奢侈品電商，到底怎么了？

大南

奢侈品電商，到底怎么了？

奢侈品電商這個(gè)2008年在國內(nèi)快速興起的電商細(xì)分領(lǐng)域，還未經(jīng)歷過快速成長期，就迎來了多事之秋。

尊享網(wǎng)的倒下并不是個(gè)案，在不長的一個(gè)時(shí)間段里，呼哈網(wǎng)、尚品網(wǎng)與走秀網(wǎng)等同樣主打奢侈品概念的公司陸續(xù)曝出裁員風(fēng)波，風(fēng)頭正勁的聚美優(yōu)品也被假貨事件鬧得焦頭爛額。

而與之形成鮮明對比的是，多項(xiàng)數(shù)據(jù)都表明中國的奢侈品市場存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α碜訠oston Consulting的數(shù)據(jù)顯示，目前中國奢侈品的在線銷售規(guī)模僅占到其整體銷售的3%，而在美國這一比例為12%。而根據(jù)中國國際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年中國奢侈品網(wǎng)購市場的交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到208.2億元，同比增長34.8%，2014年預(yù)計(jì)可以達(dá)到274.3億元。

一邊是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)展示的誘人前景，一邊是不斷倒閉的業(yè)內(nèi)公司，中國的奢侈品電商正是在這冰火兩重天中苦苦掙扎，尋找著可能的一線生機(jī)。

天生缺陷，奢侈品電商的難言之殤

一端是奢侈品品牌商，一端是奢侈品的需求用戶，奢侈品電商是牽連這兩端的紐帶。在其他商品領(lǐng)域，這種商業(yè)模式并無問題，這也造就了如京東、天貓等電商巨頭。但是具體到奢侈品，恰恰因?yàn)槠涮厥庑远霈F(xiàn)了難言之殤。

在目前的市場環(huán)境中，電商渠道并不受奢侈品品牌商的待見，甚至遭受到排斥。這與奢侈品商品自身屬性息息相關(guān)。

和其他商品不同，奢侈品不通過銷量追求利潤，講究的是稀缺性與保值增值性。因此，自它誕生之日起便主要通過裝修豪華、風(fēng)格鮮明的線下實(shí)體專賣店進(jìn)行售賣。經(jīng)過這么多年的發(fā)展，不同品牌的奢侈品代理商已經(jīng)在各自地域開設(shè)了數(shù)量眾多的實(shí)體店，形成了一張龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，也成為高端用戶購買奢侈品的主要方式。

這樣的實(shí)體店經(jīng)營模式，顯然更符合奢侈品本身的高端屬性，為用戶帶來區(qū)別于購買一般商品所無法獲得的不同消費(fèi)體驗(yàn)。用戶可以一邊抽著雪茄，一邊在昂貴的沙發(fā)上對奢侈品評頭論足。這種深根到心理層面的滿足感，或許才是奢侈品本質(zhì)的魅力之所在。

如果貿(mào)然通過電商渠道售賣奢侈品，勢必會(huì)損害眾多線下代理商的利益，難以平衡雙方利益。而對于電商來說，它的優(yōu)勢主要在于直接面對海量的普通客戶，和奢侈品限量供應(yīng)、面向少數(shù)高端客戶的定位天然沖突。這導(dǎo)致大部分奢侈品品牌商都對電商相當(dāng)謹(jǐn)慎，存在不同程度的抵制。

而之前天梭起訴當(dāng)當(dāng)網(wǎng)事件，從中折射出的正是傳統(tǒng)奢侈品品牌商和電商渠道之間的這種矛盾。本身屬性的不對盤，以及奢侈品品牌商的抵制，讓奢侈品電商從誕生以來便有了天生缺陷，為這個(gè)充滿前景的行業(yè)蒙上了一層陰影。

因此，在品牌商嚴(yán)格的渠道管控政策下，國內(nèi)的奢侈品電商被死死的卡住了脖子，只能通過代購、海外批發(fā)商采購或是買手掃尾等方式來維持貨源。盡管勉強(qiáng)維持了自己的經(jīng)營，但奢侈品電商的生存危機(jī)重重。

