電子競技“資本論”

姜中介

500萬美元（約3120萬元人民幣），這不是廣州恒大俱樂部的賽季獎金，更不是網(wǎng)球名將李娜的大滿貫冠軍獎金，而是一項電子競技比賽冠軍的獎金。

北京時間7月22日，來自中國的Newbee戰(zhàn)隊以3比1的比分戰(zhàn)勝了另一支中國勁旅VG戰(zhàn)隊，獲得了《DOTA2》第四屆國際邀請賽的冠軍，其高達3120萬元的獎金震驚整個職業(yè)體育界。電子游戲競技這項新興的體育項目，儼然成為世界體育的新金礦。

然而，這巨額獎金背后的驅(qū)動力是“粉絲經(jīng)濟”的充分挖掘。以YY直播為代表的直播平臺搭建起電競產(chǎn)業(yè)的“最后一公里”，直接讓電競產(chǎn)業(yè)發(fā)生革命性的拐點，互聯(lián)網(wǎng)的開放性讓賽事、戰(zhàn)隊、工會、主播、解說都找到了自身商業(yè)變現(xiàn)的可能。

一時間，各方資本都試圖搶灘電子競技，一度無人問津的產(chǎn)業(yè)因直播平臺的聚變而爆發(fā)出強大的資本魅力。

“最后一公里”

“傳播模式的轉(zhuǎn)變，直接催熱了整個電競產(chǎn)業(yè)。”歡聚時代執(zhí)行副總裁曹津向《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者表示，因為商業(yè)體育的核心邏輯就是關注度套現(xiàn)，以YY直播為代表的直播平臺興起，打破了電子競技與用戶之間的壁壘，爆發(fā)出強烈的經(jīng)濟效應。

去年的英雄聯(lián)盟總決賽，主賽場是世界聞名的洛杉磯湖人隊的主場斯臺普斯體育館，從去年9月15日到10月4日，現(xiàn)場觀眾場場爆滿。據(jù)美國官方統(tǒng)計資料，總決賽的收視率堪比美國超級碗和奧斯卡頒獎典禮，在10月4日決賽當天，有544萬人觀看比賽。這一數(shù)字也比觀看熱門美劇《絕命毒師》大結(jié)局（400萬人）、美國超級碗決賽（93萬人）、NBA總決賽最后一場（100萬人）的人數(shù)要多，如此龐大的收視群體是商業(yè)體育變現(xiàn)的基礎。

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子競技的傳播不再局限于傳統(tǒng)的廣電信號，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，讓電子競技找到了最適合生長的土壤。

互聯(lián)網(wǎng)的開放性讓任何人都可以展示自我，但聚攏起來的粉絲和人氣還無法變成真金白銀，市場上急需一個直播平臺來整合內(nèi)容提供方與用戶。歡聚時代隨即開啟了游戲直播業(yè)務，歡聚時代CEO李學凌認為：“中國還沒有真正的電競行業(yè)，YY的游戲視頻直播，我覺得是有史以來最大規(guī)模的一次嘗試，能不能成功，還要再看?！?/p>

李學凌對電子競技的質(zhì)疑不難理解，盡管電子競技曾經(jīng)培養(yǎng)出SKY、IG等選手，但始終沒有形成穩(wěn)定的商業(yè)模式，整個產(chǎn)業(yè)鏈的分工尚未形成。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的普及，YY語音此前積累的用戶流量、粉絲社區(qū)、草根藝人的管理模式等幫助電子競技完成了“最后一公里”的搭建。

YY游戲直播為草根解說、主播以及明星選手等提供實時演出舞臺，粉絲見面會、賽事解說等活動，用戶按月付費獲得會員特權(quán)，還可購買虛擬禮物并送給喜歡的表演者，表演者隨后可將這些虛擬禮物與YY直播平臺分成并變現(xiàn)。

“實際上我們是在做一個線上的玩家粉絲社區(qū)，搭建的核心在于戰(zhàn)隊、戰(zhàn)隊成員、解說主播對粉絲的運營效果，能產(chǎn)生類似秀場模式下的各種增值服務收入?！辈芙蛘f，基于YY電競直播的龐大用戶數(shù)量，2%到5%付費用戶比重就能做成一個帶動電競產(chǎn)業(yè)的流水。據(jù)了解，YY電競直播的月活躍用戶已達4500萬，用戶每月在線總時長是130億分鐘，大約為平均每人117分鐘每天。手機端用戶也有1000萬以上，這幾乎是其他直播平臺的總和。

粉絲驅(qū)動力

在未完成“最后一公里”的搭建時，電子競技主要依靠廣告商來驅(qū)動。不過，受制于傳播渠道的狹窄而無法擴大關注度，難以做成足球、籃球這樣的大眾商業(yè)體育。而且受眾群體的消費能力有限，網(wǎng)球、高爾夫等高端封閉的商業(yè)體育模式也不適合電競產(chǎn)業(yè)。

盡管國家體育總局在2003年正式批準電子競技為我國第99個體育項目，但社會各方對這項新興運動一直持“觀望”態(tài)度，使電子競技產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展艱難。

但在這“最后一公里”打通后，電子競技革命性的拐點如期出現(xiàn)。目前全球電競玩家高達15.5億人，較2013年的12.1億人增加了3.4億人；2012-2016年電競市場產(chǎn)值以6.7%的年復合增長率增加，估計至2016年將有860億美元的規(guī)模，一個全新的產(chǎn)業(yè)金礦呼之欲出。

