下半場(chǎng)，行業(yè)發(fā)展路徑之爭(zhēng)

內(nèi)容與平臺(tái)之爭(zhēng)

其實(shí)，不僅僅是在在線視頻領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域中，做內(nèi)容還是做平臺(tái)也是大家都在思考的問(wèn)題。做內(nèi)容的投入更大，而做平臺(tái)也并非一蹴而就，反而是牽一發(fā)而動(dòng)全身。在一眾在線視頻企業(yè)當(dāng)中，愛(ài)奇藝、搜狐、小米和奇虎360等，似乎更偏愛(ài)平臺(tái)之路，而以樂(lè)視和優(yōu)土為首的其他幾家視頻企業(yè)則欲發(fā)力內(nèi)容端。

1.平臺(tái)向：暗藏發(fā)展陷阱

對(duì)于走平臺(tái)路線的廠商來(lái)說(shuō)，好的平臺(tái)確實(shí)能像張朝陽(yáng)曾說(shuō)的那樣“放什么都能火”。但是，打造平臺(tái)的難度超出大多數(shù)人的想象。這需要忙著買(mǎi)內(nèi)容、做產(chǎn)品、找入口、做銷售和推廣，這類廠商寄希望于獲取一個(gè)漂亮的裝機(jī)量數(shù)據(jù)，以及不錯(cuò)的品牌和口碑。一不留神，這類企業(yè)還將陷入平臺(tái)發(fā)展的陷阱。

所謂的高清正版平臺(tái)，實(shí)質(zhì)就是拿巨額資金支付給內(nèi)容生產(chǎn)商，但生產(chǎn)商又制作了更多的影視產(chǎn)品，視頻網(wǎng)站無(wú)論如何也買(mǎi)不完。大家都以為自己占有了獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)、永久的資源，但實(shí)際上卻是一文不值；大家拼命地賣廣告，但最終的贏家卻是內(nèi)容生產(chǎn)者。正如某位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)追問(wèn)的那樣：“你們?cè)抑亟鹳I(mǎi)了那么多美劇、英劇、國(guó)產(chǎn)劇，能把好萊塢、橫店都買(mǎi)來(lái)嗎？”

另一個(gè)平臺(tái)方向，則是聚合平臺(tái)。早在去年，百度就已經(jīng)和多家版權(quán)方達(dá)成合作，著力打造高清正版視頻內(nèi)容聚合平臺(tái)。6月18日，湖南衛(wèi)視旗下芒果TV聲稱與360影視達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者正式成為《爸爸去哪兒》第二季的首播網(wǎng)絡(luò)視頻聚合平臺(tái)。批量采購(gòu)、收入分成、流量引導(dǎo)，聚合平臺(tái)顯然要比普通的在線視頻平臺(tái)來(lái)得簡(jiǎn)單粗暴。然而更低的門(mén)檻，也必將導(dǎo)致更嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。

2.內(nèi)容向：外行人的劣勢(shì)

那么走內(nèi)容方向，是否就更輕松呢？其實(shí)不然。馬化騰、賈躍亭、龔宇、古永鏘、張朝陽(yáng)、張洪禹……，這些在在線視頻領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的人物，實(shí)際上清一色是技術(shù)出身，并沒(méi)有內(nèi)容制作的經(jīng)歷。要知道，影視行業(yè)可不是一個(gè)低門(mén)檻行業(yè)。Netflix的《紙牌屋》式成功，可遇而不可求。

要制作內(nèi)容，除了要砸錢(qián)，還需要靠譜的人和流程，以及耐心地等待。雖然這幾年越來(lái)越多的電視制作人開(kāi)始加盟互聯(lián)網(wǎng)公司，但視頻網(wǎng)站畢竟不是電視臺(tái)，對(duì)內(nèi)容的掌控能力有限?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容更多的是依賴于個(gè)人，而非節(jié)目風(fēng)格或模式設(shè)計(jì)。有網(wǎng)友調(diào)侃：“好聲音”可以每年換導(dǎo)師，但我們卻無(wú)法想象《曉說(shuō)》中沒(méi)有高曉松，或者《屌絲男士》里看不到大鵬。

傳統(tǒng)電視節(jié)目之所以能夠不斷推出新的節(jié)目形態(tài)，主要是依靠其完善的節(jié)目研發(fā)、生產(chǎn)流程。顯然，在短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司只能望及項(xiàng)背。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也將逐步納入監(jiān)管范圍，自制內(nèi)容的自由度將降低。

自制內(nèi)容方向之爭(zhēng)

隨著湖南衛(wèi)視和CNTV開(kāi)始捂緊自己手中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，加速了在線視頻廠家在自制內(nèi)容方面尋求突破的結(jié)局。而自制內(nèi)容的方向選擇，則是各家在線視頻企業(yè)另外一個(gè)重要的分歧。目前看來(lái)，樂(lè)視更青睞于“長(zhǎng)視頻”，即電影、電視劇，甚至是綜藝節(jié)目。而微視頻、微電影、迷你劇和網(wǎng)絡(luò)短劇等“短視頻”的代表企業(yè)，則是優(yōu)土和搜狐。

樂(lè)視對(duì)“大視頻”情有獨(dú)鐘，源于起背后強(qiáng)大的樂(lè)視影業(yè)支撐。簽約大導(dǎo)演、拍攝大電影、走進(jìn)大熒幕，同時(shí)還通過(guò)移動(dòng)客戶端，智能電視等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全媒體推送。事實(shí)上，不只是樂(lè)視，BAT三巨頭也紛紛涉足電影產(chǎn)業(yè)。

