雙十一，不再是一只“貓”的獨(dú)角戲

觀察者

時(shí)間上搶跑，拼策略的“雙十一”

作為一年一度的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，其發(fā)明者阿里通常會(huì)提前一段時(shí)間將當(dāng)年“雙十一”的各種活動(dòng)情況透露給外界，今年也不例外。

10月13日，阿里就“雙十一”召開溝通會(huì)。會(huì)上，阿里稱，今年是商家參與最多的一年，僅天貓就有2.7萬(wàn)商家參與其中。此外，阿里還提出全球化、無(wú)線化和平臺(tái)化三大方向。除了《手機(jī)天貓》、《手機(jī)淘寶》和《淘點(diǎn)點(diǎn)》等平臺(tái)外，阿里投資的UCweb、優(yōu)酷、微博和銀泰等服務(wù)平臺(tái)也都會(huì)加入“雙十一”的網(wǎng)購(gòu)狂歡。

按照以往的經(jīng)驗(yàn)，阿里最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東在阿里的溝通會(huì)之后會(huì)有針對(duì)性地發(fā)布自己的促銷策略。果不其然，在阿里的溝通會(huì)后不久，京東就對(duì)外發(fā)布了自己的“雙十一”促銷策略。相比阿里在“雙十一”的全面布局，京東則主打其優(yōu)勢(shì)的家電品類，推出了家電大促搶購(gòu)攻略。除了在PC端促銷活動(dòng)之外，京東還在移動(dòng)端進(jìn)行全面發(fā)力。促銷期間，京東廚房五金小家電全場(chǎng)低至四折，生活健康產(chǎn)品全場(chǎng)日常售價(jià)五折起。

當(dāng)然，除了兩大電商巨頭之外，行業(yè)第二梯隊(duì)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)和聚美優(yōu)品等廠商也卯足了勁準(zhǔn)備大干一把。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在10月27日更換了自己的LOGO，同時(shí)公布將在10月28日至11月11日開展15周年活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)今年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“雙十一”“不止5折，不只一天”。蘇寧易購(gòu)也啟動(dòng)了自己的“O2O購(gòu)物節(jié)”，自11月1日至6日，提前打響購(gòu)物戰(zhàn)。剛剛在美上市的化妝品電商聚美優(yōu)品也宣布，在11月1日至10日這10天時(shí)間內(nèi)，發(fā)放大量紅包用于購(gòu)物季消費(fèi)。

就在國(guó)內(nèi)各個(gè)電商平臺(tái)紛紛出臺(tái)自己的促銷策略之時(shí)，全球最大的電商平臺(tái)亞馬遜也摻合了進(jìn)來(lái)。10月29日，亞馬遜中國(guó)宣布，開通海外六大站點(diǎn)直郵中國(guó)服務(wù)，消費(fèi)者可享受到來(lái)自亞馬遜美國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)和意大利在內(nèi)的共計(jì)8 000多萬(wàn)種國(guó)際選品。在“雙十一”之前，亞馬遜中國(guó)“海外購(gòu)”服務(wù)也將開始試運(yùn)營(yíng)，全面拉開“海淘”攻勢(shì)，開啟國(guó)際品牌戰(zhàn)略。

除了加入“雙十一”陣營(yíng)的電商增多外，產(chǎn)品類別也發(fā)生變化。一直以來(lái)，家電、服裝和數(shù)碼等是“雙十一”銷售的熱門商品。但在今年，包括易果網(wǎng)在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)生鮮水果的電商也在積極囤貨備戰(zhàn)，這也成為了今年“雙十一”的新焦點(diǎn)?？梢赃@樣說(shuō)，在11月11日還沒來(lái)到的時(shí)候，國(guó)內(nèi)幾乎所有的電商平臺(tái)就已經(jīng)各施手段，在促銷策略上戰(zhàn)得如火如荼了。

