商業(yè)銀行“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”發(fā)展模式

米衛(wèi)振

摘要：為適應(yīng)“金融互聯(lián)網(wǎng)化”發(fā)展趨勢，商業(yè)銀行可構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”，搭建“P2C”平臺(tái)：打造兼具品種優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品庫（Product）；完善“智能化”的銷售平臺(tái)（Platform），針對不同客戶推薦不同產(chǎn)品；引入第三方理財(cái)公司，提供在線理財(cái)師（Planner）服務(wù)；引入多元化的合作者（participator），解決“信息不對稱”問題，使產(chǎn)品供給更加有效。

“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”宣傳營銷上可在大型互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)站建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”銷售旗艦店；可與中小型網(wǎng)站建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”廣告聯(lián)盟，動(dòng)員“個(gè)體力量”，擴(kuò)大宣傳推廣范圍；與合作公司建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心合作聯(lián)盟”，進(jìn)行共同推廣等。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；金融業(yè)；財(cái)富管理

2013年是互聯(lián)網(wǎng)金融“元年”，支付寶所創(chuàng)新的“余額寶”、百度所創(chuàng)新的“百發(fā)”等產(chǎn)品，從理念上、觀念上給傳統(tǒng)金融從業(yè)者帶來很大沖擊，只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)對金融業(yè)務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)和流程再造，才不會(huì)成為“二十一世紀(jì)的恐龍”。

“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”是財(cái)富管理業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的一種新型業(yè)務(wù)模式，既是各類金融產(chǎn)品的展銷平臺(tái)，又提供智能化、專業(yè)化的普惠理財(cái)服務(wù)，更提供跨時(shí)空的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“幫天下人理天下財(cái)”的愿景。具體如下：

一、增加產(chǎn)品供給，搭建金融“P2C”平臺(tái)

除商業(yè)銀行本身產(chǎn)品外，“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”的產(chǎn)品供給方應(yīng)還包括基金、證券、保險(xiǎn)、信托等公司。主要基于有以下幾點(diǎn)：

第一、適應(yīng)大資管時(shí)代的需要。隨著金融市場層次和產(chǎn)品的進(jìn)一步豐富，利率市場化的進(jìn)一步推進(jìn)，將逐步改變銀行“一家獨(dú)大”的現(xiàn)狀，各個(gè)類型的金融同業(yè)將提供更加豐富的產(chǎn)品供給；第二、滿足客戶多元化的投資需求。根據(jù)資產(chǎn)組合理論，“不同的人”在“不同的時(shí)間”對“不同的產(chǎn)品”都有投資的需求，最豐富的產(chǎn)品采購源對客戶最具有吸引力，也最具有客戶黏度。第三、應(yīng)對行業(yè)輪動(dòng)的需要。近十年內(nèi)，市場已經(jīng)歷了“基金熱”-“黃金熱”-“理財(cái)產(chǎn)品熱”等階段，只有構(gòu)建一個(gè)“產(chǎn)品超市”才能始終適應(yīng)形勢的變化。第四、充分利用同業(yè)資源。商業(yè)銀行被譽(yù)為“同業(yè)之王”，有著無與比擬的同業(yè)資源，能獲得更好的產(chǎn)品和營銷資源。

金融產(chǎn)品的專業(yè)性較強(qiáng)，其網(wǎng)上商城不同于普通電商的“C2C”或“B2C”模式，而應(yīng)當(dāng)是“P2C”模式，緊緊圍繞“增加產(chǎn)品有效供給”而展開：“P”包括四個(gè)方面：產(chǎn)品（Product）+平臺(tái)（Platform）+理財(cái)師（Planner）+合作者（Participator），“2”即“to”，“C”即客戶（Customer），構(gòu)成一個(gè)金融商業(yè)生態(tài)圈。具體如下：

