽，我們的品牌更加深入人心，客戶(hù)對(duì)英利產(chǎn)品的認(rèn)可度也日益提高。能夠再次成為世界杯賽的官方贊助商以及與國(guó)際足聯(lián)在新能源領(lǐng)域繼續(xù)合作，我們感到萬(wàn)分榮幸?！背烁械綐s幸，英利方面或許還應(yīng)該興奮。因?yàn)榘臀魇悄厦雷畲蟮哪茉聪膰?guó)之一，太陽(yáng)能一直以來(lái)被視為巴西能源發(fā)展的方向。有了南非世界杯賽時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，或許在本屆世界杯賽結(jié)束之后，會(huì)有南美的海外銷(xiāo)售商指名道姓購(gòu)買(mǎi)英利產(chǎn)品。

巴登能源公司的侯澤爾認(rèn)為，在世界杯賽事上，企業(yè)傳播必須得下成本，贊助費(fèi)是進(jìn)入整個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)的入場(chǎng)券，只有通過(guò)大規(guī)模的廣告和活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大宣傳。只在場(chǎng)邊立塊廣告牌是非常低端的贊助商行為，這樣的營(yíng)銷(xiāo)除了在觀眾眼里混個(gè)臉熟外，沒(méi)有太大的意義，無(wú)法實(shí)現(xiàn)通過(guò)世界杯走向世界的目標(biāo)。簡(jiǎn)而言之，侯澤爾的意思，用中國(guó)老話(huà)來(lái)說(shuō)，“舍不得孩子，套不著狼”。

體育品牌的商業(yè)博弈

2014年的巴西世界杯賽，上一屆2010年的冠軍西班牙隊(duì)希望能夠再度勝出，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不甘示弱。

7月13日晚上在里約熱內(nèi)盧上演的激戰(zhàn)，阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)是否會(huì)奪冠？耐克當(dāng)然也希望自己能夠陪同冠軍贏得最后勝利。這家美國(guó)公司特別寄希望于巴西隊(duì)，東道主今年深得天時(shí)地利人和之利，一直被視為熱門(mén)球隊(duì)。耐克在巴西世界杯賽贊助的球隊(duì)共有10支，包括巴西、英格蘭、澳大利亞、韓國(guó)、克羅地亞、美國(guó)、法國(guó)、希臘、荷蘭和葡萄牙。面對(duì)耐克的咄咄逼人，阿迪達(dá)斯同樣手握秘密武器，贊助的8支球隊(duì)中，包括上一屆世界杯和歐洲杯雙料冠軍西班牙隊(duì)。此外還有哥倫比亞、尼日利亞、日本、俄羅斯、墨西哥以及德國(guó)和阿根廷等強(qiáng)隊(duì)。

彪馬同樣不甘示弱，贊助8支球隊(duì)參賽，其中意大利隊(duì)和烏拉圭隊(duì)在之前的國(guó)際比賽中都表現(xiàn)優(yōu)異。彪馬寄希望于非洲球隊(duì)中有黑馬的出現(xiàn)，另外還包括智利和瑞士。

這三大體育用品巨頭已經(jīng)囊括32支球隊(duì)中的26個(gè)，6個(gè)體育用品公司各自占有一支余下的球隊(duì)。創(chuàng)建于2007年的Burrda品牌贊助比利時(shí)隊(duì)；樂(lè)途品牌贊助哥斯達(dá)黎加隊(duì)；1990年成立的意大利品牌里機(jī)贊助波斯尼亞黑塞哥維那隊(duì)；厄瓜多爾國(guó)家隊(duì)身披當(dāng)?shù)仄放芃arathon的球衣；Uhlsport品牌贊助伊朗隊(duì)；西班牙Joma品牌則贊助洪都拉斯隊(duì)。對(duì)于這些體育品牌而言，世界杯可謂不容錯(cuò)過(guò)的曝光機(jī)會(huì)。64場(chǎng)比賽共將吸引超過(guò)260億仁慈的電視觀眾。在2010年世界杯賽后，耐克和阿迪達(dá)斯的年度營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)，超過(guò)10%。

