新賭王、新思維、新玩法

吳丹 費(fèi)戈

《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者專訪呂耀東的地點(diǎn)是澳門銀河的悅榕莊別墅，旁邊就是令人驚嘆的人造海浪沙灘。海灘在二樓，一樓是賭場(chǎng)，相當(dāng)于賭場(chǎng)頭上頂了“一大盆水”。不遠(yuǎn)處是將要竣工的銀河二期，藍(lán)天白云，襯映著金頂樓閣。極目望去，是來回穿梭的賭場(chǎng)接送車隊(duì)。人流洶涌。

呂耀東是銀河娛樂創(chuàng)始人呂志和長子、實(shí)際負(fù)責(zé)運(yùn)營的銀河娛樂集團(tuán)（0027.HK）副主席。銀河娛樂是澳門第二大博彩商。

今年7月份以來，澳門賭業(yè)環(huán)境發(fā)生了一系列變化。澳門政府開始“治賭”，直接針對(duì)中國內(nèi)地居民，縮短了其澳門簽注的逗留時(shí)間；銀聯(lián)則強(qiáng)化對(duì)非法套現(xiàn)的打擊，不準(zhǔn)在賭場(chǎng)增設(shè)新的銀聯(lián)刷卡機(jī)。

2013年澳門6家賭牌運(yùn)營商的總營收高達(dá)3607.5億澳元，規(guī)模相當(dāng)于拉斯維加斯的7倍，可能是階段性的峰值。今年一季度澳門賭業(yè)慣性強(qiáng)勁，但真正的變化從6月份開始，長陽的澳門賭業(yè)飄入陰氣。澳門經(jīng)濟(jì)財(cái)政司的最新數(shù)據(jù)顯示，6月份博彩的毛收益按年下跌3.7%后，7月份博彩收入再次下跌，同比下降3.6%至284.2億澳門元。澳門經(jīng)濟(jì)財(cái)政司司長譚伯源說：“不應(yīng)該再期望澳門博彩會(huì)繼續(xù)高速發(fā)展。”

“拐點(diǎn)”上的新思維

澳門大學(xué)教授Jorge Godinho認(rèn)為，澳門一直談轉(zhuǎn)型，無數(shù)次都欲罷不能，掉入“資源的詛咒”，原因是澳門政府缺乏新思維。

澳門在2002年實(shí)施賭權(quán)分散化改革，打破了壟斷，流通6張賭牌，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)化競(jìng)爭，同時(shí)給出了世界上最低的博彩稅，正式稅率35%，加上其他稅費(fèi)大約40%，澳門政府對(duì)貴賓廳、大眾廳再分別收取一些特別費(fèi)，整體的稅費(fèi)依然低于45%。世界平均水平是70%，美國拉斯維加斯則達(dá)到80%。

澳門開放賭權(quán)，同時(shí)給出了世界上最便宜的稅率。稅率低了，成本低了，賭場(chǎng)之間為了競(jìng)爭、拉攏更多的客人，可以設(shè)計(jì)出較高的賠率，即同樣一張賭桌，在澳門的贏錢概率大于美國。開賭場(chǎng)的人繳稅少，那么返給客人的“概率”就多，這相當(dāng)于一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，讓人覺得澳門是賭錢贏面很高的地方，從而不加甄別賭徒們的風(fēng)險(xiǎn)類型。

這個(gè)機(jī)制強(qiáng)化了“資源的詛咒”，給了賭業(yè)一個(gè)非常寬闊的利潤區(qū)。所以，從數(shù)據(jù)上看，除了偶爾有一些年份每張賭桌的收益率略為下跌，大部分時(shí)期賭桌的收益率都是上升的。澳門高喊轉(zhuǎn)型多年，但卻給出了一個(gè)截然不同的機(jī)制，使得賭博越做越大，吸引的資金、人力資本和生產(chǎn)要素越來越多。澳門甚至比過去更高度倚重于博彩業(yè)，85%的財(cái)政收入出于此，“資源的詛咒”是魔咒。

