京東為何要當(dāng)全能戰(zhàn)士

相比其他巨頭“差什么就做什么”的發(fā)展路線，京東“能做什么做什么”的思路多少讓人有些摸不著頭腦。如果說其他巨頭在有計(jì)劃、有節(jié)奏地做屬于自己的軟硬件服務(wù)乃至支付“閉環(huán)”，從而形成一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的生態(tài)體系，那京東從3C到旅游、金融服務(wù)和通信，又到底在下一盤怎樣的棋呢？

回顧京東掌舵者劉強(qiáng)東，從2012年家電大戰(zhàn)時(shí)高調(diào)宣布“京東大家電三年內(nèi)零毛利”，并稱“所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，到內(nèi)部培訓(xùn)時(shí)口出豪言“賺取千億元利潤(rùn)才叫賺錢，一年三四十個(gè)億也能叫賺錢？”多少透出一些江湖氣息，而其崛起的過程中，江湖地位決定了全面發(fā)展的可能。

品牌廠商認(rèn)可京東龐大的用戶群和流量以及不錯(cuò)的轉(zhuǎn)換率，于是京東可以化身媒體收取品牌廠商廣告費(fèi)與服務(wù)費(fèi)。京東“JD-Phone”計(jì)劃的成功，無疑體現(xiàn)了智能手機(jī)廠商對(duì)其的認(rèn)可和大力支持。而電子書、數(shù)字音樂、虛擬運(yùn)營(yíng)商與金融管理等業(yè)務(wù)的推出，都是各行各業(yè)對(duì)京東的認(rèn)可。當(dāng)然，這認(rèn)可的根本是京東擁有龐大的用戶群。而京東上市前夕，騰訊的加入無疑是對(duì)京東江湖地位的肯定，兩大巨頭的攜手，更使未來京東流量和潛在消費(fèi)者數(shù)量讓人充滿期待。

有人的地方就有江湖，有人有錢就可以當(dāng)老大，手握上億用戶和多輪融資以及上市募集而來的巨額資金，京東絕對(duì)可以在江湖上成為老大一般的存在。不奢望友商們能跟著自己指哪兒打哪兒，但“能做什么做什么”是絕對(duì)沒有問題的。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)原本就是一個(gè)以流量為尊的地方。

巨頭崛起的必經(jīng)之路

從中關(guān)村普通代理商起家到國(guó)內(nèi)電商巨頭，劉強(qiáng)東和他的京東以IT切入市場(chǎng)并逐步涉獵家電、服裝、箱包、辦公與母嬰等領(lǐng)域，逐漸成為一個(gè)綜合性的自營(yíng)電商企業(yè)。自營(yíng)可以說是京東的一大特色，出售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、依托自建物流，京東憑借質(zhì)量與可控的服務(wù)，在進(jìn)入整合期的電商業(yè)占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)。而在京東崛起的過程中，通過橫向和縱向聯(lián)合，從而實(shí)現(xiàn)大平臺(tái)化發(fā)展成為其未來盈利的關(guān)鍵，這也注定了京東必須扮演全能戰(zhàn)士角色。

單純的產(chǎn)品銷售利潤(rùn)無法讓京東完全崛起，其盈利的預(yù)期在于其重模式，即投入巨資去實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的過程中，形成了“前端”和“后端”兩大體系，這些才是京東未來盈利的秘密。

京東通過高投入，首先構(gòu)建起一套電商基礎(chǔ)設(shè)施來。這些后端體系包括物流網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)系統(tǒng)和售后體系等，它們專門為電商的目的而構(gòu)建。除了京東自己使用外，還可以將剩余能力開放給其他小伙伴，為京東創(chuàng)造額外的利潤(rùn)。

以快遞為例，京東快遞每日承接的外部包裹早已超過10萬個(gè)，而其本身技術(shù)系統(tǒng)也可以對(duì)外開放，實(shí)現(xiàn)類似亞馬遜云計(jì)算AWS的盈利，而京東推出的電商云和智能云，無疑就是奔著開放獲取營(yíng)收去的。而在通過高投入獲得一套后端體系之外，更重要的是借助更好的用戶體驗(yàn)，獲得了龐大的用戶資源和供應(yīng)商資源，這才是京東立足的根本。

坐擁上億用戶，讓京東推出其他業(yè)務(wù)成為可能，更成為必然。無論是基金理財(cái)還是旅游，都是京東拓展業(yè)務(wù)的嘗試。

盈利模式?jīng)Q定了京東不得不十八般武藝樣樣皆通，不單單要扮演好經(jīng)銷商的角色，更要熟悉并熟練地使用物流技巧。再加上自營(yíng)模式的特殊性，讓京東能夠向供應(yīng)商提供包括金融、銷售、營(yíng)銷和廣告等各種服務(wù)，來獲得收入，這又使得京東能夠順利地轉(zhuǎn)扮演媒體角色。通過電商平臺(tái)凝聚大量用戶和商家，然后推出眾多產(chǎn)品。無論是廣告、服務(wù)，還是金融與通信，以客戶為核心的拓展幫助京東快速成長(zhǎng)為電商巨頭。

京東的危機(jī)

正所謂危機(jī)和機(jī)遇總是攜手出現(xiàn)，堪稱華麗的成長(zhǎng)履歷背后，難掩京東近年來出現(xiàn)的各種危機(jī)，他們需要面對(duì)來自以下三條戰(zhàn)線的挑戰(zhàn)。

