高端餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型的困境與對策

吳昊 王進(jìn)

摘要：自2012年12月中央提出了關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)的“八項規(guī)定”和“厲行節(jié)儉，反對鋪張浪費”的要求后，高端餐飲業(yè)經(jīng)營狀況持續(xù)惡化，紛紛調(diào)整策略進(jìn)行轉(zhuǎn)型。文章通過對“湘鄂情”案例的研究分析，以點帶面總結(jié)出高端餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型所面臨的困境，并就高端餐飲業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級提出對策意見，旨在為高端餐飲業(yè)探索出一條理性回歸和價值重塑的可持續(xù)發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：湘鄂情；高端餐飲；轉(zhuǎn)型；對策

作為中國A股市場首家上市的民營餐飲連鎖企業(yè)“湘鄂情”，在此輪“餐飲寒冬”的沖擊中成為了典型案例。公司年報顯示，2012年實現(xiàn)營業(yè)總收入13.79億元，同比增長11.66%，凈利潤1.2億元，同比增長29.35%。2012年第四季度“湘鄂情”實現(xiàn)凈利潤僅1005.01萬元。這也意味著，2012年第四季度“湘鄂情”的盈利能力明顯下降，從其發(fā)布的2013年中報業(yè)績預(yù)告看，2013年1-6月份預(yù)計凈利潤虧損7000～12000萬元，而去年同期凈利潤為7648.07萬元，對此“湘鄂情”高調(diào)宣布改變以往中高端市場定位，全力進(jìn)軍大眾餐飲市場。盡管高端餐飲業(yè)采取了積極應(yīng)對措施，但筆者認(rèn)為現(xiàn)在的高端餐飲業(yè)采取降價，降格等措施轉(zhuǎn)向大眾市場只能是“轉(zhuǎn)向調(diào)整”而非“轉(zhuǎn)型升級”也并未真正涉及價值重塑和理性回歸，成效并不顯著。

一、高端餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要性分析

高端餐飲業(yè)面對當(dāng)前的形勢必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，轉(zhuǎn)型升級的成敗關(guān)系到高端餐飲業(yè)的生死存亡，更關(guān)系到整個餐飲行業(yè)態(tài)的良性運行。對高端餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行必要性分析主要涉及以下幾個方面。

（一）政策環(huán)境

政策的制定和執(zhí)行對市場的運行具有重要的影響作用。自從中央的“八規(guī)六禁”發(fā)布以來，高端餐飲業(yè)的營業(yè)額大幅下降。政府的廉政建設(shè)和反對浪費必將是一項長期堅持的工作，加之“群眾路線教育”活動的持續(xù)開展。全國上下已然刮起了一股清正廉潔的政策風(fēng)。從餐飲業(yè)近十年的發(fā)展來看，很多高端餐飲企業(yè)走入了發(fā)展的誤區(qū)，瞄準(zhǔn)了賺錢容易的高端公務(wù)市場，忽視和拋棄了大眾消費市場。事實上個人支付消費已占全餐飲行業(yè)80%的市場份額，而萎縮的公務(wù)消費只有不到20%的市場份額。對于單一公務(wù)消費結(jié)構(gòu)的高端餐飲業(yè)來說面對政策的轉(zhuǎn)變必須及時調(diào)整自己的經(jīng)營策略。面對政策的變化，變與不變，如何改變已經(jīng)成為關(guān)乎高端餐飲企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵抉擇。

（二）市場環(huán)境

“十二五”期間，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度將會放緩，世界經(jīng)濟(jì)運行持續(xù)低迷。餐飲業(yè)的運營環(huán)境并不樂觀，而且未來餐飲業(yè)面臨的危機(jī)還會進(jìn)一步加劇。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國住宿餐飲業(yè)的新增固定資產(chǎn)投資5102億元，比上年增加了30.2%，這種大量投資帶來的后果是很多區(qū)域都出現(xiàn)了供給過剩的情況，導(dǎo)致了行業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡，致使企業(yè)的投資難以回收。同時各個餐飲企業(yè)競爭的日益激烈，原材料及人力成本的逐年上漲都會對高端餐飲業(yè)升級的經(jīng)營造成巨大的壓力。在外部市場低迷、內(nèi)部供給過剩、競爭不斷加劇的情況下，對行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整來說是一個很好的契機(jī)。高端餐飲企業(yè)更應(yīng)當(dāng)正確分析國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的走勢，認(rèn)真研究消費結(jié)構(gòu)及消費者偏好，從而更好的找準(zhǔn)市場方向、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快轉(zhuǎn)型升級。以避免在大浪淘沙下被“洗牌”出局的厄運。