基于原始的驅(qū)動力向大眾市場轉(zhuǎn)移，“粉絲經(jīng)濟”的價值開始凸顯。今年第四屆國際邀請賽冠軍的500萬美元獎金由兩部分組成，一是賽事主辦方美國VALVE公司出的基本獎金，約為200萬美元；另外在賽事期間，全球玩家購買產(chǎn)品、觀看直播、參與競猜等付費項目，其中收入的25%歸入獎金池。換句話說，總獎金中有超過300萬美元來自玩家，用戶對于電子競技的推動力量可見一斑。

而BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自然不會錯過如此強勁的“粉絲經(jīng)濟”。百度貼吧在今年8月初的中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy）期間，宣布與YY直播達成戰(zhàn)略合作，在貼吧為用戶提供熱門游戲的直播服務。一方面，百度貼吧有著高黏度的用戶基礎和海量的UGC，增加視頻直播會為用戶帶來更為便利和多元的產(chǎn)品使用體驗。另一方面，YY直播集合了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括大神主播、美女主播、搞笑解說、精彩賽事直播等，游戲視頻直播會推動更多深度UGC的產(chǎn)生，從而反哺平臺和用戶。

由于主導整個市場的驅(qū)動力從廣告商轉(zhuǎn)為用戶，這讓廣告商也在轉(zhuǎn)變自己的玩法，“我們現(xiàn)在要深度挖掘粉絲的力量，單純的資金贊助模式根本玩不轉(zhuǎn)?！钡聡麢C械鍵盤品牌Cherry的中國總代理、I-Rocks聯(lián)合創(chuàng)始人韓伯翰坦言，品牌商在電競行業(yè)中的角色不再只是贊助商，而是變成了合作伙伴，而電競從業(yè)人員也從被動等贊助，變成主動幫商家銷售產(chǎn)品的體育文化商人。

產(chǎn)業(yè)泡沫

令電競產(chǎn)業(yè)感到不安的，是產(chǎn)業(yè)泡沫的提前到來。

今年5月，谷歌旗下視頻網(wǎng)站Youtube以10億美元的價格收購游戲視頻直播網(wǎng)站Twitch。Twitch的主要業(yè)務是游戲視頻的直播和互動，創(chuàng)立于2011年6月，到去年年底，其月訪問量高達4500萬次。寬帶服務提供商Sandvine稱，在高峰時段，Twitch占據(jù)了北美互聯(lián)網(wǎng)流量的1.35%。

谷歌對電子競技的垂青確立了直播平臺的資本標桿，一時間各類游戲直播平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，用各種概念向資本市場講故事。資本也順理成章地展示了其盲目性，紛紛爭搶電競賽事和戰(zhàn)隊，其喧囂程度堪比視頻網(wǎng)站的草莽年代。

對于直播平臺而言，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力從廣告商到用戶的轉(zhuǎn)移，有利于搭建完整的商業(yè)模式。因為國內(nèi)用戶愿意為人而埋單，卻難以為內(nèi)容而付費，單純模仿Twitch模式難以成功。Twitch模式是主播利用軟件把自己游戲直播畫面上傳到 Twitch，Twitch 根據(jù)游戲類別和觀眾數(shù)量對直播頻道進行排序；主播可以根據(jù)觀眾的訂閱和廣告獲得收入，是一個以游戲內(nèi)容為導向的平臺。

更為重要的是，國內(nèi)的帶寬和服務器、人工、運營等成本的水漲船高直接推高了直播平臺的門檻。而Twitch在美國幾乎沒有帶寬成本，Twitch自建機房和各州間的光纖，而在各州和各市，接入AT&T這些電信商是免費的。

“依靠廣告只會讓行業(yè)進入到單純比拼資本的競賽之中，A可以用資本把B擠出去，那么C也可以利用資本把A擠出去，這是一個無限死循環(huán)?！辈芙蛘J為，由于版權(quán)保護等法規(guī)的缺失，國內(nèi)難以形成為內(nèi)容付費的模式，深度挖掘粉絲價值來為其欣賞的主播、戰(zhàn)隊以及選手付費更加符合中國國情。

“韓國依靠大型廣告商和國家意志推廣的模式已經(jīng)不適合目前中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，那個是單機時代的玩法。”IMBATV聯(lián)合創(chuàng)始人之一張宏圣說。他與合伙人創(chuàng)辦的IMBATV已經(jīng)得到創(chuàng)新工場與紅杉資本合共約500萬美元的投資，其組織的《i聯(lián)賽》開啟了眾籌模式辦比賽的先河，截至今年7月30日，這個眾籌項目總金額已達168萬元，成為中國動漫游戲領域眾籌項目的第一位。

“雖然168萬元中的大頭還是一些品牌商投放的，但這是一個很好的嘗試，我們已經(jīng)看到了粉絲的力量?！睆埡晔ケ硎疽疃韧诰蚍劢z的價值。

實際上，嚴重依賴廣告收入也無助于構(gòu)建穩(wěn)定的商業(yè)模式。盡管廣州恒大俱樂部連續(xù)投入直接炒熱足球市場，但中超俱樂部過分依賴廣告收入的現(xiàn)狀已經(jīng)備受外界詬病。