寶潔的減法

熊元

得益于成本大幅削減和美容產(chǎn)品部門(mén)盈利能力的提高，全球最大消費(fèi)品集團(tuán)寶潔在其財(cái)年第四季度取得超市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)。8月初數(shù)據(jù)一經(jīng)公布便引起關(guān)注，人們終于看到寶潔前任CEO雷富禮（A.G. Lafley）重新回歸后的第一步成績(jī)。

作為寶潔全球首席執(zhí)行官，雷富禮去年8月重返集團(tuán)。一年來(lái)，所有人都在期待這個(gè)年近8旬的老人將如何拯救瀕臨危機(jī)的寶潔。此前，他的主要?jiǎng)幼鞫贾铝τ谙鳒p成本和擴(kuò)大清潔用品和美容產(chǎn)品等領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率。如今第四季財(cái)報(bào)會(huì)上，雷富禮宣布了接下來(lái)即將開(kāi)展的品牌調(diào)整策略，寶潔宣布將砍掉一大半品牌以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。雷富禮表示，寶潔最多將剝離100個(gè)品牌，以便將注意力集中在70-80個(gè)收入最高的品牌上。這家全球最大的消費(fèi)品公司，希望通過(guò)“瘦身”來(lái)變得更強(qiáng)。

關(guān)于這100個(gè)小品牌的剝離計(jì)劃，寶潔沒(méi)有具體時(shí)間表，雷富禮表示品牌削減的重點(diǎn)是嬰兒、女性和家庭護(hù)理部門(mén)，該部門(mén)將會(huì)比集團(tuán)其他四個(gè)部門(mén)變得更小。以美容和個(gè)人護(hù)理部門(mén)為例，在2000年至2007年集團(tuán)大力發(fā)展該部門(mén)，品牌由7個(gè)增加至超過(guò)20個(gè)，雖然盈利增長(zhǎng)超過(guò)3倍，但是幾乎都是由潘婷、海飛絲、玉蘭油、 SK-II 和一些香水品牌貢獻(xiàn)。

因此，剝離90-100個(gè)小品牌后，P&G寶潔將專(zhuān)注發(fā)展70-80個(gè)核心品牌。這些核心品牌過(guò)去三年為集團(tuán)貢獻(xiàn)90%的收入和95%的盈利，當(dāng)中有23個(gè)是年銷(xiāo)售在10-100億美元的大型品牌，14個(gè)年銷(xiāo)售在5-10億美元之間，其它年銷(xiāo)售介于1-5億美元。汰漬、幫寶適、佳潔士和吉列均在核心品牌之列。

“少即是多”這條設(shè)計(jì)界的原則現(xiàn)在出現(xiàn)在寶潔 CEO 雷富禮的策略中，一向以多品牌經(jīng)營(yíng)為主的日化巨頭在新的市場(chǎng)環(huán)境下開(kāi)始求變。事實(shí)上，梳理寶潔公司近幾年來(lái)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其做“減法”的決心開(kāi)始于更早些時(shí)候。2012 年 2 月，麥睿博宣布將實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)削減成本 100 億美元，其中有 60 億美元將通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，10 億美元是通過(guò)降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及提高投資回報(bào)率來(lái)完成，剩下的 30 億美元?jiǎng)t是通過(guò)降低間接費(fèi)用。2012 年 11月，麥睿博在集團(tuán)消費(fèi)者分析紐約年度會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào) 5 年內(nèi)縮減 10 億美元的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，并宣布全球縮減 5700 個(gè)工作崗位，大約 1000 個(gè)崗位都是市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)人員。

緊接著就是這次雷富禮大刀闊斧的精簡(jiǎn)計(jì)劃。雷富禮在去年重回 CEO職位后，做的第一件事就是宣布重組計(jì)劃，把原來(lái)的美容，男士剃須，織物等家庭護(hù)理，嬰兒方面家庭護(hù)理，健康護(hù)理 5 大業(yè)務(wù)部門(mén)整合為 4 個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)：全球嬰幼、女性和家庭護(hù)理；全球美容；全球健康清潔；全球織物和家居護(hù)理。