（三）行業(yè)環(huán)境

改革開放30多年來，我國社會經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的進(jìn)步與發(fā)展，高端餐飲業(yè)伴隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展同樣走過了歷史性、跨越性和巨變性的高速發(fā)展歷程。然而客觀地說，其發(fā)展水平仍是粗放的，還停留在盲目、無序的初級階段。例如，一些高端餐飲企業(yè)根本不具備做高檔餐廳的優(yōu)勢，經(jīng)營者錯誤判斷了市場，一哄而上爭做高端市場，行業(yè)的非理性競爭擴(kuò)張及供給過剩造成各種高端餐飲資源的緊缺，最終形成了高端餐飲行業(yè)租金高、人工成本高、費率高、原材料高、消費低迷的局面。事實上，宏觀環(huán)境的變化固然是導(dǎo)致當(dāng)下高端餐飲業(yè)低迷的導(dǎo)火索，但高端餐飲業(yè)如此弱不禁風(fēng)折射出的“病態(tài)”已非一般，外部因素只是引發(fā)危機(jī)的外因，只有深入思考危機(jī)帶給我們的警示，更深層次、更專業(yè)地去做研究搞變革，才能真正實現(xiàn)痛苦的“蛻變”，并最終指引我們走出危機(jī)。

（四）新經(jīng)濟(jì)及新技術(shù)環(huán)境

因公消費的縮減不僅僅是目前高端餐飲業(yè)發(fā)展所面臨的問題，企業(yè)掌舵人更應(yīng)該關(guān)注新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)對于傳統(tǒng)高端餐飲行業(yè)的沖擊。新經(jīng)濟(jì)時代，資本的力量將會改變傳統(tǒng)高端餐飲業(yè)的市場格局，當(dāng)前很多投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始進(jìn)入餐飲行業(yè)，眾多餐飲企業(yè)也紛紛要求上市。資本驅(qū)動、連鎖經(jīng)營已逐漸成為主流商業(yè)形態(tài)，新的商業(yè)形態(tài)對傳統(tǒng)的營運目標(biāo)、經(jīng)營預(yù)期和發(fā)展方式，都將產(chǎn)生巨大影響。信息技術(shù)的快速發(fā)展，如大眾點評網(wǎng)、聚劃算、團(tuán)購網(wǎng)等電子商務(wù)平臺的不斷普及，實際上已經(jīng)開始對高端餐飲行業(yè)的發(fā)展造成一定影響。下一步，新的營銷方式包括平臺營銷、搜索營銷、社交營銷、云計算平臺營銷等都將再次掀起熱潮，這不僅會改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M習(xí)慣.而且也將改變企業(yè)的經(jīng)營管理模式。對于新經(jīng)濟(jì)和新技術(shù)有著極高的認(rèn)知能力和接受能力的“80后”、“85后”消費者正在逐漸成為社會的主流消費群體，企業(yè)更需要掌握新興技術(shù)以提高其經(jīng)營管理效率來滿足高消費能力新貴的各種高端需求。

二、高端餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型的困境

高端餐飲業(yè)面對目前的形勢必須轉(zhuǎn)型升級，轉(zhuǎn)型升級的困境就在于“高端”兩字，要想成功轉(zhuǎn)型面臨的困境主要有以下幾個方面。

