為什么只能是房多多

口述/曾煕

我跟段毅同門師兄弟。我畢業(yè)了先去新聯(lián)康干了兩年，2004年加入了一家地產(chǎn)代理公司。他是總經(jīng)理，我是副的，他離開總經(jīng)理位置后由我接任。

2008年，我跟萬科談，我說幫你做外場渠道（售樓中心之外的營銷渠道），我?guī)湍憷停瑥V告沒用就算了，我靠拉客幫你賣。萬科就給了我們很多項目做，因為我是靠渠道切入到萬科。后來整個蘇南萬科完全是我們做的。

我就認(rèn)識到做渠道這件事情是有前途的。但是本質(zhì)上來講，我還是以代理公司在做渠道。我們從2008年開始做，除了內(nèi)場銷售以外，我會在外場找人拓客，做渠道隊伍。但我發(fā)現(xiàn)資源是非常有限的，因為像萬科那時候給0.8%的代理費，你內(nèi)場要配人——這一套班子不能少，你再做渠道成本壓力對你是很大的——外場是以效果付費，你成交了才會收到錢。內(nèi)場更多是打廣告，你又不知道你花了多少能帶來客戶。所以本質(zhì)上我是不敢投入做渠道的，投入就是虧本，你就會發(fā)現(xiàn)代理公司在成本結(jié)構(gòu)上沒有辦法做這件事。

這樣，我認(rèn)為渠道是有價值的，傳統(tǒng)代理公司做法是沒有價值的。所以房多多平臺一出來，我們的定位就是做外場平臺。我?guī)湍銓?dǎo)客進來，怎么賣是你開發(fā)商自己的事情，因為你已經(jīng)夠?qū)I(yè)了，只是缺少終端，我做的是一個找到終端的平臺。

房多多怎么做地推？

我們認(rèn)為房地產(chǎn)本身是非常垂直、非常地域化的，所以當(dāng)?shù)匾欢ㄒ犖椤Ｎ覀兘犖橛幸粋€原則，一定要對房地產(chǎn)行業(yè)或者房地產(chǎn)營銷很熟悉的人來做，這樣才能把握住營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其實房地產(chǎn)這件事，在外面看和在里面看是不一樣的，雖然說入行的門檻不會太高，但是要真正把門道弄清楚，還是需要一些時間的，所以第一步一定要懂房地產(chǎn)營銷。當(dāng)時我們跟搜房網(wǎng)PK搶市場，我就是跟搜房網(wǎng)比效果。因為我是做銷售出身，知道什么項目該用什么策略，什么打法能夠保證做出效果，所以我跟開發(fā)商合作都是簽對賭協(xié)議，我達(dá)不到這個效果，你來懲罰我。

我們都是從地推開始做的。我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)模式不是一上來建一個大的網(wǎng)站做流量，因為我們不是做廣告，所以流量價值不大。我們一上來做的是一套平臺系統(tǒng)。過去，新房由開發(fā)商找的代理公司或開發(fā)商自己銷售，房多多要調(diào)動廣大中介公司的閑置產(chǎn)能來賣新房。中介公司手上的資源是最豐厚的，找到中介公司的經(jīng)紀(jì)人，從他手上就能找到客戶。你單獨找客戶很難，但找經(jīng)紀(jì)人很容易，所以我們一開始就建中介公司平臺。我們的地推到任何一個城市第一步是建立服務(wù)中介公司的隊伍，把所有的中介公司經(jīng)紀(jì)人推到我們的平臺注冊，第二步再去開發(fā)商那兒拿項目——我有經(jīng)紀(jì)人平臺，心里有底，我跟開發(fā)商說，你把房源給我，我保證賣得快。

我認(rèn)為線下交易就是最大的能耐。當(dāng)我能夠把流量轉(zhuǎn)化為交易、收費，其它有流量的互聯(lián)網(wǎng)公司都會來找我們談。只有做交易收費你才是最大的贏家，如果流量只是轉(zhuǎn)換成廣告，瓶頸很快到，天花板就在那兒。目前的垂直行業(yè)的O2O，能夠控制做線下交易才是關(guān)鍵。

