2014年中國(guó)動(dòng)保市場(chǎng)將繼續(xù)飄紅

動(dòng)物疫苗銷(xiāo)售市場(chǎng)化是大勢(shì)所趨，市場(chǎng)苗一片藍(lán)海。筆者近期進(jìn)行了一系列草根調(diào)研，主要調(diào)研了洛陽(yáng)普萊科、青島易邦、拜耳、溫氏集團(tuán)、招標(biāo)機(jī)構(gòu)及動(dòng)物疫苗銷(xiāo)售商，重點(diǎn)梳理了幾個(gè)主要疫苗的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)空間、技術(shù)壁壘等。筆者測(cè)算我國(guó)動(dòng)物疫苗理論市場(chǎng)空間達(dá)240億。根據(jù)規(guī)?；B(yǎng)殖企業(yè)防疫需求，筆者測(cè)算重要?jiǎng)游镆呙缡袌?chǎng)空間如下：口蹄疫苗（38億）、豬藍(lán)耳疫苗（13.5億）、豬瘟疫苗（4.5億）、豬圓環(huán)疫苗（11.5億）、禽流感疫苗（22億）、布魯氏菌病疫苗（5億）、仔豬腹瀉疫苗（5億）、偽狂犬疫苗（3億）。

2014年將會(huì)是中國(guó)動(dòng)物保健品市場(chǎng)繼續(xù)高速增長(zhǎng)的一年，繼金宇集團(tuán)之后，大華農(nóng)、瑞普生物、天康生物和中牧股份等優(yōu)秀動(dòng)保企業(yè)加快研發(fā)步伐，將陸續(xù)向市場(chǎng)上推出了優(yōu)質(zhì)的豬藍(lán)耳、豬瘟等市場(chǎng)疫苗，這些企業(yè)將推動(dòng)動(dòng)物保健品行業(yè)邁入一個(gè)新的歷史階段。

1 品質(zhì)升級(jí)：規(guī)模化養(yǎng)殖場(chǎng)需要優(yōu)質(zhì)可靠的疫苗

2012年我國(guó)生豬出欄量達(dá)到6.67億頭，生豬存欄量為4.44億頭。肉牛每年出欄數(shù)約5000萬(wàn)頭，當(dāng)前存欄量近1.38億頭；羊每年出欄數(shù)超過(guò)2億頭，2011年年底存欄量近2.8億只；家禽類(lèi)（雞、鴨等）出欄數(shù)超過(guò)100億羽，此外還養(yǎng)殖了大量的蛋禽和超過(guò)1100萬(wàn)頭的奶牛，我國(guó)大量的畜禽存欄量、出欄量為動(dòng)物疫苗市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。

近年來(lái)，我國(guó)畜牧業(yè)養(yǎng)殖規(guī)?；嵘铀?，這導(dǎo)致了畜群密度加大，流動(dòng)頻繁，為動(dòng)物得傳染病、寄生蟲(chóng)病、中毒病和營(yíng)養(yǎng)代謝等疾病的流行創(chuàng)造了條件，造成動(dòng)物發(fā)病率、死亡率的提高，生產(chǎn)性能下降。而獸藥在降低畜禽發(fā)病率與死亡率、提高飼料利用率、促生長(zhǎng)和改善產(chǎn)品品質(zhì)方面起到十分顯著的作用。從行業(yè)的關(guān)聯(lián)性來(lái)看，畜牧業(yè)的規(guī)?；l(fā)展將直接促進(jìn)獸藥消費(fèi)量。

據(jù)筆者調(diào)研的大型生豬養(yǎng)殖企業(yè)疫苗費(fèi)用占養(yǎng)殖成本在2.2%，如果是散養(yǎng)的話(huà)，疫苗的費(fèi)用占整個(gè)養(yǎng)殖成本比例僅0.91%。隨著規(guī)模化養(yǎng)殖量的提高和增加，對(duì)疫苗的用量將大幅增加。

