復(fù)盤DotA手游 龍圖和它的《刀塔傳奇》

西門吹吹

頁游觸頂，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)做手游

《刀塔傳奇》出自中清龍圖（以下簡稱“龍圖”），后者是一家以網(wǎng)頁游戲發(fā)家的游戲公司，涉足手游業(yè)的時間并不長，僅有1年時間。而促使這家公司涉足手游圈的關(guān)鍵人物，便是其現(xiàn)任COO王彥直。

王彥直在2005年畢業(yè)于北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，曾任職于新浪網(wǎng)無線事業(yè)部、昆侖萬維。在其創(chuàng)辦的樂檬互動與龍圖合并后，王彥直帶領(lǐng)團隊開創(chuàng)了龍圖的整體游戲發(fā)行業(yè)務(wù)，組建移動游戲發(fā)行部門，并任職公司COO。

“已經(jīng)能摸到頁游的天花板了，而移動游戲的市場空間還很大。這次就相當于內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，獨立團隊，孤注一擲，我全權(quán)負責(zé)，不留后路?！?2個月的時間，王彥直召集60人的團隊，大多是自己的舊部，以及一些沒有手游經(jīng)驗的新人。

“既然是新興的行業(yè)，稱得上有經(jīng)驗的老手肯定不多，不如找一些有想法，有新意的人，在新的市場上也許能有新的突破?！标P(guān)于用人上，王彥直認為需要有經(jīng)驗的人，不要過分依賴所謂資深手游人。

值得一提的是，王彥直啟用新人的決定是正確的，因為這個部門里許多90后員工每日自覺加班到晚11點以后，并時刻保持著一股積極的沖勁兒?？梢哉f，《刀塔傳奇》目前的成績或許也部分得益于此。

多方助力，初涉手游但資本雄厚

當然，除了內(nèi)部因素，這樣的轉(zhuǎn)型也少不了資本的推動。2013年9月，繼收購《小小帝國》開發(fā)商殼木軟件100%股權(quán)后，上市公司神州泰岳宣布斥資2億元增資龍圖，獲得公司20%股權(quán)。

神州泰岳與中國移動的飛信業(yè)務(wù)合同于2013年6月30日到期，主營業(yè)務(wù)難以繼續(xù)支撐公司發(fā)展，因而將手游市場視為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型目標，藉此實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)性增長。相較專注于游戲研發(fā)的殼木軟件，龍圖在游戲運營和發(fā)行領(lǐng)域積淀了更豐富的經(jīng)驗，能為渴望深耕手游市場的神州泰岳帶來更大助力。而對彼時的龍圖來說，轉(zhuǎn)型手游同樣是當務(wù)之急，神州泰岳能夠帶來雄厚資本和平臺力量，因此雙方一拍即合。

事實上，對于國內(nèi)游戲市場，楊圣輝（中清龍圖創(chuàng)始人兼CEO）擁有敏銳的嗅覺和清晰的判斷。在龍圖游戲創(chuàng)立之初，楊圣輝的團隊將頁游鎖定為公司主營業(yè)務(wù)，短短3年時間就將旗下產(chǎn)品推向韓國、日本和歐美市場，處子作《武林帝國》更曾在韓國游戲排行榜上雄踞第一。憑借卓越的游戲開發(fā)實力，龍圖吸引了來自騰訊的戰(zhàn)略投資，并與騰訊平臺達成合作伙伴關(guān)系，公司創(chuàng)富神話隨之開啟：《QQ九仙》是騰訊第一款即時戰(zhàn)斗類角色扮演頁游，2011年6月上線至今仍位列騰訊平臺收入榜前十之列，游戲品質(zhì)與持續(xù)盈利能力均得到印證。此外，《天龍訣》、《神槍手》等其他數(shù)款頁游產(chǎn)品亦都有不俗的市場表現(xiàn)。

騰訊之于龍圖成長的助力毋庸置疑，但楊圣輝坦言，“被騰訊投資沒有優(yōu)越感，未來依然靠自己”，“憂患意識是促進前進的動力?！被ヂ?lián)網(wǎng)巨頭騰訊日益擴張，對整個游戲生態(tài)圈形成擠壓；國內(nèi)網(wǎng)頁游戲市場漸成紅海，競爭日趨殘酷，手游市場則迎來爆發(fā)前夜……。以上種種，都讓楊圣輝感到憂患與壓力，感到必須改變以應(yīng)時局。因此，與藍港在線相仿，龍圖在2013年宣布向手游轉(zhuǎn)型。

