吳恩

摘要：建設(shè)農(nóng)村現(xiàn)代卷煙零售終端，必須結(jié)合農(nóng)村卷煙市場的實際，分析農(nóng)村卷煙市場的規(guī)律。農(nóng)村卷煙市場在經(jīng)濟環(huán)境、零售渠道、零售終端、品牌銷售方面有典型的特征，深入分析這些特征，對制度農(nóng)村市場經(jīng)營政策有重大指導意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；卷煙市場；零售終端；品牌培育

現(xiàn)階段營銷工作的主要任務(wù)是建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端?，F(xiàn)代卷煙零售終端的建設(shè)必須結(jié)合目前卷煙市場的實際。就湖南市場而言，卷煙消費市場以農(nóng)村為主，因此調(diào)查研究農(nóng)村卷煙市場意義重大。筆者通過在新化的調(diào)研，獲得了農(nóng)村卷煙市場的數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理和深入的分析，我們大致可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)村卷煙市場幾個典型的特征：

1.經(jīng)濟環(huán)境方面

一般而言，影響卷煙消費的宏觀消費環(huán)境因素有六大類，分別為人口統(tǒng)計因素、社會環(huán)境因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、科技因素和競爭因素，這些被稱為影響卷煙消費狀態(tài)的外部因素。然而，在這些因素中，影響卷煙消費狀態(tài)最大的因素還是經(jīng)濟因素，因此，本研究著重分析農(nóng)村卷煙市場經(jīng)濟環(huán)境方面的特征，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是勞務(wù)輸出多，卷煙需求波動大，季節(jié)性強。在農(nóng)村中，有大量的農(nóng)民在農(nóng)閑時期外出務(wù)工，在農(nóng)忙的時候又回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)，這些人被成為“農(nóng)民工”，以六十年代和七十年代出生的為主，大部分為男性。此外，農(nóng)村中一些“80后”、“90后”的年輕人，戶口在農(nóng)村，但不從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，在城市務(wù)工，但在城市沒有固定居住場所。所有這些外出務(wù)工人員大部分時間在外上班，但由于具有中國人強烈的“家”的觀念，在傳統(tǒng)節(jié)日又會盡力趕回家過節(jié)，因此，在傳統(tǒng)節(jié)日，由于這些人的返鄉(xiāng)，卷煙需求在短時間內(nèi)會出現(xiàn)猛增。另外，農(nóng)村中大部分年輕人的婚禮在下半年舉行，加之下半年有中秋、國慶、春節(jié)等假期的影響，下半年卷煙需求明顯大于上半年。據(jù)新化縣統(tǒng)計局最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全縣勞務(wù)人員比例為總?cè)丝诘?6%左右，全縣如按130萬人口計算，外出務(wù)工人員總數(shù)為20.8萬，占鄉(xiāng)村勞動力資源的29%。

二是外來流動人口少，新品培育難度大。農(nóng)村市場區(qū)別于城市市場的最大區(qū)別之一就是農(nóng)村的外來流動人口少，農(nóng)村中商店的服務(wù)范圍有限，服務(wù)的人口相對固定。又由于農(nóng)村中的信息相對閉塞，人們的嘗新觀念比較淡薄，加之大部門煙民具有穩(wěn)定的卷煙偏好，農(nóng)村中的新品培育難度較大。從表1.1表可以看出，一周內(nèi)進店購煙的流動人口數(shù)量為4-14個的店鋪占樣本總數(shù)的35.6%，為最大的占比數(shù)，一周內(nèi)進店購煙的流動人口數(shù)量為22個及以上的店鋪占15.5%。

三是人均收入水平低，卷煙均價不高。從表1.2可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村人均收入明顯低于城市，直接導致農(nóng)村的卷煙均價以5-10檔為主，占樣本總數(shù)的27.1%。但隨著外出務(wù)工人員增加，非農(nóng)業(yè)收入的增長，農(nóng)村中卷煙均價有增長的趨勢，10（含）-20/包煙的消費占樣本總數(shù)的23.3%。