據(jù)筆者草根調(diào)研家禽規(guī)模企業(yè)養(yǎng)殖情況來(lái)看，肉雞一般養(yǎng)殖45 d出欄，疫苗支出0.10元/羽，主要是新城疫疫苗+禽流感疫苗，獸藥支出1元/羽，動(dòng)保費(fèi)用共支出在1.1元/羽；一般來(lái)說(shuō)，雞肉成本構(gòu)成大體如下：10%雞苗、65%飼料，5%疫苗藥品，飼養(yǎng)成本（人工水電等）10%。加工費(fèi)用10%。

我國(guó)現(xiàn)行的疫苗銷(xiāo)售體系分為國(guó)家強(qiáng)制免疫計(jì)劃所需疫病疫苗和非國(guó)家強(qiáng)制免疫計(jì)劃用疫病疫苗。

國(guó)家強(qiáng)制免疫疫苗：農(nóng)業(yè)部指定的生產(chǎn)企業(yè)只能將國(guó)家強(qiáng)制免疫用生物制品銷(xiāo)售給省級(jí)人民政府獸醫(yī)行政管理部門(mén)和符合條件的養(yǎng)殖場(chǎng)，不得向其他單位和個(gè)人銷(xiāo)售；非國(guó)家強(qiáng)制市場(chǎng)疫苗：獸用生物制品生產(chǎn)企業(yè)可以將本企業(yè)生產(chǎn)的非國(guó)家強(qiáng)制免疫用生物制品直接銷(xiāo)售給使用者，也可以委托經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。

近年來(lái)，隨著中國(guó)養(yǎng)殖的規(guī)模化進(jìn)程的加速，及各種重大疫情頻發(fā)的現(xiàn)實(shí)，養(yǎng)殖企業(yè)中疫病防疫風(fēng)險(xiǎn)逐漸成為主要風(fēng)險(xiǎn)之一，一旦發(fā)生疫情，規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)所承擔(dān)的損失很大：1、需要集體撲殺的量大，2、若發(fā)生疫情無(wú)法按時(shí)交貨，將產(chǎn)生賠付違約金等損失。因此規(guī)模化養(yǎng)殖場(chǎng)需要優(yōu)質(zhì)、可靠的疫苗，而政府的招采疫苗質(zhì)量一般，在抗原濃度、儲(chǔ)存等方面無(wú)法滿(mǎn)足規(guī)模化養(yǎng)殖場(chǎng)防疫需求，抗原含量下降，免疫效果打折或無(wú)效，疫苗質(zhì)量難以保障，市場(chǎng)化疫苗滲透率將逐步提升。據(jù)獸藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)：2011年強(qiáng)制免疫疫苗銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比重由2010年的68.47%，降低到2011年的67.04%，下降1.43個(gè)百分點(diǎn)，因此直銷(xiāo)苗是藍(lán)海市場(chǎng)。

事實(shí)上，規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)醫(yī)療防疫費(fèi)用近幾年持續(xù)增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006-2011年，規(guī)?；B(yǎng)殖生豬每頭醫(yī)療防疫費(fèi)用年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.0%大于散養(yǎng)生豬每頭醫(yī)療防疫費(fèi)用的7.9%。

直銷(xiāo)苗價(jià)格提升將驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，以口蹄疫滅活苗為例，招采價(jià)格在0.8元/頭份（2 mL），而直銷(xiāo)苗價(jià)格在8～10元/頭份，提升幅度達(dá)10倍。

根據(jù)筆者的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)苗規(guī)模未來(lái)幾年仍將高速增長(zhǎng)。如2013年金宇集團(tuán)市場(chǎng)苗收入將突破2.5億元，柏林格豬圓環(huán)市場(chǎng)苗收入將突破2.5億元，廣東永順的豬瘟市場(chǎng)苗收入將超過(guò)1億，天康豬藍(lán)耳市場(chǎng)苗預(yù)計(jì)突破5000萬(wàn)元。

2 工藝升級(jí)：品質(zhì)提升倒逼企業(yè)提升工藝水平

動(dòng)物疫苗效果與生產(chǎn)工藝水平有很大關(guān)系。病毒性疫苗能否達(dá)到預(yù)期效果，其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是抗原含量問(wèn)題，即病毒濃度。傳統(tǒng)轉(zhuǎn)瓶培養(yǎng)方式，對(duì)于一些細(xì)胞而言難以達(dá)到其技術(shù)生產(chǎn)要求，而懸浮培養(yǎng)技術(shù)切合了當(dāng)前疫苗生產(chǎn)對(duì)病毒量的高要求，未來(lái)我國(guó)的疫苗技術(shù)將完全升級(jí)為懸浮培養(yǎng)技術(shù)。