（一）轉(zhuǎn)型后投資成本難以收回

首先從高端餐飲企業(yè)的選址來看大多位于城市的黃金地帶，租用面積大，租金極高。例如“湘鄂情”北京門店的選址大部分都位于國家機(jī)關(guān)和大型企業(yè)總部聚集的區(qū)域，“湘鄂情”位于西單的門店就毗鄰中國人民銀行、中國銀行、民生銀行等金融機(jī)構(gòu)，而“湘鄂情”朝陽門店位于文化部、外交部、司法部、中糧集團(tuán)、中國保利、中石化、中海油等國家機(jī)關(guān)和大型央企附近。其次從高端餐飲企業(yè)的裝修風(fēng)格看，其內(nèi)部裝潢及其高端奢華，而且經(jīng)營面積大部分為包廂。例如“湘鄂情”北京月壇店全店7000多平方米的營業(yè)面積中，大部分區(qū)域都是豪華包廂，大廳面積很小，只是在大門左手邊有6張4人臺。再次高端餐飲企業(yè)的人力成本極高，一般包廂配備兩到四名服務(wù)人員.若人均消費一旦降低到與大眾消費看齊，其每平方米面積的營業(yè)產(chǎn)出將嚴(yán)重下降。加之食品毛利的調(diào)整，除了賺取邊際利潤外，回收投資便成為奢談。

（二）轉(zhuǎn)型后菜品調(diào)整帶來的衍生問題

首先，轉(zhuǎn)型大眾化市場將不可避免面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，去掉高端菜肴，保留原有的大眾化產(chǎn)品。高端餐飲的核心產(chǎn)品正是“高檔菜肴”，大眾化產(chǎn)品并沒太多亮點，因此，去掉高端菜肴將讓高端餐飲業(yè)“特色”盡失。其次，高端餐飲業(yè)的立足點就在于高端獨特的菜品系列，高端餐飲出品質(zhì)量需要高技能廚師隊伍做保障，如果保留現(xiàn)有廚師團(tuán)隊，轉(zhuǎn)型大眾化餐飲后，在出菜品質(zhì)量上具有技術(shù)優(yōu)勢，但高技術(shù)的廚師團(tuán)隊需要承擔(dān)高額的人力成本，因此廚師團(tuán)隊工資成本也構(gòu)成轉(zhuǎn)型的困擾之一；如果不保留或部分保留現(xiàn)有廚師團(tuán)隊，又將面臨重組出品團(tuán)隊的問題，但角逐一片紅海的大眾化市場又將失去技術(shù)優(yōu)勢。

（三）轉(zhuǎn)型后品牌價值及市場的不確定性

首先，對于“湘鄂情”這種高端餐飲企業(yè)的整體品牌而言，在這么短的時間里完成從中高端向大眾餐飲的轉(zhuǎn)化，對此前的消費群體可能是一種傷害，也會影響其品牌在主流消費者心目中的價值。高端餐飲的形象一下子難以扭轉(zhuǎn)，價格上和大眾化餐飲比沒有太多優(yōu)勢，因此，湘鄂情可能在失去老客戶的同時，也沒有吸引到新的客戶，這種“身份認(rèn)同”尷尬更是高端餐飲轉(zhuǎn)型的“攔路虎”。其次，中端大眾市場的競爭已經(jīng)很激烈，市場飽和度高，像“湘鄂情”這類的高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型中端市場后將會面臨及其不確定的競爭市場，做慣高端市場的餐飲企業(yè)面對競爭及其慘烈的中端市場能否及時調(diào)整應(yīng)對策略是個棘手難題。

三、高端餐飲理性回歸的建議

高端餐飲的理性回歸的本質(zhì)是去除公務(wù)消費后顧客利益的彰顯，更是客戶定位的轉(zhuǎn)變。過去公務(wù)消費者對價格的敏感性不高，但是面對自掏腰包的消費者來說則要求價格與價值的相符性。因此，高端餐飲的重新定位必須從結(jié)構(gòu)、品牌、價值營銷等多方環(huán)節(jié)入手滿足新的目標(biāo)群體需要。

（一）專注菜品質(zhì)量，保證充足客源

菜品質(zhì)量是各個餐飲企業(yè)生存的基點，是餐飲業(yè)保證其客源，并且最終收回投資獲取利潤的砝碼。菜品可分為特色菜、標(biāo)準(zhǔn)菜、和相應(yīng)的地方菜。這三種菜品的質(zhì)量、定價、配比必須嚴(yán)格控制好，既保證利潤的同時又在消費者可以接受的范圍內(nèi)。特色菜品就是能直接給消費者視覺和味覺沖擊的菜品，能讓顧客流連忘返的菜品。高端餐飲企業(yè)必須保留其拿手的能夠吸引住顧客的菜品；標(biāo)準(zhǔn)菜就是可供大眾消費的主要菜系，如粵菜、湘菜、川菜這些菜品為主流菜品，必須保證其精致的品質(zhì)。地方菜可以將當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵融入菜品中，讓消費者在就餐過程中能夠體驗到餐飲與地方特色文化相融合的美妙感受。菜品質(zhì)量的保證是對轉(zhuǎn)型后高端餐飲業(yè)最基本也是最苛刻的要求。