定時(shí)炸彈般的供零矛盾

B2C電子商務(wù)平臺(tái)是京東賴以生存和發(fā)展的根本所在，從2004年試水至今，10年成長(zhǎng)過程絕對(duì)離不開供貨商們的鼎力支持。但當(dāng)京東漸漸成為3C電商平臺(tái)巨頭時(shí)，原本傳統(tǒng)實(shí)體賣場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)的“店大欺商”情況同樣出現(xiàn)在京東和其供貨商身上。早在2012年便有供貨商炮轟京東四大霸王條款，其中少供貨商更是決定從京東商城撤出。就連華碩這樣的品牌，也因京東過低的促銷價(jià)擾亂了其渠道定價(jià)體系，在2013年的京東十周年“6·18”大促之際決定暫時(shí)停止對(duì)京東的供貨。

低價(jià)，是電商平臺(tái)慣用的手段，但過低的售價(jià)和面向全國(guó)銷售的形式，無疑會(huì)讓品牌供貨商在同京東合作的時(shí)候猶豫。一味支持電商渠道，也勢(shì)必?cái)_亂其辛苦多年建立的實(shí)體渠道。

京東在追求低價(jià)討好客戶的過程中，卻是以犧牲供貨商利潤(rùn)為代價(jià)的，不少京東供貨商反映—“伴隨過去2年京東商城不斷的強(qiáng)勢(shì)，我們?cè)诰〇|商城的盈利空間逐步被擠壓，毛利率空間低至10%，而凈利潤(rùn)空間只有2%不到的水平，一年做2 000萬元的生意卻只掙到不足50萬元”。然而，京東方面卻依舊會(huì)向品牌廠商征收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（服務(wù)費(fèi)）、保底范例和廣告費(fèi)，并要求品牌廠商以最低價(jià)向京東供貨。

失去了眾多供貨商支持的京東，還能在品類繁多的產(chǎn)品體系里，為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品和選擇嗎？消費(fèi)者從京東購(gòu)買的產(chǎn)品，能夠享受售后軟性等一類“足額”的產(chǎn)品附加值嗎？

單拳難敵四手

從IT領(lǐng)域起家的京東在其成長(zhǎng)壯大過程中，首先將目光放在了家電領(lǐng)域。2012年終于從大家電入手，8月與蘇寧易購(gòu)展開了貼身肉搏。但其結(jié)果恐怕并未讓劉強(qiáng)東如愿。初涉電商的蘇寧，在這場(chǎng)圍繞家電的戰(zhàn)役中打得有聲有色，旗下蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站更在隨后實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)，而隨著電商價(jià)格大戰(zhàn)的越演越烈。隨后，淘寶天貓、國(guó)美和亞馬遜等平臺(tái)紛紛被卷入其中……

涉足家電或許讓京東擴(kuò)大了其業(yè)務(wù)規(guī)模，但也引來了蘇寧與國(guó)美兩大3C實(shí)體賣場(chǎng)巨頭加入了電商渠道。而在2014年的二季度財(cái)務(wù)報(bào)表中我們發(fā)現(xiàn)，京東第二季度凈虧損為人民幣5.825億元，上半年總虧損43.775億。蘇寧雖然第二季度虧損3 153萬元，但幅度卻在下降；尤其值得關(guān)注的是蘇寧和京東都放棄了以低價(jià)為主的市場(chǎng)策略，而國(guó)美卻屢屢使用價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，當(dāng)京東失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如何面對(duì)實(shí)體店遍地開花的蘇寧和國(guó)美？

京東進(jìn)入家電領(lǐng)域的動(dòng)作或加速了蘇寧和國(guó)美的覺醒，從而為自己制造了兩個(gè)難纏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而當(dāng)其將產(chǎn)品品類進(jìn)一步擴(kuò)展到服裝、箱包和零食等產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，面對(duì)的不單單是淘寶天貓、亞馬遜這樣綜合性電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，更得在細(xì)分領(lǐng)域面對(duì)聚美優(yōu)品與酒仙網(wǎng)等電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)。

危險(xiǎn)的資本游戲

教育求穩(wěn)，資本求快—還記得新東方俞敏洪的例子嗎？新東方多少能夠盈利，但京東近年來卻動(dòng)輒十?dāng)?shù)億元的虧損，巨大的資金壓力讓其IPO被外界成為“流血上市”。電商業(yè)務(wù)近10年來持續(xù)虧損，京東靠著一輪又一輪的融資終于撐到了上市，可境內(nèi)外資本真的就是不求回報(bào)、甘于安心等待“美好的未來”？

或許，京東的PE們已陷入“傳銷”式困局，明知已經(jīng)“被騙”或已不可能，也不得不拉來更多同伙，繼續(xù)這個(gè)危險(xiǎn)的游戲。資本市場(chǎng)沒有人會(huì)給你講情面的，成功上市或許讓眾多資金們找到了撤出的可能，但要安全撤出，盈利將是重中之重，可近十年的虧損真能因?yàn)樯鲜芯蛯?shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)嗎？當(dāng)資本泡沫被戳破時(shí)，美好的電商夢(mèng)還能繼續(xù)嗎？