《衛(wèi)報(bào)》曾在2006年世界杯賽開(kāi)始前做過(guò)預(yù)測(cè)，德國(guó)世界杯決賽的對(duì)手將是阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)對(duì)陣耐克贊助的球隊(duì)。盡管最終進(jìn)入決賽的是法國(guó)（阿迪達(dá)斯）對(duì)陣意大利（彪馬），但《衛(wèi)報(bào)》指出的世界杯是阿迪達(dá)斯和耐克的商業(yè)博弈，得到了廣泛認(rèn)同。1998年法國(guó)世界杯決賽，法國(guó)對(duì)陣巴西；2002年韓日世界杯決賽，德國(guó)對(duì)陣巴西；2010年南非世界杯決賽，西班牙對(duì)荷蘭。值得一提的是前者全部是著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)，而后者則全部是耐克贊助的球隊(duì)。

在世界足壇，阿迪達(dá)斯一直以來(lái)都擁有無(wú)可比擬的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。1954年，阿迪達(dá)斯向當(dāng)時(shí)的聯(lián)邦德國(guó)國(guó)家隊(duì)提供球鞋，那屆世界杯上聯(lián)邦德國(guó)獲得冠軍。1974年，在聯(lián)邦德國(guó)舉辦的世界杯賽上，阿迪達(dá)斯的球鞋被當(dāng)時(shí)80%的球員選用。1970年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯便成為國(guó)際足聯(lián)官方用球的指定贊助商。但好景不長(zhǎng)，上世紀(jì)90年代，專(zhuān)注于籃球用品的耐克強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入足球領(lǐng)域，并簽約巴西隊(duì)，取得了1994年世界杯賽冠軍。耐克將籃球場(chǎng)上的成功經(jīng)驗(yàn)帶到綠茵賽場(chǎng)，依靠明星來(lái)制造追星效應(yīng)。到了2006年世界杯賽，耐克在贊助世界杯隊(duì)伍的數(shù)量方面首次超過(guò)了阿迪達(dá)斯。在那次世界杯賽上，耐克共贊助了美國(guó)、墨西哥、葡萄牙等8支隊(duì)伍，而阿迪達(dá)斯僅贊助了6支隊(duì)伍。足球領(lǐng)域的開(kāi)拓給耐克帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。上屆世界杯賽，耐克的銷(xiāo)售額大于15億美元，而1994年首次贊助世界杯球隊(duì)時(shí)，銷(xiāo)售額僅為4000萬(wàn)美元。

耐克在2006年德國(guó)世界杯決賽結(jié)束之后，還曾想要挖角德國(guó)隊(duì)，試圖與德國(guó)隊(duì)簽約，成為其獨(dú)家贊助商。無(wú)奈之下的阿迪達(dá)斯只能將每年的贊助費(fèi)用提高到2000萬(wàn)歐元，才阻止了耐克的挖角行動(dòng)。

面對(duì)耐克的來(lái)勢(shì)洶洶，阿迪達(dá)斯展開(kāi)了反擊。南非世界杯賽阿迪達(dá)斯花費(fèi)3.5億美元巨資，贊助的球隊(duì)從2006年的6支擴(kuò)大到12支，其中包括南非世界杯賽的冠軍球隊(duì)西班牙。除了贊助球隊(duì)外，提供比賽用球，為比賽官員和裁判以及球童提供服裝用品。與世界各國(guó)電視臺(tái)合作，推出廣告。耐克雖然也推出主打廣告“踢出傳奇”，但參與錄制的球員不是沒(méi)有來(lái)到南非，就提前出局，耐克的壞運(yùn)氣，也讓阿迪達(dá)斯在南非世界杯賽上大獲全勝。

東道主穩(wěn)賺不賠

4月15日，巴西圣保羅近千名市民上街游行抗議，反對(duì)巴西政府為舉辦世界杯花費(fèi)過(guò)高的成本。游行者稱(chēng)巴西政府舉辦世界杯賽的成本過(guò)高，并且預(yù)算不斷升高。巴西世界杯球場(chǎng)造價(jià)在今年1月已經(jīng)上升到37.12億美元，這個(gè)數(shù)額是當(dāng)初向國(guó)際足聯(lián)報(bào)告預(yù)算的3倍多。從去年6月舉辦聯(lián)合會(huì)杯賽以來(lái)，巴西的示威游行就沒(méi)有中斷過(guò)，民眾帶著提高醫(yī)療教育水平、改善薪酬待遇等各種訴求走上街頭進(jìn)行抗議。隨著世界杯賽的臨近，越來(lái)越多的示威者將這些具體的訴求和反對(duì)承辦世界杯賽結(jié)合在一起，認(rèn)為政府為了籌辦這屆世界杯賽勞民傷財(cái)，花光了本該用在“刀刃”上的財(cái)政預(yù)算。