（二）調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成集團(tuán)格局

根據(jù)市場變化調(diào)整出品結(jié)構(gòu)以形成低投入、低風(fēng)險、高成長的綜合性餐飲服務(wù)商。例如“湘鄂情”的創(chuàng)始人孟凱高調(diào)宣布將，將改變以往中高端市場定位，全力進(jìn)軍大眾餐飲市場。調(diào)整消費層次結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出以主打平價海鮮、湖鮮及河鮮為主的菜品。為開拓家庭聚會、朋友聚會、婚宴、壽宴、親子宴等大眾消費的市場，菜品以五六十元的價位居多，200元以上的菜全部停售。自2012年“湘鄂情”開始涉足國內(nèi)的快餐和團(tuán)餐業(yè)務(wù)。2012年7月，湘鄂情以8000萬元的價格收購北京龍德華餐飲管理有限公司100%股權(quán)，龍德華是一家專業(yè)團(tuán)膳餐飲服務(wù)提供商；2012年8月，湘鄂情以13500萬元的價格收購上海味之都餐飲發(fā)展有限公司90%股權(quán)，味之都是中式快餐連鎖品牌；此外，湘鄂情還增資深圳市海港飲食管理有限公司8000萬元并持有其45%股權(quán)，深圳海港主要從事飲食服務(wù)業(yè)的企業(yè)策劃與管理。未來海港公司將逐步收購麥廣帆公司旗下的海港酒樓，通過這一布局，湘鄂情將能夠更好地實現(xiàn)中式快餐、傳統(tǒng)餐飲、團(tuán)餐和食品工業(yè)的多元化、多品牌、多業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)格局。

（三）提升就餐體驗，再造強(qiáng)勢品牌

餐飲業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗表明，餐飲之本在于質(zhì)量，餐飲之根在于環(huán)境，餐飲之基在于文化，餐飲之魂在于特色。無論是餐飲的菜品、環(huán)境還是服務(wù)都要形成特色，特色的形成和就餐體驗的提升都有賴于文化與創(chuàng)意，高端餐飲業(yè)要贏得持久的競爭優(yōu)勢、持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展壯大，就必須提升文化與創(chuàng)意的能力。文化和創(chuàng)意就是品牌的真正內(nèi)涵?？v觀時下國內(nèi)餐飲品牌，大多在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等層面做足了功課，品牌的效應(yīng)也正是靠產(chǎn)品、服務(wù)以及就餐環(huán)境形成的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢無非取自兩個層面，即產(chǎn)品的物質(zhì)層面和品牌的精神層面。產(chǎn)品是用來與消費者交換的，品牌則是與消費者進(jìn)行溝通的。在服務(wù)上應(yīng)根據(jù)企業(yè)的定位，需要在顧客的迎來送往、點單、付賬等方面制定標(biāo)準(zhǔn)化流程，滿足顧客的精細(xì)要求，在硬件環(huán)境上應(yīng)與企業(yè)定位相符合可以不奢華但一定要體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵。同時高端餐飲應(yīng)善于運用中國文化，形成品牌載體，彰顯品牌價值。