房地產(chǎn)生意一定是哪里規(guī)模大，哪里好做。所以，我們從江蘇起步后，馬上轉(zhuǎn)戰(zhàn)西南。我們看重的是交易規(guī)模，重慶、成都的市場都很大。再從西南進入中部，從2012年年底開始向東北推進，再就是天津、北京，去年6月進了上海。

我們進一個城市首先掃街，所有的門店都去拜訪。我們有服務(wù)專員去拍照，把這個店基本信息錄入到我們的系統(tǒng)里，打開系統(tǒng)就能看到，每個店在哪個位置，大概是什么情況。第二步跟這些中介公司談，愿不愿意跟我們簽戰(zhàn)略合作框架，如果有項目可以由他們?nèi)ベu。我們跟談妥的中介公司簽一個戰(zhàn)略協(xié)議，我們給它授權(quán)，它的經(jīng)紀(jì)人上來注冊。從我們的人第一次跟中介公司談，到經(jīng)紀(jì)人上房多多注冊，一般10天左右。一個二線城市大概三四百家中介公司，我們一般二十個人出去拜訪，一個星期就能全部捋一遍。所謂捋一遍，就是一部分簽約簽回來了，因為去見就是簽合同；第二個星期就是經(jīng)紀(jì)人注冊，一些培訓(xùn)工作展開，我們的工作都標(biāo)準(zhǔn)化了。做平臺更多是要有平臺的生態(tài)，當(dāng)一個城市大部分的中介都被你推上來了，怎么樣讓他們更好生長、包括形成自我的循環(huán)？所以第二步是生態(tài)培養(yǎng)。

我們地推隊伍里引進了非常多的阿里巴巴的人，有三四十個主管都是出自阿里巴巴。

中小中介公司都在生存線的邊緣，如果你有很好的房源，它能賺到錢，很快會加入進來。大中介是逐步的過程，像中原地產(chǎn)，它看到其它中介都在賺錢，它也愿意加入。我們還有很多服務(wù)和培訓(xùn)，如果你以前沒有賣過新房，我們教你怎么賣。經(jīng)紀(jì)人通過APP更新狀態(tài)也很方便，因為我們確認(rèn)帶看也是通過手機，而以前都要每天晚上回店里做報表，去系統(tǒng)上操作，現(xiàn)在可以實時做，效率很高。

等經(jīng)紀(jì)人注冊了，如果我們有一個項目跟開發(fā)商簽約了，我們就會推送給經(jīng)紀(jì)人，這個房源你可以賣。經(jīng)紀(jì)人從他手上的客戶中去找人，找到以后帶到售樓處，現(xiàn)場錢交了以后，我們拿到傭金再分給中介公司。這是一個完整的循環(huán)。我們要做的是在很多項目上，給開發(fā)商的承諾：我?guī)淼娜顺山徽妓麄€成交量的40%以上。我還承諾你，除了成交以外還有來客量，我?guī)淼目蛻粽嫉侥阏麄€客戶的50%以上。像在上海這樣的市場，我們的成交占比一般都在70%到80%，你70%到80%的房子，都是我的平臺帶來的客戶賣掉的。

激勵經(jīng)紀(jì)人

我們初衷是做效果的，如果我?guī)サ馁彿空叱山徽急冗B30%都做不到，就是沒效果，這個公司就不應(yīng)該存在。像我們有些城市做不到30%，不單單是開發(fā)商要罰我，我自己還要罰我自己的同事。如果沒做到30%，對開發(fā)商來講，我們做不到應(yīng)有的價值，我愿意承認(rèn)我這個方法沒有你打廣告有價值，我愿意把我收到的錢還給你，你去打廣告。

