蒙古語電視頻道定位與觀眾差異化研究

趙春濤

一、概述

內(nèi)蒙古電視臺(tái)蒙古語電視節(jié)目堅(jiān)持為廣大蒙古族觀眾服務(wù)，在政策導(dǎo)向、傳承文化、傳播正能量方面起著積極作用。隨著時(shí)代的變遷，蒙古族傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了根本性的改變，從最初的游牧到定居，再到今天的城鎮(zhèn)化，可以說，牧民的衣食住行到思想理念都發(fā)生了巨大變化，同時(shí)對(duì)相伴而來的電視節(jié)目的需求也在悄然改變著。作為全國最具影響力的蒙古語電視，在媒體競爭的新環(huán)境下，如何培養(yǎng)核心競爭力？如何提升媒體的影響力？蒙古語電視節(jié)目要?jiǎng)?chuàng)新理念，明確定位，從差異化的細(xì)節(jié)中尋找突破口，謀劃發(fā)展戰(zhàn)略，才能夠發(fā)揮好“喉舌”和輿論引導(dǎo)的作用，才能夠?yàn)閺V大蒙古族觀眾提供豐富多彩的精神食糧。

二、差異化理論概述

差異化理論源自企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的三種戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。隨著電視節(jié)目的市場化，該理論被廣泛運(yùn)用于電視頻道的管理與經(jīng)營和節(jié)目的制作。差異化策略就是以目標(biāo)市場細(xì)分理論為基礎(chǔ)，根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場細(xì)分為若干個(gè)市場面，針對(duì)每個(gè)市場面的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，以滿足不同的市場需求。差異化是產(chǎn)品進(jìn)入市場競爭的一種有效手段。電視節(jié)目的差異化是電視發(fā)展的需求，有了發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)節(jié)目的精細(xì)化和差異化，同時(shí)按差異化要求制作出來的電視節(jié)目內(nèi)容更豐富多彩，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。電視節(jié)目通過差異化形成頻道的風(fēng)格與特征，吸引特定的目標(biāo)觀眾，建立起與受眾的互動(dòng)關(guān)系，形成穩(wěn)定的受眾群體。具體到內(nèi)蒙古電視臺(tái)蒙古語頻道，就是對(duì)蒙古族觀眾進(jìn)行精細(xì)劃分，對(duì)不同群體設(shè)置不同節(jié)目，使電視節(jié)目更加多樣化和豐富化，全面提升蒙古語節(jié)目的吸引力和影響力。

三、蒙古語電視的發(fā)展及頻道定位

（一）蒙古語電視發(fā)展歷程

1976年10月2日19點(diǎn)整，“內(nèi)蒙古電視臺(tái)”的蒙古語文字字幕和第一聲蒙古語呼號(hào)出現(xiàn)在觀眾面前，這標(biāo)志著內(nèi)蒙古電視臺(tái)蒙古語電視節(jié)目正式誕生。

1987年，內(nèi)蒙古自治區(qū)成立40周年的喜慶日子，蒙古語電視從蒙漢語綜合頻道分離出來，成為獨(dú)立的蒙古語頻道。隨著貫穿全區(qū)的5000公里廣播電視微波干線的開通，蒙古語電視節(jié)目也清晰地傳播到東至滿洲里、西到阿拉善的廣闊地域，這是蒙古語電視發(fā)展史上第一次跨越。

1997年1月1日，蒙古語電視一步登天上星播出，信號(hào)覆蓋亞太53個(gè)國家和地區(qū)，成為真正意義上的衛(wèi)星電視。

（二）近十年的發(fā)展變化

進(jìn)入新世紀(jì)以來，蒙古語電視事業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新的歷史階段。2005年，內(nèi)蒙古電視臺(tái)推行頻道化管理模式，成立了“蒙古語衛(wèi)視頻道”，為蒙古語電視發(fā)展提供了強(qiáng)有力的組織機(jī)構(gòu)保障。蒙古語衛(wèi)視頻道對(duì)部分節(jié)目進(jìn)行改版創(chuàng)新，并集中推出了一批精品自辦欄目，初步形成較為完善的自辦節(jié)目體系，改變了此前一直由譯制片唱主角的播出局面。

2007年，恰逢內(nèi)蒙古自治區(qū)成立60周年和黨的十七大勝利召開之際，剛步入而立之年的蒙古語衛(wèi)視頻道進(jìn)行了全面改版。改版之后，蒙古語衛(wèi)視頻道新聞、自辦、譯制三大類節(jié)目體系基本確立。2009年6月1日，蒙古語衛(wèi)視頻道實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)播出。

2011年12月31日，內(nèi)蒙古電視臺(tái)蒙古語文化頻道在邊建設(shè)邊調(diào)試的過程中正式開播。至此，蒙古語電視節(jié)目又增加了一個(gè)新的播出平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了衛(wèi)視、地面兩個(gè)頻道同步播出的格局。