口水戰(zhàn)，同期開打

促銷的時(shí)間點(diǎn)還沒到來(lái)，各大電商平臺(tái)就開始相互拼斗，這樣的情況在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)司空見慣了。當(dāng)然，這樣的拼斗肯定是不限于促銷策略這樣一個(gè)方面。10月底，網(wǎng)購(gòu)大戰(zhàn)剛剛揭幕，阿里就與京東、蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線等電商平臺(tái)陷入了商標(biāo)糾紛，口水戰(zhàn)模式隨之開啟。

由于京東、蘇寧和國(guó)美在線等電商平臺(tái)在前期宣傳中廣泛使用了“雙十一”這樣的字眼，10月29日，網(wǎng)上開始流傳出阿里要求媒體封殺的消息。一張蓋有“浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司”公章的通告函被發(fā)給各廣告媒體，其中明確阿里已經(jīng)取得了“雙十一”的注冊(cè)商標(biāo)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)并受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是對(duì)商標(biāo)的侵權(quán)行為。同時(shí)，阿里還不點(diǎn)名地批評(píng)了“少數(shù)電商企業(yè)”為了達(dá)到借勢(shì)目的甚至罔顧事實(shí)，試圖將阿里與假冒偽劣相關(guān)聯(lián)。

10月30日，京東和蘇寧易購(gòu)等紛紛撤下宣傳語(yǔ)中的“雙十一”字眼，表述方式大多變更為“11.11”或在“雙十一”上加工。同日上午，京東就此事發(fā)布聲明，稱某電商企業(yè)是借法律之名，行壟斷之實(shí)，“有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競(jìng)爭(zhēng)的原則”。11月1日，蘇寧易購(gòu)也發(fā)布了《關(guān)于雙十一商標(biāo)廣告禁令的聲明》，表示“網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)并不是哪位電商的‘個(gè)性發(fā)明，它最早還是從國(guó)外開始流行的”，稱阿里的做法“法律合規(guī)手段不義”。國(guó)美官微則稱：“商標(biāo)就給你吧，真正低價(jià)才是重點(diǎn)！那兩個(gè)‘11你拿走，國(guó)先森還有很多個(gè)‘11要送出去?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/05/28/qkimagesjsswjssw201422jssw20142218-2-l.jpg"/>

對(duì)于阿里將“雙十一”注冊(cè)為商標(biāo)這樣的行為，知名IT與知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師趙占領(lǐng)就表示：“雙十一”商標(biāo)的顯著性體現(xiàn)在作為一種與電商相關(guān)的節(jié)日方面，因此其他電商網(wǎng)站完全可以找到規(guī)避的方法。從這樣的角度看來(lái)，這場(chǎng)口水戰(zhàn)似乎有嫌“雙十一”還不夠熱鬧，人為制造噱頭的嫌疑。甚至，這場(chǎng)口水戰(zhàn)跟曾經(jīng)驚動(dòng)全國(guó)的“6·18電商大戰(zhàn)”十分相似，本質(zhì)上或許就是一次有默契的集體營(yíng)銷。最后，阿里一方還是拿出了大佬應(yīng)有的魄力，及時(shí)發(fā)出了合適的公告，號(hào)召同仁共同做大“雙十一”購(gòu)物節(jié)，為商標(biāo)事件畫上了一個(gè)較為圓滿的句號(hào)。

雙十一，物流也蠻拼的

在“雙十一”促銷期間，用戶在網(wǎng)頁(yè)上完成商品的篩選和訂單的提交后，真正決定購(gòu)物體驗(yàn)的就是后端的物流系統(tǒng)。物流系統(tǒng)的強(qiáng)弱決定了訂單的執(zhí)行效率，從而最大程度的影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。每年“雙十一”期間，快遞爆倉(cāng)和用戶抱怨快遞時(shí)間過(guò)長(zhǎng)都已經(jīng)不再是新聞。

