舶來(lái)品如何獲得中國(guó)玩家的認(rèn)可？

劉琨

越名牌，越要妥協(xié)市場(chǎng)

就好像KFC為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，推出了富有中國(guó)特色的餐飲產(chǎn)品一樣，在實(shí)踐過(guò)程中，越來(lái)越多的海外手游企業(yè)意識(shí)到即便自己手中有名牌，也不意味著可以以傲慢的姿態(tài)應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。也是因此，在設(shè)計(jì)《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》的時(shí)候，我們就開(kāi)始嘗試對(duì)《植物大戰(zhàn)僵尸》進(jìn)行一系列的中國(guó)化嘗試，使其更能習(xí)慣中國(guó)玩家的需求。而事實(shí)證明，《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》是成功的。

在不斷嘗試的過(guò)程中，我們意識(shí)到，這個(gè)市場(chǎng)的付費(fèi)率僅有世界其他地區(qū)玩家付費(fèi)率的87分之一，但這并不意味著中國(guó)市場(chǎng)是一塊雞肋，而是中國(guó)玩家對(duì)于游戲收費(fèi)有自己一套獨(dú)到的看法。所以開(kāi)發(fā)者必須準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)任何與西方觀點(diǎn)相悖的事情。而其中最大的區(qū)別就在于，中國(guó)玩家更熱衷于“先體驗(yàn)，再付費(fèi)”而不是“先付費(fèi)，再體驗(yàn)”。他們可能會(huì)為一款免費(fèi)下載的游戲，后續(xù)投入大量金錢(qián)在消費(fèi)其IAP上，但同樣是這一批玩家，很可能會(huì)為了六塊錢(qián)的下載門(mén)檻，而放棄一款在海外銷量和口碑都極好的手游。想要玩轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)，就需要了解這種近乎于矛盾的現(xiàn)象，并加以妥協(xié)。

不接地氣，就等死

縱觀大部分游戲公司，EA Mobile的成績(jī)堪稱優(yōu)異，但是這份優(yōu)異卻并非是天生的。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于海外大廠的不友善。比如擁有《刺客信條》的育碧、手握《文明》的2K Game都沒(méi)有EA Mobile在中國(guó)手游市場(chǎng)做得出色。原因就在于EA Mobile的“接地氣”。

2008年6月，時(shí)任寶開(kāi)亞太地區(qū)副總裁的James Gwertzman先生“只身來(lái)到中國(guó)”建立寶開(kāi)上海工作室。2009年5月，《植物大戰(zhàn)僵尸》在全球范圍內(nèi)發(fā)售并迅速開(kāi)始流行。但在中國(guó)，寶開(kāi)面對(duì)的是這樣的局面：幾乎所有玩家都熟悉《植物大戰(zhàn)僵尸》，可寶開(kāi)并沒(méi)有在這款游戲的流行中獲得太多收益。玩家可以毫不費(fèi)力地從任何地方輕易獲得盜版—雖然這些版本“翻譯做得不太好，程序效能也不高，甚至里面還有一些木馬程序”。雖然《植物大戰(zhàn)僵尸》名聲在外，獲得最大利益的卻并非寶開(kāi)。

在這種情況下，可以說(shuō)，《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》就是EA Mobile“接地氣”的一次重要試驗(yàn)，在這一役獲得成功之后，EA Mobile中國(guó)團(tuán)隊(duì)從總公司手中獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)。做什么游戲，怎么做游戲，做成什么樣的游戲，如何推向市場(chǎng)，都可以自主進(jìn)行決定，這也為《植物大戰(zhàn)僵尸2》的本土化進(jìn)程大大增速。在這個(gè)過(guò)程中，EA Mobile與總公司之間的交流，已經(jīng)成接近于“討論”而非“請(qǐng)示”。

顛覆美式價(jià)值觀

在提升品牌價(jià)值，最大化自身利益的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)，雖然使用成名IP開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品大有可為，但利潤(rùn)并不如直接推出帶有IAP的游戲更高，而這種決定對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的有美國(guó)價(jià)值觀的游戲公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的顛覆。幸運(yùn)的是，這一策略獲得了成功，寶開(kāi)憑借游戲的品牌影響力在周邊（毛絨玩具和圖書(shū)）市場(chǎng)上獲得了足夠的利潤(rùn)。Polygon的報(bào)導(dǎo)稱官方周邊商品的利潤(rùn)占據(jù)了《植物大戰(zhàn)僵尸》品牌在華總利潤(rùn)的30%，寶開(kāi)甚至將官方授權(quán)的周邊版本賣(mài)回了美國(guó)本土。這是一個(gè)“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出正確決策”的例子，中國(guó)團(tuán)隊(duì)獲得了總公司的認(rèn)可。