瑪花凋謝

吳嘉雯

“老板跑路了！”

2013年12月8日，上海市一家瑪花纖體店內(nèi)，店長(zhǎng)正召集所有員工召開(kāi)緊急會(huì)議。她的第一句話就是：“英國(guó)老板跑路了！”所有人頓時(shí)傻眼，面面相覷。

一直以高端服務(wù)著稱的瑪花纖體，穩(wěn)坐中國(guó)內(nèi)地纖體行業(yè)的頭把交椅，還憑一己之力拉動(dòng)了中國(guó)內(nèi)地纖體行業(yè)的快速成長(zhǎng)，進(jìn)而一度成為業(yè)界標(biāo)桿。然而，誰(shuí)也沒(méi)有想到，這個(gè)“標(biāo)桿”竟然毫無(wú)征兆地倒了。它的“逃離”不但激起員工和顧客的一片錯(cuò)愕和憤怒，更給這個(gè)才剛剛開(kāi)始繁榮的行業(yè)蒙上了一層陰影。

瑪花纖體自2013年幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，但接連接盤(pán)的公司都非常神秘，甚至鮮有人見(jiàn)過(guò)傳說(shuō)中最后接盤(pán)的那位“英國(guó)老板”。一個(gè)行業(yè)老大，在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)墾劈荒之后原本該大展拳腳，而它卻悄然抽身，留下了“卷款而逃”的惡名。

這一切，令人匪夷所思。

轟轟烈烈地“盛開(kāi)”

瑪花還會(huì)回來(lái)嗎？“希望太小。這個(gè)盤(pán)子涉及金額近幾個(gè)億，誰(shuí)敢接？”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《商界》記者?，敾ɡw體的轟然倒塌，使中國(guó)纖體行業(yè)陷入了前所未有的信用危機(jī)，畢竟，它曾經(jīng)是一個(gè)照耀著整個(gè)行業(yè)的明星企業(yè)。

1986年，瑪花纖體誕生于瑞士，成為這一行業(yè)最早的開(kāi)拓者之一。它隸屬于亞洲最大的美容纖體集團(tuán)麗研國(guó)際，至今在瑞士、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)及中國(guó)等全球10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有100多家直營(yíng)店。

高達(dá)50%的重復(fù)銷(xiāo)售率，占有26%亞洲市場(chǎng)份額，“新馬泰”地區(qū)市場(chǎng)占有率第一，這些傲人的光環(huán)讓瑪花纖體這塊招牌顯得格外亮眼。

2004年，在麗研集團(tuán)CEO羅業(yè)成的親自坐鎮(zhèn)下，瑪花纖體正式進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。當(dāng)年4月，瑪花纖體在中國(guó)大陸的第一家纖體中心，落戶于上海高檔區(qū)梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)。此后九年間，瑪花在北京、上海、廣州和深圳等地開(kāi)設(shè)了近60多間分店，成為內(nèi)地直營(yíng)店最多的纖體機(jī)構(gòu)。

在產(chǎn)品方面，瑪花纖體除了沿襲本身“繃帶減肥”的獨(dú)門(mén)秘方之外，還另辟蹊徑地著手研制瘦身產(chǎn)品。該系列瘦身產(chǎn)品于2010年在屈臣氏開(kāi)架售賣(mài)——這種敢為人先的舉動(dòng)，使瑪花走在了行業(yè)的最前列。

“幾乎每一位到瑪花纖體的客人，背后都有著自己的故事──渴望得到一份更好的工作、重溫先生欣賞的眼光，又或是因?yàn)橐环葸€未到來(lái)的愛(ài)情?，敾钏齻兠撎Q骨，并不僅僅是那被減去的幾公斤多余體重，而是眼睛中重新閃現(xiàn)的自信光芒?！?/p>

——這段話不僅是瑪花的廣告詞，更被羅業(yè)成視為瑪花纖體的經(jīng)營(yíng)理念。正是憑借這段直戳女人們痛點(diǎn)的理念，羅業(yè)成帶領(lǐng)瑪花纖體不斷推陳出新，從而進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。

時(shí)任瑪花纖體CEO的他，不但親自現(xiàn)身重要活動(dòng)的剪彩致辭，還花大價(jià)錢(qián)邀請(qǐng)了上海一家大型行銷(xiāo)公司，為瑪花網(wǎng)站改版，以增強(qiáng)與消費(fèi)者的線上溝通。