（三）蒙古語電視發(fā)展現(xiàn)狀

蒙古語衛(wèi)視頻道現(xiàn)有職工300多人，涵蓋采、編、播、攝、錄、譯、配等各個(gè)專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域。頻道下設(shè)綜合部、策劃外宣部、新聞采編部、通聯(lián)部、專題編譯部、錄制部、影視劇翻譯部、配音部、播音部、大型節(jié)目部以及《社會(huì)觀察》《法制先行》《索藝樂》《生活之友》《又說又唱》《藝術(shù)檔案》《娜荷芽》《百家講壇》等專題科室（欄目）。蒙古語文化頻道設(shè)有《文化時(shí)尚》《新聞?wù){(diào)查》《新聞周刊》《新聞夜話》《蒙醫(yī)蒙藥》《身邊科技》《青年》《喜鵲踏枝》《男兒三藝》《文體大看臺(tái)》等欄目。

蒙古語衛(wèi)視頻道全天24小時(shí)播出，蒙古語文化頻道每天播出18小時(shí)10分鐘，播出的節(jié)目大體上可分為新聞、譯制、自辦三大類。兩個(gè)頻道目前共有10檔新聞欄目、12檔專題譯制欄目、24檔自辦欄目，以及譯制影視劇（電視劇、動(dòng)畫片）和其他服務(wù)資訊類節(jié)目。其中新聞?lì)惞?jié)目每周共播出1027分鐘，專題譯制類節(jié)目每周播出520分鐘，自辦欄目每周播出1145分鐘，譯制影視劇節(jié)目每周播出1594分鐘。按現(xiàn)有職工人數(shù)統(tǒng)計(jì)，蒙古語電視人均首播節(jié)目生產(chǎn)量為2.3分鐘/天，是國內(nèi)最大的蒙古語電視節(jié)目生產(chǎn)基地。

（四）蒙古語電視的傳播力影響力

做為國內(nèi)唯一的蒙古語上星節(jié)目，蒙古語衛(wèi)視頻道不僅肩負(fù)著向自治區(qū)廣大蒙古族觀眾宣傳黨和國家的方針政策、提供經(jīng)濟(jì)信息、豐富文化生活的重要使命，同時(shí)成為國內(nèi)外蒙古族觀眾了解中國、了解內(nèi)蒙古的重要窗口。蒙古語衛(wèi)視頻道信號(hào)覆蓋亞太53個(gè)國家和地區(qū)。特別是在蒙古國和俄羅斯聯(lián)邦布里亞特共和國，蒙古語衛(wèi)視節(jié)目已進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)，并占有較高的收視份額。從某種意義上來說，內(nèi)蒙古電視臺(tái)的蒙古語衛(wèi)視頻道發(fā)揮著蒙古語國家臺(tái)的作用。

蒙古語文化頻道目前以有線傳輸?shù)姆绞礁采w內(nèi)蒙古全境，向蒙古語觀眾提供資訊、服務(wù)、娛樂節(jié)目。作為內(nèi)蒙古電視臺(tái)第一個(gè)完全公益化運(yùn)營的頻道，蒙古語文化頻道開播一年多來，已經(jīng)培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的觀眾，得到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可。

（五） 蒙古語電視頻道定位

1.“立足內(nèi)蒙古、面向八省區(qū)、影響俄蒙古”的衛(wèi)視頻道定位

我國的蒙古語觀眾分布范圍很廣，除內(nèi)蒙古自治區(qū)外，北京、遼寧、吉林、黑龍江、新疆、青海、甘肅等省區(qū)市也有部分蒙古族聚居。在蒙古國、俄羅斯聯(lián)邦布里亞特共和國、卡爾梅克共和國、圖瓦共和國等也有蒙古族同胞收看蒙古語節(jié)目。為此，蒙古語衛(wèi)視頻道提出了“立足內(nèi)蒙古、面向八省區(qū)、影響俄蒙古”的戰(zhàn)略性外宣定位。

2.“文化視界、精彩生活”的文化頻道定位

蒙古語文化頻道于2011年12月31日正式開播，因電視信號(hào)傳輸?shù)木窒?，目前還僅限于內(nèi)蒙古境內(nèi)的蒙古族觀眾收視。新誕生的蒙古語電視頻道提出了“文化視界、精彩生活”的頻道定位，為自治區(qū)境內(nèi)的廣大蒙古語觀眾提供資訊、服務(wù)、欣賞性于一體的節(jié)目組合。

四、蒙古族觀眾聚居地的差異化

受成長環(huán)境、文化背景、生產(chǎn)生活方式的影響，每個(gè)人的興趣、喜好和消費(fèi)心理是不同的。受地域影響，同一個(gè)文化群體中的人也分化出不同的心理特征和生活習(xí)慣。這也是為什么企業(yè)在做市場的時(shí)候，往往按照區(qū)域特征來劃分市場的原因。電視媒體也不例外，尤其是隨著時(shí)代的變遷，東西部發(fā)展的不均衡，南北自然條件的差異，蒙古族的生產(chǎn)方式、生活習(xí)慣、語言風(fēng)格有著很大的差異，甚至受不同國家、不同意識(shí)形態(tài)上的差異的影響，形成不同的心理特征、文化特點(diǎn)和語言文字，因而各地蒙古族觀眾對(duì)電視節(jié)目的需求和審美角度都有所不同。蒙古語電視在頻道定位、欄目設(shè)置、節(jié)目表現(xiàn)形式上也將區(qū)域特征作為主要依據(jù)。

