2014互聯(lián)網(wǎng)亂戰(zhàn)：電商兇猛

唐怡園

毫無疑問，電子商務已然是目前世界上發(fā)展最快的行業(yè)之一。信息時代不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)經(jīng)濟理論出現(xiàn)后能夠保持穩(wěn)定，持續(xù)很長一段時間發(fā)揮影響，但是現(xiàn)代電子商務理論和實務卻演化得非常迅速，各種電子商務理論，技術(shù)和應用層出不窮，且呈現(xiàn)加速態(tài)勢，電子商務變得越來越復雜而先進。

布局：“二馬”的野心

馬云的野心是做成一件事，然后你們的都是我的。這種高屋建瓴思路的基底是一種模式。

什么是最好的盈利模式？馬云早就和核心層分享過。是銀行的盈利模式嗎？還是做平臺？或現(xiàn)在流行的做生態(tài)系統(tǒng)？都不是。馬云說，“國家是最好的盈利模式?！睘閲以谧鍪拢苍S沒太多利潤，但足夠安全，便有機會去獲得更多利潤。做水電煤，提供公共服務是路徑之一。菜鳥也是“水電煤”，是國家盈利模式中的一種。一旦落地。就是百分百的安全。民營企業(yè)家做夢都想讓自己的企業(yè)做到“足夠安全”。馬云深諳此道。他起先跑中央部委，后來學會跟媒體打交道。有哪個企業(yè)家會在剛起步的時候找央視給自己拍紀錄片？有幾個中國商人能出現(xiàn)在《福布斯》的封面上？這不是做點公關(guān)能達到的，是思路問題。

馬云做物流的套路，還是直接做出一個國家的盈利模式來。他結(jié)合地產(chǎn)，一竿子插到底，還糾集了大家一起來做。2013年6月17日，支付寶與天弘基金宣布將聯(lián)手開展網(wǎng)上理財業(yè)務，支付寶推出“余額寶”增值服務，即支付寶中的余額空閑資金可以購買貨幣基金。一時間，“余額寶”前途無量，還引發(fā)了金融系統(tǒng)的革新，銀行間“類余額寶”之戰(zhàn)如火如荼。

另外，支付寶是馬云真正的心頭肉，不跟資本市場分享。資本市場是用來調(diào)度賺錢的，支付寶是用來竇現(xiàn)野心的。

線下公關(guān)，以模式為基，安全保險；線上融資，以支付寶為基，靈活新穎。模式過硬，思路靈活。電商這塊蛋糕似乎要被馬云吃了大半，然而，開放的市場下總有人不甘心，特別是互聯(lián)網(wǎng)大佬們。其中與馬云“互掐”最堅持的要屬馬化騰。

事實上，世界先進科技公司都是不做電商的。Facebook沒必要做。因為Facebook社交網(wǎng)站的廣告主營業(yè)務尚未發(fā)展平穩(wěn)，如果興沖沖地跑進電商領域和亞馬遜和ebay競爭，本身被高估的股價可能會進一步大跌。谷歌、蘋果、微軟就更沒有必要做電商了，因為這不是他們公司的基因。但騰訊為什么要做電商或者馬化騰為什么要搶電商肥肉？

這和馬化騰自身的戰(zhàn)略思路有關(guān)。你見過騰訊放棄了互聯(lián)網(wǎng)的任何一個盈利點嗎？只要是能夠為騰訊帶來價值的盈利點，騰訊都會去做。最近歡聚時代上市了，騰訊運營失敗的qqtalk重新開始運營了。互聯(lián)網(wǎng)全戰(zhàn)略發(fā)展是騰訊的基因，任何一塊互聯(lián)網(wǎng)的營收蛋糕都是騰訊將要進攻的領地。馬化騰不止一次說過：“我每天都在尋找互聯(lián)網(wǎng)各種盈利的方法，很多事情讓我夜不能寐。”