在推廣方面，瑪花纖體更顯得財(cái)大氣粗。2008年，瑪花纖體與亞洲著名藝人趙薇簽約代言。趙薇之后，鐘麗緹、張雨綺兩位當(dāng)紅女星也相繼成為瑪花纖體的代言人，巨幅室外廣告常常出現(xiàn)在各大高端商業(yè)區(qū)，非常惹眼。

知名女星穿著性感的緊身衣，曲線盡顯；“洋血統(tǒng)”的獨(dú)家纖體秘方，誘惑至極；“高端大氣上檔次”的門(mén)店裝修，奢華異常，這一切讓瑪花纖體的會(huì)員身份成了一種尊貴的象征。

豪華出效益。瑪花纖體在宣傳冊(cè)上稱，“一周六星級(jí)曲線密集課程，某某某成功減掉6.4斤體重?！庇谑?，很多愛(ài)美的女性為了擁有一副完美身材，不惜花上幾十萬(wàn)元成為瑪花纖體的會(huì)員。一位曾經(jīng)在瑪花纖體做過(guò)減肥的女士稱，自己5個(gè)月瘦掉30斤，“但基本是錢(qián)堆出來(lái)的，5個(gè)月一共花掉了6萬(wàn)元?！?/p>

這種“砸錢(qián)”式的推廣，不僅迅速擴(kuò)大了瑪花纖體在內(nèi)地的知名度，更讓各大城市的白領(lǐng)女性對(duì)瑪花纖體追捧不已，廣告效果可謂立竿見(jiàn)影。而其他同行，也正是在瑪花纖體的沖擊下，開(kāi)始紛紛砸錢(qián)邀請(qǐng)明星代言人，中國(guó)大陸纖體行業(yè)開(kāi)始熱鬧起來(lái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，2011年以前的纖體行業(yè)，是屬于瑪花的時(shí)代。

上市原罪

2012年，瑪花纖體突然進(jìn)入了前所未有的低調(diào)期。

這令業(yè)界有些“不習(xí)慣”。一貫高調(diào)的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)為何突然沉寂下來(lái)？一種業(yè)界傳言是，瑪花纖體在中國(guó)上市失敗。“據(jù)說(shuō)在內(nèi)地上市失敗之后，麗研集團(tuán)便產(chǎn)生了放棄中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的念頭。”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，因?yàn)榧庇谏鲜?，瑪花纖體根本沒(méi)有時(shí)間在中國(guó)本土精耕細(xì)作。

這并不是空穴來(lái)風(fēng)。事實(shí)上，麗研集團(tuán)旗下另一護(hù)發(fā)品牌史云遜，在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)也在2013年12月被全盤(pán)出售。不過(guò)相比之下，瑪花纖體的結(jié)局更加悲慘。

回想瑪花纖體的發(fā)展歷程，從一開(kāi)始就以高成本運(yùn)作，大打“高端牌”，通過(guò)幾年的發(fā)展和擴(kuò)張，它雖然如愿以償，坐上了冠軍寶座。但據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露：瑪花纖體繼在其他國(guó)家上市之后，之所以在中國(guó)內(nèi)地如此迅猛擴(kuò)張，最終目的就是上市。但這種高速度、高成本的發(fā)展模式，為瑪花纖體“后力不足”埋下了隱患。

首先，瑪花纖體帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)纖體行業(yè)活躍了起來(lái)，可活躍起來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)并不像其他國(guó)家（比如瑞士、新加坡）那樣穩(wěn)定而有序，而是高度分散、野蠻生長(zhǎng)。再者，中國(guó)內(nèi)地的房租、人力等成本不斷高漲，漸漸推高了瑪花纖體的“高端路線”的成本。僅靠“大店模式”生存，讓瑪花在各大城市黃金地段的日子開(kāi)始超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

瑪花纖體在上海的一個(gè)門(mén)店，月租金便高達(dá)40余萬(wàn)元，開(kāi)店成本大約500萬(wàn)元，其投資回報(bào)率較低且回報(bào)周期較長(zhǎng)。再加上巨額廣告和天價(jià)代言費(fèi)，其在內(nèi)地的運(yùn)營(yíng)成本非常高，導(dǎo)致利潤(rùn)微薄，甚至難以盈利。

有行業(yè)從業(yè)人員表示，瑪花纖體在其他國(guó)家的操作模式均是先迅猛擴(kuò)展，打響知名度，然后尋求上市融資，以支持其高成本運(yùn)作。到了中國(guó)內(nèi)地，當(dāng)然是如法炮制。