（一）兼具品種優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品庫（Product）

第一、多而全的“品種優(yōu)勢”。產(chǎn)品的入庫標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是寬口徑的，只要是符合法律、法規(guī)、監(jiān)管的金融產(chǎn)品，都可進(jìn)入“理財(cái)中心”產(chǎn)品庫，可在網(wǎng)站上進(jìn)行購買，包括但不限于本外幣理財(cái)產(chǎn)品、國債、基金、證券集合理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、信托產(chǎn)品、代理上海黃金交易所產(chǎn)品、知名企業(yè)的實(shí)物貴金屬產(chǎn)品、賬戶貴金屬、賬戶外匯等。

同時(shí)，為滿足客戶流動(dòng)性的需求，可推出“理財(cái)中心”存量金融資產(chǎn)自助質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)，幫助客戶盤活存量資產(chǎn)，增加“理財(cái)中心”收入來源。

第二、收益高或費(fèi)率低的“價(jià)格優(yōu)勢”。相比線下銷售，“理財(cái)中心”人員、租金成本更低，可通過提高收益率或降低手續(xù)費(fèi)率的方式，把部分收益讓渡給客戶，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

（二）“智能化”的銷售平臺(tái)（Platform）

“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”，一頭對接數(shù)以億計(jì)的客戶，一頭對接數(shù)以萬計(jì)的產(chǎn)品，只有挖掘客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，才能利用“理財(cái)中心”有限的頁面資源，將“合適的產(chǎn)品”推薦給“合適的客戶”。

第一、增加智能推薦功能，實(shí)現(xiàn)針對不同客戶推薦不同產(chǎn)品。其一、建立“客戶需求模型”，通過分析客戶的年齡、職業(yè)、收入、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)，將客戶歸屬到不同的群組；其二、建立“產(chǎn)品分析模型”，根據(jù)產(chǎn)品投向、期限、過往業(yè)績等數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品歸屬到不同的類別；其三、“理財(cái)中心”系統(tǒng)將這兩個(gè)群體進(jìn)行匹配，“猜出客戶的心思”，形成“精準(zhǔn)式”的推薦。

第二、提供輔助購買功能。“理財(cái)中心”可增加一些功能應(yīng)用，輔助客戶進(jìn)行產(chǎn)品購買。比如客戶評價(jià)、產(chǎn)品排名（按收益率、銷量、評分、人氣排名）、產(chǎn)品收藏與比較功能、購買產(chǎn)品分享功能（客戶購買信息可發(fā)送到微博等社交媒體上）。

第三、提供個(gè)性化投資服務(wù)功能。客戶可自行設(shè)定參數(shù)，“理財(cái)中心”通過郵件、微信、短信等提供相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)售信息、凈值、相關(guān)資訊等，使客戶持續(xù)性地了解相關(guān)產(chǎn)品。

第四、成為客戶的網(wǎng)絡(luò)記賬本?？蛻糍Y產(chǎn)和負(fù)債現(xiàn)在基本上分散在多個(gè)金融機(jī)構(gòu)，財(cái)富無法做到統(tǒng)一的管理與規(guī)劃，“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”賬戶中應(yīng)新增客戶其他資產(chǎn)、負(fù)債導(dǎo)入功能。一方面可通過與其他企業(yè)（包括金融類企業(yè)、消費(fèi)類企業(yè)、住房公積金中心等）聯(lián)合開發(fā)接口支持通過系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)導(dǎo)入；另一方面可支持客戶通過手工錄入，把賬戶打造成客戶在網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)記賬本。通過收集到以上信息，可由系統(tǒng)給客戶出具資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表，并給客戶定期出具《財(cái)務(wù)診斷報(bào)告》和《理財(cái)建議書》等。

（三）專業(yè)化的理財(cái)師（Planner）服務(wù)模塊

在系統(tǒng)智能推薦基礎(chǔ)上，“理財(cái)中心”還應(yīng)增加在線理財(cái)師功能，幫助客戶進(jìn)行投資決策，通過在線文字、語音、視頻等方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)，給客戶提供超越物理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)。具體如下：

