“王牌在手

馬聰

訪東風(fēng)裕隆汽車有限公司

營銷總部總部長單志東

距離東風(fēng)裕隆納智捷優(yōu)6 SUV上市還有不到十天的時間，東風(fēng)裕隆營銷部總部長單志東在此前接受媒體采訪時曾表示：“優(yōu)6 SUV定位為新時尚SUV，主要針對25-35歲的都市白領(lǐng)和家庭用戶?！?/p>

定位緊湊型SUV，優(yōu)6在血雨腥風(fēng)的細(xì)分市場中如何脫穎而出，東風(fēng)裕隆的品牌價值如何凸顯？在單志東看來，優(yōu)6 SUV的上市在豐富產(chǎn)品陣營的同時能帶給消費者更多更好的購車選擇，也會進(jìn)一步強化品牌智慧豪華的內(nèi)涵，“讓東風(fēng)裕隆品牌之路又向前邁進(jìn)了堅實的一步?！?/p>

作為汽車營銷老將，單志東自信優(yōu)6 SUV有如此擔(dān)當(dāng)，是因為他手里有一副“差異化”王牌。

為筑夢

“優(yōu)6 SUV和新大7 SUV的上市，就像女兒訂婚一樣，興奮又激動?！笨粗鴨沃緰|那張滿是喜悅的娃娃臉，很難想像這是一個在汽車營銷戰(zhàn)線上摸爬滾打近20年并屢創(chuàng)奇跡的汽車營銷高手。

單志東生在長春一汽，長在十堰東風(fēng)；他做過商用車的銷售；他參與創(chuàng)造過廣州風(fēng)神當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年銷售、當(dāng)年盈利的奇跡；他更是東風(fēng)日產(chǎn)營銷系統(tǒng)的創(chuàng)始人。他的任職履歷遍及了銷售、售后、配件、市場、公關(guān)、政策研究等各個崗位，一步一個腳印，是國內(nèi)少有的銷售多面手。

時間或許可以改變一個人的面容，但卻無法在人的心靈留下一絲痕跡，更加無法磨滅一個人的激情。海外的安逸也不曾讓他迷失自己，只為一個夢，他再次燃燒了自己，誓要打破行業(yè)的讖語。當(dāng)單志東正式扛過東風(fēng)裕隆營銷這面大旗之后，他就給自己定下一個目標(biāo)：“我希望能把東風(fēng)裕隆打造成為一個讓人尊敬的品牌，當(dāng)每個客戶聽到東風(fēng)裕隆這四個字時，都能由衷地豎起大拇指。東風(fēng)裕隆希望為中華民族把輪子裝到汽車上面去?！?/p>

創(chuàng)業(yè)是艱辛的，建筑工地上挖土機轟鳴，日夜追趕工期；前不著村，后不著店，每天上下班要往返100多公里；平房里有老鼠，吃飯要轟蒼蠅，經(jīng)常有工位漏雨；晚上加班，一到下午五六點，相鄰的化工廠還有刺鼻氣味飄來……這一切都無所謂，堅持是因為有滿腔的熱情和理想。

造鐘而非報時

帶團(tuán)隊，單志東自有一手。不僅僅是與團(tuán)隊同甘共苦，只有深刻靈魂，才能凝聚力量。

“任何一支部隊都有自己的傳統(tǒng)，傳統(tǒng)是什么，傳統(tǒng)就是一種性格，一種氣質(zhì)。這種性格和氣質(zhì)就是這支部隊組建時創(chuàng)立的，不管歲月更迭，人員流失，這種靈魂永在，這就是軍魂?！薄读羷Α防锢钤讫垖娀甑慕庾x很深刻。

在單志東看來，創(chuàng)新就是東風(fēng)裕隆的“軍魂”。他的這種思想深刻影響了營銷團(tuán)隊的每位員工，“在我以前的辦公室墻上，有這樣一句標(biāo)語‘創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂。”

據(jù)了解，無論多忙，單志東都會抽出時間親自面試新員工，他考察的要點便是尋找每個員工的創(chuàng)新精神。“我要求我們的團(tuán)隊，每做一件事，都要問問自己，有什么創(chuàng)新或者差異化嗎？就連拍一個團(tuán)隊賀歲視頻，我們都要求大家不能和別人一樣，只是站在一起喊幾句吉祥話，也要有新的創(chuàng)意?！?/p>

2010年，東風(fēng)裕隆團(tuán)隊的賀歲片取名“94個故事”，記錄了每一名員工的心歷路程；客戶答謝會的禮物是在臺灣購買的火車票，火車票經(jīng)過靈隱寺開光印有“永保安康”（臺灣的兩個站名）四個字，是個不錯的護(hù)身符。

