賣不夠的萌

謝子菲

“工作狂”雍正皇帝閑時(shí)最大的愛(ài)好，就是讓畫師為他畫像，由此誕生了《雍正行樂(lè)圖》。畫中的雍正忽而上山與虎對(duì)峙，忽而朝著天上孔雀起弓射箭，耍帥炫酷，好不愜意。幾百年后，故宮博物院利用現(xiàn)代技術(shù)對(duì)這些圖的電子版做了些“小動(dòng)作”，后通過(guò)官方網(wǎng)店發(fā)布，并重命名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》。

再看去，原本盤腿坐在書架前一本正經(jīng)的雍正，不僅挑眉還吐舌頭，萌態(tài)盡現(xiàn)；在柳樹(shù)下溪水邊泡腳的他，不時(shí)用左腳蹭蹭右小腿，并配文“朕……腳癢”，引得看客笑嘆“好性感的腳”；就連山洞前雍正舉著三叉戟勇對(duì)猛虎的圖，也因“有本事你進(jìn)來(lái)”“有本事你出來(lái)”的配文讓人發(fā)笑。

雍正皇帝此一番“賣萌”，不僅讓更多人知曉了故宮藏品《雍正行樂(lè)圖》，也讓故宮官方網(wǎng)店曝光率大增，正遂了故宮的初衷。而成功推廣的背后，萌可謂功不可沒(méi)。

求關(guān)注？賣萌吧！

實(shí)際上，這已不是故宮第一次以萌制勝。在此之前，故宮推出的“吉祥物”——Q版小宮女、小太監(jiān)已收獲不少好評(píng)，相關(guān)系列的文創(chuàng)紀(jì)念品更是暢銷。對(duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，因?yàn)檫@兩個(gè)萌萌小人兒的存在，紀(jì)念品真正有了獨(dú)特之處，吸引力自然增強(qiáng)了。而這種可愛(ài)的擬人化形象，又將故宮傳統(tǒng)示人的嚴(yán)肅形象有所柔化，消弭了文物與生活間的距離感。

跳脫出故宮，其實(shí)在營(yíng)銷界，賣萌營(yíng)銷早已是頗受歡迎的市場(chǎng)行銷手段之一，甚至被稱為近年來(lái)最時(shí)尚的營(yíng)銷方式?？煽诳蓸?lè)就曾在外包裝印上“純爺們”“文藝青年”“高富帥”“喵星人”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，輕松迎來(lái)一輪關(guān)注、銷售高潮。在著名的涼茶大戰(zhàn)中，加多寶的賣萌營(yíng)銷更為直接。當(dāng)含淚的嬰童與“對(duì)不起”相伴出現(xiàn)，頓時(shí)融化了不少圍觀者的心。

對(duì)品牌營(yíng)銷而言，能達(dá)到讓用戶主動(dòng)傳播的效果自然是最好的，萌就是這樣一個(gè)相對(duì)容易上手的切入點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品賣萌時(shí)，受眾產(chǎn)生的喜樂(lè)情緒是最容易傳染、分享的。微博的存在也使得品牌的賣萌營(yíng)銷多了一種方式，即打造一個(gè)擬人化的“代言人”。最著名的恐怕非杜蕾斯莫屬。在一個(gè)羞于談性的國(guó)度，一個(gè)自稱“杜杜”的安全套天天撒嬌賣萌，發(fā)著段子，還有深夜話題與“寂寞之人”互動(dòng)，不引人注意都難。

在真人秀節(jié)目扎堆出現(xiàn)的電視屏幕上，萌再次發(fā)光發(fā)亮。聽(tīng)膩了飆高音和“唱歌是我的夢(mèng)想”的觀眾，大概是把耐心都給了《爸爸去哪兒》。盡管起初引發(fā)的話題均關(guān)乎父親與家庭教育的關(guān)系，但隨著時(shí)間過(guò)去，“萌娃才是欄目第一吸引力”的事實(shí)無(wú)需多說(shuō)。好比在第二季開(kāi)播前，不少人對(duì)曹格女兒Grace的長(zhǎng)相皺起眉頭，但第一期節(jié)目還沒(méi)播完，Grace的萌就已經(jīng)俘獲了無(wú)數(shù)“弟弟妹妹”的心，引發(fā)“有一種兄妹關(guān)系叫你是我哥哥但我是你姐姐”的熱門話題。