“我們一直強(qiáng)調(diào)理性博彩?！眳我珫|告訴《21CBR》記者，“我們一直教育客人，賭博絕不是賭身家。博彩是一個(gè)娛樂休閑的方式，是輸錢，而不是賺錢?？腿藗儊砹艘院?，享受一流的休閑娛樂服務(wù)，可以下場(chǎng)賭博，但不會(huì)大賺一筆回去?！?/p>

銀河娛樂一貫用平衡性視角看待賭業(yè)和非賭業(yè)之間的關(guān)系。

這蘊(yùn)含有兩層關(guān)系。一是貴賓廳和大眾廳（中場(chǎng)）的平衡。貴賓廳是賭場(chǎng)利潤的主流，最高可達(dá)到八成，符合“八二定律”。而大眾廳是小額賭注玩家的歡場(chǎng)，它最大的功能是吸引休閑人流，小賭怡情一把，它提供給賭場(chǎng)的利潤很低，但社會(huì)效應(yīng)很強(qiáng)。

一個(gè)有趣的故事是，有人曾問某澳門賭業(yè)大佬，澳門比拉斯維加斯發(fā)達(dá)，是因?yàn)榘拈T聚焦賭業(yè)，廣攬賭徒，而拉斯維加斯則過于休閑?，F(xiàn)在澳門賭業(yè)轉(zhuǎn)型之路居然是往家庭休閑上轉(zhuǎn)，豈不是老大學(xué)老二？大佬回答，盡管我們開賭場(chǎng)，但不能將全部身家都賭在賭場(chǎng)上。

博彩業(yè)是高震蕩的周期性行業(yè)，需要靠休閑度假旅游這樣的低震蕩行業(yè)來平衡，否則大起大落，是更大的賭博。

已有一系列事件證明之。依賴于貴賓廳的博彩模式已經(jīng)相當(dāng)危險(xiǎn)。貴賓廳一般依靠擁有大量有錢人資源的中介人，俗稱“疊碼仔”，本質(zhì)是拉來富裕賭客，然后獲取賭場(chǎng)的傭金。賭場(chǎng)往往將貴賓廳“出租”給中介人，形成穩(wěn)定的代理關(guān)系。而受限于跨境資金的管制，“疊碼仔”往往要為那些富裕賭客做本地融資——大部分是自己墊錢，等待賭客回內(nèi)地后再歸還所欠的賬。顯然，這演化為一種有風(fēng)險(xiǎn)的金融借貸甚至高利貸行為，必然伴隨著爭奪客源而導(dǎo)致的過度墊資、欠賬不還導(dǎo)致的中介人資金鏈斷裂，以及賭場(chǎng)過度倚重“疊碼仔”而給出更高的傭金比例。目前澳門賭場(chǎng)的貴賓廳凈贏率為歷史最低，一些賭場(chǎng)默許甚至鼓勵(lì)套現(xiàn)和洗錢行為。最近惡劣的“黃山事件”，可以視為“貴賓廳模式”弊端的大爆發(fā)。

全澳門的賭業(yè)都有所警醒，都在思考“平衡性”理念。

銀河娛樂以“陽光博彩”作為這種平衡的宣傳語。今年2月，在倫敦舉行的“國際博彩業(yè)大獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上，呂志和榮獲杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，銀河娛樂集團(tuán)則連續(xù)第三年獲選年度最佳娛樂場(chǎng)運(yùn)營商。呂志和在獲獎(jiǎng)感言中強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)適合家庭參與的娛樂休閑“陽光博彩”將是銀河娛樂未來目標(biāo)。

另外一層平衡關(guān)系是博彩業(yè)和非博彩業(yè)務(wù)之間的平衡。呂耀東對(duì)《21CBR》記者說，博彩業(yè)可觀的收入盈利是對(duì)開發(fā)非博彩項(xiàng)目的重要支撐，“‘澳門銀河第三、四期的項(xiàng)目，計(jì)劃投入500億到600億港元專注非博彩設(shè)施，這是一筆巨大的資金。這么大的投入，沒有博彩項(xiàng)目的盈利支撐，是很難實(shí)現(xiàn)的”。