參觀過東風(fēng)裕隆企業(yè)的人都注意到一個細(xì)節(jié)，東風(fēng)裕隆的會議室不叫會議室，而叫戰(zhàn)情室。“我們只有把這種思想融入到工作的每個環(huán)節(jié)，每個細(xì)節(jié)里，并且每個人都要有這種思想，哪怕每天只做一點點，這個團(tuán)隊的未來就會很可怕?！眴沃緰|就曾這樣對媒體表示：“我們今天是唐古拉山的一滴水，但是誰也不能阻擋我們奔向大海，奔向明天的浩浩蕩蕩。品牌就是這么做成的?！?/p>

單志東將這種“可怕的力量”納入到體系當(dāng)中，他強調(diào)：“我們這個團(tuán)隊來自五湖四海，必須開放、多元化、兼容并蓄。我們將稱之為理念的夢想按照一種科學(xué)的模式構(gòu)筑在這個組織上，我們將這種模式稱之為制度或流程，我們崇尚造鐘，而非報時?！?/p>

打好王牌

無論是帶團(tuán)隊還是做營銷，單志東給東風(fēng)裕隆突圍開出的一劑良藥就是“顛覆性”創(chuàng)新，這也成為東風(fēng)裕隆營銷策略的精髓，即差異化。

2011年最先上市的納智捷大7 SUV憑借搭載的2.2L MEFI Turbo發(fā)動機和Think+智慧操作系統(tǒng)，成為世界首創(chuàng)的“智慧雙引擎”。

2012年，大7 SUV全年銷量普通3萬輛，僅憑借這一款產(chǎn)品，東風(fēng)裕隆就創(chuàng)造了業(yè)界產(chǎn)品上市第一年即獲利的車企“神話”。

這與東風(fēng)裕隆開創(chuàng)的創(chuàng)新銷售服務(wù)先模式汽車生活館密不可分。在體驗式劇場的虛擬環(huán)境中，消費者可以切身體驗車輛的各種功能和特性，配合銷售顧問的解說，對車輛的性能進(jìn)行深入徹底的了解。東風(fēng)裕隆的移動體驗BUS運營模式，更是將體驗式營銷貫徹到底。

2013年，大7 MPV的出現(xiàn)掀起了一場智慧商旅的風(fēng)潮，很快贏得了大批粉絲的擁躉。

被譽為國內(nèi)車市“黑馬”的東風(fēng)裕隆納智捷并沒有滿足于此，而是再度扛起差異化營銷大旗，一場“你所不知道的納智捷”活動在全國范圍內(nèi)轟轟烈烈的拉開了大幕。在“大器闖關(guān)”活動基礎(chǔ)上，驚險刺激的盲駕、絕壁逢生、勇闖天梯等項目，不僅讓體驗者大呼過癮，更于無形當(dāng)中將東風(fēng)裕隆成功植入。

可以說，差異化已經(jīng)深刻地烙印在東風(fēng)裕隆的骨子里。因為單志東深信，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的當(dāng)今，差異化才是東風(fēng)裕隆的立足之本。

對于即將上市的優(yōu)6 SUV，單志東同樣寄予厚望。定義為新時尚SUV的優(yōu)6 SUV，擁有創(chuàng)新性的歡迎式啟動儀式和符合世界時尚潮流的外觀設(shè)計，標(biāo)新立異地將智能與潮流結(jié)合；上市前的“優(yōu)6 SUV領(lǐng)跑The Color Run”預(yù)熱活動也用新穎的形式將時尚完美演繹。

誠然，差異化已經(jīng)成為東風(fēng)裕隆的殺手锏，而能否在差異化的前提下不斷推陳出新？單志東這手“差異化”王牌如何打好優(yōu)6 SUV這場局，我們拭目以待。

我希望能把東風(fēng)裕隆打造成為一個讓人尊敬的品牌，當(dāng)每個客戶聽到東風(fēng)裕隆這四個字時，都能由衷地豎起大拇指。東風(fēng)裕隆希望為中華民族把輪子裝到汽車上面去。

星CAR：東風(fēng)裕隆總是在講差異化，差異化除了智能方面，還有什么其他方面的體現(xiàn)？

單志東：差異化對于東風(fēng)裕隆來講，是全價值鏈的產(chǎn)業(yè)化，它不是說產(chǎn)品跟別人不一樣，是整個價值鏈，從研發(fā)、企劃、采購、制造、銷售、終端，包括4S店每一塊都不一樣。差異化既然是全價值鏈的，是不是公司也可以差異化呢？這是我們的一個夢想。差異化是作為后來者在這個行當(dāng)立足和取勝必須要做的。而且差異化不能寫墻上，要落實到每一個環(huán)節(jié)。

我之前在東風(fēng)日產(chǎn)的時候，我們在中國是第一家引入了倒車?yán)走_(dá)，并且實現(xiàn)了業(yè)內(nèi)普及化。后來又是第一家引入了倒車影像。道理是一樣的，所以，東風(fēng)裕隆走到今天三年多，這種思想是根深蒂固的，這也是我們營銷的一個策略。

