傳達(dá)與到達(dá)

李霞

2013年，票房收入前十名的國產(chǎn)影片排名為《西游降魔篇》《致我們終將逝去的青春》《狄仁杰之神都龍王》《私人定制》《中國合伙人》《北京遇上西雅圖》《小時(shí)代》《警察故事》《風(fēng)暴》《天機(jī)——富春山居圖》。

觀者見仁見智，各有所愛，本人看過《致我們終將逝去的青春》與《中國合伙人》和《小時(shí)代》，感覺盡管《致我們終將逝去的青春》作為趙薇導(dǎo)演的處女作來講是非常不錯(cuò)的，但從藝術(shù)性和現(xiàn)實(shí)性來講，《中國合伙人》更好，也更國際化。但是從票房來看，《致我們終將逝去的青春》卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《中國合伙人》。這就是市場的選擇。

導(dǎo)演是誰？主題是什么？營銷手段如何？觀影人群的主要年齡段如何？都影響著票房。趙薇做導(dǎo)演，本身就是新聞，這有助于電影票房；觀影人群比較年輕，也影響票房走向；一個(gè)好的主題和名字則更是票房的保證。“致青春”，2013年成為一個(gè)熱詞，包括《小時(shí)代》等系列影片都被貼上了致青春系列電影的標(biāo)簽。而本人所在的媒體《內(nèi)蒙古日報(bào)》所做的新聞版面也曾打出“致青春”的標(biāo)簽。譬如2013年7月17日的《科技教育》版主打稿件，標(biāo)題就是《“另類畢業(yè)照”致青春》。青春這個(gè)詞，可以引起各年齡段人的共鳴，青春沒來的向往著，青春正茂的驕傲著，青春已逝的懷念著。所有這些因素的綜合，成就了《致我們終將逝去的青春》的票房。

以此為由頭想說的是，不論是電影還是新聞，其收視率、觀影率、閱讀率都是受多重因素影響的，重點(diǎn)是你有沒有從觀者的角度出發(fā)考慮問題或者進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)及營銷，這決定了作品最終的價(jià)值體現(xiàn)。

盡管馮小剛憑借《1942》獲得優(yōu)秀導(dǎo)演獎(jiǎng)。但他也再次強(qiáng)調(diào)，《1942》虧了很多錢，拍攝《私人訂制》是為了還華誼兄弟的人情，并有感而發(fā)，“隨便拍的電影，一個(gè)星期賣4個(gè)億。認(rèn)真拍的電影不賣錢，這給我很大的困惑。 ”

馮小剛的困惑很多新聞人也有，費(fèi)了很大精力寫出來的新聞沒有好評、沒有閱讀率，沒費(fèi)那么大勁寫出來的報(bào)道，有時(shí)反而受到好評。這樣的事情仿佛是有心栽花花不發(fā)，無心插柳柳成蔭。事實(shí)果真如此嗎？其實(shí)也不盡然。

我覺得，關(guān)鍵在于你創(chuàng)作的初衷是不是以觀者的心思和角度出發(fā)。馮小剛的《1942》本人也看過，的確不錯(cuò)。自我感覺像是一篇新聞稿中氣沉丹田的作品，史詩性藝術(shù)性都有。但是，你要知道，觀眾到電影院的初衷，一般都是為了放松，所以《私人定制》從票房上贏了《1942》也并不奇怪，也并不代表觀眾墮落了，人們的審美標(biāo)準(zhǔn)前途堪憂了。馮小剛拍《1942》醞釀了很多年，是為完成自己的一直以來的夙愿，完成了就好，有人欣賞就好。票房只是評價(jià)作品的一個(gè)指標(biāo)，并不代表全部。拿新聞作品來說，也存在這樣的問題，很多新聞獎(jiǎng)項(xiàng)評出的好新聞，也許并不是群眾關(guān)注度最高的，但是它有其自身的價(jià)值，主要看你想傳達(dá)什么？觀眾又能接受到什么？太高了，可能受眾接受不到；太低了，受眾又會不滿意。所以，你要把藝術(shù)性、思想性巧妙地表現(xiàn)出來，有時(shí)可能需要生活化一些，有時(shí)可能需要調(diào)侃，有時(shí)可能又需要小資情調(diào)一些，受眾才能接受。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話中提出“講好中國故事，傳播好中國聲音”，應(yīng)當(dāng)是很好地解釋了這個(gè)問題，并指出了精神產(chǎn)品的創(chuàng)作方向。

我這里想探討兩個(gè)概念，一個(gè)是傳達(dá)，就是把一方的意思告訴另一方。另一個(gè)是到達(dá)，就是事實(shí)上觀點(diǎn)或者思想達(dá)于某一點(diǎn)，是說受眾接受的情況。新聞傳播就存在一個(gè)主觀告訴和客觀接受的問題。有很多新聞，可能記者編輯花了很大功夫，但是卻沒有被讀者接受，這其中有很多因素，對此分析如下幾點(diǎn)：