打破競技類手游的產(chǎn)品桎梏

有礙于移動設(shè)備本身的原因，競技類手游一直沒有太大的突破，許多需要涉及到微操和多技能操作的元素根本沒辦法在巴掌大的設(shè)備上體現(xiàn)，更不用說DotA這一類對操作有較高需求的游戲題材。這也是目前為何休閑手游與卡牌手游稱霸手游圈的原因。再者，相比于三國和動漫這一類可以隨意搭配模式的題材所不同的是，DotA這一詞本身就已經(jīng)限定了其大致模式和風(fēng)格。那么DotA是否本身就不適合延伸到手游呢？

王彥直曾提到他并不看好ARPG：“我不相信所謂的今年是‘重度手游之年的說法。ARPG太重，不適合輕度玩家。跟風(fēng)的人做不出自己特色的東西。而且業(yè)內(nèi)都說卡牌模式到了瓶頸，而卡牌ARPU（每用戶平均收入）也不如重度游戲，實際上我們《刀塔傳奇》在關(guān)鍵數(shù)據(jù)上是傳統(tǒng)ARPG的兩三倍?！?/p>

和2013年大批DotA類手游折戟所不同的是，今年 5月21日，《刀塔傳奇》打破了騰訊天天系列、全民系列手游作品的霸榜勢態(tài)，登頂中國區(qū)App Store暢銷榜。

“我最早看到《刀塔傳奇》這個產(chǎn)品是在2013年10月份，當時這款游戲還是一個早期的DEMO，游戲只有三張地圖。這款游戲的特色的玩法，是卡牌戰(zhàn)斗中加了一些輕操作，技能釋放，還有技能的打斷，游戲還原了DotA里面的角色和技能，角色是全骨骼動畫，當前手游的全球化門檻更低了，有DotA的IP作為基礎(chǔ)，這個題材比較符合全球化市場?！?/p>

當時市面上以DotA為題材的競品眾多，王彥直在看重《刀塔傳奇》后，并沒有簡單地籌備商業(yè)化，“當時卡牌玩法這部分還沒有完全定型，我們給了很多游戲設(shè)計的意見，如多英雄的設(shè)計、英雄卡牌的獲得方式、PVP和收費點的建議、讓產(chǎn)品能夠適應(yīng)更多用戶。協(xié)助開發(fā)團隊市場化，也是發(fā)行的職責(zé)?！?/p>

渠道與推廣，依然是手游的重頭戲

不同于App Store以內(nèi)容質(zhì)量為重，Android平臺更注重渠道對手游的幫助。在這方面，《刀塔傳奇》Android版本的成功便與360分不開，這個渠道對產(chǎn)品從預(yù)熱、首發(fā)到后期活動的全方位營銷策略。

據(jù)了解，《360手機助手》拿出了游戲?qū)ｎ}，首頁大圖和動態(tài)圖標等多方資源，這不僅在一定程度上增加了這款手游曝光度，還幫助產(chǎn)品全面打開了Android市場。

龍圖曾對外宣布，截止至4月19日，旗下動作卡牌手游《刀塔傳奇》注冊用戶已經(jīng)突破1 000萬，活躍用戶200萬，其中游戲50%下載量及營收來自360。而此前360平臺開啟的《刀塔傳奇》520活動中，該產(chǎn)品的付費率與付費人數(shù)更是連翻5倍，單日單產(chǎn)品付費人數(shù)突破10萬，付費率達20%。

在推廣方面，除了常見渠道榜單廣告外，《刀塔傳奇》還針對DotA用戶進行了針對性地宣傳。比如與電競頻道GTV合作在DotA類視頻節(jié)目內(nèi)推廣 ，以及利用DotA知名解說、配音和選手等20多位名人的明星效應(yīng)來進行口碑傳播，還在《唱吧》等線上社區(qū)舉行配音甄選等打開知名度的活動。

在基本覆蓋DotA玩家群體后，龍圖開始地推攻勢，在樓宇電梯和公共場所投放廣告?！盌otA有龐大的用戶基礎(chǔ)和普適性，地推目的是吸引邊緣用戶，把哪些對DotA感興趣，或曾經(jīng)玩過DotA的用戶拉回來?！?/p>

而在版本迭代上，《刀塔傳奇》研發(fā)團隊會堅持每月一次較大的內(nèi)容更新，這其中包括不斷產(chǎn)出更多的新英雄，以給用戶持續(xù)的新鮮和刺激。在今年4月所推出玩家期待的“公會系統(tǒng)”，增加了游戲內(nèi)用戶間的交互動能，受到了玩家的好評。