星CAR：優(yōu)6 SUV在系統(tǒng)上面跟新大7有什么區(qū)別？

單志東：優(yōu)6 SUV定位在新時尚SUV，配置非常豐富，有炫藍(lán)升降高音喇叭，采用由世界知名音響品牌JBL提供的炫藍(lán)升降高音喇叭，可通過中控臺上的控制鍵進(jìn)行控制，提供獨具智慧的影音享受，科技感十足同時音效的擴散性更佳，完美重現(xiàn)音質(zhì)的真、善、美。它會慢慢升起發(fā)出炫光，增加了駕乘樂趣，非常好玩。DAS+駕駛警示系統(tǒng)、Think+ 智慧系統(tǒng)，還有優(yōu)6啟動儀式很非常意思。當(dāng)你要啟動的時候它有一個儀式，中間轉(zhuǎn)速表由一塊LED屏和兩個LCD來組成的，它依次漸亮，你會覺得很歡迎你。方向盤前端的可升降抬頭顯示系統(tǒng)，避免因為低頭查看信息而帶來的安全隱患。

優(yōu)6還有一個比較好玩的地方，是開車的時候在方向盤有一個換擋撥片，很過癮的。你手不用離開方向盤就可以換擋，這個只有高級跑車才有。這個車應(yīng)該看起來比較帥，開比較起來好玩。

星CAR：優(yōu)6 SUV與競品的競爭優(yōu)勢有哪些？我們今年的銷售目標(biāo)是多少？

單志東：今年銷售目標(biāo)是一個月三千，不高，我告訴你這個車在臺灣去年11月11日上市的，1到3月份一共交了3818臺，平均一個月一千多，像我們比較熟悉的本田CR-V、現(xiàn)代iX35，在臺灣他們認(rèn)為這些是競品，超過他們銷量都是一倍以上，而不是比肩。

在大陸，優(yōu)6 SUV比較競品是日韓系的都市SUV，比如，本田CR-V、福特翼虎、豐田RAV4。我們的設(shè)計符合了世界時尚潮流趨勢，在不犧牲駕駛者的乘坐舒適性。基于以上兩點概念與要求，我們在車輛設(shè)計上，不刻意去拉高車輛高度以維持空間的寬敞度，而是以同級車最長的2720mm軸距來做到內(nèi)部空間大，乘坐舒適度高和運動跑格設(shè)計兼得，同時，這樣的設(shè)計特點還創(chuàng)造了同級車最低風(fēng)阻0.33系數(shù)。

前一段時間剛剛公布中國汽車行業(yè)客戶滿意度調(diào)查，是由中國汽車研究中心和消費者報共同評出，其中在SUV細(xì)分車型調(diào)查里，納智捷大7排第7，前六位你們都知道是德系和日系的SUV，后面是韓系，韓系之后是國產(chǎn)的SUV。這個數(shù)字完全是第三方的。

星CAR：優(yōu)6SUV的目標(biāo)消費人群是？

單志東：我們的目標(biāo)客戶群是25-35歲，中性偏男性，已婚有小孩，小家庭/都市白領(lǐng)。

年輕時尚科技男：他們年輕，single或者couple，他們時尚，想要表現(xiàn)的是在主流價值觀基礎(chǔ)上的與眾不同和個性，他們對造型和科技敏感，對時尚和數(shù)碼產(chǎn)品感興趣。也就是說科技男他買什么東西都很理性，他一定做一些數(shù)字的對比，我告訴你我是2720mm的軸距，你去查一下這個級別，誰能達(dá)到2720mm的軸距？我告訴你CR-V才2620mm，它的價格是多少？它們?nèi)渴?701mm以下的軸距。

還有一類時尚享受小資女，她們是一群已經(jīng)步入中年的女性，已婚并有了孩子，她們有著不錯的家庭收入，經(jīng)濟(jì)實力強，喜歡高配車型，她們希望自己的車子時尚，展示自我，并可以兼顧家庭。小資女她們也許技術(shù)上并不在意，她在意我方便好用。

安全經(jīng)濟(jì)小家庭是他們已經(jīng)組建家庭，已為人父人母，他們熱愛自己的家庭，他們喜歡時尚造型，但是必須在價格合適和安全的前提下，他們關(guān)注價格和油耗這類經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)，他們希望車子可以帶給全家安全的感覺，希望有保障生命的安全配置。

星CAR：那在營銷上，東風(fēng)裕隆會通過什么手段來吸引這顧客？

單志東：這個問題是我們一直在思考的問題，我們有試乘試駕活動，有媒體的試乘試駕，還有區(qū)域的試乘試駕活動，還組織我們汽車生活館給消費者試乘試駕，歡迎大家來體驗感受。