從今年銀河娛樂的半年報(bào)來看，其上半年收益增長25%至384億港元，股東凈利增29%至60億港元。以旗下澳門銀河為例，博彩收益中貴賓廳轉(zhuǎn)碼數(shù)總額5170億港元，收益為171億港元，中場(chǎng)博彩64億港元，角子機(jī)為7.96億港元，相比之下非博彩基礎(chǔ)投入很大，但收益只有7.44億港元。

從某種意義上，轉(zhuǎn)型是一種刀鋒上的權(quán)衡，是時(shí)間坐標(biāo)上業(yè)務(wù)的巧妙匹配，是不同客流和利潤率的逐漸轉(zhuǎn)換。

從傳統(tǒng)出發(fā)的“新玩法”

呂耀東強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。

在他的思考中，大眾廳（中場(chǎng)）應(yīng)是博彩新產(chǎn)品的拓展地，尤其在電子終端賭博機(jī)的開發(fā)上花更多心思，因?yàn)榇蟊姀d一般會(huì)有更多的服務(wù)人員，面對(duì)的卻是小額賭注，所以創(chuàng)新的方向應(yīng)該是人力成本節(jié)約型。

呂耀東說，“澳門一直討論網(wǎng)絡(luò)博彩的合法化問題”。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)博彩已經(jīng)成為傳統(tǒng)博彩最大對(duì)手。拉斯維加斯的衰落，其中一個(gè)重要原因是更多的人通過互聯(lián)網(wǎng)來參與賭博。互聯(lián)網(wǎng)賭博具有無國界、玩家分散性且數(shù)量巨大、賭博人群年輕化、參與方式更簡便等特征。7月的世界杯期間，對(duì)網(wǎng)絡(luò)博彩是極大的紅利，九成以上賭球都是通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，但對(duì)于澳門傳統(tǒng)博彩業(yè)來說，則是災(zāi)難。

“對(duì)于網(wǎng)絡(luò)博彩，我的想法是網(wǎng)絡(luò)博彩的參與者我們控制不了，連對(duì)面是誰都不知道，很容易失控，這對(duì)監(jiān)管是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)?！眳我珫|說，這也是銀河娛樂“負(fù)責(zé)任博彩”理念的一部分。

如果將非博彩業(yè)務(wù)看做是“流量入口”，隨著博彩業(yè)務(wù)的地位不再像過去那么突出，就應(yīng)該對(duì)這個(gè)“流量入口”進(jìn)行更有創(chuàng)造力的放大，讓流量變成賭業(yè)的KPI考核指標(biāo)。

澳門賭業(yè)大鱷何鴻燊女兒何超瓊早前表示，博彩商美高梅及信德未來都會(huì)看重非博彩旅游，并以之為長遠(yuǎn)策略。美高梅在澳門路凼的項(xiàng)目，消閑、娛樂、藝術(shù)（非博彩）至少會(huì)占三分之一。

澳門的賭博大鱷都喜歡宣稱自己是美食家，精挑細(xì)選為自己的賭場(chǎng)引入世界各地一流餐飲。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Tyler Cowen在他暢銷書《吃貨經(jīng)濟(jì)學(xué)》（An Economist Gets Lunch）里面專門談及賭場(chǎng)餐飲學(xué)。Cowen的觀點(diǎn)是：賭場(chǎng)一般會(huì)提供美味但平價(jià)的食物，吸引賭客來賭場(chǎng)，相當(dāng)于給補(bǔ)貼。Cowen建議，如果去一個(gè)賭博城市旅行，那么去賭場(chǎng)就餐有很高的性價(jià)比。

