小米的道歉為什么錯了？

闌夕

7月底，小米因在臺灣開展在線搶購活動，被臺灣公平交易委員會發(fā)現(xiàn)虛報商品數(shù)量的證據(jù)，并受到“違反公平交易法”的裁定，需要支付60萬新臺幣的罰單。

事情原委其實并不復(fù)雜，根據(jù)慣例，小米事先釋放出了一批F碼，持有F碼的用戶可以獲得優(yōu)先購機的權(quán)限，而他們也將會直接占用小米承諾發(fā)貨的名額，最終造成臺灣公平交易委員會所指責(zé)的“小米公司在還有紅米手機庫存的情況下徑自結(jié)束搶購活動，違反了廣告宣傳”。

但是，或許是擔(dān)心直白解釋不夠具有戲劇性，小米選擇在微博上發(fā)出了一則反諷色彩濃厚的道歉聲明，圖文并茂地對公眾喊話“對不起，我們的確少了30臺”，大有調(diào)侃臺灣辦事機構(gòu)不懂國情小題大做的意思。這番回應(yīng)，也讓除了米粉之外的網(wǎng)民以及多數(shù)意見領(lǐng)袖，或評論或撰稿小米在誠信問題上涂抹漿糊、將道歉當(dāng)作逃避責(zé)任的工具。

小米的道歉聲明，從文案到設(shè)計，都是對當(dāng)年加多寶敗訴廣藥集團“王老吉品牌爭奪案”的模仿和翻新。2013年2月，加多寶收到法院裁決，被禁止使用“紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，加多寶在微博上連發(fā)抓拍四張嬰兒哭泣的攝影圖片，印上系列以“對不起”為首的文案，傳遞自己出身民企、不擅長打官司、無法保護辛苦打造的品牌等內(nèi)容，用委身示弱的姿態(tài)贏得了公眾的天然同情。

小米的生搬硬套，犯下兩個失誤。其一，加多寶的示弱基礎(chǔ)，是針對它的競爭對手（而且被刻意描述得十分強勢），然而，臺灣公平交易委員會卻是與小米毫無利益關(guān)系的執(zhí)法單位，雙方并未形成鮮明對立的陣營，也很難激發(fā)圍觀者的站隊傾向；其二，加多寶自始至終都是在賣萌求撫摸，而小米的意圖卻是頗有攻擊性的反詰對方“找茬”，此時喊出“對不起”，效果不是“你們快來心疼我”，而是“大伙跟我一起上”，整個氣場完全翻轉(zhuǎn)，甚至有些咄咄逼人。加上小米本身也早已是百億美元級別的中型巨頭企業(yè)，如此妄自尊大，難免引起受眾反感。

從歷史上看，中國的企業(yè)，素有不肯好好正經(jīng)道歉的風(fēng)俗，似乎繼承了中國人“好面子”的心理傳統(tǒng)。

最有意思的一個案例，是2012年年底，《新周刊》公開批評網(wǎng)易新聞客戶端抄襲自己的一期專題，不僅沒有署名，而且還篡改了原文。網(wǎng)易新聞客戶端則坦然在微博上發(fā)布了一封致歉信，一邊文風(fēng)優(yōu)美地引用美國作家雷蒙德·卡佛的句子來作為道歉的修辭，一邊稱自己的編輯“擅自進行拼湊加工，導(dǎo)致該文從形式美到邏輯美兩方面都完敗原文”。漢語藝術(shù)博大精深，“完敗”一詞根據(jù)場景的不同，既可以表示“完全敗于”的意思，也可以表示“完全擊敗”的意思，據(jù)說《新周刊》的編輯部看到這封道歉信時火冒三丈——尤其是在發(fā)現(xiàn)大多數(shù)網(wǎng)友都在轉(zhuǎn)發(fā)贊揚網(wǎng)易新聞客戶端“勇于認錯是真漢子”之后，發(fā)布微博回應(yīng)，認為網(wǎng)易新聞客戶端將聰明用在了機巧上，并將事情本質(zhì)給“娛樂化”了，最后，《新周刊》也引用了雷蒙德·卡佛推崇的一句話：“不需要廉

價的花招”。

當(dāng)然，如果不考慮政治正確，我必須得說，中國的媒體輿論很少提供充分的糾錯空間，是讓道歉淪為表演的一個重要原因。很多汽車企業(yè)，在國外動輒啟動召回計劃，用以改善產(chǎn)品瑕疵，但是一到中國，就進入不到萬不得已決不召回的模式，因為中國的消費者不會將這種道歉和彌補理解為企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，而是只會簡單地做出判斷，認為這家企業(yè)從此不再可信。

缺少寬容，道歉就一定畸形而刻薄。