大數(shù)據(jù)的管理喻意

陳國青

當(dāng)數(shù)據(jù)完全滲透到人們生活之中，大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)就涉及人們生活的各個方面，在很多方面我們都可以觀察到大數(shù)據(jù)時代的不同。面向大數(shù)據(jù)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的應(yīng)對策略是進(jìn)行長期部署和短期規(guī)劃，一步一步走。從長期來看，大數(shù)據(jù)的影響是深刻的。但眼下對企業(yè)而言，應(yīng)對大數(shù)據(jù)的第一步是構(gòu)建BA能力

近年來，“大數(shù)據(jù)”這一概念迅速流行，在業(yè)界和學(xué)界得到高度關(guān)注。事實(shí)上，“大數(shù)據(jù)”并不是從天而降的，而是時代演化的產(chǎn)物。當(dāng)信息技術(shù)發(fā)展到云計(jì)算、大數(shù)據(jù)時代，人們的生活漸漸發(fā)生了全面的變化。從基礎(chǔ)研究方法到各個學(xué)科，人們普遍感受了大數(shù)據(jù)的迫近，但我們要看到大數(shù)據(jù)之“熱”背后的東西，以及企業(yè)需要構(gòu)建哪些關(guān)鍵能力。

計(jì)算范式進(jìn)化

回顧信息技術(shù)革命對社會生活的影響，可以分為幾個時代：主機(jī)（Mainframe）時代，個人電腦（PC）時代，Web 1.0時代，Web 2.0時代，以及物聯(lián)網(wǎng)/云計(jì)算/大數(shù)據(jù)時代。主機(jī)時代主要是指以大型機(jī)為主導(dǎo)的1960-1970年代。人們?nèi)粲杏?jì)算需求，就要去計(jì)算中心，把程序交給專門的工作人員負(fù)責(zé)試運(yùn)行。這完全是集中式的數(shù)據(jù)管理，個人想做計(jì)算非常不方便，而且很貴。1980年代可以稱作個人電腦時代。此時，大型計(jì)算機(jī)的一部分功能轉(zhuǎn)移到了臺式個人電腦上，人們可以在個人電腦上運(yùn)行一些簡單的計(jì)算功能，開始了簡單的文本處理，計(jì)算開始從集中走向分散。20世紀(jì)90年代Web 1.0 興起了，互聯(lián)網(wǎng)幫助人們把全世界的信息聯(lián)系在一起了。但此時的互聯(lián)網(wǎng)是單向的，我們僅僅能夠查詢和獲取信息，只能通過這個窗口向外看。到2000年前后，以互動和參與為主要特征的Web 2.0出現(xiàn)了。原來人們只是互聯(lián)網(wǎng)信息的被動接受者，但此時，網(wǎng)民可以自己寫作博客，參與維基百科的編輯，聯(lián)系社會網(wǎng)絡(luò)等等。電腦的計(jì)算功能越來越強(qiáng)，越來越融合在人們的生活之中。人們之間的信息溝通越來越密，社會中的信息點(diǎn)也越來越分散。直到近年來，出現(xiàn)了以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)為標(biāo)志的新時代。此時，不是單個軟件或單個機(jī)器的革新，而是整個計(jì)算范式（Paradigm of Computing）的變革。這是一種新型的集中式計(jì)算：無處不在的探測感應(yīng)裝置、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動終端、云服務(wù)、社會化媒體、數(shù)字化生活使得數(shù)字世界和計(jì)算能力處于物理上高度分散和分布式狀態(tài)；另一方面，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)應(yīng)用又強(qiáng)調(diào)信息整合、數(shù)據(jù)中心平臺以及全局視圖。所以，與傳統(tǒng)集中式不同，此時呈現(xiàn)出物理上分散、邏輯上集中的新特點(diǎn)。

技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用有一個刺激響應(yīng)螺旋：當(dāng)某個技術(shù)突破產(chǎn)生時，個人和組織不管主動還是被動都免不了要面對這項(xiàng)技術(shù)，思考諸如“要不要應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)，如何應(yīng)用”等問題；技術(shù)的發(fā)展又會受到這些應(yīng)用要求的影響，一直互動和循環(huán)下去。一項(xiàng)新技術(shù)是一個刺激，個人和企業(yè)會響應(yīng)并產(chǎn)生新需求，進(jìn)而這些新需求又成為新的刺激，使得技術(shù)再做出創(chuàng)新響應(yīng)。技術(shù)和應(yīng)用需求就在這種刺激與響應(yīng)中螺旋上升。在當(dāng)前新型計(jì)算范式背景下，特別是從大數(shù)據(jù)的視角來審視我們面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，思考對未來的管理可能產(chǎn)生哪些影響，具有重要理論和實(shí)踐意義。