麻省理工斯隆管理學(xué)院的麥克爾·施拉格將雷富禮領(lǐng)導(dǎo)寶潔的時(shí)代分為雷富禮 1.0 時(shí)代（2000年-2009年）和雷富禮 2.0 時(shí)代（2013 年至今），前一個(gè)時(shí)代的戰(zhàn)略是“專(zhuān)注于創(chuàng)新”，任期內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了許多新的品類(lèi)，比如海飛絲、玉蘭油等；現(xiàn)在的戰(zhàn)略則是“創(chuàng)新地專(zhuān)注”，專(zhuān)注于為寶潔貢獻(xiàn)了 95%利潤(rùn)和90%銷(xiāo)售額的 80 個(gè)品牌。

寶潔在中國(guó)，經(jīng)過(guò)二十多年的全面擴(kuò)張，已經(jīng)無(wú)所不包，從美容用品、刮胡刀到電池不一而足。但寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)早已顯得乏力，除了營(yíng)銷(xiāo)失效，還面臨著來(lái)自歐萊雅、聯(lián)合利華國(guó)際品牌，以及中國(guó)本土品牌廣州立白和納愛(ài)斯的競(jìng)爭(zhēng)。

一直以來(lái)，寶潔中國(guó)以流程化管理而“聞名”，其足夠大，又陷于較為冗長(zhǎng)的流程里，一個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要兩三年的周期才能完成。在產(chǎn)品端， 2000年以后寶潔就沒(méi)能開(kāi)發(fā)出有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，而大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)寶潔的認(rèn)識(shí)也只停留在洗發(fā)水上。面對(duì)巨大而又快速變化的中國(guó)市場(chǎng)，寶潔也已意識(shí)到“求變”的重要性。

在中國(guó)，減品牌的“新政”推出前的7月，寶潔公司剛剛宣布撤銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)職位，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更名為品牌管理部門(mén)。對(duì)此，寶潔方面聲稱(chēng)，取消營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不等同于營(yíng)銷(xiāo)將成為過(guò)去，而是為了體現(xiàn)今天的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在組織層面上所擁有的更廣泛的職責(zé)和視野。

寶潔在中國(guó)更潛移默化的變化還體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)層面，且開(kāi)始于更早些時(shí)候。與投入減少相同步，寶潔的廣告投放策略轉(zhuǎn)向新興媒體，依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，充分利用數(shù)字化媒體，電子平臺(tái)的功能，以及定制游戲等手段，締造一對(duì)一溝通模式，廣泛傳播品牌信息。今年開(kāi)始，寶潔還將更多廣告由傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹踩胧綘I(yíng)銷(xiāo)，如電影《小時(shí)代3》中的玉蘭油系列植入，海飛絲冠名電視劇《我的青春高八度》等等。在寶潔大中華區(qū)傳播總監(jiān)許有杰看來(lái)，選擇這樣的植入平臺(tái)就是為了在中國(guó)占領(lǐng)“90后”市場(chǎng)，而寶潔內(nèi)部的整體營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也正在變得更加年輕化。

現(xiàn)在，不論業(yè)界如何充滿(mǎn)質(zhì)疑，寶潔“變化”的決心已經(jīng)昭然若揭。8月下旬，寶潔中國(guó)正式上線(xiàn)了官方微信帳號(hào)，過(guò)去幾年寶潔在社交媒體和數(shù)字媒體上的投入正在不斷加大。如今這個(gè)品牌巨人具體會(huì)如何調(diào)整現(xiàn)有的品牌架構(gòu)還未知，但寶潔清楚地知道市場(chǎng)正在巨變，消費(fèi)主力正在變得更加年輕，且看一個(gè)年近8旬的老人如何帶領(lǐng)這家有著將近180年歷史的企業(yè)進(jìn)軍年輕人的市場(chǎng)。