視頻網(wǎng)站進化論

徐輝

美?。簶伺鋾r代

在“引入美劇流血引流量”已經(jīng)成為標配的時代，視頻網(wǎng)站們拼的除了錢，更是在背后的“十八般武藝”。

2013年7月，美劇迷張朝陽把自己任命為搜狐視頻代理CEO，相應(yīng)的，搜狐內(nèi)容采購成本從2012年的6000萬美元提升到了8000萬美元。張朝陽目前在追的是《紙牌屋》和《絕命毒師》，這兩部都被搜狐拿下了網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)?！皬奈覀兠刻斓呐判邪窬涂梢钥吹?，以前美劇大概占十分之一，現(xiàn)在已經(jīng)漲到可能是五分之一了?！睆埑栒f。

更多的美劇迷已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，美劇初入中國盜版橫行、質(zhì)量參差不齊的局面已經(jīng)改變，現(xiàn)在他們更樂意登陸各大視頻網(wǎng)站觀看正版美劇，畫質(zhì)穩(wěn)定，翻譯水平穩(wěn)定，更新也及時。

這背后是視頻網(wǎng)站們的較勁。有統(tǒng)計顯示，截止2013年，優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝等視頻網(wǎng)站采購的美劇數(shù)量都在1000集以上，并各自都與美國各大發(fā)行商建立了穩(wěn)定聯(lián)系。因此，在拼數(shù)量、拼獨播之外，視頻網(wǎng)站們還得比拼背后的“十八般武藝”。

默契對手

作為搜狐視頻版權(quán)采購中心的總監(jiān)，“美劇采購”馬可已經(jīng)習(xí)慣了每年5月，飛到洛杉磯參加由美國各大發(fā)行商組織的秋季檔看片會。各視頻網(wǎng)站間的較勁沒那么明顯，大家更致力于合力給美國發(fā)行商“洗腦”。

2009年，搜狐視頻準備引進首部美劇《迷失》第六季。版權(quán)方迪士尼來了“一堆人”，“合同都有幾百頁。”美方完全不能理解馬可想要的“同步跟播”和“免費觀看”。在他們的意識里，“檔期”與“付費分成”是既定的模式。（這里的檔期是指必須在美方自己的平臺播出之后，再在其他平臺播出；付費分成是指觀眾必須付費觀看，發(fā)行方與播出方對這部分收入分成。）

這是所有美劇采購面臨的問題。他們得一再解釋中國市場的獨特性，口徑一致地強調(diào)“同步也是為了打擊盜版。”不少盜版能在劇集首播后的24小時內(nèi)完成字幕及提供下載，視頻網(wǎng)站必須搶在盜版前面抓住用戶——這一點讓發(fā)行商有所松動。

在扭轉(zhuǎn)美國人的觀念后，才輪到美劇采購們各顯神通。馬可說，搜狐在與索尼談美劇版權(quán)時，還借機談好了更深入的合作：在索尼的筆記本與新手機里，預(yù)裝搜狐視頻的客戶端。

搜狐為美劇設(shè)計的“立體交叉火力推廣”也讓美方表示滿意。比如為了推廣《絕命毒師》，搜狐門戶、社區(qū)、微博，以及手機上的搜狐各客戶端，甚至是搜狗的相關(guān)產(chǎn)品，都密集轟炸“艾美獎得主《絕命毒師》大結(jié)局在搜狐視頻同步獨家播放！”的消息。播出的當(dāng)天，張朝陽親自上陣做推廣，邀請明星宋佳，還有一些知名導(dǎo)演、影評人和作家一起討論劇情，網(wǎng)友們也可通過微博等方式參與。從搜狐視頻公布的數(shù)據(jù)來看，成果頗豐：當(dāng)天《絕命毒師》的觀看就達到了一個峰值，僅次于2013年春節(jié)檔該劇的觀看數(shù)值。

除此之外，搜狐還是首家做“海外劇盛典”及“美劇明星中國行”的視頻網(wǎng)站。2013年3月，《吸血鬼日記》主演保羅·韋斯利受搜狐視頻邀請來到中國，在粉絲間引發(fā)了“大爆炸”。隨后，美劇明星們便接連不斷地受各家視頻網(wǎng)站邀請，頻繁在中國露臉。

優(yōu)酷土豆則把自己的優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容也用來為美劇做貼片廣告，并借此優(yōu)勢發(fā)力攻陷發(fā)行商，令堅持付費模式的美國NBC也改寫了其發(fā)行模式，與優(yōu)酷土豆獨家合作 。

