提振文化消費何處著力

陳智國

國際經(jīng)驗表明，人均GDP跨越1萬美元后，經(jīng)濟(jì)增長速度趨緩，增長模式將由投資主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費主導(dǎo)，以文化藝術(shù)、休閑娛樂等為代表的發(fā)展型消費、享受型消費等各種新型消費將快速增長。北京人均2012年達(dá)到1.37萬美元，在全國率先進(jìn)入發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)初級階段。未來發(fā)展中，北京要充分突出“以人為本”理念，把挖掘、滿足多元化民生文化消費需求作為重點，特別是要重點培育新興文化消費業(yè)態(tài)，釋放新的消費需求，以需求帶動首都文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

文化消費呈現(xiàn)三大亮點

近年來，北京著力實施“文化創(chuàng)新、科技創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，在文化消費規(guī)模化發(fā)展、新興文化消費業(yè)態(tài)培育、特色文化消費平臺打造等方面取得了顯著成效。

增長勢頭猛

2012年前三季度，北京人均文化消費達(dá)1204元，增速超過25%。從演出市場看，2012年，在北京市各類演出的平均票價比上年下降16.9%的背景下，北京市各類營業(yè)性演出場次共計21716場，觀眾為1100萬人次，演出總收入達(dá)15.27億元，與2011年同期相比，分別增長為3.1%、7.2%、8.68%。從電影市場看，2012年，北京票房總收入突破16億元，比上年增長21.2%。尤其是2011年《失戀33天》和2012年《泰》創(chuàng)造的票房奇跡，足以說明文化消費正快速增長。在文化產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國和西歐一些國家，文化消費（包括旅游）已占家庭消費的30%左右，而北京市2011年城鎮(zhèn)居民文化消費僅占家庭消費的15.04%，農(nóng)村僅為9.06%，還表現(xiàn)出城鄉(xiāng)差距大的特點，城鄉(xiāng)之間文化消費占總消費的比重的差距也由1.37個百分點上升到5.66個百分點。

新興消費發(fā)展快

調(diào)查顯示，北京市文化消費中網(wǎng)絡(luò)游戲、移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體等新興文化消費項目快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲方面，越來越多的用戶習(xí)慣在碎片化時間玩游戲，公交車、地鐵、排隊和就餐等各種場景下均隨處可見用手機玩游戲的群體；互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)方面，2012年底全市網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1458萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為72.2%，高出全國平均水平30.1個百分點，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上文化產(chǎn)品交易、互聯(lián)網(wǎng)視頻、文化類網(wǎng)站、博客、社區(qū)等各類新興文化消費模式不斷涌現(xiàn)。同時，看電視、看書讀報、看電影等依然是最常見的文化休閑娛樂形式，不分性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入，在全市文化消費領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

消費平臺顯品牌效應(yīng)

在交易平臺方面，北京產(chǎn)權(quán)交易所（文化產(chǎn)權(quán)交易中心）、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容國際交易平臺、北京東方雍和國際版權(quán)交易中心等一批具有較強影響力的交易服務(wù)平臺。在文化消費平臺方面，形成了中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會（文博會）、中國（北京）國際服務(wù)貿(mào)易交易會（京交會）、北京國際電影節(jié)、北京國際旅游文化節(jié)等一批具有國內(nèi)國際影響力的文化消費平臺；同時，也形成了798藝術(shù)區(qū)、宋莊藝術(shù)區(qū)、潘家園舊貨市場、北京古玩城、國粹苑藝術(shù)品購物殿堂等一批大型文化消費、藝術(shù)消費區(qū)。

三短板制約市場做大

與此同時，北京文化消費目前仍存在一些突出問題。

消費能力受限

受目前首都高房價、高生活消費及社會保障體系不夠健全、居民儲蓄意識等方面的綜合影響，普通居民在住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等方面的保障性儲蓄投入仍占主導(dǎo)，文化消費的意愿有所增強，但支付能力受到一定程度的抑制，文化消費需求未能充分有效釋放。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品短缺

目前，北京文化類機構(gòu)眾多，但受頂尖創(chuàng)意人才不足、創(chuàng)意手段缺乏等影響，存在“不缺文化缺創(chuàng)意、不缺科技缺應(yīng)用、不缺市場缺產(chǎn)品”的現(xiàn)象， 缺乏能夠引領(lǐng)消費潮流、具有市場吸引力、受市場群體歡迎的文化產(chǎn)品，難以有效滿足居民多元化的文化消費需求。

供需存“斷路”

目前，北京小劇場較多，但具有地方特色和品牌影響力的劇場群、文化演藝聚集區(qū)還較少，天橋演藝區(qū)、天壇演藝區(qū)等集中文化消費區(qū)仍在建設(shè)之中。同時，文化龍頭企業(yè)缺乏，具有市場引領(lǐng)性的各類文化消費節(jié)、消費季等能把供需雙方有效結(jié)合起來的平臺也較少，文化產(chǎn)品供給與文化消費群體需求之間仍缺乏有效對接通道。

把文化消費培育成新增長點

擴(kuò)大文化消費，以消費帶動供給，是實現(xiàn)首都文化大繁榮大發(fā)展的重要路徑。要適應(yīng)形勢、抓住機遇，引導(dǎo)和促進(jìn)文化消費，將新興文化消費培育成為首都新的經(jīng)濟(jì)增長點。

力推精品

北京文化消費市場具有其特殊性，不僅要服務(wù)和滿足于北京居民群體，更要著眼于服務(wù)全國消費市場乃至國際文化消費群體，要重點做好文化產(chǎn)品供給。