騰訊的電商控股已經(jīng)完全獨立出來了。過去我們總說騰訊的電商會拖累騰訊帝國的整體實力；現(xiàn)在好了，財務明確，能夠很好地保證騰訊財務系統(tǒng)的穩(wěn)定性。同樣獨立的電商公司可以分拆上市，獲得巨大的股價增值。因為現(xiàn)在投資人看重的都是價值投資，電商盡管受到很多因素影響盈利困難，但是基于中國市場大的基數(shù)，基于客戶端的用戶數(shù)量，拿風投和投資甚至是融資上市都會成為可能。所以，發(fā)展電商上市是目的，利用電商尋找新的贏利點是根本，馬化騰的全戰(zhàn)略發(fā)展是動力。

于是。在電商和移動IM領域各霸一方，原本各走各道的馬云和馬化騰，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，最近在手機上兵戎相見。如果消費者開始習慣于用手機購物，阿里巴巴還會是電商老大嗎？這正是馬云所憂心的問題。坐擁五億用戶的騰訊微信對電商虎視眈眈，更糟糕的是，阿里巴巴尚未在移動互聯(lián)網(wǎng)領域站住腳。“來往”和微信爭的不過是一個客戶數(shù)據(jù)信息抓取的渠道，走的是社交型體驗消費的營銷路子，說白了就是要搶用戶基數(shù)。因為我國電子商務最大的價值，簡單來看，就是將中國的世界領先的制造業(yè)與眾所周知的巨大市場以成本最低的方式進行結(jié)合。

混戰(zhàn)：除了價格戰(zhàn)之外

2013年11月12日零點，杭州西溪阿里巴巴園區(qū)的數(shù)據(jù)中心的大屏幕最終定格在了350.19億元。這是2013年的淘寶天貓“雙十一”網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)的總成交額，較2012年增長了83%。自2009年以來，阿里巴巴集團連續(xù)運作了五年“雙十一”網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)。2012年“雙十一”當天的總成交額為191億元，2011年為52億元。這場價格混戰(zhàn)中，淘寶天貓贏了。但阿里巴巴集團董事局主席馬云表示，2013年突破300億元在意料之中，也許未來幾年可以達到1000億元。但是數(shù)字不是最終追求的目標，而是要自然健康地達到的一個結(jié)果。“從技術(shù)層面來講，賣得更多不是問題，但是超越了服務能力的數(shù)字，就會成為大問題?！瘪R云說，“如果服務跟不上，快遞配合不了，銀行系統(tǒng)跟不上，客戶的體驗就會糟糕，‘雙十一就會做得越來越差”。

可見，表面的“數(shù)字之爭”是非常膚淺的?？梢哉f，大打價格戰(zhàn)是國內(nèi)電子商務不成熟的標志。促銷可以有。但你死我活的價格戰(zhàn)并不能走遠。身經(jīng)百戰(zhàn)的消費者會漸漸淡定，平臺與供應商的矛盾也反應著價格戰(zhàn)的不可持續(xù)性。近年來。淘寶的瓶頸明顯，不是市場容量的瓶頸，也談不上多少競爭的瓶頸，但淘寶和前幾年相比，已失去對整個市場的“話事權(quán)”，不再是唯一決定性的把控者了。也沒真正建立起規(guī)則來。其他電商的機會開始多了起來。2013年6月的電商價格混戰(zhàn)中，出現(xiàn)了不同與往常的變化。電商除了價格戰(zhàn)之外，還有其它的競爭方向。

第一。產(chǎn)品差異化。主打自有品牌的凡客誠品針對特定客戶群進行低價營銷，避免了與天貓、京東等大而全的電商巨頭的正面交鋒，以“小而美”獲得了寶貴的生存機會；另外，自有品牌有效避免了“有價無貨”等價格戰(zhàn)中的坑爹現(xiàn)象發(fā)生。電商開始關(guān)注家具、數(shù)碼、圖書、服裝等這些大門類之外的領域或者選擇更小的切入點，比如玩具、襪子、生鮮產(chǎn)品等。

