微信：不是營(yíng)銷工具

魏武揮

時(shí)間：2013年6月

話語(yǔ)人：曾鳴，時(shí)任微信產(chǎn)品總監(jiān)

話語(yǔ)：微信不是營(yíng)銷工具。

后續(xù)：微信多次表態(tài)，反對(duì)惡意營(yíng)銷。到了微信第一次公開課時(shí)，微信打出的旗號(hào)是：微信不是狹義的營(yíng)銷工具。

微信對(duì)待營(yíng)銷的態(tài)度，可謂是“逐步后退”，強(qiáng)悍如張小龍者，也不得不做一些妥協(xié)。

對(duì)營(yíng)銷的抵制，我的個(gè)人看法是：這與張小龍的出身有關(guān)。張小龍一直在和郵件這個(gè)東西打交道。FoxMail至今是一個(gè)相當(dāng)干凈的軟件，沒有什么彈出窗口或內(nèi)嵌廣告。QQ郵箱雖然很多人認(rèn)為不夠檔次，但不得不承認(rèn)的是，QQ郵箱的Web界面，就如同Gmail一般簡(jiǎn)潔。

做郵箱服務(wù)本身并不難，難點(diǎn)在于如何和垃圾郵件博弈：既不能誤殺用戶的確想收到的郵件，又必須在這個(gè)前提下盡可能讓用戶免受垃圾郵件的干擾?？梢哉f，做郵件的人，每時(shí)每刻都在和垃圾郵件搏斗，而垃圾郵件，正是一種營(yíng)銷手段。

這個(gè)事往深里說一步，是深層次邏輯問題。郵件的邏輯其實(shí)是“拉取”，也就是當(dāng)用戶有需要時(shí)，獲取郵件。郵箱服務(wù)必須講究一個(gè)精準(zhǔn)，而營(yíng)銷的邏輯其實(shí)是“推送”，它講究一個(gè)大數(shù)原則：只要有1%的信息匹配度（也就是被用戶所喜歡認(rèn)可的廣告信息），那就是一個(gè)可以視為很不錯(cuò)的營(yíng)銷活動(dòng)。50%的匹配度？呵呵，營(yíng)銷業(yè)者從來沒指望過這種數(shù)字。

其實(shí)，并不是太多的人知道，微信的早期版本，是基于郵箱的底層架構(gòu)之上的。2010年11月，微信項(xiàng)目正式啟動(dòng)時(shí)的人員，基本都來自廣州研發(fā)中心的QQ郵箱團(tuán)隊(duì)，而且他們沒有什么做手機(jī)客戶端的經(jīng)驗(yàn)（除了塞班S60平臺(tái)的“手中郵”）。可以看到，微信其實(shí)有很強(qiáng)的郵箱服務(wù)的影子，只不過郵箱是異步通訊，而微信是同步通訊罷了。

對(duì)營(yíng)銷抵制的第二個(gè)原因，大概就是“前車之鑒”的微博了。主要以弱關(guān)系和興趣為焦點(diǎn)的微博服務(wù)，在大批營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如蝗蟲般飛過后慢慢喪失了“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”的地位，更何況微信這種以強(qiáng)關(guān)系和社交為焦點(diǎn)的服務(wù)。如果微信上也蔓延出大量的營(yíng)銷，人們拋棄它的速度可能更快。于是，微信一直在控制“推送”，比如公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)的區(qū)別對(duì)待。至于朋友圈這個(gè)頗有點(diǎn)類似微博的服務(wù)，微信更是死守拒絕營(yíng)銷的底線：引誘分享就要暫時(shí)甚至永久封號(hào)。

2014年5月，騰訊成立微信事業(yè)群，張小龍被任命為“事業(yè)部總裁”——事業(yè)部這三個(gè)字有點(diǎn)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人都明白，這是一個(gè)半獨(dú)立的信號(hào)，擁有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。在獲得這個(gè)利益的同時(shí)，微信整個(gè)團(tuán)隊(duì)也擔(dān)當(dāng)起了重要的責(zé)任：微信——不管它是什么工具——它必須是一個(gè)賺錢工具。

O2O是微信瞄準(zhǔn)的重中之重，O2O就必然和營(yíng)銷有關(guān)系，無論是Online的商家，還是Offline的企業(yè)，都需要吆喝。事實(shí)上，2013年微信喊出這樣一句口號(hào)后，無論是實(shí)際上的微信營(yíng)銷，還是嘴巴上的微信營(yíng)銷（培訓(xùn)講座之類），就從來沒斷過。巨大利益的刺激之下，人們對(duì)微信這個(gè)游戲規(guī)則制定者，并不怎么畏懼。

到了這個(gè)份上，再去強(qiáng)調(diào)“老客戶服務(wù)”和“新客戶營(yíng)銷”的區(qū)別已經(jīng)沒有什么作用了。微信最終妥協(xié)，使用了“不是狹義的營(yíng)銷工具”的口號(hào)。從經(jīng)典的營(yíng)銷理論里，你很難找到到底什么叫廣義什么叫狹義的區(qū)別，但這已不再重要，重要的是，微信必須商業(yè)化。而商業(yè)的核心要義就是：妥協(xié)。

我曾在朋友圈說，世界是斗爭(zhēng)出來的，也是妥協(xié)出來的。歸根到底，是妥協(xié)出來的。