巴西民眾大可不必如此動(dòng)怒，翻翻世界杯賽的歷史，東道主大刀闊斧的建設(shè)總會(huì)招來(lái)質(zhì)疑和不滿(mǎn)，但當(dāng)世界杯賽結(jié)束之后，為東道主帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益卻翻了幾倍。回顧一下本世紀(jì)以來(lái)的世界杯賽：2002年分別帶給韓國(guó)和日本88.8億美元和258億美元的直接經(jīng)濟(jì)效益；2006年德國(guó)獲得了267億美元的直接經(jīng)濟(jì)效益。雖然南非的發(fā)達(dá)程度無(wú)法同上述國(guó)家相比，但在南非世界杯賽結(jié)束后一個(gè)月，南非政府發(fā)言人說(shuō)，世界杯賽對(duì)南非經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)達(dá)到132億美元。南非曾為了世界杯賽共投入43億美元，相當(dāng)于該國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的1.72%，是其申辦時(shí)預(yù)算的10倍。盡管一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家質(zhì)疑如此之高的投入將令南非背負(fù)沉重債務(wù)負(fù)擔(dān)，但南非官方一再表示，承辦世界杯賽絕對(duì)劃算。為期一個(gè)月的世界杯賽事，為南非造就了130萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

2006年德國(guó)世界杯賽，東道主也花了不少錢(qián)。翻新12個(gè)球場(chǎng)花了17億歐元，為加強(qiáng)安保耗資4億歐元。不過(guò)，這些花銷(xiāo)很快就賺了回來(lái)。上座率99%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)保守估計(jì)的90%。平均到場(chǎng)觀眾人數(shù)51500人，僅次于1994年美國(guó)世界杯平均每場(chǎng)約69000人的上座率，排在世界杯賽歷史上的第二位。德國(guó)世界杯組委會(huì)的門(mén)票收入達(dá)到4億歐元。除了門(mén)票，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)為德國(guó)組委會(huì)帶來(lái)超過(guò)10億歐元的收入。場(chǎng)內(nèi)外的特許商品銷(xiāo)售額達(dá)到約20億歐元，較2002年世界杯賽高出25%，國(guó)際足聯(lián)拿走分成后，組委會(huì)仍能獲利15億歐元。

德國(guó)世界杯決賽開(kāi)始前，據(jù)德國(guó)組委會(huì)一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，世界杯將帶動(dòng)德國(guó)國(guó)內(nèi)私人消費(fèi)增加40億歐元，將促進(jìn)德國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)0.3個(gè)百分點(diǎn)。世界杯賽對(duì)德國(guó)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用十分明顯。2006年4月，在世界杯賽尚未開(kāi)賽前，德國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平就增長(zhǎng)到了15年來(lái)的最高點(diǎn)。游客也是主要消費(fèi)者，世界杯賽吸引了大約300萬(wàn)名外國(guó)游客前去德國(guó)觀看比賽。

不僅如此，世界杯賽甚至復(fù)蘇了德國(guó)的某些產(chǎn)業(yè)。紡織和服裝業(yè)聯(lián)合會(huì)主席施瓦策在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，德國(guó)世界杯賽不僅讓德國(guó)的紡織和服裝業(yè)獲得了經(jīng)濟(jì)效益，而且讓這兩個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了復(fù)蘇上升的跡象。德國(guó)世界杯賽結(jié)束之后，有德國(guó)媒體評(píng)論說(shuō)：“世界杯就像是‘印鈔機(jī)’，東道主穩(wěn)賺不賠?！?/p>