1.內(nèi)蒙古自治區(qū)地域特征顯著

內(nèi)蒙古從祖國東北方的邊界額爾古納河起向南斜貫，綿延到甘肅省北部邊緣，地跨東北、華北、西北三大區(qū)域，是一個(gè)狹長而遼闊的地帶。每當(dāng)南部春回大地，出現(xiàn)綠草如茵百花爭艷的時(shí)候，最北邊還沉睡在“千里冰封萬里雪飄”的嚴(yán)冬里。當(dāng)太陽從東方冉冉升起，大約過了兩個(gè)小時(shí)后，才能照遍整個(gè)內(nèi)蒙古自治區(qū)。

2.蒙古族的地域文化特征明顯

蒙古族的聚居地分布非常廣，各地的自然生態(tài)、歷史變遷、宗教文化都有差異。隨著時(shí)代的變遷和社會(huì)的變化，各地蒙古族的生產(chǎn)方式、生活習(xí)慣也在發(fā)生著很大變化，出現(xiàn)了很多濃厚的具有地域特點(diǎn)的文化現(xiàn)象。蒙古族的地域文化資源非常豐富，地域文化特征也非常明顯。

3.國內(nèi)蒙古族電視觀眾聚居地

國內(nèi)除內(nèi)蒙古自治區(qū)外，其他省區(qū)也有蒙古族聚居地。主要有北京喀喇沁左翼蒙古族自治縣、遼寧省阜新蒙古族自治縣、吉林省前郭爾羅斯蒙古族自治縣、黑龍江省杜爾伯特蒙古族自治縣、甘肅省肅北蒙古族自治縣、青海省海西蒙古族自治州、新疆維吾爾自治區(qū)巴音郭楞蒙古族自治州和博爾塔拉蒙古族自治州等地區(qū)。這些分布在全國各省、區(qū)的蒙古族雖然相距千里，但都是內(nèi)蒙古蒙古語衛(wèi)視的忠實(shí)觀眾，蒙古語衛(wèi)視成為他們文化交流、信息溝通的紐帶。

4.國外蒙古語電視觀眾聚居地

內(nèi)蒙古蒙古語衛(wèi)視覆蓋蒙古國、俄羅斯聯(lián)邦布里亞特共和國、卡爾梅克共和國、圖瓦共和國等并占有較高的收視份額；除此之外，蒙古語衛(wèi)視的節(jié)目還在澳大利亞墨爾本、中國香港等國家和地區(qū)落地入戶。作為省級(jí)衛(wèi)視，蒙古語衛(wèi)視在眾多國家和地區(qū)有如此高的收視率，是其他省臺(tái)不可比擬的優(yōu)勢。蒙古語衛(wèi)視從國家層面承擔(dān)著傳承文化、引導(dǎo)輿論、維護(hù)穩(wěn)定的特殊使命。

五、蒙古語電視觀眾差異化需求調(diào)查

如何滿足蒙古族觀眾的差異化需求，做到“有的放矢”，是蒙古語電視亟待研究落實(shí)的一大課題。為此，內(nèi)蒙古電視臺(tái)按照自治區(qū)黨委宣傳部《關(guān)于2013年全區(qū)思想文化宣傳領(lǐng)域開展“四進(jìn)三問”調(diào)研活動(dòng)的通知》部署，成立了課題組，選擇了較有代表性的地區(qū)進(jìn)行了調(diào)研。自4月22日起，課題組先后深入通遼市、烏蘭察布市和巴彥淖爾市的部分農(nóng)村牧區(qū)和社區(qū)，對(duì)電視觀眾進(jìn)行了為期40多天的社會(huì)調(diào)查。

（一）調(diào)查的形式與對(duì)象

本次調(diào)查采用進(jìn)社區(qū)走訪、入戶調(diào)查、個(gè)別訪談、召開座談會(huì)和發(fā)放問卷等方式。配合我們調(diào)查并提供各種信息、意見和建議的人員有國家公務(wù)員、事業(yè)單位職工、教師、廣播電視工作者、社區(qū)工作人員、基層干部、離退休干部、個(gè)體戶、牧民、農(nóng)民、學(xué)生等各界人士，其中，年齡最大的78歲，最小的8歲。在3個(gè)調(diào)查點(diǎn)接受我們問卷調(diào)查、訪談和參加座談會(huì)的人數(shù)達(dá)1630多人。

（二）調(diào)查的具體內(nèi)容

對(duì)內(nèi)蒙古電視臺(tái)兩個(gè)蒙古語電視頻道的各類各檔節(jié)目的看法。包括對(duì)節(jié)目的內(nèi)容、選題、形式、定位、節(jié)目編排、播音、主持、譯制等方面做了調(diào)查，基本了解了觀眾對(duì)蒙古語電視頻道的收視態(tài)度，征集了觀眾對(duì)蒙古語電視頻道及節(jié)目的意見和建議。