第一、綜合金融理財(cái)師。建議可與權(quán)威的財(cái)富管理公司，比如現(xiàn)代國際金融理財(cái)標(biāo)準(zhǔn)（上海）有限公司開展合作，讓其作為第三方理財(cái)顧問，提供優(yōu)秀的CFP持證人（國際金融理財(cái)師）作為網(wǎng)絡(luò)理財(cái)經(jīng)理，真正做到以客戶為中心，推薦合適的產(chǎn)品，幫客戶實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值，杜絕銀行理財(cái)經(jīng)理為完成各項(xiàng)任務(wù)而進(jìn)行的不當(dāng)營銷，同時(shí)也讓合作的同業(yè)機(jī)構(gòu)感受到““網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”“網(wǎng)站真正的開放性，興業(yè)的產(chǎn)品與其他機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品一視同仁。

第二、行業(yè)專家。不定期組織知名學(xué)者、業(yè)內(nèi)專家、合作機(jī)構(gòu)的資深投資人士等在網(wǎng)站進(jìn)行訪談、直播等，普通金融理財(cái)知識(shí)，做好投資者教育工作。

（四）多元化的合作者（Participator）

“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，相比物理網(wǎng)點(diǎn)，客戶信任度會(huì)降低，產(chǎn)品和客戶之間存在著較為嚴(yán)重的“信息不對稱”問題，建議可引入專業(yè)評級公司、擔(dān)保公司等合作者，增加產(chǎn)品“附加值”，使產(chǎn)品供給更加有效，讓客戶更容易接受產(chǎn)品。

第一、產(chǎn)品評級方式。引入評級公司對固定收益類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評級，對權(quán)益類產(chǎn)品的運(yùn)作水平進(jìn)行預(yù)測，客戶達(dá)到一定級別或支付一定費(fèi)用后可查看若干產(chǎn)品的評級，輔助投資決策。

第二、產(chǎn)品收益擔(dān)?；虮ｋU(xiǎn)方式。引入對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)作了解的第三方公司作為擔(dān)保人或保險(xiǎn)人，將不確定的收益變?yōu)榇_定，降低銷售難度，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售。比如，擔(dān)保公司或保險(xiǎn)公司對某款產(chǎn)品進(jìn)行分析后，對非保本浮動(dòng)收益型理財(cái)產(chǎn)品提供兌付承諾，如產(chǎn)品提供者不能按時(shí)足額兌付，由擔(dān)保人或保險(xiǎn)人補(bǔ)齊。

二、擴(kuò)大需求客戶群，用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”飛躍發(fā)展

“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”應(yīng)通過第三方支付公司和第二代網(wǎng)銀打通國有銀行、股份制銀行的支付渠道，實(shí)現(xiàn)持任意銀行卡客戶均可在“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”購買產(chǎn)品，為所有互聯(lián)網(wǎng)用戶提供跨時(shí)空的“普惠金融”服務(wù)，充分挖掘并滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的理財(cái)需求，增加其”財(cái)產(chǎn)性收入”。

（一）在大型互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)站建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”銷售旗艦店

1、合作模式

“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”在合作公司網(wǎng)站建立銷售旗艦店：合作公司負(fù)責(zé)引導(dǎo)客戶流量，我方負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和交易平臺(tái)；合作公司虛擬賬戶對接“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”電子賬戶。重點(diǎn)合作企業(yè)有阿里、京東、百度等。

2、合作意義

第一、成效快。大型門戶網(wǎng)站或知名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站擁有較多的客戶流量，能在短時(shí)間內(nèi)增加“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”客戶數(shù)，提高產(chǎn)品銷售額。第二、認(rèn)可度高。這些網(wǎng)站與網(wǎng)友之間形成了較為牢固的信任關(guān)系，有利于業(yè)務(wù)初期提高““網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心””在網(wǎng)民中的認(rèn)可度。第三、合作意愿強(qiáng)。很多大型互聯(lián)網(wǎng)公司都開始了互聯(lián)網(wǎng)金融的探索，滿足客戶多元化需求，合作意愿較強(qiáng)。