一是標(biāo)題。標(biāo)題在業(yè)內(nèi)也被成為新聞眼，是吸引讀者第一眼閱讀的保證。

還記得自己的一篇新聞稿，見報(bào)前的標(biāo)題是：“我區(qū)鄉(xiāng)郵員全二平將赴希臘傳遞奧運(yùn)圣火”，編輯修改后的標(biāo)題為“從山間郵路到奧運(yùn)故鄉(xiāng)，鄉(xiāng)郵員全二平將赴希臘傳遞奧運(yùn)圣火”。希臘在第一個(gè)標(biāo)題中不過是地域的名稱，是奧運(yùn)圣火即將經(jīng)過的一個(gè)地方。但在第二個(gè)標(biāo)題中，希臘這個(gè)名稱被界定為一個(gè)具有特殊意義的地方：“奧運(yùn)故鄉(xiāng)”、奧運(yùn)的發(fā)源地、圣火點(diǎn)燃的地方，內(nèi)蒙古自治區(qū)一個(gè)鄉(xiāng)村郵遞員被選中去這樣一個(gè)具有重大意義的地方傳遞火炬，當(dāng)然是極具新聞意義的。這個(gè)標(biāo)題，成為吸引讀者第一眼閱讀的“新聞眼”。我們沒有閱讀率的統(tǒng)計(jì)，但是有好稿評選的機(jī)制。當(dāng)年，這篇新聞獲“內(nèi)蒙古新聞獎(jiǎng)”，應(yīng)當(dāng)說標(biāo)題修改功不可沒?！皬纳絽^(qū)郵路到奧運(yùn)故鄉(xiāng)”，加了幾個(gè)字，一則平庸的動態(tài)消息就具有了時(shí)空意義的深度延伸。

再舉一個(gè)例子。2013年，“神舟十號”發(fā)射，中國將進(jìn)行載人天地往返系統(tǒng)的首次應(yīng)用性飛行，舉世矚目。我們派往現(xiàn)場的記者在“神十”發(fā)射后傳回稿件，標(biāo)題是《驕陽下，那又一次撼動瞬間》，稿件內(nèi)容非常扎實(shí)，很有可讀性。但是，從標(biāo)題看不到這一重大新聞的任何信息，這一好新聞很可能因?yàn)闃?biāo)題信息含量太少讓讀者一掃而過，導(dǎo)致傳播無效。作為稿件第一編輯，我將這一稿件的標(biāo)題修改為《驕陽下，神十大漠飛天》。驕陽下，是場景和時(shí)間定位，這一要素保留；“神十”是新聞最重要的“人物”元素，要加上；大漠，是地點(diǎn)，本身就是新聞要素，作為《內(nèi)蒙古日報(bào)》我們更要強(qiáng)調(diào)“神十”發(fā)射是在內(nèi)蒙古額濟(jì)納旗的大漠戈壁；飛天，是形象化藝術(shù)化的描繪，同時(shí)也是發(fā)射這一新聞“事件”的事實(shí)說明。如此，標(biāo)題上便具備了新聞的幾個(gè)“W”。這篇稿件最后獲好稿，也獲好評。

二是選題。作為新聞選題來說，時(shí)間點(diǎn)的把握非常重要。在這個(gè)信息充盈的時(shí)代，所謂的熱點(diǎn)，就是現(xiàn)下關(guān)注的。過一天或者幾天，新聞就不再是新聞。

舉個(gè)例子。本報(bào)2013年6月5日見報(bào)的《科技教育》版該做什么選題，我們曾經(jīng)探討過。有人說做一做最后該怎么沖刺，請高三老師給講一講。我認(rèn)為，高考前一天考生不會有精力和時(shí)間來看《內(nèi)蒙古日報(bào)》的講解文章。那么什么對他們是最有用的？我想起了多次采訪高考現(xiàn)場時(shí)遇到的沒有帶身份證的學(xué)生、走錯(cuò)考點(diǎn)的學(xué)生，他們不是“落榜”在了復(fù)習(xí)上，而是“落榜”在了臨時(shí)狀況上。于是，我們策劃了《如何應(yīng)對高考中出現(xiàn)的意外？》，且分為：路上堵車怎么辦？走錯(cuò)考點(diǎn)怎么辦？忘帶相關(guān)證件怎么辦？試卷或答題卡有問題怎么辦？暈場了怎么辦？并配發(fā)一篇記者帶你親歷高考現(xiàn)場的稿件。版面見報(bào)后獲得好評。讀者認(rèn)為，該版是一份最實(shí)用的高考現(xiàn)場指南。而這樣的新聞，晚一兩天，也就完全失去了其價(jià)值。