早前就有曝料顯示，百度正在積極籌備自己的影業(yè)公司。阿里巴巴在推出娛樂(lè)寶、入股優(yōu)土之后，近期還高調(diào)收編了文化中國(guó)，而騰訊也宣布計(jì)劃今年一口氣投資6部大電影。大電影投資巨大，而且存在較高風(fēng)險(xiǎn)，因此一般玩家不敢貿(mào)然跟進(jìn)。

對(duì)于一些實(shí)力相對(duì)較弱的在線視頻企業(yè)來(lái)說(shuō)，將更多的精力投資到投入更小、風(fēng)險(xiǎn)更可控的微電影和網(wǎng)絡(luò)短劇則更為合理。像我們前面所說(shuō)的《曉說(shuō)》和《屌絲男士》，以及此前優(yōu)土出品的以《老男孩》為首的“十一度青春”系列微電影，還有已被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)神劇的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》系列，都是這其中的代表。

而對(duì)于優(yōu)土和56網(wǎng)等廠商來(lái)說(shuō)，還有另一個(gè)法寶—UGC內(nèi)容。其中，優(yōu)酷在這方面的優(yōu)勢(shì)尤為明顯，而在收購(gòu)號(hào)稱“每一個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”的土豆網(wǎng)之后，這一優(yōu)勢(shì)再次得到補(bǔ)強(qiáng)。有媒體通過(guò)百度指數(shù)分析優(yōu)土的用戶需求后發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)著名電競(jìng)解說(shuō)的搜索熱度，甚至超過(guò)了不少娛樂(lè)節(jié)目和熱播電視劇。

而優(yōu)土的UGC內(nèi)容還并不止于此。和它的前輩Youtube一樣，除了有隨手拍的內(nèi)容，優(yōu)土更還有不少專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與其中。更重要的是，這些UGC內(nèi)容也是在線視頻企業(yè)和傳統(tǒng)電視媒體最大的不同之處，它成為了優(yōu)土人氣的保證。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這樣的長(zhǎng)尾帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)很難撼動(dòng)，而且容易形成“滾雪球”的規(guī)模效應(yīng)。

可以看出，“長(zhǎng)視頻”和“短視頻”之間的選擇，并不是在線視頻廠商在理念上存在分歧，更多的還是被自身的實(shí)際情況所決定。但需要指出的是，無(wú)論是“長(zhǎng)視頻”還是“短視頻”都需要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)?，F(xiàn)如今內(nèi)容和平臺(tái)都在泛濫，但是真正好的內(nèi)容是稀缺的，比如電視劇和紀(jì)錄片，這幾年真正能讓人記住的，不出十部，微電影和網(wǎng)絡(luò)短劇之中的成功者更是屈指可數(shù)。

盈利模式之爭(zhēng)

對(duì)于熱錢(qián)涌動(dòng)的在線視頻行業(yè)，要解決內(nèi)容的有無(wú)問(wèn)題尚且容易。但是瘋狂燒錢(qián)之后，如何找到合理的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)盈利，仍是留給視頻網(wǎng)站的終極思考題。

眼下，版權(quán)的爭(zhēng)奪依舊是優(yōu)土、愛(ài)奇藝和樂(lè)視等一線視頻網(wǎng)站最大的痛點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，2013年愛(ài)奇藝就在綜藝節(jié)目版權(quán)上燒掉了超過(guò)2億美元。而搜狐僅在“好聲音”的獨(dú)播權(quán)上，就花掉了1億元人民幣。而今年一季度，優(yōu)土的內(nèi)容成本3.257億人民幣元，占凈收入的46%。

更嚴(yán)重的是，在各大視頻網(wǎng)站哄搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之時(shí)，版權(quán)的價(jià)格也水漲船高，虛高嚴(yán)重。高額的版權(quán)投入，為各家網(wǎng)站的盈利目標(biāo)帶來(lái)了很大的壓力。目前看來(lái)，盈利嘗試主要有三大方向。

首先，是最傳統(tǒng)的廣告模式。從優(yōu)土的財(cái)報(bào)來(lái)看，其第一季度凈收入為7.004億元，其中廣告凈收入就達(dá)到了6.233億元?？梢钥闯觯瑥V告已經(jīng)成為優(yōu)土最核心的收入來(lái)源。有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次阿里巴巴投資優(yōu)土，最大的想象空間也便是廣告—利用精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)撬動(dòng)廣告業(yè)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，從而帶來(lái)自身廣告業(yè)務(wù)的增量。

然而，單純依賴廣告仍是一種十分單薄的商業(yè)模式，即便是優(yōu)土也不能憑借廣告而高枕無(wú)憂。一季度，優(yōu)土凈虧損依舊高達(dá)3？610萬(wàn)美元，好事者調(diào)侃道：“廣告那么長(zhǎng)，竟然還虧損”。

其次，是增值服務(wù)，包括付費(fèi)點(diǎn)播和定向流量等。付費(fèi)點(diǎn)播看似是一種良性的商業(yè)模式，但是目前國(guó)內(nèi)的盜版問(wèn)題依舊嚴(yán)重，加之點(diǎn)播的片源大多上線時(shí)間滯后，用戶一時(shí)還難以形成付費(fèi)習(xí)慣。定向流量則因?yàn)?G本來(lái)的用戶量級(jí)不高，而不可能全面鋪開(kāi)。

增值服務(wù)更像是對(duì)盈利的一種補(bǔ)充，而非核心盈利模式。其實(shí)，目前也還沒(méi)有一家在線視頻企業(yè)通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)盈利。

最后，是向行業(yè)上游滲透。聯(lián)合、入股、收購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容制作公司和電視臺(tái)，投資大電影，甚至研發(fā)電視盒子和智能電視等硬件產(chǎn)品。事實(shí)上，這也已經(jīng)成為在線視頻行業(yè)的一大趨勢(shì)，也不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。