當(dāng)頭一棒

楊冠宇

2013年圣誕節(jié)上午，20萬投資者緊張坐在電腦前，十點(diǎn)鐘之后的一個小時內(nèi)，約兩萬人成功搶到這份“圣誕紅包”—網(wǎng)易面向普通投資者發(fā)售的年化收益率高達(dá)10%的“添金”理財產(chǎn)品。

年化收益率如此之高的理財產(chǎn)品并不多見。之所以如此，源于其中5%的年化收益率是由網(wǎng)易補(bǔ)貼給投資者，補(bǔ)貼期3個月。此前兩天，百度率先推出年化收益率高達(dá)8%的理財產(chǎn)品，業(yè)界盛傳百度為推百發(fā)系列理財產(chǎn)品，補(bǔ)貼投資者約4000萬元。此自，互聯(lián)網(wǎng)理財“倒貼”之風(fēng)便愈演愈烈，數(shù)米基金、天天基金等紛紛加入，越來越多投資者被吸引進(jìn)這個市場。

這顯然是互聯(lián)網(wǎng)的典型打法，先賠本賺流量，待到形成規(guī)模再考慮盈利。這種打法與傳統(tǒng)的大金融行業(yè)打法完全不同，后者習(xí)慣了一筆交易賺一筆收益，該拿的錢什么時候也不會“心慈手軟”。當(dāng)兩種打法相遇，猶如關(guān)公碰到秦瓊，孰是孰非便成為兩個行業(yè)最熱門的話題。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視傳統(tǒng)金融企業(yè)為恐龍，而后者則反諷前者：“倒貼”是無法持續(xù)的，投資者永遠(yuǎn)是逐利的，并無忠誠可言，這些倒貼的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后景堪憂。

壞消息果然快速傳來，不過不是來自消費(fèi)者。2013年12月27號，杭州數(shù)米基金銷售有限公司因?qū)徺I旗下產(chǎn)品的投資者進(jìn)行收益補(bǔ)貼，宣傳“8.8%的年化收益”而被浙江省證監(jiān)會處罰，成為互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品收到的首張罰單。

2014年1月8日，上海證監(jiān)局對上海天天基金銷售有限公司下發(fā)了行政監(jiān)管措施決定書，責(zé)令該公司對基金銷售過程中的不當(dāng)宣傳限期整改。這也是監(jiān)管部門對互聯(lián)網(wǎng)金融開出的第二張“罰單”。

監(jiān)管部門的處罰無可厚非。其處罰也并非針對“倒貼模式”，而是兩家公司的違規(guī)承諾收益率行為。讓人注意的是，這種處罰雖然沒有針對同樣有打“擦邊球”嫌疑的百度和網(wǎng)易，但這是對野蠻生長的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的第一聲棒喝，暗示了監(jiān)管層傳遞的信號：金融是受嚴(yán)格管制的領(lǐng)域。

交鋒

處罰之后的各方迅速變得乖巧起來。數(shù)米基金市場銷售部負(fù)責(zé)人李曉明向《環(huán)球企業(yè)家》講述了事情的前因后果：“‘補(bǔ)貼投資者的計劃初衷是希望在年底回饋投資者，而非為推廣特定產(chǎn)品?！睌?shù)米基金最初只是嘗試把原本用在市場推廣的費(fèi)用作為補(bǔ)貼，直接讓利給消費(fèi)者。其曾通過原有客戶數(shù)、平時流量基數(shù)等測算活動方案。一開始設(shè)計額度是1000元、5000元、1萬元，之后為提升效果把認(rèn)購額度放寬到5000元、1萬元、5萬元。

數(shù)米基金的自我反思更是頗為“痛心疾首”，并表現(xiàn)出對市場可能出現(xiàn)“惡性競爭”的憂慮，“雖然倒貼銷售達(dá)到預(yù)期效果，但長遠(yuǎn)來看，第三方銷售平臺不會愿意持續(xù)做這種活動，因?yàn)檫^高的收益率預(yù)期會形成惡性競爭，整個行業(yè)成本壓力會因此變得很大。”李表示。