大數(shù)據(jù)改變生活

現(xiàn)在關(guān)于大數(shù)據(jù)的說法比較多。一些提法也在涌現(xiàn)，如認(rèn)為大數(shù)據(jù)只注重關(guān)聯(lián)不注重因果、只注重總體不注重抽樣等。這些觀點(diǎn)反映了特定場景和應(yīng)用的某些特點(diǎn)，但是作為大數(shù)據(jù)的一般屬性的話，目前還缺乏足夠的共識。簡單說來，具有相對廣泛共識的大數(shù)據(jù)特征是所謂的4V（Volume， Variety， Value， Velocity）。第一，大數(shù)據(jù)意味著超常規(guī)模數(shù)據(jù)（Volume）。與之前的大規(guī)模數(shù)據(jù)不同的地方在于，大數(shù)據(jù)對企業(yè)來講意味著數(shù)據(jù)規(guī)模超越了企業(yè)本身的內(nèi)部數(shù)據(jù)，而是延伸到了企業(yè)外部，成為一種社會化的企業(yè)數(shù)據(jù)。每個人作為終端使用者，既是信息的使用者，又是信息的創(chuàng)造者。全社會的人都與數(shù)據(jù)發(fā)生關(guān)聯(lián)，在社會活動的各個環(huán)節(jié)，而不僅僅局限于之前的某些企業(yè)、某些部門職能環(huán)節(jié)；這是質(zhì)的變化。第二，大數(shù)據(jù)意味著多樣性（Variety）。富媒體（Rich Media）大大擴(kuò)展了人們的數(shù)字化生活體驗(yàn)，全球數(shù)據(jù)和數(shù)字流量中70%～80%都是視頻、語音、圖像，而不是過去以二維的、規(guī)范化的、非常簡單數(shù)據(jù)形式為主的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。多樣性成為大數(shù)據(jù)的顯著特征。第三，我們處在數(shù)據(jù)的海洋之中，但與我們企業(yè)或個人相關(guān)的數(shù)據(jù)相對說來是很少的，所以是低價值密度的（Value）。即，數(shù)據(jù)量的分母太大，對企業(yè)或個人決策有價值的信息占總量的比例就很小。所以這里有一個重要的含義，即如何從低價值密度的數(shù)據(jù)海洋中挖掘出有用信息，成為企業(yè)數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵。第四，大數(shù)據(jù)的實(shí)時性強(qiáng)（Velocity）。信息就像開著的水龍頭一樣，源源不斷地出來。人們打開手機(jī)看新聞，支付賬單，都需要得到及時響應(yīng)，而不是等到晚上再看新聞，要排個隊(duì)才能支付賬單。信息是連續(xù)的，實(shí)時的，流涌的。這種流信息是時時刻刻（Real-Time）的，構(gòu)成了大數(shù)據(jù)之“大”和無時不在。

大數(shù)據(jù)的這四個特征會給人們的科學(xué)研究方法帶來挑戰(zhàn)，當(dāng)然也會影響商業(yè)和管理。

比如說對統(tǒng)計(jì)理論的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)概率統(tǒng)計(jì)學(xué)中，因?yàn)樽霾坏綄傮w進(jìn)行采集，所以設(shè)計(jì)了許多抽樣方法，要用到測度（如均值、方差）這些概念。在大數(shù)據(jù)背景下，很多基礎(chǔ)的假設(shè)都需要重新檢驗(yàn)和審視：哪些被顛覆了，哪些可能還可以用。在所有管理學(xué)理論中，統(tǒng)計(jì)是最基礎(chǔ)的方法之一，所以這種審視很重要。