萌無(wú)處不在，就連快遞小哥也學(xué)會(huì)用賣萌技能發(fā)取件短信，系列句“麻煩有空像一只小鹿一樣歡快地跑過(guò)去拿一下”“麻煩像一只小兔子蹦蹦跳跳開(kāi)開(kāi)心心過(guò)去”“像小蝸牛一樣背著陽(yáng)光優(yōu)哉游哉好溫暖地過(guò)去拿一下”讓收貨人忍不住放上網(wǎng)與大家同樂(lè)。

不勝枚舉的例子都在說(shuō)同一句話：求關(guān)注？賣萌吧！

萌的力量

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，幾乎每天都有新的網(wǎng)絡(luò)熱詞出現(xiàn)，但往往來(lái)得快去得也快。起源于日本漫畫的“萌”也因社交網(wǎng)絡(luò)而日漸熱絡(luò)。難得的是，它非但沒(méi)有消失，倒是隨著時(shí)間愈發(fā)活躍而被各方應(yīng)用了。

人們?yōu)楹味既绱嗽敢鉃槊荣I賬？

帕米拉·佐林在《宇宙的熱寂》中這樣寫：人類孩子們是這樣地討我們喜歡，否則他們很快會(huì)像螞蟥一樣被撒鹽除掉的。假若要從形象上來(lái)解釋萌的受歡迎，這可以說(shuō)是最好的答案：喜歡孩子，所以喜歡萌。

從社會(huì)生物學(xué)角度看，這都是“幼態(tài)持續(xù)（Neoteny）”的作用。萌物的形象往往具備體格小、頭大、短手短腳、天然呆、大眼睛小嘴巴等等特征，這也正是嬰兒的特征。在人類進(jìn)化中，喜歡嬰兒的本能被保留，因?yàn)橹挥邢矚g嬰兒的人，才會(huì)樂(lè)意去撫養(yǎng)后代。

究萌的實(shí)質(zhì)，其實(shí)與可愛(ài)、天真一樣，只是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)被賦予了一個(gè)新的名稱。同樣，天真、可愛(ài)的屬性通常附著于孩子身上，同時(shí)代表著無(wú)害、弱勢(shì)。所謂的賣萌，也就等于“示弱”，告知無(wú)害，因此更容易被人接受。

而從賣萌者的角度來(lái)說(shuō)，行為本身亦是一種釋放。心理學(xué)上，每個(gè)人的內(nèi)心都可分為真正的自我、孩子氣的自我及父母的自我三種心理狀態(tài)。因此不管多么強(qiáng)大的人，總會(huì)有孩子氣的一面，在渴望被愛(ài)與被關(guān)懷之時(shí)，孩子的狀態(tài)最易出現(xiàn)。賣萌無(wú)疑成了表達(dá)這種渴望最好的“偽裝”。

日本廣島大學(xué)的研究人員曾通過(guò)一系列模擬做手術(shù)的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，觀看可愛(ài)的圖像能提高人在需要小心專注、動(dòng)作靈巧的任務(wù)中的表現(xiàn)水平。在之后追加的幾項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，研究人員還增加了美食圖片以排除“愉悅”的影響，最終得出的結(jié)論是：感知可愛(ài)不僅提高了人精細(xì)操作的技能，還增加了感知上的細(xì)心。并且還指出，可愛(ài)的東西可能會(huì)在“特定情況下，如駕駛和辦公室工作時(shí)”，對(duì)“促使謹(jǐn)慎的行為傾向”有用。

如此來(lái)看，無(wú)論自我賣萌還是接納賣萌，都能從科學(xué)角度得到正向支持，也就無(wú)怪乎“萌”的熱度始終不減了。