基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式研究

鄧光宏　翁佳妮

[摘要]隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷手段也在不斷向電子化、定量化發(fā)展，精準(zhǔn)營銷就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的新型營銷模式。本文闡述了精準(zhǔn)營銷的一般概念和特征，并探討了基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式的優(yōu)勢(shì)和方法。最后，本文認(rèn)為該模式在國外已經(jīng)取得了很好的商業(yè)價(jià)值，或許可以成為我國營銷模式新的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷；社交網(wǎng)絡(luò)；商業(yè)模式

[中圖分類號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）26-0008-02

1精準(zhǔn)營銷的概念與特征

1999年，美國營銷學(xué)家、直效營銷之父萊斯特·偉門（Lester Wunderman）描述了一種新的營銷模式：要改變以往的營銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)等方式建立客戶資料庫；然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的客戶，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變推廣策略，為生產(chǎn)廠商制訂出具有較強(qiáng)操作性的營銷傳播方案，同時(shí)為其提供盡可能詳細(xì)的客戶和銷售商的追蹤資料。這段描述被認(rèn)為是關(guān)于精準(zhǔn)營銷最早的權(quán)威描述，但由于時(shí)代發(fā)展水平的限制，偉門并沒有將其上升到思想理論的高度。營銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler，2005）系統(tǒng)地提出了精準(zhǔn)營銷（Precision Marketing）的概念：精準(zhǔn)營銷是“企業(yè)采取更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的影響溝通，制訂更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，并更加重視對(duì)直接銷售溝通的投資”的營銷模式。

科學(xué)而精確的定量分析是精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。顯然，以4P和4C理論為代表的傳統(tǒng)營銷理論更加注重的是總體角度的分析。盡管其可能有不同的出發(fā)點(diǎn)，但傳統(tǒng)營銷中定性分析遠(yuǎn)大于定量分析，主觀判斷遠(yuǎn)大于對(duì)市場(chǎng)的直接考量。而精準(zhǔn)營銷非常重視顧客、產(chǎn)品和市場(chǎng)的一手?jǐn)?shù)據(jù)獲取工作，并采用客觀的量化分析方法匯總、分析這些資料，以科學(xué)的手段指導(dǎo)營銷工作。

同時(shí)，精準(zhǔn)營銷是分眾營銷而不是大眾營銷。無論是以企業(yè)為核心的4P營銷分析框架，還是以消費(fèi)者為核心的4C營銷分析框架，傳統(tǒng)營銷理論體系始終是“大眾營銷”思維，即市場(chǎng)是大眾化的市場(chǎng)，所分析的企業(yè)和顧客都是同質(zhì)性的，不存在個(gè)性和差異。而精準(zhǔn)營銷與之最大的區(qū)別就在于它是分眾營銷而不是大眾營銷。精準(zhǔn)將產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客都進(jìn)行細(xì)致的區(qū)分，以明確不同的子產(chǎn)品、子市場(chǎng)和子顧客群的差異和特性，找到最有營銷價(jià)值的顧客群，并設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營銷策略，以最大限度地保證營銷的有效性。

此外，從營銷策略上，精準(zhǔn)營銷更重視營銷的精度而不是廣度。傳統(tǒng)的營銷思路并不強(qiáng)調(diào)顧客的具體信息，而往往是采用大面積撒網(wǎng)的辦法擴(kuò)大與顧客的接觸面，從而提高營銷效果，并將提高顧客的認(rèn)知度作為營銷的主要目標(biāo)之一。與此相對(duì)，精準(zhǔn)營銷所強(qiáng)調(diào)的不是讓盡可能多的人了解產(chǎn)品，而是找到最可能購買產(chǎn)品的顧客對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)營銷，避免無效的宣傳和接觸。

相比于傳統(tǒng)的以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的4P營銷理論，和以消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營銷理論，精準(zhǔn)營銷顯然更具有針對(duì)性，也更符合數(shù)量化和電子化管理的現(xiàn)代背景。

2基于社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢(shì)

社交網(wǎng)絡(luò)源自對(duì)英文SNS（Social Network Service）的翻譯，其直譯即為社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。國外學(xué)者Antelman（2003）曾對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)定義為一種虛擬的個(gè)人空間，用戶可以在其個(gè)人空間里上傳和更新自我的狀態(tài)與信息，同時(shí)與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶連接，進(jìn)行資訊的分享和互動(dòng)，從而達(dá)到增進(jìn)群體內(nèi)部關(guān)系的目的。