“照搬國(guó)外模式，瑪花纖體只做減肥，不做美容、保健等業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)方式比較單一。而且連會(huì)員填寫(xiě)申請(qǐng)的表格也是英文表格，足見(jiàn)其噱頭有余而轉(zhuǎn)型能力不足。”不少同行均表示，自己早已開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng)，加上運(yùn)營(yíng)成本偏低，盈利能力自然強(qiáng)于瑪花纖體。而熟悉瑪花纖體的人則認(rèn)為，并不是瑪花纖體沒(méi)有開(kāi)拓新業(yè)務(wù)和新模式的能力，而是在沒(méi)有上市之前，瑪花纖體有可能沒(méi)有這么多資金來(lái)投入其中。

于此同時(shí)，瑪花纖體也犯了幾乎所有外資企業(yè)的弊病，那就是忽略了中國(guó)本土消費(fèi)者的習(xí)慣。實(shí)際上，對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)女性而言，減肥并不是一件值得炫耀的事情，反而具有很強(qiáng)的私密性。集中火力開(kāi)在商業(yè)中心的瑪花纖體，并沒(méi)有洞悉消費(fèi)者的“小心思”。這令很多店鋪開(kāi)在社區(qū)且以較低成本運(yùn)營(yíng)的纖體機(jī)構(gòu)有了可趁之機(jī)，拉攏了不少瑪花纖體的顧客。

屋漏偏逢連夜雨。一則名為《瑪花纖體差點(diǎn)“纖”掉半條人命！噩夢(mèng)?。　返木W(wǎng)帖在各大論壇掀起了軒然大波。該帖作者李小姐接受媒體訪問(wèn)時(shí)聲稱，她在 “瑪花纖體”深圳萬(wàn)象城分店購(gòu)買(mǎi)了9310元的療程卡，該店在明知其產(chǎn)后貧血體弱的情況下，仍堅(jiān)持用“冷繃帶”方法為其纖體，導(dǎo)致她感冒發(fā)燒，然后轉(zhuǎn)為急性支氣管炎，病了足足一個(gè)月。

李小姐與瑪花纖體多次交涉要求停止療程并退款，但對(duì)方堅(jiān)稱李小姐是自愿簽約，不能退款。許多網(wǎng)友則跟帖表示支持李小姐討回公道，用法律武器維護(hù)自身權(quán)益。

此事一出，瑪花纖體好不容易建立起來(lái)的“高端形象”被撕開(kāi)了一道裂縫。一位瑪花纖體的店長(zhǎng)后來(lái)總結(jié)，公司沒(méi)有妥善處理類(lèi)似事件，放任該事件在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵，最終使品牌形象受損，暴露了自家產(chǎn)品和管理上的缺陷。事實(shí)上，對(duì)于瑪花纖體這樣一家行業(yè)寡頭，只知道費(fèi)大力氣來(lái)做宣傳推廣，以提高品牌知名度，卻不知如何維護(hù)品牌，這本身就是一種管理失誤。

遭遇上市“滑鐵盧”后，瑪花纖體就像一艘身軀龐大的巨艦，沒(méi)有及時(shí)掉頭轉(zhuǎn)型，而依舊走高端路線，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)每況愈下。

前狼后虎

瑪花原來(lái)希望通過(guò)上市來(lái)解決資金壓力，但卻事與愿違。自2012年以來(lái)，麗研集團(tuán)CEO羅業(yè)成便很少公開(kāi)露面。坊間傳言，麗研集團(tuán)已經(jīng)將瑪花纖體轉(zhuǎn)手他人。無(wú)論如何，此時(shí)的瑪花纖體開(kāi)始沉寂，就連一貫高調(diào)的廣告投放，也前所未有地偃旗息鼓。

業(yè)界標(biāo)桿停滯不前，趁其毫無(wú)還手之力，如狼似虎的對(duì)手們開(kāi)始奮起圍剿。這其中，最為生猛的當(dāng)屬必瘦站、張玉珊修身堂和曲姿三大品牌。

2003年成立于香港的必瘦站，是香港纖體市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，并于2012年在港上市，被業(yè)界視為瑪花纖體的頭號(hào)對(duì)手。2009年進(jìn)入內(nèi)地至今，必瘦站已經(jīng)在內(nèi)地10個(gè)城市，開(kāi)出直營(yíng)店50多家。