2.零售渠道方面

農(nóng)村卷煙市場在零售渠道方面典型的特征如下：

一是偏遠地區(qū)無證戶相對較多。由于離城區(qū)較偏遠的地方交通不便，又因為這些地方卷煙需求有限，店鋪經(jīng)營能力不強，煙草局管理難度大，服務(wù)這些戶的收益較小，導致相對較多的無證戶存在，另外也有部分無證戶的店鋪屬于新開張的店鋪，店面形象也比較好，但是一來由于專賣部門疏于對這些戶的管理，二來由于這些店鋪的經(jīng)營者不熟悉煙草專賣法律，不懂得如何申請煙草零售許可證的申請途徑。這些無證戶一方面搶占了合法零售的市場，另一方面，他們大都從零售大戶處進購卷煙，加劇了市場的不規(guī)范程度。如表表1.3所示，店鋪附近方圓1公里范圍內(nèi)有1-3個無證戶的零售戶占樣本總數(shù)的51.5%。

二是卷煙非法流通現(xiàn)象相對嚴重。由于外來流動人口少，加上較強的卷煙偏好，農(nóng)村地區(qū)順銷煙往往供不應求，而滯銷煙又難以被市場消耗，導致農(nóng)網(wǎng)的卷煙非法流通現(xiàn)象較城網(wǎng)更為嚴重。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大部分零售客戶還是知道卷煙私自流通屬于非法行為，但是由于受利潤驅(qū)使，還是會選擇采取非法流通行為。此外，由于煙草局對農(nóng)村市場的卷煙非法流通的監(jiān)督檢查力度有限，處罰力度不夠，而對客戶卷煙庫存調(diào)查較少，更缺乏有效的措施幫助客戶調(diào)節(jié)庫存，故農(nóng)網(wǎng)卷煙非法流通現(xiàn)象相對嚴重。如下表1.4和表1.5所示，從非法渠道購進暢銷煙的比重達到10%（含）-30%的零售戶占樣本總數(shù)的37.2%，所占百分比最高；而將滯銷煙流進非法渠道的比重達到10%（含）-50%的零售戶占樣本總數(shù)的39.1%，所占百分比最高。

3.零售終端方面

農(nóng)村卷煙市場的零售終端有以下方面的特征：

一是零售終端基礎(chǔ)落后。零售終端水平不高主要表現(xiàn)在三個方面：第一，店鋪面積相對較小，硬件設(shè)施落后，如表4.6所示，店面面積為30（含）-50平米的零售戶占31%，所占比重最大；第二，信息化程度低，從日常觀察來看，不僅體現(xiàn)在較多的零售客戶店內(nèi)缺少電腦和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，更表現(xiàn)在客戶基本沒有進行動銷、庫存信息等信息的記錄，缺少主動和煙草商業(yè)企業(yè)進行信息溝通；第三，由客戶經(jīng)理反饋得出，店內(nèi)經(jīng)營人員普遍文化程度不高，卷煙推銷、卷煙成列等經(jīng)營知識缺乏。

二是品牌培育執(zhí)行難度大。零售終端在品牌培育中發(fā)揮著不可替代的作用。國家局多次強調(diào)要充分零售終端直接面向消費者的優(yōu)勢，有效地開展品牌培育。近年來，隨著對終端的重視，不少學者均對終端品牌的作用、方式進行了分析，但在農(nóng)村市場，品牌培育難度尤為突出。主要原因還是由于農(nóng)村卷煙市場的經(jīng)濟環(huán)境和消費者偏好的影響，導致外省煙難以被市場消費者接受，而零售客戶作為利潤的追求者，其品牌培育的積極性難以提高。從表4.7可以看出，零售客戶品牌培育基本上以簡單的禮品促銷和上柜、明碼標價為主，而事件、工地營銷和重點消費者推薦手段運用較少，部分客戶不明白品牌培育的具體含義，從未開展過。