于是，在今年“雙十一”前夕，天貓和淘寶所仰仗的物流體系“三通一達(dá)”（申通、圓通、中通和韻達(dá)）紛紛進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，迎接這一場(chǎng)年度大考。為保證“雙十一”期間快件及時(shí)、完好地送達(dá)到客戶手中，各家快遞企業(yè)提前開始招兵買馬。在各大招聘網(wǎng)站上，各大物流企業(yè)紛紛開始招聘快遞員，大多數(shù)開價(jià)在5 000～8 000元人民幣，有的甚至高達(dá)8 000～12 000元人民幣。盡管薪酬增加，但由于臨近“雙十一”節(jié)點(diǎn)，快遞員起早貪黑工作量巨大，快遞公司即便增加補(bǔ)貼也很難招到臨時(shí)工，甚至還有快遞員工為了躲避大工作量辭職的情況出現(xiàn)。雖然目前阿里自建的物流平臺(tái)菜鳥網(wǎng)絡(luò)已完成在200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的物流資源布局，可實(shí)現(xiàn)全球包裹通達(dá)，但這仍然不足以緩解爆倉(cāng)和快遞時(shí)間長(zhǎng)的弊端?；蛟S，這在雙十一商戰(zhàn)中將給天貓和淘寶帶來(lái)致命的影響。

相較于天貓和淘寶，自建物流平臺(tái)的京東、蘇寧、國(guó)美和亞馬遜等電商平臺(tái)的處境無(wú)疑要好很多。“雙十一怎能用慢遞”是京東在今年“雙十一”最大的營(yíng)銷點(diǎn)，“雙十一”前夕其位于上海的亞洲一號(hào)倉(cāng)儲(chǔ)基地正式投入運(yùn)營(yíng)，京東還在倉(cāng)儲(chǔ)和物流上進(jìn)一步有所強(qiáng)化。蘇寧也利用其龐大的線下實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)把用戶在網(wǎng)上下單到送貨入戶的時(shí)間控制在2小時(shí)以內(nèi)。這些自建物流團(tuán)隊(duì)的電商平臺(tái)都將速度視為今年“雙十一”的重中之重，這也將在一些方面對(duì)面臨快遞爆倉(cāng)危機(jī)的天貓和淘寶產(chǎn)生致命威脅。畢竟商品如果能早一分鐘送到消費(fèi)者手中，在消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的加分就已經(jīng)不可估量了。

真實(shí)惠遠(yuǎn)比假宣傳更給力

其實(shí)，無(wú)論各大電商平臺(tái)在宣傳、促銷策略和物流等領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)得再激烈，能決定“雙十一”大戰(zhàn)最后勝負(fù)只能是實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。而針對(duì)每年“雙十一”之后針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的投訴量迎來(lái)高峰期的現(xiàn)實(shí)，國(guó)家工商總局在10月31日約談了阿里、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、亞馬遜商城、聚美優(yōu)品、攜程、58同城和去哪兒網(wǎng)等10家電商，并針對(duì)今年“雙十一”指出，應(yīng)糾正網(wǎng)絡(luò)商品交易中存在的準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、對(duì)商品信息的審查處置不力、消費(fèi)者權(quán)益未能得到充分保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)過(guò)度封閉和銷售行為混亂等違法違規(guī)行為。同時(shí)，國(guó)家工商總局向電商提出，必須在網(wǎng)站事先公布促銷活動(dòng)的期限、方式和規(guī)則，排查促銷者的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和身份信息，全面梳理近期網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格，防范經(jīng)營(yíng)者采取“先漲價(jià)后降價(jià)”方法虛構(gòu)優(yōu)惠促銷，欺騙消費(fèi)者。

確實(shí)，作為成熟的電商企業(yè)，在經(jīng)過(guò)了多年的野蠻生長(zhǎng)后，也確實(shí)不應(yīng)該只滿足于制造噱頭和吸引眼球，而應(yīng)該注重內(nèi)功的修練，通過(guò)供應(yīng)鏈管理來(lái)提升每一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的效率，在此基礎(chǔ)上將目前的“突擊消費(fèi)”轉(zhuǎn)變成一種長(zhǎng)期的消費(fèi)行為。這是一項(xiàng)需要一點(diǎn)一滴長(zhǎng)期投入的工作，它固然不如商標(biāo)口水戰(zhàn)那般熱鬧和引人關(guān)注，但水滴石穿，最終有所收獲的一定是堅(jiān)持者。