我們以生鮮產(chǎn)品做電商為例，會發(fā)現(xiàn)：首先，生鮮產(chǎn)品的毛利是相當高的。如果一家電商企業(yè)從菜地直接收購，除去各種殘次品，毛利一般能夠達到40%—60%，個別品類甚至能達到100%，相比較一般的電商企業(yè)的20%的毛利，實在是高得太多了。其次，其抗風險性強。大部分的電商企業(yè)，尤其是奢侈品電商企業(yè)，抗風險能力存在很大的問題。再次，生鮮產(chǎn)品的粘性高，回頭客多。網(wǎng)站后臺做數(shù)據(jù)分析的時候，基本上每戶人家一個星期會有三次的訂購，而客單價大多在70元左右，這個只是日常的購物行為，一般半個月就會有一次比較大的支出。相比較—般的網(wǎng)站來說，生鮮網(wǎng)站的回頭率高得多。最后，相對而言，生鮮產(chǎn)品市場的蛋糕大，還尚未被改變。正如同現(xiàn)在的智能電視行業(yè)一樣，生鮮市場也會在不久的將來進行一次大的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)改變N多行業(yè)了，只要找準合適的時機，準確的切入點，撬動整個蛋糕不是問題。

第二，物流。物流是用戶體驗的重要一環(huán)。從以往的經(jīng)驗看，電商大戰(zhàn)之時，也是物流業(yè)的大考之日。“雙十一”促銷日后，網(wǎng)民對于快遞延誤的抱怨很多。京東、亞馬遜等電商這次均延長了促銷期?！暗蛢r日”成了“低價月”。不同產(chǎn)品分階段促銷，避免了訂單集中爆發(fā)引發(fā)的貨物“爆倉”，讓物流行業(yè)可以從容調(diào)度。如今，“得物流者，得天下”已成各大電商的共識。騰訊電商CEO吳宵光曾直言。物流是電商的“核心競爭力”；具有自建物流的京東在2013年推出了承諾三個小時內(nèi)準時送達的“極速達”服務，將服務的比拼延伸到了“最后一公里”；由阿里巴巴牽頭組建的“菜鳥網(wǎng)絡”則計劃在5到8年內(nèi)，建成一張能支撐日均300億網(wǎng)絡零售額的智能骨干網(wǎng)絡。

第三。長遠布局。擁有線下實體店的蘇寧和國美也推出了獨特的競爭策略。國美在線選擇了入駐天貓商城，官方旗艦店在2013年6月18日京東店慶日正式開張。這次強強聯(lián)手的跨平臺合作規(guī)?？涨?。不少專業(yè)人士說，國美在線幫助天貓加強家電供應鏈后端的優(yōu)勢，天貓則能為國美在線提供更多的前端支持，形成雙贏，代表了電商融合的趨勢。

與此同時，蘇寧易購打出了“線上線下同品同價”的口號，所謂的○2○模式，看似仍以價格為噱頭，實則暗自契合蘇寧近來大力推廣的“店商+電商+零售服務商”的云商模式。按照蘇寧的計劃。未來的實體店主要給消費者提供展示、體驗、服務等功能，與網(wǎng)店的便利性結(jié)合，整體提升消費者的購物體驗。

蘇寧CEO張近東曾說，云商模式將為整個行業(yè)提供一種新的模式，傳統(tǒng)零售商必須轉(zhuǎn)型，而傳統(tǒng)的電商存在泡沫，是不可持續(xù)的?！皟r格戰(zhàn)可以打，但電商的戰(zhàn)爭應該回歸價值?！?/p>

2014：電商行業(yè)新趨勢

過去幾年，國內(nèi)垂直電子商務經(jīng)歷了過山車一般的興奮、失控，與回歸現(xiàn)實之后的冷靜。電商的未來很遠，亦很近。電商作為人類未來最主要的基本商業(yè)方式已是大勢所趨，沒有人能否認這一點。