培育一批大型文藝演出精品項目。有重大影響力的優(yōu)秀文藝演出精品是推動文化消費的重要支撐。例如，杭州“宋城千古情”劇目推出至今累計演出13000余場，接待觀眾4300萬人次，每年有600萬游客爭相觀看，創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)效益40多億元，直接帶動杭州文化消費市場繁榮。北京可以借鑒宋城集團(tuán)以“主題公園+文化演藝”的成功運作模式，積極引入市場化運作主體，打造具有市場引領(lǐng)性的文化演藝精品。

支持優(yōu)秀小劇場精品化、特色化發(fā)展。目前，北京有各類小劇場100多家，但小劇場平均票價比大劇場低300-500 元，最多可能低出1000元，生存較為困難。要加大對小劇場發(fā)展支持，可通過設(shè)立專項資金，在優(yōu)秀劇目創(chuàng)作、品牌宣傳、劇場改造升級等方面給予重點扶持。

文藝產(chǎn)品打造要與旅游市場相結(jié)合。2012年北京市接待旅游總?cè)藬?shù)2.31億人次，其中接待入境旅游人數(shù)達(dá)500.9萬人次。文藝演出與旅游相結(jié)合能夠有效地增加文化消費人群，拓展文化消費市場。要利用好北京72小時落地免簽等旅游政策，設(shè)計特色旅游線路，引入社會主體，加強景區(qū)文化藝術(shù)項目打造，通過在頤和園、圓明園、通州運河等有空間、有水體的知名旅游景區(qū)選取幾處，打造大型旅游駐場實景演出平臺與精品項目，實現(xiàn)旅游與文藝的深度結(jié)合。

刺激需求

探索文化消費的適宜政府補貼方式。當(dāng)前，文化消費的補貼方式存在兩難選擇，補給單位難以發(fā)揮作用，補給個人易造成浪費，沉淀率達(dá)70%左右。需要探索文化消費的政府補貼方式，采取以終端消費為導(dǎo)向的模式，市民只有消費的時候才能享受到補貼，形成“個人承擔(dān)一部分，政府補貼一部分”的模式，將衡量政府補貼的標(biāo)準(zhǔn)從發(fā)卡量、資金量向消費量轉(zhuǎn)變。

創(chuàng)新文化消費平臺模式，打造品牌文化消費綜合體。目前，北京的文化消費平臺比較分散，可以借鑒臺灣“誠品書店”模式，可以將圖書、現(xiàn)代藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝品等各領(lǐng)域的文化骨干龍頭企業(yè)整合起來，形成集中的文化產(chǎn)品展示區(qū)，打造文化消費“沃爾瑪”、文化消費綜合體，為文化消費群體提供便捷的、復(fù)合式的消費平臺。

培育新熱點

加大對文化中介服務(wù)機構(gòu)支持力度。文化中介服務(wù)機構(gòu)是鏈接文化生產(chǎn)、文化消費的重要環(huán)節(jié)，要通過政策支持、稅收激勵、集中培育等方式，培育一批具有專業(yè)化水平、市場認(rèn)可度的文化市場經(jīng)紀(jì)、代理、評估、鑒定、拍賣等中介機構(gòu)和行業(yè)組織，提高文化服務(wù)的市場化程度和專業(yè)化水平。

集中推動一批新興文化消費行業(yè)快速發(fā)展。北京在動漫網(wǎng)游、移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版、數(shù)字媒體等新興文化領(lǐng)域具有很好的發(fā)展基礎(chǔ)，截止2010年底，北京游戲企業(yè)320多家，31家國家級動漫企業(yè)，數(shù)字出版收入占全國五分之一強，視聽新媒體網(wǎng)站131家占全國的五分之一以上。未來發(fā)展中，要緊密圍繞新興行業(yè)發(fā)展的特點及消費趨勢，支持龍頭企業(yè)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、健全服務(wù)鏈條，大力開發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)消費的新型文化消費項目、新型文化產(chǎn)品，創(chuàng)新文化消費模式，滿足網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化時代背景下居民多樣化的文化消費需求，培育全市新的文化消費熱點。

優(yōu)化消費環(huán)境

理順文藝演出市場價格形成機制。據(jù)統(tǒng)計，2010年北京各類演出總平均票價為201元左右，以人民大會堂、首都體育館、五棵松體育館等為代表的大型演出場館平均票價為772元，占2010年北京市職工月平均工資（4201元）的18.4%。要綜合運用財政補貼、稅收優(yōu)惠等手段，加大對國有劇團(tuán)劇場投入與補貼；政府或協(xié)會定期發(fā)布不同等級劇場的最高票價與平均票價參考范圍以及票價結(jié)構(gòu)指南，引導(dǎo)劇場演出價格形成，合理化價格水平和結(jié)構(gòu)。

搭建文化消費公共信息服務(wù)平臺，促進(jìn)供需有效對接。建立北京市文化消費公共信息平臺，為文化企業(yè)提供信息發(fā)布、市場監(jiān)控、風(fēng)險評估、投資預(yù)警等服務(wù)，促進(jìn)文化生產(chǎn)與文化消費的銜接。

加大文化消費市場整頓，營造良好文化消費市場環(huán)境。通過鏟除文化垃圾，整頓和規(guī)范各類文化演藝場所，加強文化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等措施，營造文化消費的良好市場環(huán)境。

（作者：北京方迪經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院研究總監(jiān) ）