而騰訊視頻的負責(zé)人說，他們曾以“3頁PPT”打敗搶劇的競爭對手，PPT里羅列了騰訊門戶網(wǎng)站，以及微信、微博、海外團隊等所有可以為英美劇做宣傳的平臺，還附上了一張英劇的公交站臺廣告圖片……

這樣的合作讓雙方都受益匪淺，美國人逐漸適應(yīng)了中國市場的新玩法，越發(fā)重視中國市場的“消費”能力，有發(fā)行商主動在中國設(shè)置了辦事專員。2012年，索尼甚至在看片會上專門準備了中文字幕。

商界真有活雷鋒？

正版的招牌與大火力推廣帶來的流量，是視頻網(wǎng)站吸引廣告主、將美劇價值變現(xiàn)的重要指標。而美劇的內(nèi)容質(zhì)量相對很高，并且目標用戶清晰，也方便了視頻網(wǎng)站與廣告主議價。

馬可說，“不同的廣告客戶會按不同的劇集用戶給錢，目標用戶收入越高的，廣告主埋單的金額也越高。”最熱門的劇，甚至?xí)l(fā)廣告主爭搶。在搜狐視頻拿到《迷失》第六季的版權(quán)之前，就已經(jīng)有奔馳和其他一些高端廣告主排好隊等著上貼片廣告了。

打開任意一家視頻網(wǎng)站的美劇，片頭、片尾和中途插播的貼片廣告時間都在變長，從10多秒攀升至1分鐘，廣告商也不乏三星、高露潔等國際一線品牌。于是也不難看到網(wǎng)友們“吐槽”各視頻網(wǎng)站“10秒的視頻也要插播15秒的廣告”。抱怨歸抱怨，視頻網(wǎng)站的流量仍然急劇上升，這顯然是一個“搶搶更健康”的良性循環(huán)。

不過，到現(xiàn)在，中國的視頻網(wǎng)站幾乎都不盈利。

獨家美劇的成本是非獨家的五倍，要吸引更多觀眾、更好的廣告主，付出的成本也是成倍增加的?！艾F(xiàn)在各家都是為了搶市場份額，這個階段都是流血虧本來做?！钡还苁菑埑栠€是優(yōu)酷土豆集團董事長兼CEO古永鏘，都認為這是必經(jīng)階段。搜狐視頻2013年第三季度的營收是去年的3倍多，這樣的增長速度還是非常驚人的。優(yōu)酷土豆預(yù)計將于2013年第四季度實現(xiàn)盈利。

為了降低成本，其實視頻網(wǎng)站間也會進行劇集分銷或置換。同時，大家還有一個聯(lián)手行動——繼續(xù)打擊盜版。

自制?。恨D(zhuǎn)正中

美劇再好，畢竟是“別人家的孩子”。不過，其對“自家兒子”自制劇也有好的影響：美國最大的在線視頻播放服務(wù)商網(wǎng)飛出品的《紙牌屋》獲得空前成功，這讓國內(nèi)的視頻網(wǎng)站開始重新估量自制內(nèi)容的價值——不是長廣告，不是附屬品，而是應(yīng)當(dāng)全力打造的“品牌自制力”。

開播之前，優(yōu)酷總裁魏明對《萬萬沒想到》期待沒那么大。但萬萬沒想到，在優(yōu)酷播出四個月之后，《萬》單季播放次數(shù)便突破了4億，風(fēng)頭直追搜狐視頻的“ 當(dāng)家小生”《屌絲男士》（2012年開播，兩季總播放量達7億）。甚至據(jù)艾瑞統(tǒng)計，《萬》在2013年9～11月，播放量均躍居第一。

于是在2013年年終的百度用戶關(guān)注指數(shù)排名中，自制劇的格局也來了一場“屌絲稱王”的反轉(zhuǎn)劇情：《屌絲男士》和《萬萬沒想到》分別穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了第一、二名。后面八個排名樂視網(wǎng)占了五部，搜狐視頻、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻各一部。這個排名，大概也就能看出2013年視頻網(wǎng)站在自制劇上的成績單。

《萬》劇帶給魏明的驚喜不僅是一躍成為“2013年網(wǎng)絡(luò)第一神劇”，其更推動了優(yōu)酷決策模式的“互聯(lián)網(wǎng)化”：“管理層的決定不再‘權(quán)威，如果編輯看好，拿著片子和觀眾的播放數(shù)據(jù)跟我PK，都沒問題。”