再者，比如對信息處理的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的信息處理技術(shù)要應(yīng)對具有4V特征的大數(shù)據(jù)是極有挑戰(zhàn)性的，一方面是測度、信息處理的基本方法，另一方面是搜索、推薦等應(yīng)用方法。大量的信息處理方法都只能處理結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，而無法處理富媒體數(shù)據(jù)，因而需要重新審視。譬如，30和31不相等，兩個數(shù)字易于比較；而兩篇博文可能只是相似，意義相接近，等等；視頻和圖像的比較，更需要判斷其相似性而非“等于”。此時，數(shù)學(xué)上的“等于”就變成特殊的個例了，多種情況下是“約等于”，或者說相似關(guān)系。但是，已有的大量算法并不是基于“相似性”，需要重新檢驗(yàn)。例如，數(shù)據(jù)挖掘方法中有一種關(guān)聯(lián)規(guī)則算法叫做Apriori算法。這個算法是基于結(jié)構(gòu)化記錄的經(jīng)典算法，是許多應(yīng)用方法的基礎(chǔ)。啤酒尿布問題就是關(guān)聯(lián)規(guī)則算法的經(jīng)典案例。然而，如果現(xiàn)在要處理的不是一條條的記錄，而是視頻、音樂，經(jīng)典算法能否處理新問題就需要重新審視。第一要審視算法是否可用，第二要審視算法是否足夠有效率。再如，現(xiàn)在我們搜索一個關(guān)鍵字可以很快得到結(jié)果，但搜索圖片時體驗(yàn)還是很差的，如果要搜索一段語音、音樂，那么，搜索的響應(yīng)時間、質(zhì)量和精度都還遠(yuǎn)達(dá)不到人們的要求，是計(jì)算機(jī)學(xué)界需要解決的問題?？紤]到處理大數(shù)據(jù)需求的是流算法，對實(shí)時性要求高，沒有效率的算法勢必會被拋棄。其它的挑戰(zhàn)還涉及數(shù)據(jù)傳輸與存儲技術(shù)、社會分析與計(jì)算技術(shù)、模式識別與語義分析技術(shù)等諸多領(lǐng)域。

當(dāng)數(shù)據(jù)完全滲透到人們生活之中，大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)就涉及人們生活的各個方面，除了上述基礎(chǔ)方法、信息處理方面的挑戰(zhàn)，在很多方面我們都可以觀察到大數(shù)據(jù)時代的不同。比如，智能手機(jī)和平板電腦作為一類功能強(qiáng)大的移動終端，通過豐富多樣的客戶端應(yīng)用（如apps等）支持人們的各種需要（如：開展業(yè)務(wù)、網(wǎng)上購物、信息搜索、聊天交友、休閑娛樂等等）。這極大地?cái)U(kuò)展了企業(yè)和個人的計(jì)算觸角，深化了社會化商務(wù)和移動商務(wù)，豐富了數(shù)字化的社會生活。

對管理趨勢的影響

大數(shù)據(jù)時代的管理喻意可以從兩個方面來概括，即：“三個融合”和“三新”?！叭齻€融合”指IT融合、內(nèi)外融合和價值融合。而“三新”則指大數(shù)據(jù)時代催生的新模式、新業(yè)態(tài)和新人群。這兩個方面反映了大數(shù)據(jù)時代管理理論和實(shí)踐的變化特征，其中前者主要體現(xiàn)管理領(lǐng)域和視角上的變化，后者則主要體現(xiàn)管理主體和方式上的變化。

信息技術(shù)融合 信息技術(shù)融合（IT融合）是指，技術(shù)與人們生活和企業(yè)運(yùn)作的密不可分性。信息技術(shù)融合有很多實(shí)例和問題，概而言之，這對管理有兩方面的意義：第一，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)管理問題已經(jīng)變成或正在變成數(shù)據(jù)管理或信息管理的問題；第二，越來越多的企業(yè)決策已經(jīng)變成或正在變成基于數(shù)據(jù)分析的決策。在企業(yè)原先的運(yùn)營框架中，IT支持、營銷、會計(jì)、戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新可能是不同的職能，但當(dāng)企業(yè)的活動和事件越來越多地用數(shù)據(jù)體現(xiàn)時，企業(yè)決策就要基于數(shù)據(jù)決策。