我們怎么做出效果？我們跟中介是二八分傭，它八我二，這是最基本的激勵。其次，我們整個團隊要支持那些中介公司做業(yè)務(wù)，還有很多服務(wù)費用。比方說人是我的成本，還有一些經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)，包括到他帶客整個過程的服務(wù)；我們有些還提供免費的專車接送，這些都是相關(guān)服務(wù)，這塊成本也比較高。我們還會出臺一些臨時的激勵措施，比如這個階段開發(fā)商業(yè)績要求高，這個星期經(jīng)紀(jì)人賣掉的房再多加兩千塊錢傭金。我們有各種方法激發(fā)這個經(jīng)紀(jì)公司，把它的產(chǎn)能放出來。做平臺剛開始都會比較苦。你要把錢分出去，才能養(yǎng)生態(tài)，如果一開始就想賺錢，就財聚人散。

當(dāng)然，效果怎么樣，首先跟這個項目有關(guān)系，其次是跟你的經(jīng)紀(jì)人平臺啟動能力有關(guān)。經(jīng)紀(jì)人手上是有資源的，就看我們的服務(wù)專員有沒有能力去驅(qū)動他們把客戶拿出來，或者經(jīng)紀(jì)人相不相信他的客戶能買那個房子。每個城市都有一批服務(wù)專員，他自己不會賣房子，但他會告訴經(jīng)紀(jì)人，今天我們在賣那個樓盤，你帶客去買。經(jīng)紀(jì)人信的話，就會干這件事，不信就不會干。所以一個好的服務(wù)專員，就會讓更多的經(jīng)紀(jì)人相信他的話，他說這個房子能賣，怎么賣能賣掉。你手下經(jīng)紀(jì)人的數(shù)量也很重要，說白了你是發(fā)展了兩百個作為銷售終端的經(jīng)紀(jì)人，還是發(fā)展了一千個？你做了一千個經(jīng)紀(jì)人一定客戶多。我考察服務(wù)專員的指標(biāo)是，手下有多少活躍經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)紀(jì)人的帶客數(shù)、成交數(shù)。我們線下團隊由老的二手房經(jīng)紀(jì)人（和經(jīng)紀(jì)人打交道有經(jīng)驗）、新人（學(xué)習(xí)能力）和以前阿里巴巴的人（地推運營能力）組成。

我們準(zhǔn)備打二手房市場了，從上海開始。二手房的用戶痛點也很多。你想買房子，你上網(wǎng)找房子都是假的，你要賣房子，不會知道周邊賣多少錢，因為你在網(wǎng)上看到的都是假的；到門店去看，經(jīng)紀(jì)人永遠(yuǎn)只告訴你周邊那幾套——哪怕有一百套待售，他永遠(yuǎn)只帶你看兩套；你找服務(wù)，那個經(jīng)紀(jì)人靠不靠靠譜，那個公司靠不靠譜，你不知道。當(dāng)你的電話被泄露出去，24個小時你接N個電話。所以，我們會派人追蹤經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)，對他進行評價，由買房或賣房人選擇合適的經(jīng)紀(jì)人。

二手房的打法跟新房完全不一樣。二手房我需要改變業(yè)主的習(xí)慣，我要1000人去敲業(yè)主的門，把你要賣的房子信息給我，我要保證這房源是真實的。鏈家地產(chǎn)的房源是由公司內(nèi)部職員推上去的，我們做平臺的，改變習(xí)慣先從自己做，等大家都知道這件事了，享受好服務(wù)了，培養(yǎng)出粉絲了，大家就會自動上來。如果1000個人的地推團隊用一年時間把上海二手房真房源全部推上來，整個行業(yè)就會被我抓在手上，因為房地產(chǎn)這件事情賣家房源是核心。就像現(xiàn)在上海有六萬經(jīng)紀(jì)人，他們有70%的成本和時間花在了找房源上，如果我用1000人就能解決，把房源推上來的話，我的成本非常非常低。