另一方面，能夠吸引大量客流卻被認(rèn)為“旺丁不旺財(cái)”的表演部分，也更加受到賭場(chǎng)的重視。以澳門威尼斯人為例，其金光綜藝館高層告訴《21CBR》記者，賭場(chǎng)早在幾年前就決心扭轉(zhuǎn)娛樂演出只是為賭博生意陪襯的地位，并已實(shí)現(xiàn)獨(dú)立盈利：“我們做了較全面的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)演藝的目標(biāo)市場(chǎng)主要是香港和華南地區(qū)重點(diǎn)城市，再而輻射全國。所以將表演藝人調(diào)整為家喻戶曉的港臺(tái)或者日韓藝人為主，歐美藝人并不是個(gè)個(gè)都能賣座。”據(jù)其透露，威尼斯人在Lady Gaga鼎盛時(shí)期成功將其亞洲首唱的首站定在威尼斯人場(chǎng)館，引發(fā)炒票熱潮?，F(xiàn)在澳門博彩公司選擇的大型活動(dòng)除了演唱會(huì)，還有電影首映或頒獎(jiǎng)禮、拳王爭霸等觀賞性強(qiáng)的競(jìng)技比賽。

長期的轉(zhuǎn)型路徑必然帶來生產(chǎn)要素的長期配置策略，土地要素自然是個(gè)繞不開的話題。銀河娛樂相當(dāng)有遠(yuǎn)見地囤積了不少土地，是澳門最大的地主。由于澳門土地資源很匱乏，從這個(gè)意義上說，銀河其實(shí)占據(jù)了一個(gè)不錯(cuò)的高點(diǎn)。但如何使用這些未開發(fā)的土地，需要結(jié)合未來戰(zhàn)略來規(guī)劃。

呂耀東說，很多土地肯定要用于旅游休閑酒店，但要把握住節(jié)奏，“其實(shí)很多內(nèi)地的酒店已經(jīng)比澳門強(qiáng)。我們現(xiàn)在謹(jǐn)慎地一點(diǎn)一點(diǎn)開發(fā)，就是為了不讓土地一下子用盡，每個(gè)階段都有新東西。銀河娛樂第三、第四期必須要有新感受?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/05/29/qkimagessjplsjpl201417sjpl20141719-2-l.jpg"/>

新的東西為何？呂耀東說，比如客戶大數(shù)據(jù)收集，“第三、四期我們要大力發(fā)展非博彩元素。我們一直在收集客戶數(shù)據(jù)，希望未來的酒店娛樂部分能跟80后、90后做更多的對(duì)接，這些人是我們未來的主流消費(fèi)者?！绷硗?，新消費(fèi)者是離不開網(wǎng)絡(luò)的一代，所以在未來的娛樂基建方面必須嵌入快捷高速的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，“必須有很好的wifi，甚至以后銀河娛樂在

傳播層面要著重使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

銀河娛樂既然是以“綜合娛樂”為戰(zhàn)略基點(diǎn)，賭博業(yè)可以放在澳門，但城市綜合娛樂則可以脫離狹窄的澳門，構(gòu)建一個(gè)更有層次的地理空間關(guān)系。自然，一河之隔的珠海橫琴不會(huì)逃脫呂耀東的視野。

銀河娛樂已經(jīng)和橫琴新區(qū)簽訂框架合作協(xié)議，初步投資金額預(yù)計(jì)將達(dá)100億元人民幣。銀河娛樂希望將橫琴的非博彩項(xiàng)目建設(shè)成馬爾代夫式的超級(jí)豪華度假村，“橫琴相對(duì)于澳門最適合低密度的休閑度假，兩者完全可以互補(bǔ)”。同時(shí)港珠澳大橋?qū)⒂?016年通車，呂耀東希望橫琴項(xiàng)目能趕在通車前開幕：“如果澳門和珠海能夠24小時(shí)通關(guān)就更好了?！?/p>

除了澳門和其腹地的開發(fā)建設(shè)，銀河娛樂也高度敏感于賭業(yè)的區(qū)域競(jìng)爭態(tài)勢(shì)的變化。

世界博彩的重心已經(jīng)逐漸從西方轉(zhuǎn)移到東方，東亞和東南亞被視為戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)。例如日本，其首相安倍晉三在5月造訪新加坡時(shí)，特地到當(dāng)?shù)貎纱筚€場(chǎng)參觀。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，日本開賭法案很有可能今年就會(huì)通過。里昂證券的分析師告訴《21CBR》記者，預(yù)計(jì)日本開放博彩后，會(huì)成為僅次于澳門及美國的第三大博彩市場(chǎng)，每年博彩收入最少能達(dá)400億美元。

