初探網(wǎng)絡(luò)時代教育培訓(xùn)行業(yè)的整合營銷之路

謝素萍

摘 要 近年來國內(nèi)各類教育培訓(xùn)企業(yè)數(shù)量呈不斷增長的態(tài)勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體不僅為教育培訓(xùn)行業(yè)的市場經(jīng)濟(jì)帶來了新的契機(jī)，還為教育培訓(xùn)企業(yè)的營銷模式和手段帶來了創(chuàng)新和變革。本文通過對時代背景、網(wǎng)絡(luò)推廣方式及“整合營銷”模式的分析，探索教育培訓(xùn)行業(yè)的健康營銷之路。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò) 教育培訓(xùn) 整合營銷

一、網(wǎng)絡(luò)時代下的行業(yè)營銷模式現(xiàn)狀

如今，互聯(lián)網(wǎng)大潮的影響下，網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)覆蓋各行各業(yè)，市面上眾多教育培訓(xùn)品牌也因此得以廣為人知，而企業(yè)單純靠產(chǎn)品概念和服務(wù)力度來彰顯自己的品牌越來越困難，各教育企業(yè)之間的競爭日益加劇，傳統(tǒng)的招生渠道和以小廣告、口碑、校園招生等方式為主的營銷手段再也無法滿足教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擴(kuò)大生源的需求。應(yīng)對同質(zhì)化趨勢，企業(yè)的營銷手段只有更加多樣化，才能緊跟時代的步伐，而教育培訓(xùn)企業(yè)面對市場競爭的過程中，對營銷工具的整合也成為的一種必然選擇，于是相繼加入到整合營銷的大軍中來。

所謂整合營銷，它是通過綜合使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)推廣的加入，不僅成為教育培訓(xùn)企業(yè)宣傳的高性價比方式，且更人性化地實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者雙向溝通的新途徑，因而通過整合營銷傳播，新的媒介組合將為教育培訓(xùn)行業(yè)帶來更多的選擇。

二、教育培訓(xùn)行業(yè)整合營銷的特殊性

在教育培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)運(yùn)用整合營銷，是時代發(fā)展的需求，也是行業(yè)自身的特殊性所決定的：

1、教育培訓(xùn)服務(wù)對象需要以消費(fèi)者為核心

教育培訓(xùn)行業(yè)涵蓋的培訓(xùn)學(xué)校、培訓(xùn)中心、英語培訓(xùn)、IT培訓(xùn)班、職業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)、繼續(xù)教育培訓(xùn)等等，都已成為消費(fèi)者對教育文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注熱點(diǎn)。為了滿足廣大消費(fèi)者不同的精神文化需求，隨著社會分工的越來越明確化，市場的目標(biāo)消費(fèi)群體也將會越來越細(xì)化，也因此教育培訓(xùn)企業(yè)的教育服務(wù)也更有針對性，例如，中小學(xué)一對一輔導(dǎo)培訓(xùn)班。這需要我們綜合考慮更多的目標(biāo)消費(fèi)者的點(diǎn)滴需求。

“整合營銷”的核心觀念是消費(fèi)者價值觀，筆者認(rèn)為，關(guān)于目標(biāo)市場是否更有針對性的爭論，是體現(xiàn)整合營銷適用于教育培訓(xùn)行業(yè)的最重要主題，對目標(biāo)消費(fèi)者有深刻全面的了解是非常必要的，教育培訓(xùn)企業(yè)的消費(fèi)者主要是學(xué)生，而學(xué)生可以分為不同年齡層、不同成績層、不同習(xí)慣層等，多角度地觀察學(xué)生們的需要才可能創(chuàng)造出更多的機(jī)會。畢竟?fàn)I銷不是針對普通消費(fèi)的大多數(shù)人，而是針對定制消費(fèi)的較少部分的人群。這種“量體裁衣”的做法使得滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)最大化，同樣與教育培訓(xùn)行業(yè)服務(wù)細(xì)化的需求相吻合。

2、教育培訓(xùn)產(chǎn)品的銷售需要與消費(fèi)者溝通

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和其他傳統(tǒng)領(lǐng)域企業(yè)的區(qū)別，是其突出的人文性、人文精神，而人文性的特點(diǎn)決定了其了解和滿足消費(fèi)者需求的必要性，這同整合營銷的基本思想是一致的，即以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通。通過樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長期關(guān)系，以達(dá)到消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏。

教育是通過培養(yǎng)人和有意識地影響人的身心發(fā)展為目標(biāo)的社會活動，具有人文情懷，決定了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在整合營銷上大有可為。通過網(wǎng)絡(luò)傳播文化產(chǎn)品，更有利于與消費(fèi)者的互動，如網(wǎng)絡(luò)咨詢、網(wǎng)絡(luò)廣告、線上活動文案、網(wǎng)站宣傳、郵件投遞等等線上營銷方式的展開。大多數(shù)教育培訓(xùn)企業(yè)的整合營銷模式，都是以不同的營銷形式和本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)，向消費(fèi)者提供著企業(yè)特有的文化產(chǎn)品信息服務(wù)。