國(guó)際足聯(lián)是最大贏家

雖然東道主承辦世界杯穩(wěn)賺不賠，但國(guó)際足聯(lián)才是世界杯的最大贏家。如今的國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)不是上世紀(jì)70年代賬面上只有20美金的窘境，南非世界杯賽上，國(guó)際足聯(lián)穩(wěn)賺80億美元。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾斬釘截鐵地下結(jié)論：“南非世界杯賽最大的受益人不是南非，國(guó)際足聯(lián)才是大贏家?！蹦戏鞘澜绫愑械?5%要交給國(guó)際足聯(lián)，而南非政府只能獲得25%的收益。

南非世界杯賽，國(guó)際足聯(lián)將獎(jiǎng)金漲幅增加了60%，總獎(jiǎng)金數(shù)高達(dá)4.2億美元。為了保證32支球隊(duì)的備戰(zhàn)順利進(jìn)行，在世界杯賽開(kāi)始前半個(gè)月，國(guó)際足聯(lián)將100萬(wàn)美元提前打入各國(guó)足協(xié)賬戶(hù)。另外，國(guó)際足聯(lián)破天荒地首次對(duì)俱樂(lè)部進(jìn)行球員補(bǔ)償，總補(bǔ)償金額達(dá)到4000萬(wàn)美元。

如此大規(guī)模的投入，國(guó)際足聯(lián)依然“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”，是因?yàn)樗麄兪治罩娨曓D(zhuǎn)播權(quán)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，這兩項(xiàng)才是世界杯賽最主要的收益。通過(guò)出售2010年南非世界杯賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，國(guó)際足聯(lián)就進(jìn)賬27億美元。2006年的德國(guó)世界杯賽，各大贊助商提供的贊助費(fèi)用也非?？捎^，國(guó)際足聯(lián)有包括阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代集團(tuán)、索尼和VISA在內(nèi)的6大合作伙伴和8個(gè)世界杯贊助企業(yè)。南非世界杯這些贊助商總共提供20億美元的贊助費(fèi)。相關(guān)紀(jì)念品銷(xiāo)售的收入則高達(dá)40億美元。

從德國(guó)到南非，僅僅4年的時(shí)間，國(guó)際足聯(lián)在收入方面井噴式增長(zhǎng)。德國(guó)世界杯賽的轉(zhuǎn)播權(quán)只有12.2億美元，贊助商收入部分也不到10億美元。布拉特執(zhí)掌的國(guó)際足聯(lián)的吸金能力讓國(guó)際奧委會(huì)也自嘆不如。

雖然國(guó)際足聯(lián)在1913年就曾嚴(yán)厲禁止自己以外的任何組織主辦國(guó)際足球比賽，但它的生意經(jīng)在上世紀(jì)70年代才逐漸形成。在這條路上，它的腳步甚至比國(guó)際奧委會(huì)還快。在阿維蘭熱主席接手前，國(guó)際足聯(lián)還是個(gè)傳統(tǒng)意義上的體育組織，它的策略是保守的、非擴(kuò)張性的，它的收入僅僅來(lái)自世界杯本身。可是在1974年后，國(guó)際足聯(lián)徹底改頭換面了。阿維蘭熱不把足球僅僅視為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，更是生意。在他領(lǐng)導(dǎo)下的20年中，國(guó)際足聯(lián)從一個(gè)只有12名工作人員的組織，變成了擁有幾百名雇員的最賺錢(qián)的機(jī)構(gòu)。能得到今天的成就，在于阿維蘭熱很早就注意到電視的作用。這個(gè)在上世紀(jì)50年代逐漸發(fā)展起來(lái)的傳播媒體，在世界杯經(jīng)濟(jì)化的過(guò)程中扮演重要的角色。早在60年代，世界杯賽就上了電視轉(zhuǎn)播的時(shí)間表。當(dāng)觀眾和潛在的消費(fèi)者習(xí)慣了從電視上觀看全世界最盛大的單項(xiàng)體育比賽時(shí)，電視轉(zhuǎn)播合同就成為國(guó)際足聯(lián)的“金蛋”。2002年至2006年間，電視轉(zhuǎn)播給國(guó)際足聯(lián)帶來(lái)收益數(shù)以十億計(jì)。阿維蘭熱在職期間雖然備受爭(zhēng)議，但在離職后他得意地說(shuō)：“24年前，我接手的FIFA只有一幢老房子和20美元；24年后，我為它留下了價(jià)值至少40億美元的資產(chǎn)與合同?！?/p>