（三）觀眾反映的重點(diǎn)問題

1.觀眾對(duì)兩個(gè)蒙古語頻道的總體態(tài)度

觀眾對(duì)蒙古語電視頻道普遍非常認(rèn)可，他們認(rèn)為：

☆ 蒙古語衛(wèi)視頻道的節(jié)目已經(jīng)很豐富了，成為他們主要的資訊來源。

☆ 文化頻道辦得也不錯(cuò)，它的起點(diǎn)很高，包裝也很好看，希望保持特色，多挖掘各地民間文化藝術(shù)遺產(chǎn)，為全民提供豐富多彩的節(jié)目。

☆ 有觀眾提出，反映內(nèi)蒙古西部地區(qū)的節(jié)目多，蒙古族人口主要聚居地——東部地區(qū)觀眾喜歡看的節(jié)目相對(duì)少。

☆ 播音員主持人的語言不能只限于西部話或所謂標(biāo)準(zhǔn)話，如果不照顧科爾沁地區(qū)觀眾的需求的話，會(huì)失去大量觀眾。

☆ 西部地區(qū)觀眾反映，“烏力格爾”聽不懂，不適合看；農(nóng)區(qū)的觀眾希望多制做反映農(nóng)村蒙古族的生活和文化節(jié)目，多介紹養(yǎng)殖、種植方面的知識(shí)；牧區(qū)觀眾則希望多播放蒙古族傳統(tǒng)獸醫(yī)知識(shí)、技術(shù)、傳輸科普知識(shí)及畜產(chǎn)品市場信息等。

2.觀眾對(duì)頻道的新聞?lì)惞?jié)目的建議

☆ 蒙古語電視頻道的新聞比以前多了，發(fā)展很快，但翻譯的新聞太多，反映農(nóng)牧民實(shí)際生活的消息或報(bào)道卻很少。反映農(nóng)村牧區(qū)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題的節(jié)目少，老百姓想反映問題很難，希望能辦出像“焦點(diǎn)訪談”這樣的欄目。

☆《社會(huì)觀察》欄目要多反映基層群眾關(guān)心的問題，多播出針對(duì)牧區(qū)的地方性政策信息，做政策解讀，多反映民生問題。

☆ 民族語言文字的普及使用方面，如今牧民直接讀懂的蒙古文文件很少，乘車坐飛機(jī)電話咨詢有英語沒有蒙古語，這種情況給牧民和基層干部造成了諸多困難。

☆ 隨著城市化的深入，失去土地和文化傳統(tǒng)的現(xiàn)象越來越普遍，社會(huì)保障不健全。

☆ 多反映一些中小學(xué)合并或過度集中以后出現(xiàn)的弊端。

☆應(yīng)報(bào)道政府部門及社會(huì)行業(yè)一方面沒有蒙古語語言文字服務(wù)造成的缺失，一方面造成蒙古族大學(xué)生就業(yè)難的問題。

☆《法制先行》欄目可圍繞《蒙古語文工作條列》進(jìn)行多方面的報(bào)道。

☆ 在旗縣級(jí)地區(qū)是否可以建立記者站，并使用蒙、漢語兼通的記者。

☆ 新聞節(jié)目不僅要播出反映發(fā)達(dá)、富裕地區(qū)蒙古族生活的節(jié)目，更要多關(guān)注貧困落后地區(qū)蒙古族群眾的生存狀況，探究他們窮困的原因和根源。新聞報(bào)喜不報(bào)憂，群眾有意見不讓說，領(lǐng)導(dǎo)有問題不敢說，脫離實(shí)際、脫離群眾。現(xiàn)在基層環(huán)境污染普遍，有些地方的水、空氣、土壤嚴(yán)重影響健康，希望媒體關(guān)注。

3.觀眾對(duì)非新聞?lì)悪谀康目捶?/p>

☆ 觀眾普遍反映比較喜歡的欄目有：《與你同行》《烏力格爾》《又說又唱》《文化科技》《百家講壇》《社會(huì)觀察》《生活之友》《索倫嘎》《法制先行》《喜鵲踏枝》等。

☆ 存在比較突出問題的欄目有：《又說又唱》節(jié)目定位很好?？茽柷呙窀枋敲褡逡魳分械墓鍖?，每一首都很經(jīng)典，如果以它的內(nèi)容、情節(jié)編歌劇的話，可以與莎士比亞的戲劇媲美。但是，現(xiàn)在《又說又唱》節(jié)目時(shí)間過短，播出的民歌編播質(zhì)量差，也缺乏好演員，非?？上?。這跟文化傳承息息相關(guān)，不改變這種狀況，很容易給觀眾留下“科爾沁民歌不過如此”的錯(cuò)誤印象。

☆《喜鵲踏枝》欄目播放的內(nèi)容應(yīng)更全面，節(jié)目內(nèi)容要多面化些，要改變只播東部區(qū)內(nèi)容的局面。

☆ 希望繼續(xù)辦好介紹蒙古族優(yōu)秀文化的《索藝樂》等欄目。

☆ 多制作《潮流》（urasgal）《文化科技》《相約周末》（garagiin boljoo）《古魯溫大壩》（gurban dabaa）《自由12》（chuleet 12）這樣的好欄目。有些名牌欄目不要輕易改版、換名，改版多了不好跟從，有些很好看的欄目突然間就沒有了，非?？上А?/p>