內(nèi)外融合 內(nèi)外融合強(qiáng)調(diào)企業(yè)外部數(shù)據(jù)的重要性。通常，企業(yè)關(guān)心內(nèi)部的信息化，如ERP關(guān)注內(nèi)部資源的整合，CRM系統(tǒng)也只是與客戶建立聯(lián)系，但現(xiàn)在，評論、口碑、商譽(yù)、流言等各類信息都是企業(yè)外部數(shù)據(jù)，而企業(yè)還必須關(guān)注，否則很可能會出現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)。所以，企業(yè)要關(guān)注內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)的融合，基于內(nèi)外數(shù)據(jù)的交互來做決策。用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）、公共生成內(nèi)容（Public Generated Content，PGC）正在發(fā)揮越來越大的作用，影響消費(fèi)者的購買決策、商業(yè)輿情和企業(yè)形象，企業(yè)必須對此做出反應(yīng)。

價值融合 價值融合是指，企業(yè)因生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)而產(chǎn)生價值，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生價值。譬如，手機(jī)制造商或者電信運(yùn)營商面臨著這種情況：你生產(chǎn)和銷售手機(jī)或提供流量，會獲得一些收入；但大量的價值增值并不在手機(jī)本身，而在于顧客如何使用手機(jī)。也就是說，生產(chǎn)有形的產(chǎn)品是一種價值，在此基礎(chǔ)上的無形產(chǎn)品（如服務(wù)、內(nèi)容）可能會帶來更大的價值增值。所以，企業(yè)不但要關(guān)注有形產(chǎn)品，還要關(guān)心附加價值，強(qiáng)調(diào)服務(wù)、內(nèi)容等等。

新模式 很多企業(yè)在探討大數(shù)據(jù)背景下如何轉(zhuǎn)型升級的問題，為了適應(yīng)大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)會產(chǎn)生許多新模式，比如O2O（online to offline，線上線下結(jié)合的商業(yè)模式）。像線下實(shí)體電器賣場，為了適應(yīng)變化要做線上電子商務(wù)平臺、進(jìn)行了線上線下同價、線上定購線下提貨的嘗試等。而線上商城為了保證時令產(chǎn)品及時到達(dá)顧客手中，就會租線下倉庫、打通物流的上下游等。這并不意味著某些公司會消失，只是企業(yè)模式會發(fā)生改變。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)情景強(qiáng)調(diào)企業(yè)外部知識，用戶體驗(yàn)更重要也更豐富，比如虛擬體驗(yàn)、實(shí)體體驗(yàn)和線上線下融合的體驗(yàn)。企業(yè)內(nèi)部也要有新模式。因?yàn)閿?shù)據(jù)管理和基于數(shù)據(jù)分析的決策對企業(yè)越來越重要，企業(yè)要重點(diǎn)增強(qiáng)的一個核心能力就是深度業(yè)務(wù)分析（Business Analytics， BA）能力，而這個能力的很多方面來自商務(wù)智能和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。這種分析是有深度的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模梢暂o助企業(yè)在變化的環(huán)境中做出更好的決策。

新業(yè)態(tài) 賽博空間（Cyberspace）和眾包（Crowdsourcing）、數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)等都是相關(guān)的新業(yè)態(tài)。以前我們可能在休息的時候玩一會兒游戲，但現(xiàn)在有很多人生活在賽博空間的虛擬現(xiàn)實(shí)中。對有些人來講，賽博空間是他們的“第二生活（Second Life）”，而對另一些人來講甚至是“第一生活”空間。他們長期生活在其中，心理、行為可能會發(fā)生變化，也會產(chǎn)生一些商業(yè)機(jī)會。很多企業(yè)的主要業(yè)務(wù)就是滿足這類虛擬需求的，比如說賣秘籍的，賣虛擬裝備的，賣虛擬幣的。雖然人們在觀念認(rèn)同上可能存在差異，但在這種新業(yè)態(tài)上確實(shí)產(chǎn)生了年銷售額非?？捎^的企業(yè)。眾包是企業(yè)外部的大眾為企業(yè)出創(chuàng)意、做設(shè)計(jì)等工作，這種新型生產(chǎn)組織形式還未得到企業(yè)的足夠重視，其潛力不應(yīng)被低估。此外，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)應(yīng)用需要新型數(shù)據(jù)平臺和資源虛擬整合優(yōu)化，所以數(shù)據(jù)中心產(chǎn)業(yè)會興起，這會涉及很具體的產(chǎn)業(yè)政策、宏觀環(huán)境等整個生態(tài)系統(tǒng)。

