封殺新媒體分銷，能否救電視？

乙烯

電視媒體不再一家獨(dú)大，新媒體借機(jī)強(qiáng)勢(shì)崛起

單從廣告收入方面來說，傳統(tǒng)電視媒體正受到新媒體的挑戰(zhàn)，其影響力在媒體行業(yè)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。據(jù)悉，2013年國內(nèi)電視媒體廣告收入約1 302億元人民幣，與2012年相比增速下滑3%，而國內(nèi)視頻網(wǎng)站的廣告收入雖然只有128億元人民幣，但是仍占據(jù)近10%的市場份額，而且每年都在增長。此外，即使在有線電視更為發(fā)達(dá)的美國，傳統(tǒng)電視臺(tái)同樣受到視頻網(wǎng)站的沖擊。這一情況，在“移動(dòng)”時(shí)代顯得越發(fā)突出。

說到此處，人們不由深思，是什么原因讓傳統(tǒng)電視媒體開始走下坡路，又是什么理由讓新媒體坐上“花轎”。究其本質(zhì)主要有以下幾點(diǎn)。

首先，定時(shí)、定內(nèi)容，以及廣告硬性插入等播放模式使得不少觀眾非常反感，而且觀眾通過電視收看節(jié)目只能對(duì)著電視屏幕被動(dòng)接收著聲音和畫面，無法及時(shí)、有效地表達(dá)自我感受，所以觀看電視的人在逐步縮減。反觀新媒體，其選擇主動(dòng)性強(qiáng)，觀眾喜歡看什么就能隨時(shí)點(diǎn)播，而且可以從容地選擇其中的章節(jié)段落，不再需要受制于電視節(jié)目排播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到了5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。

其次，年輕一代離電視漸行漸遠(yuǎn)，開始向網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)新媒體轉(zhuǎn)移，越來越多的年輕人寧愿抱著手機(jī)與平板電腦而不愿打開電視收看節(jié)目?，F(xiàn)如今，“打開電視看電影”的受眾群體日趨老齡化，并且在老年化的人群中還有一大部分正在或者已經(jīng)接受了新生事物，逐漸使用網(wǎng)絡(luò)來了解時(shí)事新聞，或者觀看節(jié)目。

最后，電視媒體廣告客戶正在流失，他們開始偏向互動(dòng)便捷、傳播速度快，以及覆蓋面積廣泛的互聯(lián)網(wǎng)。廣告創(chuàng)收是電視媒體經(jīng)營的主要來源，但現(xiàn)今，傳統(tǒng)電視媒體賴以生存的廣告不斷從電視流向了互聯(lián)網(wǎng)。新媒體憑借其廣告成本低、影響力大、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)正逐步蠶食著“電視大佬”的市場蛋糕。

當(dāng)然，任何事物都有兩面性，備受推崇的新媒體也存在著難以避免的劣勢(shì)，如“網(wǎng)絡(luò)推手”層出不窮，網(wǎng)絡(luò)謠言滿天飛等。即便如此，作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，新媒體必然會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的海洋中暢游。在整體媒體行業(yè)，雖然電視媒體目前仍是王者，而包括視頻網(wǎng)站在內(nèi)的新媒體只有不到10%的市場份額，但是此消彼長的態(tài)勢(shì)對(duì)比鮮明。所以，上述現(xiàn)象讓傳統(tǒng)電視媒體倍感惶恐，致使以央視為首的電視媒體開展了禁止對(duì)新媒體的分銷行動(dòng)。此舉在世界杯期間表現(xiàn)效果確實(shí)明顯。

封殺只能止痛，醫(yī)傷還得另辟蹊徑

繼央視停止分銷世界杯直播權(quán)、湖南臺(tái)只在芒果TV獨(dú)播節(jié)目后，又有一些電視臺(tái)開始不再售賣視頻網(wǎng)站的新媒體版權(quán)，而是通過“電視社交”的方式增加廣告收入。但是這樣的限制就能夠真正讓傳統(tǒng)媒體行業(yè)再一次掌握主動(dòng)權(quán)，讓已經(jīng)分流的群體和廣告客戶再度回歸嗎？