☆ 很多家長反映多制作蒙古語動(dòng)畫片、少兒節(jié)目，現(xiàn)在很多包括幼兒、少兒在內(nèi)的孩子天天看漢語動(dòng)畫片，漸漸丟掉了母語的優(yōu)勢。讓孩子們看自己民族語言的節(jié)目是包括家長在內(nèi)的觀眾對(duì)蒙古語電視的迫切希望。

☆ 有些學(xué)者提出：進(jìn)入社會(huì)轉(zhuǎn)型期，蒙古族的歷史文化在很多領(lǐng)域迅速消亡，希望電視臺(tái)重視搶救和傳承歷史文化工作。生態(tài)遭到破壞、野生動(dòng)植物消亡，民俗民風(fēng)、民歌、民間手藝失傳。那些民間老藝人以及曾經(jīng)的歌王、馬王、摔跤手、棋圣、詩人、藝人、蒙醫(yī)大夫等草原的偶像性人物很多已經(jīng)離我們而去，這些都是民族文化的瑰寶。特別是近百年來，蒙古族爭取解放和革命建設(shè)時(shí)期的很多參與者和見證者日漸減少，希望電視臺(tái)傳承文化、紀(jì)錄歷史方面有所作為。

4.觀眾對(duì)解說和播音員主持人的關(guān)注

☆ 觀眾對(duì)解說和播音主持的關(guān)注度非常高，希望提高播音員主持人的知識(shí)水平和文化素質(zhì)。

☆ 播音員主持人的音色要美，吐字要清楚，說話要有樂感和自然表情。

☆ 語言要口語化，詞匯要豐富，注意正讀和正說。播音員主持人要說中國蒙古語標(biāo)準(zhǔn)音，喀爾喀方言的詞語、修辭可以學(xué)，但沒必要模仿他們的口音和腔調(diào)，不符合內(nèi)蒙古觀眾的收聽習(xí)慣和心情。播音員主持人的地緣關(guān)系很重要，主持人要少用文字語言，要多用生活語言，地方性的節(jié)目用當(dāng)?shù)胤窖哉f更好，不能一味地只錄用標(biāo)準(zhǔn)音地區(qū)的播音主持人，希望增加能夠用東部區(qū)蒙古語方言播音和主持的節(jié)目。

☆ 有些播音員說的是東西部混合語言，有些模仿蒙古國的語言，這些語言不易聽懂。

☆ 播音和主持人語言要通俗易懂，部分農(nóng)牧民能聽懂主持人的口語，但聽不懂他們說的書面語。

☆ 播音員主持人應(yīng)該是語言大師、最會(huì)說話，然而有些播音員主持人的話拘泥于套話、官話，不夠大眾化、生活化。

☆ 制作節(jié)目時(shí)應(yīng)多用兩個(gè)以上主持人共同主持來活躍氣氛，吸引觀眾的興趣。

☆ 主持人與觀眾之間的互動(dòng)不夠，有些節(jié)目主持人的作用沒有發(fā)揮好。

☆ 一男一女新聞播音員的“男左女右”座次雖然是模仿中央電視臺(tái)的作法，但不符合蒙古族習(xí)俗，應(yīng)該糾正。

5.觀眾對(duì)節(jié)目編排的要求

☆ 觀眾看電視的時(shí)間段不一樣，農(nóng)村牧區(qū)的人多在早晨和晚上看電視，城里人則由于他們的職業(yè)特點(diǎn)也呈現(xiàn)出各自的特點(diǎn)。所以，電視節(jié)目播出時(shí)間段的安排需要體現(xiàn)差異化。

☆《索藝樂》《百家講壇》等文化節(jié)目觀眾較多，應(yīng)安排在觀眾多的時(shí)間段，而不宜過晚。

☆《少兒節(jié)目》最好在晚上7點(diǎn)以前播出；《烏力格爾》節(jié)目的播出時(shí)間過早。

6.觀眾對(duì)電視信號(hào)覆蓋的意見

受信號(hào)傳輸?shù)南拗?，生活在農(nóng)村牧區(qū)的蒙古族觀眾只能看到蒙古語衛(wèi)視頻道，收看不到蒙古語文化頻道，目前蒙古語文化頻道通過有線傳輸網(wǎng)只能傳輸?shù)矫耸兴诘兀晒耪Z電視頻道少、節(jié)目源單一、沒有可選擇性，更沒有網(wǎng)絡(luò)等新媒體的互動(dòng)，因而蒙古語電視的傳播效果受到影響。目前，首先要解決好一些地區(qū)沒有信號(hào)覆蓋的問題。

總結(jié)觀眾的意見和建議，內(nèi)容涉及到方方面面，其中有些意見和建議具有共性，是個(gè)普遍性的問題，內(nèi)蒙古電視臺(tái)正在研究解決；有些意見和建議是觀眾從個(gè)人角度出發(fā)，表達(dá)了對(duì)頻道或節(jié)目的愿望，就是差異化的需求。觀眾的差異化需求是多樣化的，一個(gè)頻道或欄目不可能把所有觀眾的需求都能滿足。同時(shí)，差異化需求是電視媒體創(chuàng)新的內(nèi)在因素，多樣化的差異化需求為媒體提供潛在的發(fā)展空間。因此，頻道的定位和觀眾的差異化研究是電視媒體面臨的一個(gè)長期性的研究課題。