呂耀東表示：“可以看到其他國家正在學(xué)習(xí)我們的模式、拼命趕超我們。我們比他們?cè)缌?0年開放，所以現(xiàn)在擁有的只是時(shí)間優(yōu)勢(shì)。海外擴(kuò)張的規(guī)劃是居安思危的一種考量?！?/p>

銀河娛樂比較關(guān)注日本和中國臺(tái)灣等市場(chǎng)，呂耀東向《21CBR》記者透露，已經(jīng)和當(dāng)?shù)匾恍┢髽I(yè)有實(shí)質(zhì)性接觸洽談，但還沒完全敲定。他認(rèn)為“走出去”的項(xiàng)目需要與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，而且合作對(duì)象必須是和銀河娛樂一樣的“對(duì)等地位”公司。呂耀東說：“我們像運(yùn)作澳門項(xiàng)目一樣運(yùn)作海外項(xiàng)目，我們不是做賭場(chǎng)，而是做整個(gè)休閑市場(chǎng)，如果僅僅讓我們?nèi)ツ沁吀銈€(gè)純粹小賭場(chǎng)，那就算了?！?/p>

大手筆對(duì)外投資，有一條“金線”，是該市場(chǎng)對(duì)銀河娛樂這樣的“過江龍”的法律保護(hù)。呂耀東說，銀娛如果參與亞洲其他市場(chǎng)，完善的法制保障將是考慮進(jìn)入的第一要素：“博彩這個(gè)行業(yè)，我們是動(dòng)輒上百個(gè)億的投入。沒有好的法律保障，怎么安心去做想做的東西呢？”

呂耀東的擔(dān)憂并非沒有道理。今年春節(jié)期間高調(diào)宣布在韓國濟(jì)州島大面積拿地，準(zhǔn)備與新加坡云頂合作經(jīng)營博彩業(yè)務(wù)的中國開發(fā)商藍(lán)鼎國際（0582.HK），在6月份遭遇重大變故。濟(jì)州島新上任的知事宣布，因?yàn)閾?dān)心該島被中國地產(chǎn)商“投機(jī)劫持”變成“中國城”，所有經(jīng)上屆政府批準(zhǔn)但未開工的項(xiàng)目要“從頭再談”，并將大幅提高外國人通過購買房地產(chǎn)獲得濟(jì)州島永居權(quán)的條件。據(jù)知情人士向《21CBR》記者透露，開工時(shí)間被迫延遲，投資者們非常擔(dān)憂在濟(jì)州島的投資回報(bào)存在變數(shù)。

“賭業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”

澳門政府在2008年停止批準(zhǔn)新賭牌，維持6家的壟斷競(jìng)爭格局。以2013年賭桌數(shù)量5500張為基數(shù)，之后賭桌的年增長速度限制在3%到5%，實(shí)施所謂的“牌照固定 + 增長率固定”的雙固定策略。

一些博彩商反對(duì)，但呂耀東高調(diào)支持，因?yàn)樗X得過快提高賭桌數(shù)量，其實(shí)是透支未來的博彩業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，反對(duì)者會(huì)說，銀河娛樂和金沙的賭桌數(shù)已經(jīng)是前兩名，作為既得利益者，他們正在保護(hù)自己的位置。但實(shí)際上，銀河娛樂和金沙在今年才實(shí)施名次躍進(jìn)，原老大澳博控股的市場(chǎng)份額被蠶食而滑坡。

銀河娛樂在使用資金方面也是非常小心謹(jǐn)慎。澳門島上“澳門銀河”第三、四期需投入500億到600億港元發(fā)展非博彩內(nèi)容，橫琴項(xiàng)目計(jì)劃投入100億元人民幣，如果未來海外還要發(fā)展擴(kuò)張，意味著要大量資金投入，但銀河娛樂的財(cái)務(wù)報(bào)表一直非常穩(wěn)健。今年上半年的年報(bào)顯示，公司手持現(xiàn)金達(dá)144億元港元，維持近乎零負(fù)債。