三是卷煙庫存管理落后。卷煙庫存管理不僅關(guān)乎客戶利潤，更影響到卷煙規(guī)范經(jīng)營。農(nóng)村的卷煙零售客戶由于經(jīng)營水平不高，加之煙草商業(yè)企業(yè)沒有很好的加以指導和管理，卷煙庫存管理相對落后，主要表現(xiàn)在這幾個方面：第一，庫存意識缺乏，沒有分析市場行情，提前做好庫存規(guī)劃的能力，庫存積壓就急于將煙流向私煙渠道，供應不足又往往直接從私煙渠道補貨，如表1.8所示，在被調(diào)查的客戶中，有17.4%的客戶沒想過開展卷煙庫存；第二，部分客戶沒有適合卷煙存儲的場地，導致庫存卷煙容易霉變，影響銷售，在被調(diào)查的客戶中，有33.3%的客戶有資金無合適場地，無法開展卷煙庫存；第三，部分農(nóng)村零售客戶由于沒有合適的資金，難以積壓足夠的庫存，在被調(diào)查的客戶中，有41%的客戶有場地，但無充足資金，沒有開展卷煙庫存。

四是零售客戶卷煙經(jīng)營利潤相對較低。相對于城網(wǎng)客戶而言，農(nóng)網(wǎng)市場零售客戶卷煙經(jīng)營的利潤相對較低，主要原因是農(nóng)網(wǎng)零售客戶服務(wù)的人群有限，外省煙難以出庫，農(nóng)村卷煙消費的均價偏低，如表1.9所示，大部分煙草零售客戶的卷煙經(jīng)營毛利率在5%-8%之間。

4.品牌銷售方面

一是本省卷煙品牌規(guī)格的消費集中度較大。由于消費者穩(wěn)定的卷煙偏好，加上外來流動人口較少，本地卷煙品牌如白沙（精品）、白沙（硬）、白沙（軟）、芙蓉王（硬）等成為消費的主導品牌，供不應求，具體數(shù)據(jù)如表1.10所示：

二是滯銷煙以外省品牌規(guī)格為主，但有部分外省品牌培育成效凸顯。相比而言，農(nóng)村市場滯銷的外省品牌較城市中的更加難以出售，部分品牌的煙甚至一年到頭無人問津，如表1.11所示，被調(diào)查的所有客戶都認為泰山（宏圖）和云煙（軟珍品）滯銷。但有一些外省品牌，經(jīng)過煙草商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)的共同努力，取得了良好的培育成效，也由于湖南外出務(wù)工人員多流向廣東、浙江等沿海城市，逐漸熟悉了當?shù)責煹目谖叮瑤恿宿r(nóng)村地區(qū)對這些外省煙的消費，比如利群（新）、雙喜（硬經(jīng)典1906），雙喜（軟）等，正逐漸成為市場的潛力品牌甚至主導品牌，具體如表1.12所示：

三是婚壽等事件用煙有”跟風”習慣。在農(nóng)村的婚慶、壽慶、喪失等各類紅白喜事中，煙是主要的待客物品之一。這些事件中用什么價位的煙與本地經(jīng)濟發(fā)展程度有很多的關(guān)系?？v觀這幾年的情況，正逐漸由五元當為主，發(fā)展為十元檔和二十元檔的煙為主。如表1.13所示在湖南農(nóng)村中，事件用煙還是以選中本省品牌為主，特別是十元檔的白沙（精品），目前占據(jù)事件用煙的主導位置。此外，農(nóng)村事件用煙有明顯的“跟風”趨勢，即一種煙在一戶消費家中使用，收到客人的青睞后，其他人在選擇事件用煙時也會有意選擇這種煙，因此，雙喜品牌在農(nóng)村的婚慶用煙中，逐漸成為首選品牌。

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