網(wǎng)絡(luò)的社交功能經(jīng)歷了從電子郵件到網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS），再到即時(shí)通信（IM）工具和博客（Blog）的幾個(gè)階段，最終發(fā)展為“社交網(wǎng)絡(luò)”形式。相比于前幾個(gè)階段，社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人的形象更為鮮明，人與人之間的聯(lián)系更為緊密，網(wǎng)絡(luò)在人際關(guān)系的構(gòu)建與維護(hù)功能也更為突出。社交網(wǎng)絡(luò)從出現(xiàn)伊始即引爆了社會(huì)潮流。創(chuàng)辦于2004年的“臉譜”（Facebook）網(wǎng)是較早上線的一家美國社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，經(jīng)過不到十年的發(fā)展其獨(dú)立訪問量就已達(dá)到8367億人次，名列全球網(wǎng)站榜首（comScore網(wǎng)站，2013）。而我國社交網(wǎng)站也方興未艾，涌現(xiàn)了諸如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等一批社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞咨詢2012年發(fā)布的《2011年中國社交化電子商務(wù)報(bào)告》，2011年我國社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模即已達(dá)到37億人，預(yù)計(jì)2014年年底這一規(guī)模將達(dá)到51億人，社交化元素也將成為中國互聯(lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)性應(yīng)用。

在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的背后，人們也逐漸開始探索它背后所蘊(yùn)含的巨大的商業(yè)價(jià)值，其中基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式就是具體探索之一，也是國外逐漸流行的一個(gè)概念。

應(yīng)當(dāng)指出，精準(zhǔn)營銷得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是對(duì)顧客信息的收集與分析。在充分收集顧客信息的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)營銷通過對(duì)顧客數(shù)據(jù)的分析準(zhǔn)確定位并識(shí)別顧客的需求特征并判斷哪些顧客具有更高的消費(fèi)可能，然后有針對(duì)性地選擇營銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這種信息主要包括顧客的年齡、性別等基本信息，顧客的產(chǎn)品偏好、購買次數(shù)、購買時(shí)間等行為信息，以及顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度、忠誠度等偏好態(tài)度信息等關(guān)聯(lián)信息。具體而言，精準(zhǔn)營銷所需要的信息內(nèi)容主要包括：

①描述信息：顧客的基本屬性信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入和聯(lián)系方式等基本信息；②行為信息：顧客的購買行為上的特征，它通常包括顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的類型、消費(fèi)記錄、顧客與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及顧客的消費(fèi)偏好等；③關(guān)聯(lián)信息：顧客行為的內(nèi)在心理因素，常用的顧客關(guān)聯(lián)信息包括滿意度和忠誠度、對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度、流失傾向以及與企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)傾向等。

一是信息對(duì)精準(zhǔn)營銷至關(guān)重要，而社交網(wǎng)絡(luò)所擁有的海量信息正與精準(zhǔn)營銷相契合。社交網(wǎng)站通常擁有使用者的基本的年齡、職業(yè)和居住地等信息，部分有地理信息服務(wù)的社交網(wǎng)站平臺(tái)甚至可以獲得用戶即時(shí)的地理位置信息。而專業(yè)和定向的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則可能有更契合主題的用戶信息。如美國的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)LinkedIn將自己定位于一家商業(yè)客戶導(dǎo)向的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，其內(nèi)擁有大量的職場(chǎng)人士的工作經(jīng)歷、人際關(guān)系等信息；而在國內(nèi)，知名社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)以讀書、電影、音樂為交互的主題，其中也存有大量用戶的閱讀和觀影記錄，以及他們對(duì)于電影的評(píng)價(jià)與評(píng)論信息。對(duì)于廣告方而言，把握這些信息無疑就等于把握了市場(chǎng)的脈搏與動(dòng)向。

二是社交網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)優(yōu)良的精準(zhǔn)營銷推廣平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的營銷方式。在過去，無論是電視廣告、廣播還是傳單，營銷都是面向大眾的，即無論顧客是誰、具有怎樣的特征、購買意愿是大是小，他們都將看到完全相同的廣告。而社交網(wǎng)絡(luò)由于其超高的交互性和針對(duì)性，能夠通過用戶信息篩選出應(yīng)該向誰投放產(chǎn)品廣告，這恰恰滿足了精準(zhǔn)營銷定向投放廣告的要求。