這種自我檢討是否代表著堅持“倒貼模式”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)心深處的真實(shí)聲音，記者不得而知。有行業(yè)人士認(rèn)為，拋開這次處罰事件本身而籠統(tǒng)看待這次交鋒時，相對較為封閉的大金融行業(yè)遇到外來沖擊之時，其習(xí)慣了的傳統(tǒng)玩法并非就是一定合理的東西。但是，市場競爭需要在一定規(guī)則下進(jìn)行，野蠻慣了的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要玩嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕鹑谛袠I(yè)自身也需要調(diào)整和學(xué)習(xí)。

而且，仔細(xì)分析“倒貼模式”其也有很多值得商榷的地方。宏源證券研究所副所長易歡歡對《環(huán)球企業(yè)家》表示，雖然“倒貼模式”是純市場行為，但大規(guī)模宣傳會提高整個市場投資者的預(yù)期。金融企業(yè)理財產(chǎn)品收益率長期大幅超過市場利率水平是不正常的。上海元亨祥基金集團(tuán)首席執(zhí)行官程方也同意這種說法，“倒貼模式”作為一種營銷手段無可厚非，但過高收益的理財產(chǎn)品本身十有八九有問題，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)倒貼的成本，部分來源于融資和營銷成本，企業(yè)不存在真正的倒貼?！?/p>

不過對嘗試“倒貼模式”的企業(yè)來說，很多都有自己的盤算?！艾F(xiàn)在瘋狂購買高收益產(chǎn)品的用戶都是非理性的，一段時間后，用戶對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品有了基本概念，我們也不會無限制地推行這種‘倒貼活動”。網(wǎng)易理財平臺的負(fù)責(zé)人對《環(huán)球企業(yè)家》表示。分析人士認(rèn)為，網(wǎng)易“添金”產(chǎn)品則捆綁易信活動，旨在激活易信的使用，提高網(wǎng)易用戶的活躍度和用戶粘度。網(wǎng)易理財平臺負(fù)責(zé)人對《環(huán)球企業(yè)家》表示，實(shí)際上他們期望基于自己互聯(lián)網(wǎng)公司的生態(tài)圈來盤活用戶。“2014年前兩季度網(wǎng)易還會發(fā)售三四個類似的金融產(chǎn)品，繼續(xù)聚焦人氣?！?/p>

不可否認(rèn)的事實(shí)是，一些公司試行這種模式已頗有成效。易歡歡認(rèn)為，百度推百發(fā)是因?yàn)榘俣赛c(diǎn)擊率和用戶數(shù)量龐大，但缺乏用戶賬戶體系，公司只有搜索數(shù)據(jù)，沒有投資者年齡、偏好等信息，因此通過（倒貼）銷售活動獲得千萬用戶信息，成本不高，但效果很明顯。

記者還了解到，金融機(jī)構(gòu)發(fā)行貨幣基金、信托、私募等理財產(chǎn)品（除去銷售人員和傳統(tǒng)門店等固定資產(chǎn)投入），一般需要給銀行或第三方銷售機(jī)構(gòu)一筆不菲的營銷渠道費(fèi)用，而一般渠道費(fèi)用就占理財產(chǎn)品年化收益率1%至2%左右。目前，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)面向普通人銷售的理財產(chǎn)品，平時年化收益率一般不到5%。

程方表示，“第三方銷售采取補(bǔ)貼形式倒貼理財產(chǎn)品的火爆，反映了龐大的市場需求，也就是金融脫媒—資金供給將越來越繞開傳統(tǒng)商業(yè)銀行體系，直接輸送給需求方和融資者，完成資金的體外循環(huán)。”

互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)金融思維的碰撞才剛剛開始，相信好戲還在后頭。