淺析中國(guó)電影的整合營(yíng)銷策略

徐詩(shī)詩(shī)　王小麗

摘 要 電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開好的營(yíng)銷策略，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)如今正飛速的發(fā)展，而我國(guó)的電影營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)，發(fā)展并不是一帆風(fēng)順。本文就中國(guó)電影營(yíng)銷策略手法、缺點(diǎn)和發(fā)展進(jìn)行了一些分析，為中國(guó)電影的發(fā)展找尋一條適合的整合營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 電影 宣傳 整合營(yíng)銷

如今，全球經(jīng)濟(jì)（包括娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)）一體化趨勢(shì)日益明顯，對(duì)于擁有13億人口的中國(guó)來(lái)說(shuō)，電影市場(chǎng)擁有著無(wú)限的發(fā)展空間。電影營(yíng)銷是全球化背景下的一個(gè)迫切要求，而目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)不容樂(lè)觀，國(guó)產(chǎn)影片大量生產(chǎn)但良莠不齊，加上進(jìn)口大片對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，使很多國(guó)產(chǎn)影片埋沒(méi)其中，得不到應(yīng)有的關(guān)注和回報(bào)，更不能開發(fā)出非熒幕后續(xù)產(chǎn)品使效益最大化。

一、中國(guó)電影的現(xiàn)有營(yíng)銷方式

這些年來(lái)，中國(guó)電影界發(fā)行方主要宣傳手段除了以往的盛大首映式，曝炒負(fù)面新聞和加大各傳統(tǒng)媒體的廣告投放力度外，還利用了流行元素嫁接、與強(qiáng)勢(shì)媒體互動(dòng)等手法，中國(guó)電影營(yíng)銷主要采用的方法有很多，但歸納起來(lái)主要有三種：

1、拉式營(yíng)銷

指的是利用電影的強(qiáng)勢(shì)品牌力，制造市場(chǎng)轟動(dòng)，讓消費(fèi)者和媒體充滿期盼、主動(dòng)靠近，如張藝謀《十面埋伏》的演唱會(huì)營(yíng)銷策略和《泰坦尼克》主題歌營(yíng)銷法。這種方法撕開市場(chǎng)的力度大，立竿見(jiàn)影，省時(shí)省力。

2、推式營(yíng)銷

指的是電影品牌力還沒(méi)有得到認(rèn)同，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，主動(dòng)把自己的電影推向市場(chǎng)，絕大部分電影產(chǎn)品采用的就是這種營(yíng)銷傳播法。但是如果策劃不周、營(yíng)銷不力，很容易難以立足于市場(chǎng)。

3、聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是電影營(yíng)銷的一種合作模式，它可以網(wǎng)聚消費(fèi)者的“眼球”，使一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷成本大大降低，同時(shí)可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)接觸更多消費(fèi)者的目標(biāo)，接觸到許多傳統(tǒng)企業(yè)廣告無(wú)法企及的消費(fèi)者。對(duì)電影企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)合促銷則意味著獲得更多額外（免費(fèi)）的電視與平面廣告宣傳，以及出現(xiàn)在全國(guó)各個(gè)大型超級(jí)商店和公共場(chǎng)所的廣告機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了電影本身的宣傳效果，增加票房。

二、中國(guó)電影營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1、營(yíng)銷觀念淡薄

中國(guó)電影營(yíng)銷觀念淡薄的根本原因在于體制上陳舊。電影運(yùn)作上的條塊分割，市場(chǎng)主體的權(quán)、責(zé)、利模糊不清，導(dǎo)致制片部門無(wú)法強(qiáng)化對(duì)發(fā)行渠道的支持、服務(wù)和管理，發(fā)行部門也因人情網(wǎng)絡(luò)和利益分配的問(wèn)題無(wú)法放開手腳，放映部門也總是在抱怨國(guó)產(chǎn)影片不適合觀眾口味，而忽視了影院本身的營(yíng)銷。

2、營(yíng)銷人才奇缺

先進(jìn)的營(yíng)銷觀念和模式需要優(yōu)秀的營(yíng)銷人才付諸實(shí)踐。電影產(chǎn)業(yè)化落實(shí)到電影企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)和運(yùn)作技能上，具體到電影營(yíng)銷環(huán)節(jié)，就需要在營(yíng)銷人才上大做文章。