3通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的方式

目前國內(nèi)對(duì)于精準(zhǔn)營銷的研究與實(shí)踐已逐漸展開，而利用社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)營銷尚處于起步階段。2011年，MSN與搜狐網(wǎng)在視頻業(yè)務(wù)上達(dá)成合作協(xié)議，MSN賬號(hào)與搜狐視頻實(shí)現(xiàn)互通，并由后者負(fù)責(zé)MSN中文網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的內(nèi)容和運(yùn)營，圍繞視頻的內(nèi)容、產(chǎn)品和營銷進(jìn)行全方位戰(zhàn)略合作。合作中所提到的精準(zhǔn)營銷主要是利用即時(shí)通信好友列表的信息推送，通過病毒式的信息傳播將視頻內(nèi)容疊加進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。而從結(jié)果來看，這種病毒式的營銷方式可以實(shí)現(xiàn)和用戶的快速溝通，但還沒有實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)，并且也存在用戶疲勞等缺陷。

近幾年，社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的方式更為成熟。相對(duì)比較合理的方式是挖掘用戶信息，定向推送廣告。比如某化妝品廠商希望推廣自己的新品，其目標(biāo)客戶是25～30歲的年輕白領(lǐng)階層，同時(shí)產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品。在以往，相對(duì)較優(yōu)的廣告投放方式是分析該目標(biāo)群體喜歡觀看的電視節(jié)目并投放電視廣告，或者在其較常出沒的地點(diǎn)投放傳單，以提高營銷效果。而社交網(wǎng)絡(luò)則可以快速篩選出性別為女性、年齡在25～30歲、已工作等信息，有選擇地進(jìn)行廣告推送。社交網(wǎng)絡(luò)甚至可以通過挖掘用戶所關(guān)注的對(duì)象、所發(fā)布信息的關(guān)鍵詞等細(xì)節(jié)內(nèi)容了解用戶是否有化妝的習(xí)慣，對(duì)各類化妝品的評(píng)價(jià)如何等信息做出更精準(zhǔn)的分析，判斷該用戶是否有強(qiáng)烈的潛在購買意愿。

國內(nèi)以新浪微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始利用自身平臺(tái)推送廣告，但還沒有充分實(shí)現(xiàn)所謂的“精準(zhǔn)化”營銷，而國外在此方面已經(jīng)取得了很好的進(jìn)展。如知名社交網(wǎng)絡(luò)廣告商LocalResponse對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用中超過3000萬的社交媒體個(gè)人頁面進(jìn)行搜索，實(shí)時(shí)查找提到品牌廠商的信息，并從用戶所發(fā)布的文字、圖片等信息進(jìn)行判斷，幫助廣告商投放實(shí)時(shí)廣告。該公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的突破，并取得了很好的收益。

此外，也有一些利用社交網(wǎng)絡(luò)提供精準(zhǔn)營銷輔助服務(wù)的成功案例。比較成熟的方式是將社交網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系管理（CRM）相結(jié)合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等運(yùn)營商將傳統(tǒng)的客戶管理管理系統(tǒng)加入了社交網(wǎng)絡(luò)信息，以提供更全面的客戶信息；Radian6統(tǒng)計(jì)并分析社交網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇中用戶與品牌相關(guān)的信息，這些信息對(duì)于剛涉及社交網(wǎng)絡(luò)的大品牌有很高的價(jià)值。

4趨勢(shì)與展望

一百多年前世界第一個(gè)現(xiàn)代廣告的廣告主約翰·華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半?！边@句話直至今日仍被人們廣泛引用，究其原因就在于不能夠準(zhǔn)確定位營銷對(duì)象做到有的放矢。在電子信息化蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，精準(zhǔn)營銷高效的營銷方式或許將徹底改變傳統(tǒng)的營銷模式。而社交網(wǎng)絡(luò)為其提供了很好的信息獲取平臺(tái)和廣告發(fā)布平臺(tái)，兩者可以實(shí)現(xiàn)良好的結(jié)合。

基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式已經(jīng)在國外取得了大量成功案例，而我國尚處于起步階段。技術(shù)水平的不足導(dǎo)致我國多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尚不能做到精準(zhǔn)化，而漫無目的的廣告推送反而導(dǎo)致用戶疲勞，造成營銷效果下降。相信隨著我國自身技術(shù)的不斷提高，這種新的模式很快就可以發(fā)揮其獨(dú)特的作用，成為企業(yè)高效的營銷選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曉婷，孫佳寧，李明建社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略（下轉(zhuǎn)P29）