六、蒙古語電視頻道實(shí)現(xiàn)差異化的途徑

1.市場細(xì)分的原則

在觀眾需求多樣化的今天，做好市場細(xì)分是電視媒體進(jìn)行營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。市場細(xì)分鎖定目標(biāo)市場后才能“有的放矢”。市場細(xì)分的一般原則是根據(jù)：（1）用人口變量信息劃分。人口變量信息是指一個(gè)地區(qū)動(dòng)態(tài)的人口情況，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入水平等。（2）用區(qū)域化進(jìn)行劃分。內(nèi)蒙古地域東西跨度大，東部和西部蒙古族的生產(chǎn)生活、文化民俗有著較明顯的特征，這也是做定式節(jié)目的好題材。此外，還可以用信號(hào)覆蓋范圍來進(jìn)行劃分。蒙古語文化頻道局限于城市，可以側(cè)重文化層次比較高的群體和已經(jīng)城鎮(zhèn)化的蒙古族觀眾。（3）用特定目標(biāo)群體進(jìn)行劃分。這一般指欄目或節(jié)目以約定的群體為對(duì)象進(jìn)行專業(yè)服務(wù)。

受眾的精細(xì)化分析和研究是近年來在傳媒業(yè)新興的一個(gè)課題，它的誕生標(biāo)志著話語權(quán)由媒體的控制逐漸轉(zhuǎn)向由受眾控制。以往是媒體做什么受眾看什么，現(xiàn)在，隨著衛(wèi)星電視的普及，使得電視頻道突然間膨脹起來，由一個(gè)或幾個(gè)變成了幾十個(gè)或上百個(gè)，特別是微博、微信的出現(xiàn)和使用，更讓每位受眾變成信息的傳播者成為現(xiàn)實(shí)，這表明，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)受到了挑戰(zhàn)，電視受眾市場受到?jīng)_擊。目前，國內(nèi)有些省臺(tái)早已經(jīng)形成了自己的受眾研究方法，他們對(duì)欄目的評(píng)價(jià)不僅僅依靠收視率指標(biāo)，同時(shí)還要考察目標(biāo)群體的受眾調(diào)查等，為策劃與研發(fā)節(jié)目提供更有效、科學(xué)、客觀的依據(jù)。

2. 以文化的差異化確定頻道定位

頻道為什么要明確定位？這是因?yàn)椋l道作為一種文化載體，要有自己的特征，個(gè)性鮮明、有差異才能吸引人。那么如何確定頻道的定位？雖然每個(gè)頻道傳播的內(nèi)容不同，受眾群體不一樣，頻道的風(fēng)格特征有別，但他們傳播文化的特征是相同的。文化是人類文明的精華，文化是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族政治經(jīng)濟(jì)、民俗民風(fēng)發(fā)展的表現(xiàn)形式，所以，頻道的定位根本上是通過文化的差異化來實(shí)現(xiàn)的。

如何實(shí)現(xiàn)頻道定位的差異化？這要依據(jù)信號(hào)覆蓋的范圍、受眾的地域文化特征以及頻道的傳播力、影響力而定。確定蒙古語衛(wèi)視頻道定位，首先要明確它所傳播的文化特征，分析其受眾的文化歷史背景，弄清楚它要傳播的理念。我們認(rèn)為，蒙古語衛(wèi)視頻道定位應(yīng)明確：“傳承蒙古族文化、傳播中華文明”。這就是把蒙古語衛(wèi)視頻道辦成傳承蒙古族文化，展示美麗內(nèi)蒙古；傳播中華文明，傳遞中國聲音的綜合頻道。蒙古族文化是中華文化的組成部分，傳承蒙古族文化也是傳播和發(fā)揚(yáng)中華文化。蒙古語衛(wèi)視頻道在傳播蒙古族文化的進(jìn)程中尋求共性，在展示中華文明的過程中探尋共識(shí)。文化頻道要根基于內(nèi)蒙古豐富多彩的地域文化，秉承“文化視界、精彩生活”的頻道定位，辦成個(gè)性鮮明、接地氣的一個(gè)專業(yè)頻道。文化頻道從同根同源的文化中尋求多樣化，從差異化的節(jié)目編排中尋找個(gè)性化的節(jié)目看點(diǎn)。

3.跨文化傳播與差異化的需求

跨文化傳播是蒙古語衛(wèi)視頻道加強(qiáng)國際文化交流的需要。一個(gè)頻道要有自己的定位、受眾群體以及傳播理念。弘揚(yáng)民族文化是蒙古語電視的宗旨和使命，是蒙古語電視應(yīng)盡的責(zé)任。然而，任何一個(gè)民族的文化都是國際大文化中與兄弟民族的文化相比較而存在、相交流而發(fā)展的，它若不與兄弟民族的優(yōu)秀文化以及國際大文化相交融，便不會(huì)得到發(fā)展與認(rèn)同。在高科技飛速發(fā)展的今天，觀眾的需求不可能僅僅局限在民族文化的層面上。信息的傳播還是文化的傳播，跨文化傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代媒體慣用的手法。本世紀(jì)初，內(nèi)蒙古蒙古語衛(wèi)視集中譯制播出了《西游記》《水滸傳》等一批經(jīng)典作品，使蒙古語衛(wèi)視的收視率空前高漲，在蒙古國首都烏蘭巴托出現(xiàn)了萬人空巷看電視劇的局面，這充分驗(yàn)證了蒙古語電視做好跨文化傳播的重要性。近年來，隨著時(shí)代的變遷，蒙古族觀眾的生活水平和文化素養(yǎng)也得到了很大的提高，對(duì)文化的需求也在發(fā)生變化。因此，蒙古語電視頻道要隨時(shí)捕捉觀眾的新需求，多引進(jìn)其他民族的優(yōu)秀節(jié)目，以跨文化傳播理論豐富蒙古語電視節(jié)目。