根據(jù)農(nóng)業(yè)部發(fā)布公告第1708號(hào)（關(guān)于停止受理生產(chǎn)線(xiàn)項(xiàng)目獸藥GMP驗(yàn)收申請(qǐng)等）：“自2012年2月1日起，各省級(jí)獸醫(yī)行政管理部門(mén)停止受理新建獸用粉劑、散劑、預(yù)混劑生產(chǎn)線(xiàn)項(xiàng)目和轉(zhuǎn)瓶培養(yǎng)生產(chǎn)方式的獸用細(xì)胞苗生產(chǎn)線(xiàn)項(xiàng)目獸藥GMP驗(yàn)收申請(qǐng)?！?/p>

3 營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)變

國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為主。國(guó)外動(dòng)保企業(yè)的典型營(yíng)銷(xiāo)手段是結(jié)合使用銷(xiāo)售代表和獸醫(yī)業(yè)務(wù)專(zhuān)家，由前者向客戶(hù)介紹動(dòng)物保健產(chǎn)品的性能，由后者向客戶(hù)提供關(guān)于本地、地區(qū)和全球動(dòng)保動(dòng)態(tài)的建議。由于國(guó)外動(dòng)保企業(yè)往往扮演一體化動(dòng)保方案提供商的角色，營(yíng)銷(xiāo)多采用直銷(xiāo)方式，產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)少，因此動(dòng)保企業(yè)與客戶(hù)的合作關(guān)系更為密切，客戶(hù)忠誠(chéng)度高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在服務(wù)層次而非產(chǎn)品層次。

國(guó)內(nèi)企業(yè)以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。首先，我國(guó)獸藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。獸藥企業(yè)通過(guò)GMP認(rèn)證后，雖然減少到近1500家，但企業(yè)的設(shè)計(jì)產(chǎn)能都將超過(guò)原有產(chǎn)能，企業(yè)為了避免設(shè)備閑置而增加生產(chǎn)成本，盡量擴(kuò)大產(chǎn)量，因此中低端獸藥產(chǎn)品供過(guò)于求的局面沒(méi)有消除。其次，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商模式依然占據(jù)較大份額。在經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品脫離服務(wù)獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)，差異化低，企業(yè)主要以降價(jià)方式攻占市場(chǎng)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三，在招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)中招標(biāo)方案以競(jìng)價(jià)為主，使招標(biāo)苗市場(chǎng)形成典型的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式。

優(yōu)秀企業(yè)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。獸藥行業(yè)逐步走向規(guī)范化，養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)獸藥認(rèn)識(shí)也日趨理性和科學(xué)，因而對(duì)售后服務(wù)提出了更高的要求。養(yǎng)殖戶(hù)要求廠(chǎng)家為自己提供創(chuàng)造價(jià)值的技術(shù)服務(wù)，即要求廠(chǎng)家為其提供先進(jìn)的服務(wù)理念、嫻熟的服務(wù)技能、先進(jìn)的服務(wù)手段和靈活的服務(wù)技巧。一些優(yōu)秀的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者提供的服務(wù)不再局限于過(guò)去的售前產(chǎn)品推廣服務(wù)，而是努力開(kāi)展售中產(chǎn)品促銷(xiāo)服務(wù)、售后答疑服務(wù)。隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道由經(jīng)銷(xiāo)為主向直銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)方式。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式促使獸藥企業(yè)向一體化動(dòng)保方案提供商轉(zhuǎn)型。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要求獸藥企業(yè)提供全方位的技術(shù)服務(wù)和個(gè)性化的解決方案，持續(xù)提升客戶(hù)價(jià)值。因此，獸藥企業(yè)必須完善產(chǎn)品線(xiàn)，建立專(zhuān)業(yè)的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，向一體化動(dòng)保方案提供商轉(zhuǎn)型。

（摘編自：中國(guó)畜牧獸醫(yī)報(bào)2014-01-05）