T2O，傳統(tǒng)電視的新出路？

觀察者

被互聯(lián)網(wǎng)沖擊的電視，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

以前我們常說，電視遵循的是注意力經(jīng)濟(jì)的法則，依靠售賣觀眾的眼球給廣告商而獲利?？墒牵诨ヂ?lián)網(wǎng)尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻誕生之后，越來越多電視行業(yè)人士意識(shí)到，傳統(tǒng)廣電生存空間已日益逼仄。

回望過去的一年，雖然我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電視業(yè)依靠熱門綜藝選秀節(jié)目造就了收視率的瘋狂，如《爸爸去哪兒》、《我是歌手》和《中國(guó)好聲音》等節(jié)目均創(chuàng)造了近年來少有的收視狂潮。可是，在各大電視臺(tái)紛紛跟風(fēng)推出類似節(jié)目的大背景下，一個(gè)明星節(jié)目的誕生越來越像是偶然性很大的“黑天鵝”事件。

個(gè)別熱門節(jié)目受捧的背后，是電視臺(tái)收益率和廣告收入的整體下滑的現(xiàn)實(shí)。受互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)電視的用戶基礎(chǔ)和商業(yè)模式正在被急劇沖刷到根基。此前有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，京滬兩地的電視開機(jī)率已不足3成，而按照增速預(yù)測(cè)，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入很可能超過央視。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作上的咄咄逼人也讓傳統(tǒng)電視業(yè)越來越焦慮。優(yōu)酷土豆、愛奇藝和搜狐視頻等網(wǎng)站均在2014年初宣布，將投入數(shù)億元制作自制內(nèi)容，而購(gòu)買了《中國(guó)好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)的騰訊今年將打造30余檔自制節(jié)目。

正因?yàn)槿绱耍絹碓蕉鄻I(yè)內(nèi)人士意識(shí)到，傳統(tǒng)電視行業(yè)想要繼續(xù)生存并發(fā)展下去，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，而出路只有一個(gè)，那就是進(jìn)軍市場(chǎng)廣闊的互聯(lián)網(wǎng)。但是，想要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，卻有難題，如何擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開拓新的商業(yè)模式。

T2O模式，電視版的O2O平臺(tái)

其實(shí)，現(xiàn)在不少的電視臺(tái)已經(jīng)開始了自己的轉(zhuǎn)型之路?？墒?，這些電視臺(tái)都在忙著制作自己的視頻APP，將自家的電視節(jié)目搬到網(wǎng)上。但是，這樣的操作模式卻和傳統(tǒng)電視沒有太大的區(qū)別：憑借觀眾數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，在電視節(jié)目中植入廣告，并將這些廣告銷售出去。很明顯，這不符合互聯(lián)網(wǎng)思維的要義。那么，傳統(tǒng)電視行業(yè)要如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維呢？或許旅游衛(wèi)視的嘗試是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2014年5月19日，中國(guó)旅游日，國(guó)內(nèi)唯一一家以旅游休閑為主要內(nèi)容的衛(wèi)星電視頻道旅游衛(wèi)視與中國(guó)最大的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)淘寶網(wǎng)，在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方開拓“T2O”的全新商業(yè)模式，共同探索旅游電視節(jié)目電商化。何為T2O？其實(shí)，所謂的T2O模式是在O2O模式的基礎(chǔ)上衍生出來的一種傍焦?fàn)I銷，即是：TV to Online。為什么會(huì)誕生這種模式呢？或許我們應(yīng)該來看看這樣的例子。