跨文化傳播是蒙古語衛(wèi)視頻道實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)中華燦爛文化的有效途徑。中國需要了解世界，世界需要了解中國。隨著中國的崛起和國際間的交往日益頻繁，向世人展示中國——是歷史賦予蒙古語衛(wèi)視的特殊使命。中國是電視文化的第一消費(fèi)大國，電視作品的出產(chǎn)量位居世界第一。中國擁有燦爛的歷史文化，擁有日新月異的現(xiàn)代化和變革。中國以不可想象的力度與國際間進(jìn)行著文化交流和經(jīng)濟(jì)合作，這一切有力地推動(dòng)著中華民族優(yōu)秀文化的發(fā)展。燦爛的中華文明是蒙古語衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)跨文化傳播不竭的資源。蒙古語衛(wèi)視頻道的特殊性在于它不僅擔(dān)負(fù)著傳承蒙古族文化的職責(zé)，同時(shí)還承載著弘揚(yáng)中華燦爛文化的歷史使命。傳承蒙古族文化、傳播中華文明是蒙古語衛(wèi)視頻道根據(jù)觀眾的價(jià)值取向和審美需求所決定的定位。這將是蒙古語衛(wèi)視頻道發(fā)展史上認(rèn)識(shí)上的一次飛躍。

跨文化傳播也是蒙古語衛(wèi)視頻道經(jīng)營理念成熟的標(biāo)志?？缥幕瘋鞑ゲ皇呛唵蔚姆g或回到以譯制為主的年代，而是電視頻道發(fā)展到一定的層次后，為了提升品味、豐富節(jié)目而選擇的主動(dòng)行為，是頻道經(jīng)營理念不斷成熟的標(biāo)志。無論是采取借船出海，還是資源共享，電視頻道通過跨文化傳播達(dá)到擴(kuò)大影響、延伸觸角的目的，并且能夠在更廣闊領(lǐng)域進(jìn)行文化交流。文化無國界，很多反映自然生態(tài)、人與自然、民俗民風(fēng)、歷史文化、人文地理、異域風(fēng)情、音樂藝術(shù)等題材的節(jié)目，既符合蒙古語衛(wèi)視頻道定位，又能吸引觀眾。如果在播出這些節(jié)目時(shí)再標(biāo)注一些漢文或英文字幕，對(duì)其他民族也有一定的吸引力。蒙古語頻道應(yīng)加大少兒節(jié)目、紀(jì)錄片及國內(nèi)外經(jīng)典劇和電影的引進(jìn)和譯制量，應(yīng)將此項(xiàng)列入成本預(yù)算重點(diǎn)扶持。

4.頻道應(yīng)形成鮮明的風(fēng)格特證

頻道應(yīng)該擁有自己的風(fēng)格與特色，通過特色化實(shí)現(xiàn)差異化，最終建立起頻道自身的品牌。頻道鮮明的風(fēng)格特征形成后，往往在電視觀眾的心目中留下較高的美譽(yù)度、忠誠度和好感。一個(gè)頻道的風(fēng)格特色體現(xiàn)在頻道的包裝、節(jié)目設(shè)置以及主持人的風(fēng)格等方面。

（1）頻道包裝：在電視頻道中，節(jié)目是有機(jī)個(gè)體，包裝是統(tǒng)一組合，是形象標(biāo)識(shí)，是頻道的重要組成部分。頻道、欄目和節(jié)目的宣傳屬于電視包裝。包裝是樹立頻道的整體形象、確立個(gè)性品牌的有效手段。

（2）節(jié)目設(shè)置：形成頻道的風(fēng)格化、特色化，就要求節(jié)目定位的特色化、對(duì)象化。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蒙古語衛(wèi)視頻道與文化頻道的差異化程度不明顯，兩個(gè)頻道內(nèi)容編排、定位與風(fēng)格特征還不夠明顯。兩個(gè)頻道應(yīng)采取頻道專業(yè)化的經(jīng)營模式，策劃、生產(chǎn)節(jié)目，形成良性互動(dòng)。頻道加強(qiáng)資源整合的力度，有些欄目可實(shí)行制播分離，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，有些地域特色的節(jié)目可成立聯(lián)盟聯(lián)合制作，有些歌劇、歌舞欄目可以和當(dāng)?shù)匮莩鰣F(tuán)體進(jìn)行長期合作，電視劇、晚會(huì)的腳本寫作和翻譯可向社會(huì)招標(biāo)。總而言之，有些重點(diǎn)節(jié)目或欄目要打破體制、機(jī)制的界限，向全社會(huì)開放，走精品之路。