（四）創(chuàng)新營銷方式，重塑顧客價值

企業(yè)賴以存活的空間不在于企業(yè)自身，而在于顧客價值。彼得.德魯克曾說企業(yè)就是創(chuàng)造顧客，企業(yè)只有兩個功能——營銷和創(chuàng)新。因此，企業(yè)需要不斷地理解顧客的價值，不斷地通過營銷和創(chuàng)新來體現(xiàn)顧客的價值，這樣才能夠在市場中存活下來。具體來說高端餐飲企業(yè)的顧客價值的重塑主要體現(xiàn)在營銷手段不斷的創(chuàng)新。例如，進(jìn)行產(chǎn)品組合營銷，推出品質(zhì)優(yōu)越且價格實惠的產(chǎn)品組合套餐；每天推出一款經(jīng)典的特價菜，可以通過這款菜品帶動其他的消費。進(jìn)行情感營銷，情感的營銷主要基于顧客的忠誠度，企業(yè)從情感上打動顧客。生日問候、生日禮物的贈送和獨特體驗的服務(wù)都是增加顧客好感的砝碼。進(jìn)行淡季活動營銷，當(dāng)餐廳處于營業(yè)淡季時，可以適當(dāng)?shù)刈鲂蕵坊顒觼砦櫩?。如抽獎、演奏表演、贈送高檔菜品、承辦主題活動等。進(jìn)行差異化營銷，當(dāng)顧客在整個用餐過程中，體驗到在別的餐廳沒有體驗到的產(chǎn)品和服務(wù)時，就會留下深刻印象并提升餐廳的美譽(yù)度。在重塑顧客價值方面“湘鄂情”的主要的營銷創(chuàng)新是重新定位“家庭歡聚餐廳”，大打情感牌吸引消費者。同時在包房內(nèi)設(shè)立KTV設(shè)備，卡拉OK均為專業(yè)的設(shè)備，音響設(shè)備較好，在就餐的同時可以免費享受K歌服務(wù)，生日宴服務(wù)人員會為客人布置包房，免費贈送生日蛋糕和紅酒。這些都是湘鄂情為重塑顧客價值所創(chuàng)新的新營銷手段。

（五）把握發(fā)展機(jī)遇，尋求新生契機(jī)

危險與機(jī)遇并存，風(fēng)險和收益共生。在高端餐飲業(yè)經(jīng)歷寒冬的過程中有很多企業(yè)面臨著被洗牌的風(fēng)險，但面對風(fēng)險同樣著做大做強(qiáng)的機(jī)遇。做強(qiáng)做大企業(yè)不僅需要企業(yè)員工的共同努力，更需要領(lǐng)導(dǎo)人的個人特質(zhì)和魄力。做為企業(yè)的掌舵人必須擁有高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略家目光，能夠迅速把握稍縱即逝的機(jī)遇，及時調(diào)整決策使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，同時還應(yīng)該根據(jù)未來市場環(huán)境的發(fā)展變化及政策導(dǎo)向?qū)ふ倚碌陌l(fā)展契機(jī)。只有這樣才能使企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的活力和能量。例如“湘鄂情”面對高達(dá)2.4億元的巨虧，走上了轉(zhuǎn)型之路。在進(jìn)軍團(tuán)膳、快餐、大眾餐飲后，湘鄂情的未來依然迷茫。7月27日，一紙進(jìn)軍環(huán)保產(chǎn)業(yè)的公告令“湘鄂情”的轉(zhuǎn)型迎來曙光。公告稱，公司擬以2億元收購江蘇中昱環(huán)?？萍加邢薰?1%股權(quán)，目前已經(jīng)簽署意向協(xié)議。公告顯示，中昱環(huán)保是一家業(yè)務(wù)涵蓋廢水、廢氣、固廢等污染治理和環(huán)保工程建設(shè)的公司，這家公司近一年來的業(yè)績表現(xiàn)不俗。根據(jù)中昱環(huán)保的財報顯示，公司去年實現(xiàn)利潤88萬元，而今年上半年凈利潤為1062萬元，業(yè)績暴漲逾12倍；營業(yè)收入去年為3753.8萬元，而今年上半年已經(jīng)達(dá)到了8012.24萬元。從公布的業(yè)績看，中昱環(huán)保是一家不錯的企業(yè)，收購對處于陷入虧損的“湘鄂情”來說無疑是利好消息。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，“湘鄂情”進(jìn)軍環(huán)保產(chǎn)業(yè)，跨度較大，對公司未來發(fā)展來說存在一定的不確定性。但湘鄂情董事長孟凱表示，公司未來轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是“雙駕馬車”，即在由高端餐飲向大眾餐飲轉(zhuǎn)型的同時，全面進(jìn)軍方興未艾的環(huán)保產(chǎn)業(yè)。（作者單位：延安大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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