目前，以視頻網(wǎng)站為代表的新媒體，其主要收入是在購買的電視節(jié)目中賺取廣告費(fèi)，但不少視頻媒體很早就開始大力發(fā)展自制節(jié)目，只是目前還不具備能與電視臺(tái)叫板的內(nèi)容創(chuàng)作能力，如果一旦他們也具備同樣的制作能力，必會(huì)大幅沖擊傳統(tǒng)電視臺(tái)的廣告份額，也將會(huì)給傳統(tǒng)電視殺了一記重重的回馬槍。不過，電視臺(tái)的封殺略也確實(shí)讓新媒體略感膽寒，畢竟在沒有準(zhǔn)備的情況下，面對(duì)突如其來的變故，任誰都會(huì)“哆嗦”一下。甭管在未來傳統(tǒng)電視臺(tái)還會(huì)采用什么措施，但可以肯定的是，封殺視頻網(wǎng)站的做法對(duì)其現(xiàn)況而言只是治標(biāo)不治本。那么，面對(duì)新媒體強(qiáng)有力的沖擊，傳統(tǒng)電視臺(tái)應(yīng)如何才能扭轉(zhuǎn)局面，或者不讓劣勢(shì)加大呢？主要有以下幾點(diǎn)。

第一、建設(shè)電視網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目同步播放。目前已有不少電視臺(tái)正在往這個(gè)方向邁進(jìn)，只是短時(shí)間內(nèi)還不能根植人心。另外值得一提的是，在新媒體日益強(qiáng)大的市場競爭環(huán)境中，單一的媒體形式不可能繼續(xù)重演以往的“一家獨(dú)大”，多媒體間的相互融合趨勢(shì)已越來越明顯。所以，傳統(tǒng)電視臺(tái)還得堅(jiān)持與新媒體合作，力爭打造全媒體平臺(tái)。事實(shí)上，傳統(tǒng)電視臺(tái)與新媒體的合作近年來已經(jīng)屢見不鮮，如與新浪、網(wǎng)易和搜狐等大型門戶網(wǎng)站的深度合作。

第二、堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造品牌節(jié)目?！皟?nèi)容為王”向來是傳媒行業(yè)的核心競爭力。縱觀現(xiàn)有的節(jié)目，其中不乏一些好的品牌節(jié)目，如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》、湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》等，這些不僅為電視臺(tái)帶來了豐厚的廣告創(chuàng)收，也因?yàn)榉嫌^眾的口味而賺取了不少贊譽(yù)。

第三、不斷拓展盈利模式。如今，節(jié)目制作的主要經(jīng)濟(jì)來源多為廣告創(chuàng)收，但隨著“限廣令”的頒發(fā)和實(shí)施，又給電視節(jié)目的發(fā)展模式設(shè)立了新的門檻，如何在制作和播出上兼顧觀眾和廣告商，是電視臺(tái)需要進(jìn)一步思考解決的問題。

第四、借助新媒體來提升電視媒體的影響力。傳統(tǒng)電視臺(tái)可以借力新媒體來提升電視節(jié)目的傳播力與關(guān)注度，并實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)。比如通過微博等形式將電視節(jié)目廣泛傳播，吸引受眾關(guān)注。另外，電視節(jié)目制作者也可以通過《微信》等形式加強(qiáng)和觀眾之間的交流互動(dòng)，直觀了解受眾的觀感并聽取相關(guān)的改進(jìn)建議，在滿足受眾口味的同時(shí)，也能提升電視節(jié)目的影響力。

第五、強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，提高傳播速度。相比新媒體的種種便捷，定時(shí)、定內(nèi)容的收視方式正好就是電視的最大弱點(diǎn)之一。只有一種傳播方式能讓受眾直觀屏幕，在限定時(shí)間內(nèi)達(dá)到關(guān)注最大化，那就是現(xiàn)場直播。在此基礎(chǔ)上，電視媒體大可考慮嘗試著從整體上進(jìn)行節(jié)目的直播轉(zhuǎn)型，占領(lǐng)首發(fā)媒體的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍地位，提高節(jié)目的時(shí)效性，讓受眾在事發(fā)第一時(shí)間收到第一手信息，鞏固電視媒體的權(quán)威性和不可替代性。