像大多數(shù)視頻網(wǎng)站一樣，優(yōu)酷一方面建了自己的自制團隊；另一方面，也有合作出品，比如《萬》劇就是由萬合天宜影視公司的團隊執(zhí)行，而優(yōu)酷作為“背后的人”，全程參與劇集制作，并提供諸如“青年導(dǎo)演扶植計劃”等培養(yǎng)項目，從資金、技術(shù)、宣傳推廣等方面予以引導(dǎo)和支持。

“經(jīng)過五年的積累，網(wǎng)絡(luò)自制時代已經(jīng)到來了！”在魏明看來，《萬》的成功可謂是量變到質(zhì)變的一個瞬間——讓我們回頭看看“神劇”的誕生，為視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容這個發(fā)展大方向帶來了什么。

神??？垃圾？

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，所謂“得屌絲者得天下”——“屌絲”是“小人物”的代名詞，更是以80后為代表的當(dāng)下主流消費人群的自嘲用詞。簡單來說，《萬萬沒想到》就是一部“屌絲”拍給“屌絲”看的劇。

《萬》劇導(dǎo)演易振興在網(wǎng)絡(luò)上的名諱是“叫獸易小星”，從2007年開始，他業(yè)余制作了一些惡搞脫口秀。這些創(chuàng)作是出于興趣，沒有固定的更新時間、設(shè)備簡陋、制作粗糙。得益于當(dāng)時的土豆、優(yōu)酷、56網(wǎng)等視頻網(wǎng)站，鼓勵用戶上傳原創(chuàng)內(nèi)容當(dāng)“播客”，這類視頻因反精英的表現(xiàn)方式，和極富創(chuàng)意的“惡搞”大受網(wǎng)民追捧，風(fēng)靡一時。

2011年，易振興辭掉原本的工程師工作，來到北京與兩名土豆網(wǎng)的朋友一起創(chuàng)立了萬合天宜影視公司，靠著接拍一些商業(yè)片“活”到了2013年。

這時，優(yōu)酷正在考慮出品“適合移動端的Mini劇”，雙方一拍即合。

自制劇通常不會有很大的投入，易振興用單反就完成了拍攝，劇中其他演員是由工作人員客串的，“全劇組最貴的是一把道具塑料刀”。

真正的改變在于團體化創(chuàng)作與專業(yè)化制作?！度f》是周播劇，每集僅幾分鐘，但“少則十天、多則半月，才出一個劇本。而平均每三個成型的劇本中就有一個被淘汰?！?易振興說，劇本來自編劇以及整個團隊的腦力激蕩，與當(dāng)年易振興的個人創(chuàng)作有了本質(zhì)的區(qū)別。在2013年底，《萬》的劇組已經(jīng)達到了40人，為了一個表情特寫的鏡頭，易振興甚至?xí)嘏陌吮椤?/p>

以往那些“受歡迎”的惡搞特質(zhì)也被保留了下來：內(nèi)容天馬行空，結(jié)合熱門話題，嘲諷社會現(xiàn)象與名人，戲謔“屌絲”境遇。

這樣突出的風(fēng)格造成了兩個極端的評價：喜歡的觀眾叫它“神劇”，不喜歡的叫它“垃圾”，后者可能根本就“看不懂為什么好笑”。

從現(xiàn)實的角度看，它也為優(yōu)酷及萬合天宜這樣的視頻網(wǎng)站和內(nèi)容制作第三方提供了成功樣本：以團隊的運作保證內(nèi)容的風(fēng)格化、碎片化、小眾化。

注意，這是廣告

“屌絲”從不跟錢過不去?！度f萬沒想到》更是用互聯(lián)網(wǎng)的辦法解決了內(nèi)容與廣告之爭的“世紀矛盾”。

《萬》劇大膽地讓廣告“污染”內(nèi)容。“反正觀眾一定會猜出這是廣告。” 易振興說，追求廣告“無痕插入”容易弄巧成拙，還不如一開始就坦然地告訴觀眾：“注意，這是廣告”，但是，“求關(guān)注”。在劇中一些地方，觀眾能看到演員裝模作樣地念廣告詞，然后被其他演員調(diào)侃其手法拙劣，甚至有一段花絮中，導(dǎo)演和一位演員輪番把某品牌筆記本電腦的標志湊到鏡頭上晃。

可以看出，《萬》劇是在“屌絲化”廣告主，讓他們放低自己的地位，一起來接受調(diào)侃，供觀眾娛樂。這種屌絲氣質(zhì)在其他的視頻創(chuàng)作者那里也可以看到。比如惡搞視頻的開山鼻祖胡戈，他近年拍的一系列創(chuàng)意廣告劇就是采用的類似辦法。傳播效果出乎意料地好，“觀眾明知道這是廣告，但還是看得很開心，并愿意‘轉(zhuǎn)發(fā)?！?/p>