三是內(nèi)容。作為新聞從業(yè)者，我們會參加很多會議，接觸很多最新的信息，很大程度上我們是信息管理者、過濾者、整合者和選擇者。我們應(yīng)該選擇那些對讀者有用的信息，使其價(jià)值最大化。內(nèi)蒙古日報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)有一個(gè)觀點(diǎn)，本人十分認(rèn)同：媒體傳播信息，一個(gè)是要做到好看，一個(gè)是要做到有用。如果沒有能力或者條件做到好看，起碼要做到有用。如果有能力或者有條件，當(dāng)然是兩者兼?zhèn)涓?。我們也在為自己能夠?qū)⑿侣勛龅接杏煤秃每炊恍概Α?/p>

2013年，我所在的政文新聞部落實(shí)報(bào)社編委會部署，參與了自治區(qū)“8337”發(fā)展思路、中國夢、群眾路線教育實(shí)踐活動等重大主題宣傳報(bào)道。同時(shí)做好政文新聞的貼近性，關(guān)注了嫦娥登月、“云”生活、霧霾、比特幣、4D打印、“低頭族”、基因技術(shù)、 科技鴻溝、“寬帶中國”、“淘課族”、高考改革、大學(xué)生就業(yè)、漢字聽寫、《大學(xué)漢語》選修、教育公平、國考熱等熱點(diǎn)問題。從湖南衛(wèi)視爆火節(jié)目“爸爸去哪兒”引發(fā)的討論，我們曾發(fā)出教育不能陰盛陽衰的話題；針對特殊群體孩子教育現(xiàn)狀不容樂觀的實(shí)際，我們走近孤獨(dú)癥兒童、留守兒童，關(guān)注他們的生活；針對教育觀念的碰撞，我們走進(jìn)孩子們的開學(xué)第一課，入園第一天，探討父母應(yīng)該如何陪伴孩子走好每一步，家長和學(xué)校如何用心來啟發(fā)教育孩子。著力時(shí)效性、互動性、服務(wù)性，我們努力使新聞更加好看更加有用。

四是版式。新閱讀時(shí)代，有人強(qiáng)調(diào)視覺第一、版面第一。理論如何不管，這一看法起碼說明了一種閱讀取向。值得借鑒的是要通過版面語言贏得讀者的思考價(jià)值。

版面語言的說服力可以舉一個(gè)例子。2013年，遼上京西山坡佛寺遺址入選“2012年度中國十大考古發(fā)現(xiàn)”，消息一經(jīng)發(fā)布，立即引起國內(nèi)外關(guān)注?！秲?nèi)蒙古日報(bào)》也高度重視，于2013年5月15日，刊發(fā)了整版策劃：《遼上京遺址揭秘》。稿件內(nèi)容很不錯(cuò)，但是如何編排才能最大限度地表現(xiàn)出內(nèi)容的獨(dú)特性呢？最終，內(nèi)容上的更改主要是通過放大小標(biāo)題，將記者原來4000多字的大稿子進(jìn)行了切割分解，并利用懸疑標(biāo)題體現(xiàn)層層剝繭抽絲的考古過程。通過都是疑問句的小標(biāo)題，使讀者產(chǎn)生讀下去的好奇心，去探究遼上京遺址揭秘全程。在版式設(shè)計(jì)上，將彩繪泥塑頭像放在右上角，版面整體鋪了和彩繪泥塑頭像色系一致的漸變底色，非常自然而具有泥土氣息。下面是遼上京遺址航拍圖和遼上京遺址考古發(fā)掘現(xiàn)場航拍圖，標(biāo)明遺址具體位置，讓人一目了然。左側(cè)是出土文物的系列圖片。整體版式設(shè)計(jì)體現(xiàn)了神秘的氣質(zhì)。版面見報(bào)后被評為好專刊。該版的版式策劃人員說的一句話給人印象深刻：“同樣一盤羊肉，你用一個(gè)塑料袋、用一個(gè)瓷盤、用一個(gè)普通木盤、用一個(gè)雕刻著精美羊頭或者馬頭琴元素的木盤盛放，那給人的感覺和層次是完全不同的?！钡拇_，同樣的內(nèi)容，版式策劃不同，給觀者的感官沖擊也會是完全不同的。

除標(biāo)題、選題、內(nèi)容和版式外，影響受眾接受程度的還有語態(tài)等多種因素。譬如描述一個(gè)特別高興的事情，有人用“激動”、“興奮”，有人用“喜大普奔”。面對不同人群，傳達(dá)的情緒就會有很大差別。

說了這么多，總結(jié)一下，筆者認(rèn)為，不管是電影、電視還是紙媒、網(wǎng)絡(luò)，都不能停留在自我欣賞的“陷阱”里自娛自樂，要以受眾利益最大化為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行努力，才能實(shí)現(xiàn)作品精神的精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)最大程度的信息到達(dá)，作品也才會得到應(yīng)有的承認(rèn)，體現(xiàn)和釋放出自身應(yīng)當(dāng)具有的價(jià)值和影響力。

（作者單位：內(nèi)蒙古日報(bào)社）

責(zé)任編輯：邰山虎