三、整合營銷在教育培訓(xùn)行業(yè)的運(yùn)用

教育培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)選擇運(yùn)用整合營銷，在網(wǎng)絡(luò)時代的大背景下，表現(xiàn)為充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，并結(jié)合以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。首先，對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和定位，這適用于任何起步或發(fā)展階段的教育培訓(xùn)企業(yè)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)、定位群體來制定營銷策略和推廣方案，雖然在各教育培訓(xùn)企業(yè)中的具體表現(xiàn)不盡相同，但整合營銷在教育培訓(xùn)行業(yè)中得到的充分運(yùn)用是大體相同的：

1、媒體資源的整合

培訓(xùn)企業(yè)要合理充分地利用媒體資源，并讓資源得到合理配置，應(yīng)當(dāng)從選擇可有效利用的傳播媒介入手。一般而言，凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。為了達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，教育培訓(xùn)企業(yè)有必要對傳播媒介進(jìn)行整合，而最有效的傳播組合通常是企業(yè)根據(jù)不同類型顧客接受信息途徑的分析，衡量每個傳播工具的傳播成本和傳播效果找到的。以網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合為例，目的是使教育企業(yè)信息實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播，則可以把最具競爭力的內(nèi)容投放到一線門戶網(wǎng)站相應(yīng)的頁面，利用優(yōu)質(zhì)合作網(wǎng)站資源，讓教育培訓(xùn)行業(yè)的信息通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告、網(wǎng)站友情鏈接等多種信息渠道同步展現(xiàn)，從而形成信息的海量覆蓋。

2、營銷模式的整合

除開對教育品質(zhì)等硬件的考慮，從營銷模式等軟件來看，為了達(dá)到更好的宣傳效果獲取更多的學(xué)生資源，教育行業(yè)應(yīng)將各種最有效的營銷模式整合起來。筆者將通過對教育廣告投放的分析，列舉三種網(wǎng)絡(luò)營銷模式的整合運(yùn)用：

搜索引擎營銷模式（SEM）：據(jù)調(diào)查顯示，有87%的網(wǎng)民會利用搜索引擎服務(wù)查找需要的信息，有近70%的搜索者會在搜索結(jié)果的自然排名的當(dāng)頁查找所需的信息。由此可見，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，精準(zhǔn)投放目標(biāo)廣告要做到的是優(yōu)化搜索引擎（SEO），通過對教育行業(yè)關(guān)鍵字的維護(hù)，主動影響搜索結(jié)果，從而讓目標(biāo)網(wǎng)民更容易搜到所需品牌及產(chǎn)品，使廣告信息有效占據(jù)搜索頁面。

線上-線下營銷模式（O2O）：該模式讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，多半運(yùn)用于教育培訓(xùn)企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站策劃的活動促銷中，這樣線下活動就可以用線上專題文案來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選可參與的活動，還有成交可以在線報名結(jié)算，便很快達(dá)成規(guī)模。

用戶口碑營銷模式：通過QQ群、微博、微信、貼吧、論壇、網(wǎng)站在線咨詢等一系列的用戶互動，全方位宣揚(yáng)教育培訓(xùn)品牌特色，提升曝光率的同時強(qiáng)化品牌信任度，鞏固教育培訓(xùn)廣告投放效果，從而提升教育培訓(xùn)品牌知名度與影響力。

四、營銷手段在業(yè)內(nèi)運(yùn)用的注意事項(xiàng)

信息資源廣泛，傳播速度快的特點(diǎn)，使整合營銷滿足了教育培訓(xùn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代下與時俱進(jìn)的需要。但同時信息的發(fā)布如果沒有得到消費(fèi)者目標(biāo)群體的有效關(guān)注，則會陷入傳播局限、有效信息被淹沒的困境，這樣的營銷也是失敗的。網(wǎng)絡(luò)整合營銷中，只有更加精準(zhǔn)的定位與切入，才能夠更好地引起人們對教育產(chǎn)品的關(guān)注、互動及共鳴。教育培訓(xùn)只有緊跟時代的步伐，結(jié)合多種營銷形式，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解更深入，才能更加好的迎合客戶需求，滿足時下消費(fèi)者心理。

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[3]馮英健.教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報告[R]. 新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問（www.jingzhengli.cn），2010.

[4]馮英健.實(shí)用網(wǎng)絡(luò)營銷教程[M].清華大學(xué)出版社，2012.

（作者系拉菲·羅斯柴爾德酒莊湖北省總代理商）