究其根源，銀河娛樂非常擔(dān)心“博彩業(yè)拐點(diǎn)”造成巨大的變動(dòng)，從而影響銀娛對(duì)“博彩業(yè)生態(tài)系統(tǒng)式”的理解。小心使得萬年船。

呂氏家族早年以香港建材公司嘉華起家，后來涉足博彩業(yè)，所以呂家非常善于建筑的成本管理和運(yùn)營的質(zhì)量管理。呂耀東說，“建材生意跟附加值很大的高級(jí)消費(fèi)品完全不一樣。僅水泥一項(xiàng)就可能有幾百家供貨商，競(jìng)爭很激烈，是最講究成本控制的。‘澳門銀河第一期建設(shè)成本只用了165億港元，其他人根本不相信，覺得至少得200億港元以上。這樣的成本控制我做到了，所以依賴外部資金的壓力就小了。當(dāng)然不能說我們永遠(yuǎn)不貸款，但是降低了不必要的融資。”

博彩業(yè)“生態(tài)系統(tǒng)”中另外一個(gè)重要部分是人力資本。博彩業(yè)經(jīng)常發(fā)生員工示威要求加薪的情況，當(dāng)然大環(huán)境是因?yàn)榘拈T實(shí)施了嚴(yán)厲的“本地人工作保護(hù)政策”，造成了勞動(dòng)力流動(dòng)障礙，導(dǎo)致勞動(dòng)力價(jià)格居高不下，加薪成為慣常。

呂耀東非常希望促進(jìn)勞動(dòng)力市場(chǎng)的自由和開放，從而降低勞動(dòng)力的議價(jià)能力。然而，澳門特區(qū)政府一直維持“保護(hù)性姿態(tài)”，收緊了外來人口進(jìn)入澳門工作及居留的條件。澳門特首崔世安公開表態(tài)，引入人才絕不能影響本地人就業(yè)，政府主要研究在極度缺乏人才的情況下，如何讓外地人短時(shí)間留在澳門工作，而且外地生留澳工作也與居留權(quán)無關(guān)。

承認(rèn)勞動(dòng)力市場(chǎng)障礙的現(xiàn)實(shí)，銀河娛樂聰明地采取了“利益攸關(guān)者”策略，對(duì)骨干員工實(shí)施較多的“股權(quán)捆綁”，因?yàn)閰渭覍?duì)銀河娛樂絕對(duì)控股，所以在不影響控制權(quán)下有一個(gè)“最大捆綁區(qū)”。

多年前，銀河娛樂就設(shè)立認(rèn)股權(quán)計(jì)劃，僅2009年就先后10次出售認(rèn)股權(quán)，向員工售出近1.3億股。相對(duì)于如今接近每股70港元的股價(jià)，部分認(rèn)股權(quán)的行使價(jià)只需幾港元。而在集團(tuán)普通員工的FACEBOOK等社交網(wǎng)絡(luò)上，也看到近期在瘋轉(zhuǎn)一條信息，內(nèi)容關(guān)于銀娛為慶祝營運(yùn)10周年，高級(jí)經(jīng)理及以下全職員工將獲發(fā)價(jià)值相當(dāng)于本年8月月薪3倍的公司股份，并將于2015年及2016年的7月向這些員工發(fā)放相當(dāng)于當(dāng)時(shí)薪金1倍的特別現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

澳門官方認(rèn)為，澳門賭業(yè)處于平穩(wěn)發(fā)展期，而一些觀察人士則認(rèn)為，澳門賭業(yè)未來可能處于急劇變化中，原來的“生態(tài)系統(tǒng)”會(huì)發(fā)生巨大遷移，如何應(yīng)對(duì)這個(gè)變化，正是呂耀東們“新思維、新玩法”的由來。

呂耀東對(duì)年青人文化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的玩法非常敏感，當(dāng)《21CBR》記者向他展示雜志社開發(fā)的一款革命性物聯(lián)網(wǎng)閱讀產(chǎn)品《世界3》（一款A(yù)pp，蘋果商店有下載）的時(shí)候，他非常感興趣，指示手下員工，“關(guān)注這種傳播產(chǎn)品，我們以后也要這樣做?！?/p>