這50多家必瘦站，均開(kāi)在瑪花纖體開(kāi)店的商圈里，跟瑪花纖體可謂針?shù)h相對(duì)。在纖體方式上，瑪花以冷繃帶為主打，而必瘦站則使用獨(dú)家的纖體儀器；在價(jià)格上，瑪花價(jià)格高昂，而必瘦站則將定價(jià)于比瑪花低10%～20%，還常常推出不到千元的低價(jià)療程。一些城市的瑪花纖體分店里，還把必瘦站的減肥故事打印成冊(cè)，以供消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比。

必瘦站與瑪花纖體貼身肉搏，而另一家來(lái)自香港的纖體品牌張玉珊修身堂則采取了側(cè)面包抄的戰(zhàn)術(shù)。

張玉珊修身堂的老板張玉珊，曾經(jīng)混跡香港娛樂(lè)圈，通過(guò)為“胖姐”沈殿霞的女兒鄭欣宜減肥事件一舉成名。早在2003年，張玉珊修身堂便成功登陸港交所，成為香港纖體第一股。2004年，其與瑪花纖體一起進(jìn)入內(nèi)地，而發(fā)展速度比瑪花緩慢許多。

但自2010年，正是瑪花纖體水漲船高之時(shí)，張玉珊開(kāi)始規(guī)避“直營(yíng)店”弊病，著手調(diào)整了內(nèi)地市場(chǎng)的策略，不但增加了水療和瑜伽等瑪花纖體沒(méi)有涉及的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，還在直營(yíng)店的基礎(chǔ)上，開(kāi)始與大大小小的美容機(jī)構(gòu)展開(kāi)品牌合作，在短短兩三年內(nèi)將渠道擴(kuò)張到了100多家，甚至滲透到二三線城市，成功分流了瑪花纖體的一部分目標(biāo)顧客群。

有業(yè)界人士分析，必瘦站和修身堂兩家跟瑪花纖體同屬“港式纖體”，但前兩家均成功上市，資金充足，在內(nèi)地的市場(chǎng)上也就“底氣十足”，而瑪花纖體的“內(nèi)地之旅”就顯得“虎頭蛇尾”，沒(méi)有足夠的資金支持，很難支撐其“高成本”運(yùn)作模式。

除了來(lái)自香港的兩大勁敵之外，一些內(nèi)地纖體品牌如曲姿等憑借中醫(yī)減肥、漢方減肥等“獨(dú)門(mén)秘方”，與瑪花纖體形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，并且通過(guò)廣開(kāi)社區(qū)門(mén)店、搶占中端市場(chǎng)的方式，讓很多追求性價(jià)比與便捷性的消費(fèi)者趨之若鶩。

對(duì)手們的窮追猛打，加上瑪花纖體管理層的不作為，讓其越來(lái)越?jīng)]有抵抗力。更為致命的是，瑪花纖體作為曾經(jīng)一度的行業(yè)標(biāo)桿，不幸成了“山寨”的最大目標(biāo)。從2010年開(kāi)始，市場(chǎng)上出現(xiàn)了諸如“英國(guó)瑪花國(guó)際美容纖體連鎖機(jī)構(gòu)”、“英國(guó)瑪花國(guó)際纖體集團(tuán)”和“MARIE FLOWER”等山寨品牌，令很多消費(fèi)者誤以為和“瑪花纖體”有關(guān)系。

這些極易混淆的品牌名稱，在市場(chǎng)上大肆抄襲“瑪花纖體”的產(chǎn)品和服務(wù)，極盡誤導(dǎo)之能，坑害了不少消費(fèi)者。而瑪花纖體，并沒(méi)有采取有效的手段及時(shí)加以遏制。反觀張玉珊修身堂，雖然也常常遭遇“山寨”，但其并沒(méi)放任，而是聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w加深合作，不斷進(jìn)行反擊，并開(kāi)始調(diào)整自身運(yùn)作模式，以直營(yíng)和加盟并行的方法快速擴(kuò)張，進(jìn)一步加深其品牌影響力。

內(nèi)憂外患之中，瑪花已是風(fēng)雨飄搖。不少瑪花的店長(zhǎng)后來(lái)坦言，2012年瑪花的生意垮得很快，到了2013年，每個(gè)月基本上都是虧損。

不負(fù)責(zé)任的“凋謝”

瑪花的種種動(dòng)向，自然落入業(yè)界同行們的眼中，甚至早就有人傳言：瑪花纖體在一些城市的分店開(kāi)始拖欠店面租金，資金鏈很有可能已經(jīng)斷裂。而幾次轉(zhuǎn)手似乎印證了這種傳聞，其中令人難以理解的是，為何瑪花纖體的出售都是秘密進(jìn)行，直到“接盤(pán)方卷款而逃”才公布轉(zhuǎn)手通知？另外，轉(zhuǎn)手的交易金額、接盤(pán)方、還有交接過(guò)程，直到現(xiàn)在都無(wú)從知曉。