3、營(yíng)銷模式單一

中國(guó)電影營(yíng)銷現(xiàn)在仍處于一種以銀幕營(yíng)銷為目的，以公關(guān)傳播為主要手段的營(yíng)銷狀態(tài)。我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的變革，應(yīng)該借鑒一些新的營(yíng)銷理論并結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)開拓更多的營(yíng)銷模式，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。我們現(xiàn)在的營(yíng)銷模式缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，主要表現(xiàn)在把創(chuàng)意作為營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容，而沒(méi)有把營(yíng)銷建立在深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上。

三、試析中國(guó)電影營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

1、以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹立全方位的中國(guó)電影營(yíng)銷觀念

對(duì)于電影而言，我們可以說(shuō)影片就是票房，票房就是觀眾，即觀眾決定了票房，也最終決定了影片的成功與否。這也就要求制作方與發(fā)行方必須以消費(fèi)者為中心，將重視消費(fèi)者放到第一位，做到創(chuàng)造消費(fèi)者比開發(fā)電影產(chǎn)品重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比電影產(chǎn)品的功能更重要。

2、電影的宣傳促銷

電影營(yíng)銷的本質(zhì)，就是要建立自己的品牌——電影品牌。也就是說(shuō)，當(dāng)電影生產(chǎn)之前，就已經(jīng)選定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并給自己的影片進(jìn)行市場(chǎng)定位——為影片塑造一個(gè)與眾不同、受人歡迎的形象，它可以涉及到影片的各個(gè)角落進(jìn)行宣傳。

《英雄》是一個(gè)成功的例子?！队⑿邸饭城埃鞔竺襟w充分報(bào)道了其臺(tái)前幕后，這樣一來(lái)， 主流媒體的炒作幾乎使所有的娛樂(lè)媒體都津津樂(lè)道地談?wù)摗队⑿邸贰ｋm然看過(guò)的觀眾對(duì)其頗有微詞，但它卻創(chuàng)下了2 億元的票房收入，令人不得不感嘆《英雄》宣傳促銷的巨大成功。

3、為電影的整合營(yíng)銷的發(fā)展提供商機(jī)

為電影整合營(yíng)銷招商，可以使宣傳上個(gè)檔次，電影廣告上規(guī)模，電影票房上臺(tái)階。由于在電影宣傳與電影廣告的結(jié)合中找到出路，原先不被國(guó)內(nèi)權(quán)威發(fā)行方看好的王家衛(wèi)電影《花樣年華》進(jìn)行精心策劃包裝，以國(guó)際明星梁朝偉張曼玉為賣點(diǎn)，以時(shí)尚電影為標(biāo)記，大力推向市場(chǎng)，進(jìn)行廣告招商。結(jié)果，受到中國(guó)最大美容護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商寶潔公司旗下潤(rùn)妍品牌的青睞，不惜投入重金獲取“東方女性美，梳妝好年華”的獨(dú)家冠名宣傳，舉行五星級(jí)國(guó)際巨星大型首映禮，引起了國(guó)內(nèi)外傳媒的普遍追捧和電影界的廣泛關(guān)注?！痘幽耆A》的票房也非常不錯(cuò)，成為國(guó)內(nèi)票房的佼佼者。

總之，借鑒國(guó)際上先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的相關(guān)理論為我國(guó)電影營(yíng)銷注入新鮮的血液，架構(gòu)有中國(guó)特色的電影營(yíng)銷模式，是電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。中國(guó)電影營(yíng)銷需要建立的是一種整合營(yíng)銷體系，需要我們能夠從整合的高度，去建構(gòu)中國(guó)電影市場(chǎng)，能夠從整合的視角去生產(chǎn)、發(fā)行、營(yíng)銷國(guó)產(chǎn)電影，能夠從整合的思維去營(yíng)造電影消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)培育環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]李艷，馬西平.國(guó)外電影產(chǎn)業(yè)化的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)的啟示[J].重慶工學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（10）.

[2]李夏清.破譯《一個(gè)陌生女人的來(lái)信》營(yíng)銷密碼[J].東方藝術(shù)，2005（14）.

[3]鮑玉珩.好萊塢市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)術(shù)[J].電影藝術(shù)，2004（03）.

[4]張勇，鄭品海，黃沛.美國(guó)電影的整合營(yíng)銷傳播體系[J].電影藝術(shù)，2003（04）.

（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院）