新人群 很多中老年人從1970年代開始學(xué)習(xí)信息處理，應(yīng)該算是信息社會的“移民”，但是現(xiàn)在兩三歲的兒童都能對iPad上癮，是信息社會的“原住民”。雖然從年齡上來看，在歲數(shù)上差一代兩代，但在技術(shù)進(jìn)化來看，可能跨了很多代，中間隔著處于各種技術(shù)代的人群。如果企業(yè)的員工、客戶都是這些信息社會的新生代或原住民了，那么組織行為、績效管理、KPI、企業(yè)文化、客戶關(guān)系管理都要發(fā)生改變。舉例來說，和這些人溝通，除了面談、聚會之外，微信、QQ成了更重要的溝通方式；而與老客戶老員工溝通，可能還是要采取傳統(tǒng)套路。

BA將成企業(yè)關(guān)鍵能力

面向大數(shù)據(jù)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的應(yīng)對策略是進(jìn)行長期部署和短期規(guī)劃，一步一步走。從長期來看，大數(shù)據(jù)的影響是深刻的。但眼下對企業(yè)而言，應(yīng)對大數(shù)據(jù)的第一步是構(gòu)建BA能力。

BA能力是企業(yè)具有的進(jìn)行數(shù)據(jù)運(yùn)作和深度業(yè)務(wù)分析的能力。以移動通訊行業(yè)為例，一方面面臨語音應(yīng)用飽和、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)單位效益下降等壓力；另一方面也面臨著移動互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容經(jīng)營和信息消費(fèi)的替代性和多元化服務(wù)等壓力。升級和轉(zhuǎn)型成為一種必然。根據(jù)數(shù)據(jù)密集型業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，升級需要更精細(xì)化的管理，更好地了解客戶（如：客戶特征和細(xì)分、客戶行為和粘性、客戶喜好和新需求等）、更好地了解業(yè)務(wù)（如：業(yè)務(wù)活動軌跡、 產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)與因果分析等）、更好地了解對手和伙伴（如：行業(yè)動態(tài)與趨勢、對手優(yōu)勢特征等）。而轉(zhuǎn)型需要更創(chuàng)新性的思路，如通過內(nèi)容服務(wù)和新業(yè)務(wù)平臺（雙邊市場、LBS服務(wù)、長尾經(jīng)營（如：手機(jī)閱讀、音樂平臺）、營銷平臺等），進(jìn)行必要的模式創(chuàng)新和業(yè)務(wù)重組。其中，不管是在內(nèi)部運(yùn)作和管理還是外向擴(kuò)展和創(chuàng)新方面，BA能力發(fā)揮著關(guān)鍵作用。此外，銀行業(yè)也是數(shù)據(jù)密集型行業(yè)。在我國也不乏運(yùn)用BA技術(shù)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的例子（如：通過分析客戶行為和業(yè)務(wù)的關(guān)系，獲取新的客戶群，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和競爭策略）。在電子商務(wù)和信息消費(fèi)領(lǐng)域，BA能力作為重要的業(yè)務(wù)要素和競爭能力，在產(chǎn)品推薦、消費(fèi)者行為分析、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、社會化媒體應(yīng)用、企業(yè)輿情預(yù)警、信息搜索服務(wù)、潛在模式辨識等方面的作用更是舉足輕重。

最后，值得一提的是，BA能力建設(shè)仍然是一個較為長期的任務(wù)，又是需要及時著手布局和長遠(yuǎn)規(guī)劃的任務(wù)。這涉及到業(yè)務(wù)理念、戰(zhàn)略思維、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和知識儲備。此外， 在大數(shù)據(jù)“熱度”下，企業(yè)的敏捷感測和應(yīng)對響應(yīng)是必要的。同時，又需要了解其概念內(nèi)涵及其管理喻意，認(rèn)識到大數(shù)據(jù)只是這種“數(shù)據(jù)商務(wù)”（數(shù)據(jù)運(yùn)作和基于數(shù)據(jù)分析的管理決策）發(fā)展趨勢中的一個時代節(jié)點(diǎn)。隨著這種趨勢走向的深化，概念內(nèi)涵和管理喻意也會以不同時代形態(tài)和節(jié)點(diǎn)特征豐富和發(fā)展，而BA能力的重要性將日趨體現(xiàn)。 （本文根據(jù)采訪整理，經(jīng)作者確認(rèn)）