雖然截止2013年10月，易振興表示《萬》仍沒能盈利，“新媒體影視市場還沒有成熟到那個地步”，但前景是光明的?，F(xiàn)在《萬》劇有三個廣告位：創(chuàng)意片頭，劇后花絮，和劇中的“內(nèi)頁”。他們還在正劇之外做了“番外篇”，其實就是用來消化預(yù)算的，這也說明易振興的廣告理論得到了眾多企業(yè)的追捧。曾經(jīng)以“《萬》的調(diào)性有點低”拒絕投廣告的某IT企業(yè)，看到第三集播放量破億后，又主動找上門來，且廣告價格開到了之前的十倍以上。

自制節(jié)目：“謀殺”電視臺

除了像“叫獸”們一樣自生自養(yǎng)的“新媒體人”，更多的新媒體自制軍團，其實是從電視臺“遷徙”過來的。他們正與視頻網(wǎng)站一起，沒計劃卻有節(jié)奏地“去電視臺化”，并擔(dān)負著有朝一日逆襲主流的重任。

有人說，《中國好聲音》和《爸爸去哪兒》是電視臺最后的堡壘。

的確，優(yōu)酷有相對應(yīng)的類似節(jié)目：音樂選秀類節(jié)目《我是傳奇》、戶外真人秀《侶行》，其口碑收視都還不錯。但要對比前兩檔節(jié)目，很難占到便宜。

《曉說》的橫空出世就顯得意義重大?！稌哉f》在優(yōu)酷上未經(jīng)宣傳，一個月便突破了千萬次點播。更是有史以來第一個在電視臺黃金檔播出的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。同樣沒有事先宣傳，《曉說》電視版登錄主流衛(wèi)視黃金檔，收視率在同時段節(jié)目中處于了中等偏上的位置，完成了漂亮的反攻。

為什么是《曉說》？或者可以問，為什么是脫口秀？《曉說》的反攻，可以看作視頻網(wǎng)站對上電視臺，從“空對空”到“拼刺刀”的過程。

視頻網(wǎng)站缺少電視臺那種“空戰(zhàn)實力”，電視臺制作節(jié)目“經(jīng)費是幾百萬元、幾千萬元地報”、“三五年做一個節(jié)目”，“做一個內(nèi)容二三十人”。對于一些“重磅”節(jié)目，電視臺的運作機制還會自然地產(chǎn)生傾斜，集中優(yōu)質(zhì)人才與資源。這樣的機制造就了如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》一類大投入、大制作的精品節(jié)目。

但《曉說》一類的脫口秀，是不是“高端大氣上檔次”并不重要，觀眾只想獲取真實的、有誠意的、有創(chuàng)意的內(nèi)容。這方面的空間，網(wǎng)絡(luò)比電視臺“尺度”更寬，對高曉松這樣能侃的人來說，可發(fā)揮的空間也更大。

在這樣的前提下，《曉說》可充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的特長：快速、真實、低成本。

《曉說》的劇組，其實大部分都是電視人跳槽過來的，他們也花了很長時間來“適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏”。《曉說》第一期拍攝地點是高曉松在美國的家，拍攝設(shè)備是一臺佳能相機，高曉松坐在自家的壁爐前，搖著扇子大侃《奧斯卡》，節(jié)目就這么完成了。在上傳后的24小時內(nèi)，其網(wǎng)絡(luò)播放量就超過了百萬。

而后，作為一個周播節(jié)目，《曉說》沒有固定的錄制時間和錄制地點，一切都是見縫插針地在高曉松的空閑時段完成?，F(xiàn)在，他們?nèi)膫€人，最快三天就完成一期節(jié)目。至今，《曉說》出了兩季，累計播放量近4億。

同時，站在背后的視頻網(wǎng)站，還能為《曉說》提供“作戰(zhàn)指導(dǎo)”，也就是快速的數(shù)據(jù)反饋。

優(yōu)酷發(fā)現(xiàn)，觀眾對一部視頻的耐心只有45秒，如果這個時間內(nèi)還不能吸引他們，他們就會拉進度條，甚至關(guān)掉視頻。而在節(jié)目的環(huán)節(jié)上，也可以從觀眾是否拖了進度條來判斷其“興趣點”。這讓視頻網(wǎng)站可以快速判斷，哪些環(huán)節(jié)應(yīng)該增加（但觀眾不喜歡的不一定會取消），而哪些節(jié)目應(yīng)該趕緊收手。優(yōu)酷總裁魏明說，一個節(jié)目的“試錯期”可能只有一個月。