（3）播音員主持人：電視播音員主持人作為公眾形象，所代表的是一檔欄目，甚至是一個(gè)頻道的形象。播音員主持人在節(jié)目中吸納了人際傳播的特點(diǎn)，以個(gè)性化、人格化的傳播特點(diǎn)參與到節(jié)目中，使節(jié)目更具鮮明的特點(diǎn)。內(nèi)蒙古東、西部蒙古族在語言表達(dá)方面有著較大的差異。蒙古語衛(wèi)視頻道和蒙古語文化頻道要根據(jù)頻道和節(jié)目的自身定位、差異化特征，培養(yǎng)播音員主持人。蒙古語電視是傳播標(biāo)準(zhǔn)音的主陣地，新聞?lì)悺⒎ㄖ祁?、科教類、少兒?jié)目要堅(jiān)持用標(biāo)準(zhǔn)音播音主持，但其他服務(wù)類、藝術(shù)類、地域性的節(jié)目要發(fā)揮個(gè)性化的播音主持風(fēng)格，創(chuàng)作出不同地方特色的電視作品。選拔播音員主持人應(yīng)不拘一格，不能單純追求漂亮、口語純正，而要培養(yǎng)那些知識(shí)性、智慧型、有思想、有語言天賦的人從事這項(xiàng)工作。也可以從民間語言大師、小品演員、媒體達(dá)人中選拔使用，并且逐步將欄目制片人過渡到主持人制。電視臺(tái)培養(yǎng)播音員主持人的同時(shí)，要培養(yǎng)一批頻道的特約主持人（嘉賓），增加評(píng)論的力度，提高媒體的話語權(quán)。

5.節(jié)目編排差異化策略

節(jié)目編排是指根據(jù)觀眾收視規(guī)律和頻道（節(jié)目）定位的要求，將不同類型的節(jié)目，依時(shí)間順序進(jìn)行系統(tǒng)地排列和組合。節(jié)目編排是電視傳播中最富創(chuàng)意的一項(xiàng)工作，也是一個(gè)永無止境的動(dòng)態(tài)過程。節(jié)目編排要隨著觀眾和市場的變化而不斷調(diào)整更新。節(jié)目編排需要遵循不同區(qū)域、不同層次、不同年齡段觀眾的收視心理、生活規(guī)律，同時(shí)還要研究同一地區(qū)其他頻道（節(jié)目）的編排策略，進(jìn)行差異化編排。一般的編排方法有：“系列化”編排和“錯(cuò)峰”編排兩種形式。

在全媒體時(shí)代，一打開電視機(jī)就有幾十個(gè)甚至上百個(gè)頻道等著你收看。蒙古語電視不僅面臨著跨媒體的競爭，同時(shí)也面臨著跨文化的競爭。蒙古語電視在頻道定位、節(jié)目設(shè)計(jì)、制作包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)提升競爭力的同時(shí)，加強(qiáng)市場調(diào)研、收視率分析、節(jié)目編排等方面的研究，提高市場中的競爭優(yōu)勢。蒙古語兩個(gè)頻道的節(jié)目編排，要根據(jù)頻道定位、目標(biāo)受眾的收視心理以及蒙古族聚居地東西跨度大等區(qū)域特征，進(jìn)行針對(duì)性的節(jié)目編排。兩個(gè)頻道的節(jié)目編排要形成優(yōu)勢互補(bǔ)、取長補(bǔ)短，通過編排實(shí)現(xiàn)差異化。蒙古語節(jié)目編排盡量避免為了節(jié)目資源共享，把一個(gè)節(jié)目在不同定位的兩個(gè)頻道中多次重復(fù)播出，節(jié)目重播時(shí)盡量保持頻道（節(jié)目）的定位和風(fēng)格，避免同質(zhì)化。同時(shí)，節(jié)目編排要利用兩個(gè)頻道資源加大節(jié)目的自宣力度，加強(qiáng)與觀眾的契約感，挖掘和培育潛在的觀眾。

結(jié)束語：

少數(shù)民族語言電視是黨的宣傳思想工作的重要組成部分，是黨和政府聯(lián)系少數(shù)民族群眾的重要橋梁和紐帶。這一崇高的使命與職責(zé)，決定了少數(shù)民族語言電視從她誕生的那一刻起就要緊跟時(shí)代步伐，反映時(shí)代變化，傳遞時(shí)代精神，服務(wù)時(shí)代需要。內(nèi)蒙古電視臺(tái)蒙古語電視自開播以來，始終牢記自己的角色定位和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)做工作，銳意進(jìn)取求發(fā)展，走過了波瀾壯闊的37年風(fēng)雨歷程。在媒體競爭達(dá)到白熱化的今天，電視不僅面臨來自同行業(yè)的競爭，更受到來自其它新媒體強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。作為少數(shù)民族語言的蒙古語電視來說，要不斷探尋少數(shù)民族語言電視的規(guī)律，解決好電視媒體發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題；要不斷創(chuàng)新理念，科學(xué)決策，發(fā)揮優(yōu)勢，打造媒體核心競爭力，為蒙古語電視事業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。

責(zé)任編輯：邰山虎