為什么只能是房多多？

單從形態(tài)上看，房多多是一個平臺，有實力的大房地產(chǎn)中介商為什么沒有做到這件事？很簡單，大的中介商跟所有的中小中介公司都是競爭對手，它要把其它小企業(yè)都干死，它才能更好，所以它做平臺，想整合中小中介，中小中介不可能跟它玩，把客戶放到它平臺上。而為什么互聯(lián)網(wǎng)公司也做不成呢？互聯(lián)網(wǎng)公司本質(zhì)是問地產(chǎn)商要廣告費——有多少是通過我這里的廣告達(dá)成交易，我不管。就算它想這樣做，沒有經(jīng)紀(jì)人，根本賣不掉房子。做經(jīng)紀(jì)平臺要大量地推成本，它的利潤勢必大幅度降低，如果它是上市公司，這對它的股價是災(zāi)難性的。房地產(chǎn)類互聯(lián)網(wǎng)公司不是不想創(chuàng)新，大公司到了這個階段，可能既得利益太重，沒有辦法轉(zhuǎn)型。

如果其他創(chuàng)業(yè)者要做這件事，房多多是有壁壘的。一個是進入市場的先發(fā)優(yōu)勢，第二個在于我們團隊的基因：資深地產(chǎn)人加資深互聯(lián)網(wǎng)人。做這行需要團隊執(zhí)行力和持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新能力。

—— 采訪/本刊記者 和陽 整理/本刊記者 鄒蔚

地產(chǎn)代理小史

上世紀(jì)末開始有房地產(chǎn)代理公司出現(xiàn)，2002年到2006年達(dá)到高潮。那時候開發(fā)商普遍都不專業(yè)，對營銷這事非常模糊，可以說基本沒有營銷：售樓處破破爛爛的，隨便租個門面就開始賣房子了。后來代理行業(yè)在華南這邊出現(xiàn)了，香港的一些代理公司進入華南，以中原地產(chǎn)為首，華東則以臺灣的公司為主，像新聯(lián)康。這些在港臺做得非常好的代理公司把一些好的經(jīng)驗帶了進來，主要是三點：第一是樓盤的產(chǎn)品定位。開發(fā)一個樓盤賣什么產(chǎn)品，以前是沒有概念的，開發(fā)商不懂，代理公司能夠給開發(fā)商提供很多策劃意見；第二就是整個項目的營銷包裝。那個時候馮侖、潘石屹在北京搞的主題銷售，都是香港人在操盤；第三是現(xiàn)場的銷售組織。有統(tǒng)一的銷售人員，他們訓(xùn)練有素，有很多的銷售技巧，包括在現(xiàn)場做定價，做折扣，殺客這一塊就非常有價值。那個階段開發(fā)商不專業(yè)，所以代理公司的價值非常大。最早的時候，代理公司的代理費可以收到房價的2%到3%，還有溢價分成，開發(fā)商1萬塊一平米包給你賣，如果你賣到1萬1，這錢可以分成，代理公司一般可以拿到30%或者40%，非常高。很多人才、資源開始往這個行業(yè)聚集。過去十多年，代理公司的利潤大頭是溢價分成，代理費也是一筆不可小視的收入。

到了2008年金融危機，整個行業(yè)暫時陷入低潮，代理公司解決不了問題了，打再多廣告，說得再好也賣不掉，找不到客戶。因為代理公司核心是廣告打出去，在售樓處等著客戶上門，所以在這樣的情況下就很難體現(xiàn)其價值。而且，開發(fā)商越來越專業(yè)，大開發(fā)商越來越多，一些優(yōu)秀的人才都聚集到開發(fā)商那兒去，靠忽悠一下開發(fā)商就能賺錢的日子一去不返了。再有，行業(yè)門檻變低了，誰跟某個開發(fā)商的總經(jīng)理很熟，再招一些銷售員，就可以拿到房子開賣，競爭很激烈。以前人工成本也低，銷售員1500塊工資就可以招到，現(xiàn)在沒有4000塊都招不到人。2008年之后，代理費急劇下降，到我2011年離開這個行業(yè)時，代理費一般是1%，0.6%或0.7%的也有，溢價分成基本就沒有了。2014年上半年，估計80%的代理公司都在虧損。

—— 口述/曾熙