（二）與中小型網(wǎng)站建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”廣告聯(lián)盟

1、合作模式

“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”廣告聯(lián)盟具體操作模式為：商業(yè)銀行向中小型網(wǎng)站提供標(biāo)準(zhǔn)版本的宣傳資料，在其空余廣告頁面中進(jìn)行投放，商業(yè)銀行在宣傳資料鏈接中增加推薦代碼，當(dāng)其推薦用戶完成有效購買行為后，聯(lián)盟成員即可獲得一定傭金。

此形式目前被主流的電商所廣泛使用，比如淘寶聯(lián)盟（又稱：阿里媽媽）、京東銷售聯(lián)盟、1號店網(wǎng)站聯(lián)盟等。其中淘寶聯(lián)盟日均帶來的瀏覽量達(dá)到43.3億次。

2、廣告聯(lián)盟意義

第一、無需前期投入，經(jīng)濟(jì)效益明顯。不同于傳統(tǒng)的廣告投放形式，這種合作采取按效果結(jié)算的方式，不需要商業(yè)銀行支付高昂的廣告費(fèi)，商業(yè)銀行投入產(chǎn)出比可控。第二、發(fā)動(dòng)群體力量，營銷效果可期。此聯(lián)盟的建立將使“理財(cái)中心”增加成千上萬名網(wǎng)絡(luò)“宣傳員”，覆蓋面迅速提高。

（三）與合作公司建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心合作聯(lián)盟”

“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”應(yīng)當(dāng)與所有產(chǎn)品供給方，包括保險(xiǎn)公司、證券公司、基金公司、實(shí)物金公司組成““網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”合作聯(lián)盟”?！熬W(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”在幫合作機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)品的同時(shí)，合作機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)推廣“理財(cái)中心”，所有聯(lián)盟成員都應(yīng)當(dāng)在自己所屬的網(wǎng)站開辟專區(qū)介紹“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”，并進(jìn)行推廣。

（四）與專業(yè)財(cái)富公司開展合作

目前以諾亞為代表主推信托產(chǎn)品，以數(shù)米網(wǎng)為代表主推基金產(chǎn)品，以上海金策為代表主推貴金屬交易，以華康為代表主推保險(xiǎn)產(chǎn)品，這些專業(yè)財(cái)富公司面臨產(chǎn)品單一、系統(tǒng)投入大、業(yè)務(wù)資格等問題，但這些公司擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員、靈活的運(yùn)行體制，可用居間模式與其開展合作，讓其協(xié)助推廣“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”。

（五）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)自建宣傳營銷陣地

1、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)正影響大眾的理財(cái)購買行為

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)用戶數(shù)正呈爆炸式增長，比如新浪微博用戶超過3億戶，同時(shí)，這些平臺(tái)活躍用戶以知名人士、公司白領(lǐng)等為主，與“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”潛在客戶群契合度高。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)所特有的關(guān)注、群發(fā)、即時(shí)通訊等功能讓客戶更方便地獲取產(chǎn)品信息，所特有的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、微群等功能讓客戶更深入、便捷地了解其他人對某款理財(cái)產(chǎn)品的購買建議，影響投資決策。

2、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)提供更有效的營銷方式

與傳統(tǒng)的廣播、電視、電話、短信宣傳營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營銷具有以下特點(diǎn)：其一立體化。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的傳播內(nèi)容可包含文字、圖片、音頻、視頻等，能更形象直觀地傳遞產(chǎn)品信息。其二持續(xù)性?？蛻絷P(guān)注“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”社交平臺(tái)后，便建立了穩(wěn)定的關(guān)系，可持續(xù)性地了解最新產(chǎn)品、營銷活動(dòng)等信息。其三成本低廉。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)現(xiàn)在免費(fèi)提供即時(shí)發(fā)布、群發(fā)、即時(shí)通訊等功能，最重要的是推廣“理財(cái)中心”的社交平臺(tái)的難度遠(yuǎn)低于推廣網(wǎng)站。其四互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)特有的文字、語音、視頻等多種網(wǎng)絡(luò)交流功能，讓過去單向信息傳遞升級為實(shí)時(shí)互動(dòng)對話，提高溝通效率，提高購買率。（作者單位：北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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