趨勢一：云技術(shù)和大數(shù)據(jù)的全面應用

云技術(shù)（Clouding Computing）是實現(xiàn)大數(shù)據(jù)應用的技術(shù)和設備前提。因此2014年也必然是企業(yè)積極擁抱云計算改造傳統(tǒng)信息技術(shù)承前啟后的關(guān)鍵一年。隨著云技術(shù)日臻成熟，成本日益降低，云計算服務開始為眾多中小企業(yè)所接受。企業(yè)不再“喝牛奶也要買頭?！?，在享受到那些足以媲美大企業(yè)級別的IT設備和云技術(shù)的同時，更好地將精力集中在主體業(yè)務上。而且可根據(jù)需要對IT資源進行彈性地擴展，最大程度上避免資源冗余和浪費。

大數(shù)據(jù)（Big Data）不是一個新概念，但2014年必然是大數(shù)據(jù)應用大面積普及的一年。大數(shù)據(jù)本身定義并不是很大或者很多數(shù)據(jù)，而是很全的數(shù)據(jù)，即關(guān)于某件事的所有數(shù)據(jù)，而不是部分抽樣數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)應用就是要求我們能夠正確認識和運用數(shù)字信息來挖掘潛在商業(yè)價值?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)擁有獲取很多數(shù)據(jù)的能力。特別是電子商務平臺，社交媒體，移動商務等新渠道上有我們急需處理的數(shù)據(jù)金礦。可以說，一個不投資大數(shù)據(jù)的公司未來必然無立足之地。特別是能在第一時間從大量互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中獲取最有價值信息的企業(yè)才最具有競爭優(yōu)勢。

趨勢二：全渠道變革

2014年將是零售業(yè)繼續(xù)繼往開來深入變革的關(guān)鍵一年，電子商務將給零售業(yè)帶來新一輪變革。適者生存，不適者淘汰。全渠道概念（Omni channelRetailing）自從2011年出現(xiàn)，理論和實務基本成熟，不少零售商已經(jīng)開始對實體店進行改造。這給其它的零售商帶來壓力和緊迫感。全渠道變革的核心就是建立面向多屏的，跨渠道無縫式的多渠道整合技術(shù)和應用。而以智能手機為載體的移動商務則是戰(zhàn)略核心和紐帶。

未來消費者將在目錄、郵件營銷、實體零售店、大賣場、專賣店，以及對應的各種網(wǎng)絡平臺之間自由轉(zhuǎn)換。智能電視、智能手機、平板電腦成為最重要的三塊屏和流量入口。多屏時代正在構(gòu)造一種全新的零售形態(tài)。多屏改變了消費者和零售商的市場博弈方式。不在像傳統(tǒng)媒體時代把消費者趕到實體店，現(xiàn)在零售商必須為消費者提供一個隨時隨地可以搜索、比價、調(diào)查、瀏覽和購物為一體的跨屏無縫式購物體驗。這絕對是一個全新的時代。

趨勢三：移動商務白熱化和社交媒體陷兩難

2014年將是移動商務深入發(fā)展的一年。這主要表現(xiàn)在無線網(wǎng)將進一步普及，無線網(wǎng)絡速度將會大大改善和提高，移動商務應用和整合技術(shù)都得到快速發(fā)展，比如可響應式網(wǎng)站設計，一站式數(shù)據(jù)平臺等；各種靈活的個性化功能的移動app紛紛涌現(xiàn)；店內(nèi)移動POS將會更加流行，如支持Square和iZettle讓付款更加方便快捷等等?？傊?，移動商務成為一切經(jīng)濟活動的核心和紐帶。零售商開始建立各種自動式移動服務應用。