眾所周知，《舌尖上的中國(guó)》是央視制作的一部大型紀(jì)錄片，其第一季和第二季在國(guó)內(nèi)均是一時(shí)的話題之作。而隨著該紀(jì)錄片的熱播，在節(jié)目中出現(xiàn)的各種美食則給相應(yīng)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來巨大的拉動(dòng)作用，其中出現(xiàn)的許多美食都成了廣大吃貨爭(zhēng)相購(gòu)買的明星商品。在《舌尖上的中國(guó)》第二季播出時(shí)，淘寶網(wǎng)成為其獨(dú)家整合傳播體驗(yàn)平臺(tái)。播出的第5天，已有5 844 791人在淘寶網(wǎng)上搜索零食特產(chǎn)，2 005萬人瀏覽過相關(guān)美食頁(yè)面，成交729萬余件。由此，可以發(fā)現(xiàn)舌尖系列已經(jīng)不僅僅是紀(jì)錄片，從商業(yè)的角度，節(jié)目是承載了眾多商業(yè)元素的平臺(tái)。

而湖南電視臺(tái)制作的《爸爸去哪兒》和《花兒與少年》，也是話題性的優(yōu)秀綜藝作品。在《爸爸去哪兒》播出后，“奧特蛋”頓時(shí)就成為了熱銷商品，據(jù)說在淘寶上賣到斷貨。節(jié)目所選擇的拍攝地，也成為了當(dāng)?shù)匦碌穆糜尉包c(diǎn)，吸引了大批游客前往。而在淘寶網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“花兒與少年”，系統(tǒng)會(huì)得到1.69萬個(gè)結(jié)果，涉及旅行收納包、洗漱包和衣服眼鏡包包等多種產(chǎn)品，節(jié)目熱播帶來了電商商家生意的紅火。

從前面這兩個(gè)例子，大家看出T2O到底是如何操作的了么？是的，在T2O中，電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合并不光是把節(jié)目搬到互聯(lián)網(wǎng)上，或是節(jié)目中增加微博、《微信》以及社交媒體討論等互動(dòng)環(huán)節(jié)。T2O的真正目的是，將電視節(jié)目打造成一個(gè)平臺(tái)，通過節(jié)目將產(chǎn)品和觀看節(jié)目的用戶連接到一起。

《魯豫的禮物》是前不久在旅游衛(wèi)視播出的一檔明星真人秀電視節(jié)目，節(jié)目組會(huì)與受邀明星夫妻們前往各個(gè)旅游地，然后接受各類體驗(yàn)和挑戰(zhàn)，并且與當(dāng)?shù)氐娜诉M(jìn)行親密互動(dòng)。在觀看節(jié)目的同時(shí)，用戶就可以通過掃面節(jié)目上的二維碼進(jìn)入旅游衛(wèi)視的官方淘寶店購(gòu)買和節(jié)目?jī)?nèi)容一致的旅游產(chǎn)品。與此前一些媒體涉足電商不同的是，T2O模式采用的掃描二維碼直接進(jìn)入商品鏈接的模式，相較于進(jìn)入電商網(wǎng)站或者通過手機(jī)網(wǎng)站再次進(jìn)入的操作模式更為便捷，也更適應(yīng)目前移動(dòng)終端發(fā)展的需要。因此，普通受眾接受起來更為方便。

傳統(tǒng)的電視節(jié)目，更多是起到一個(gè)宣傳作用的媒體平臺(tái)，然后將廣告賣給商家或者廣告主賺取廣告費(fèi)，這是傳統(tǒng)電視行業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。而從本質(zhì)上看，《魯豫的禮物》同樣也是一個(gè)宣傳平臺(tái)，不同的地方在于電視臺(tái)沒有將廣告賣給廣告主，而是將節(jié)目中的廣告效應(yīng)全部引向了淘寶，也就是給淘寶引導(dǎo)流量，只不過這個(gè)導(dǎo)流的過程被披上了節(jié)目的外衣。

僅僅從這一點(diǎn)上看，這樣的模式似乎已經(jīng)有了一些互聯(lián)網(wǎng)思維的味道。可是，這樣的味道卻還有些淡，這樣的模式也僅僅只是全面轉(zhuǎn)型之前的試探。不過，這樣的試探卻已經(jīng)難能可貴，畢竟還是有人在傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)之間找到了一種新的結(jié)合模式，或許它的成功會(huì)很有限，但卻孕育了無限的可能。