而一檔電視節(jié)目一般要試播半年，才可能進行一次評估。近來的一個趨勢是，電視節(jié)目甚至也在借助視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)反饋調(diào)整節(jié)目設(shè)置。

而在“拼刺刀”的過程中，電視臺和視頻網(wǎng)站其實站在同一個場地上，大家都可以找“外援”。土豆花費數(shù)百萬元，聘請了日本制作團隊，搜狐視頻則邀請了韓國的知名綜藝制作人和編劇導(dǎo)演團隊，由他們來有針對性地制作適合視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容。這將給視頻網(wǎng)站帶來更大的“技術(shù)性取勝”的勝算。

《羅輯思維》拋棄電視臺的活法

比起高曉松對各個領(lǐng)域的“亂入”，羅振宇則是更標準的電視人轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。2012年底，他的知識型脫口秀《羅輯思維》在優(yōu)酷上線，播放量也是輕松過千萬。與《曉說》不同，《羅輯思維》更獨立，其出品方是“獨立新媒”，其實就是自媒體人申音搞的自媒體。

《羅輯思維》完全拋棄了電視臺，甚至，羅振宇還計劃“拋棄廣告”。在他看來，自媒體天然與商業(yè)化掛鉤，《羅輯思維》在視頻網(wǎng)站平臺上播放，給他帶來“圍觀人群”，而他通過微信等平臺，與這些人有直接的聯(lián)系，“微信公眾平臺上我擁有將近16萬的用戶群體，如果這時候賣奧迪車的老板找到我，答應(yīng)給我購車八折的優(yōu)惠，我用這個在16萬人中間一聲吆喝，難道不會有人動心嗎？雙贏，往往比硬廣告更加有誘惑力?！?/p>

“高帥富”猜想

資深電視人、《鏘鏘三人行》主持人竇文濤說，早年跟視頻網(wǎng)站合作過，當(dāng)時的感覺就是“糙”。但“就是這一兩年，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目越來越好看了，這說明有人才、資金開始注入網(wǎng)絡(luò)視頻，它們也愿意花錢做更多事了。”

的確，五年來的積累，加上4G牌照的發(fā)放，視頻網(wǎng)站已然有了暢想“高帥富”的資格和條件。2014年，各家視頻網(wǎng)站都開始將自制投入翻倍，雄心勃勃地向著“精品制作”邁進。只不過，一個成長中的行業(yè)，如同一家創(chuàng)業(yè)公司，問題不在缺錢，而是錢多了后應(yīng)該怎么花？

商業(yè)趨勢觀察家肖明超為視頻行業(yè)展望了幾個趨勢：

“快、低、多”

網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)該做“快片”，要有快速的市場響應(yīng)能力，應(yīng)采用低成本擴張策略，節(jié)目嘗試多樣化。

以“娛樂”作為突破口

據(jù)騰訊視頻的數(shù)據(jù)，在所有自制內(nèi)容中，綜藝娛樂類節(jié)目的收看比例最高。但網(wǎng)絡(luò)視頻需要考慮的是如何做出“互聯(lián)網(wǎng)味道”的娛樂節(jié)目。另外，除了依賴傳統(tǒng)名人的影響力，視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)自己的娛樂大咖和金牌主持人。

“跟風(fēng)”大數(shù)據(jù)

節(jié)目需要精眾化、精品化、品牌化，可以考慮借助“大數(shù)據(jù)”，分析用戶需求、根據(jù)受眾偏好開發(fā)節(jié)目、根據(jù)數(shù)據(jù)分析設(shè)定節(jié)目環(huán)節(jié)等。

“臺網(wǎng)聯(lián)動”

現(xiàn)在視頻節(jié)目和電視臺有一定合作，但僅是播放渠道的聯(lián)動，深度并不夠。更有深度的做法是，聯(lián)合投資，聯(lián)合制作，并且聯(lián)合市場開發(fā)，臺網(wǎng)各自發(fā)揮不同的優(yōu)勢。這會給臺網(wǎng)雙方都提供更大的創(chuàng)新空間。

定制以及營銷聯(lián)動

自制節(jié)目內(nèi)容可以控制，也就可以讓客戶更有針對性地制定精準營銷方案，自制方甚至可以專門為某一客戶設(shè)計一個網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。這也就要求廣告商方面與自制節(jié)目形成配合，聯(lián)合營銷，達到節(jié)目宣傳和產(chǎn)品銷售的雙贏。