但是，曾經(jīng)一度紅火的社交媒體如今陷入兩難的尷尬境地。一方面，對于企業(yè)來說社交媒體的重要性毋庸置疑，而另一方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，社會化營銷經(jīng)常叫好不叫座，直接轉(zhuǎn)化率很差，不是一般的差，至少是比期望的要差很多很多。雖然企業(yè)可以通過品牌網(wǎng)絡曝光率，影響粉絲等方式來分享長期和間接效益，但社交媒體卻很難找到足夠的盈利模式還維持生存。再加上微信等新興即時通訊工具出現(xiàn)，社交趨勢出現(xiàn)移動化。讓人都逐漸對Facebook。微博等社交媒體失去興趣。2014年社交媒體如何轉(zhuǎn)型。微信營銷如何順利展開都值得讓人關(guān)注。它們都將提供一些新的營銷方式和機會。

趨勢四：集客營銷開始在中小企業(yè)普及

傳統(tǒng)廣播傳媒如今正掙扎在生死邊緣，這已經(jīng)不是什么秘密。過去報紙雜志電視臺主宰廣告業(yè)，但現(xiàn)在越來越多的人開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。集客營銷理論的成熟和眾多工具的出現(xiàn)（包括社交媒體，視頻，更加復雜的電郵營銷技術(shù)，博客和移動app等），讓更多商家，特別是小商家，開始拋棄傳統(tǒng)營銷方式。

集客營銷是向你的業(yè)務聚集人群，而不是把你的業(yè)務推向人群；是吸引而不是騷擾，是互動而不是操作；是專注一個利基群體而不是廣而告之。集客營銷包括社交媒體營銷，內(nèi)容創(chuàng)造和策展。許可式郵件營銷和個性化營銷。和傳統(tǒng)營銷相比，集客營銷更經(jīng)濟可控，更加個性化和直接有效。開展集客營銷第一步。就是要建立一個屬于你自己的社區(qū)。這需要兩個條件：一個共同的興趣愛好和一個有效的聯(lián)系方式。建立社區(qū)的過程就是一種新營銷過程：提倡共同參與而不是廣而告之；建立關(guān)系而不是直接銷售；互惠互利而不是只有你自己受益。

趨勢五：規(guī)?；c并購潮

規(guī)?；瘮U張是2013年的主旋律。以資本力量整合并購的趨勢會更為突出。綜合性電商平臺靠并購快速擴張，建立龐大的電商帝國。2014年電商收購案例將會更加頻繁。實力雄厚的大電商都會充分利用收購作為杠桿，把優(yōu)秀的垂直電商，創(chuàng)新電商迅速收編于麾下，強化其在行業(yè)中的領導地位和加快戰(zhàn)略發(fā)展的步驟。

2013年中國垂直網(wǎng)站紛紛告急。與大平臺電商的風光無限相比，眾多垂直電商卻面臨悲慘的世界。畢勝的電商泡沫論一石激起千層浪，專注母嬰產(chǎn)品的紅孩子被蘇寧易購收購，初刻則被凡客誠品收購；樂蜂網(wǎng)轉(zhuǎn)型“媒體化”電商平臺，走秀網(wǎng)CEO紀文泓坦承定位失敗，瑪莎瑪索也出現(xiàn)資金鏈問題；而佳品網(wǎng)，后瑪特，品聚，維棉等大批垂直電商則上演多米諾骨牌倒閉，團購網(wǎng)站更是尸骨累累。九死一生。

面對亞馬遜等大電商無所不包的超級平臺策略，就算是史泰博那樣優(yōu)秀的品類殺手典型代表，也造成很大的沖擊。面對兇猛的價格戰(zhàn)，垂直電商和實體店不斷地在丟失市場份額。通過一個又一個的慘重代價，我們開始對垂直電商理論及其模式有著更深刻的認識。

2014年電商創(chuàng)業(yè)也許將演化成三個方向，要么做大電商平臺，像天貓，亞馬遜，以規(guī)模取勝；要么回歸和傳統(tǒng)經(jīng)濟緊密融合，落地生根；要么獨樹一幟，強調(diào)小而美，開發(fā)利基市場，如提供特色的產(chǎn)品和超級購物體驗等。