“這不像一個(gè)跨國(guó)企業(yè)所為。難道這本身就是一場(chǎng)蓄謀已久的陰謀？”不少店長(zhǎng)們后來(lái)開(kāi)始回憶之前的種種跡象。

2013年秋天，一些瑪花的店長(zhǎng)正式收到消息：公司經(jīng)過(guò)三次轉(zhuǎn)手，最終被一個(gè)英國(guó)老板接盤(pán)。“據(jù)說(shuō)這個(gè)英國(guó)老板叫彼得·格雷姆，還到上海的幾家分店視察過(guò)?！笨墒?，沒(méi)有幾個(gè)人見(jiàn)過(guò)他。

原本他們滿懷希望，以為新老板將重整瑪花。但兩三個(gè)月過(guò)去了，他們沒(méi)有接到任何調(diào)整業(yè)務(wù)的通知，反而不斷接到總部有高管陸續(xù)離職的消息。更令他們失望的是，2013年國(guó)慶期間，公司對(duì)分店進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的支持力度大幅減小。“以往向總部申請(qǐng)活動(dòng)政策，幾天就批下來(lái)了，后來(lái)至少都要等一個(gè)多星期?！?/p>

陰霾不僅如此，國(guó)慶一周后，瑪花纖體內(nèi)地第一家門(mén)店——梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹店，因租約到期率先關(guān)店?，敾ǖ膯T工們隱隱覺(jué)得，這是一個(gè)不好的預(yù)兆。果不其然，此后，幾乎每隔幾天，都會(huì)收到有分店關(guān)門(mén)的消息。

2013年12月8日，原本是瑪花發(fā)工資的日子，但員工們卻等來(lái)一條令人驚愕的消息——老板跑路了！一些店長(zhǎng)們立即聯(lián)系相應(yīng)的大區(qū)經(jīng)理，得到的指示竟然都是，大區(qū)經(jīng)理們大多都已經(jīng)離職，讓店長(zhǎng)們也盡快關(guān)門(mén)。

在接下來(lái)的短短半個(gè)月內(nèi)，瑪花纖體位于上海和北京的公司先后“悄然關(guān)門(mén)”，全國(guó)50多家門(mén)店也都接連關(guān)張，并貼出了停業(yè)通知，店長(zhǎng)和店員們均“不告而別”。只留下憤怒不已的顧客們，一撥又一撥地聚集在門(mén)前，商量著如何維權(quán)。

2013年12月16日，瑪花纖體的官網(wǎng)在癱瘓數(shù)日后重新開(kāi)通，其首頁(yè)公告宣稱：“瑪花纖體有限公司已將中國(guó)大陸的所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至Honour Smile Limited公司?！钡?，經(jīng)過(guò)多方考證，上述接盤(pán)公司“查無(wú)此人”，大有“空殼”嫌疑。

“這一切看似突然，其實(shí)也不難推測(cè)。那就是瑪花上市失敗后，資金鏈斷裂，無(wú)法繼續(xù)在大陸經(jīng)營(yíng)，便尋求買(mǎi)主。結(jié)果接連幾個(gè)買(mǎi)主都發(fā)現(xiàn)，瑪花纖體這盤(pán)子實(shí)在太大，沒(méi)有幾個(gè)億根本無(wú)法轉(zhuǎn)動(dòng)，自己也玩不動(dòng)。最后只能撂擔(dān)子走人！”某業(yè)內(nèi)人士分析道。

2014年初，瑪花纖體徹底退出中國(guó)內(nèi)地，曾經(jīng)不可一世的纖體霸主轟然倒地。曾經(jīng)的頭號(hào)勁敵必瘦站乘勢(shì)推出“關(guān)愛(ài)瑪花計(jì)劃”，準(zhǔn)備接收瑪花纖體的顧客和員工。

瑪花纖體這一場(chǎng)轟轟烈烈的“盛開(kāi)”與不負(fù)責(zé)任的“凋謝”，無(wú)疑是一個(gè)外資企業(yè)敗走的典型案例。一個(gè)僅靠著噱頭吸引眼球，用錢(qián)砸出知名度的企業(yè)，進(jìn)入市場(chǎng)后一心奔著“上市”而去，非但不把精力放在對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作上面，還往往照搬國(guó)外模式，最終水土不服，敗走麥城。