首先，奢侈品的供應(yīng)數(shù)量往往極其有限，特別在優(yōu)先保證線下實(shí)體店的情況下，能夠通過其他方式獲取到的數(shù)量是不多的。

在奢侈品電商發(fā)展的早期，或許通過代購等方式能夠滿足需求。但只要業(yè)務(wù)量一上來，商品的供應(yīng)馬上難以為繼。只要一日得不到品牌商這個(gè)供貨源頭的支持，這個(gè)問題便一日得不到徹底的解決。但由于奢侈品的特殊屬性，品牌商們怎么會(huì)給奢侈品電商這樣的機(jī)會(huì)呢？不少奢侈品商家寧愿自己在天貓等電商平臺(tái)上開放自己的旗艦店，也不愿意給與奢侈品電商渠道任何的機(jī)會(huì)。

其次，在奢侈品電商網(wǎng)站上，盡管各種品牌的商品五花八門、玲瑯滿目，但大部分都是各大品牌的過季產(chǎn)品，尾貨，新上市的潮流產(chǎn)品要么數(shù)量極其稀少，要么干脆沒有。

這個(gè)問題同樣源自供應(yīng)鏈的短板。失去了源頭的支持，奢侈品電商想要拿到數(shù)量更加稀少、限制更加嚴(yán)格的新款商品顯然非常困難。

對奢侈品的目標(biāo)用戶來說，價(jià)格并不其是考慮的首要因素，潮流和款式才是決定購買的首要驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)最新上市的產(chǎn)品在電商渠道總是缺席的時(shí)候，這個(gè)渠道的吸引力也會(huì)大大下降。

而在奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商往往要吃掉利潤的大頭，留給代理商的利潤空間極其有限。而對采購鏈條又多了一個(gè)甚至數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)的奢侈品電商來說，其利潤空間又被進(jìn)一步壓縮。

由于商品同時(shí)在線下眾多實(shí)體店進(jìn)行銷售，奢侈品電商很難通過提價(jià)的策略來保證自己的利潤。因此，傳統(tǒng)被認(rèn)為客單價(jià)高、利潤空間大的奢侈品電商事實(shí)上并沒有想象中滋潤，反而處處受制。

缺貨、利潤低，如果僅僅是如此，奢侈品電商至少還能混個(gè)溫飽。但消費(fèi)者的信任危機(jī)，卻是讓奢侈品電商快速死亡的致命一擊。目前，國內(nèi)幾乎所有奢侈品電商都沒有獲得品牌商的授權(quán)，因?yàn)樯虡I(yè)機(jī)密也難以說清楚自己的供貨來源。

一沒有授權(quán)，二說不清來源，消費(fèi)者對商品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑自然在所難免。盡管各家都承諾自己售賣的是正品，甚至推出了諸如“假一罰十”之類的政策，但這種在消費(fèi)者看來純屬“鬼打鬼”的把戲并未從根本上解決這個(gè)問題。

因此，受供貨量的限制，苦苦掙扎的電商終于在難以滿足客戶需求的時(shí)候，忍不住采用銷售假貨、水貨來解決問題。之前諸如高朋網(wǎng)、聚美優(yōu)品便曝出過售假事件，而且事后也確實(shí)證明存在銷售假貨的情況。當(dāng)此類事件接連發(fā)生的時(shí)候，本就脆弱的消費(fèi)者情緒更加難以撫平，信任危機(jī)的到來無疑給本就艱難的奢侈品電商行業(yè)壓上了最后一根稻草。

轉(zhuǎn)型，還得回歸用戶

不斷快速增長的奢侈品網(wǎng)購交易額表明，奢侈品電商在中國并非沒有市場，恰恰相反，潛力很大。眾多奢侈品電商紛紛倒閉，反映的并不是這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的問題，而是商業(yè)模式的問題。

盡管同屬于商品，但奢侈品和其他商品在屬性上的本質(zhì)區(qū)別，決定了奢侈品電商或許也要通過一種全新的模式才能真正找到出路。尊享網(wǎng)等無數(shù)先烈的倒下，表明用傳統(tǒng)的模式操作奢侈品電商是行不通的。

在屢屢碰壁之后，中國也有不少奢侈品電商企業(yè)開始嘗試轉(zhuǎn)型，進(jìn)行商業(yè)模式變化的初步嘗試。比如走秀網(wǎng)嘗試與eBay、KarmaLoop等平臺(tái)商合作，往海外電商平臺(tái)的服務(wù)解決方案提供商方向發(fā)展。有些奢侈品電商也放棄了將奢侈品作為單一經(jīng)營模式的打算，逐漸過渡到全品類平臺(tái)。而萬表網(wǎng)這家中國最大的名表在線銷售平臺(tái)則通過“線下實(shí)體店+線上電商”的獨(dú)特模式闖出了一條道路。而最近獲得過億美元融資的寺庫網(wǎng)，也靠著奢侈品網(wǎng)上寄賣、奢侈品實(shí)體休閑會(huì)所、奢侈品鑒定與養(yǎng)護(hù)服務(wù)等主營業(yè)務(wù)成功的吸引了不少人的眼球。從他們的轉(zhuǎn)型道路來看，這些幸存的奢侈品電商們無疑將傳統(tǒng)的電商銷售老路都拋開了，不約而同地尋求著更多的盈利增長點(diǎn)。

其實(shí)這也在情理之中，盡管市場很美好，但若不能先保證自己活著，如何談得上瓜分蛋糕？但不管這些玩家們?nèi)绾无D(zhuǎn)型，奢侈品電商要想得到更大的發(fā)展，還得回到用戶為中心的本質(zhì)上來。

奢侈品滿足的是客戶的虛榮心，講究的是品牌與品質(zhì)，這方面實(shí)體店具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。這些店鋪往往裝修豪華，環(huán)境怡人，同時(shí)店員都通過嚴(yán)格的訓(xùn)練，能夠給顧客帶來賓至如歸的良好購物體驗(yàn)。與此相比，電商只能夠提供一些圖片與文字說明，盡管圖片可以拍的非常清晰、精美，但在體驗(yàn)程度上和實(shí)體購物相比都是存在很大差距的。而在不少中國人的思維當(dāng)中，面對動(dòng)輒上萬元的奢侈品，如果不能實(shí)際的進(jìn)行查看對比，很難下定決心進(jìn)行購買。

因此，如何在線上購物的時(shí)候也能讓用戶體驗(yàn)到尊貴、高級的服務(wù)，這是每一個(gè)奢侈品電商企業(yè)都要重點(diǎn)考慮的問題，在這方面或許國外某些奢侈品電商的做法值得借鑒。

美國有家奢侈品電商，除了提供線上購物服務(wù)之外，還在各大城市開設(shè)實(shí)體的提貨點(diǎn)。客戶在這些提貨點(diǎn)可以品雪茄、喝紅酒，與此同時(shí)在網(wǎng)上購買的商品便會(huì)被店員及時(shí)送過來，這樣便彌補(bǔ)了單純網(wǎng)絡(luò)購物的短板，提高了體驗(yàn)度。

當(dāng)然，這只是其中一種形式。國內(nèi)的眾多奢侈品電商也可以根據(jù)我國國情，挖掘出更多具有特色、有吸引力的附加服務(wù)，讓電商真正成為“奢侈品電商”。

奢侈品電商發(fā)展到現(xiàn)在，也只不過剛剛走過五六年時(shí)間，盡管已經(jīng)經(jīng)受了諸多挫折，但前途并非一片黑暗。對國內(nèi)眾多相關(guān)企業(yè)來說，痛定思痛后徹底思變，重新出發(fā)，回歸用戶體驗(yàn)這一核心，也未嘗不可以走出一條康莊大道。