新新人類的衣櫥盤點(diǎn)

黃天玉

2014年的鐘聲已經(jīng)敲響，但對(duì)2013年的盤點(diǎn)仍未結(jié)束。2013年是中國(guó)紡織服裝業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一年，無(wú)論是國(guó)內(nèi)企業(yè)、海外品牌還是設(shè)計(jì)師品牌都交出了多姿多彩的成績(jī)單。以往，我們都習(xí)慣以觀點(diǎn)說(shuō)話、以數(shù)據(jù)判斷，卻很少去關(guān)注最終拿到產(chǎn)品的消費(fèi)者。

為此，《紡織服裝周刊》記者采訪了多位20～30歲的年輕消費(fèi)者。80后、90后的他們來(lái)自各行各業(yè)，有著不盡相同的穿衣理念和價(jià)格敏感度。他們中有的是熱衷血拼的時(shí)尚達(dá)人，有的是將實(shí)用主義進(jìn)行到底的節(jié)約一族，但對(duì)買衣服這件事兒卻都有話要說(shuō)。

探尋衣櫥里的秘密

歲末年初，請(qǐng)聽(tīng)消費(fèi)者們說(shuō)說(shuō)，2013年，他們買了什么？關(guān)注什么？2014年，他們又想買什么？期待什么？

【消費(fèi)者說(shuō)】

仇麗莉，30歲，市場(chǎng)總監(jiān)：

期待下一個(gè)讓我記住的消費(fèi)體驗(yàn)

從淘寶、街邊小店到ZARA、DKNY、JORYA，再到Burberry，仇麗莉的年終衣櫥可謂包羅萬(wàn)象，各種風(fēng)格、檔次的服裝都有所嘗試。不過(guò)，和大多數(shù)年輕消費(fèi)者一樣，仇麗莉在去年有六成衣服是在網(wǎng)上購(gòu)買的。

“現(xiàn)在買衣服講求個(gè)性化，一般的品牌服飾已經(jīng)不能滿足我了，所以我會(huì)選擇潮流敏感度更強(qiáng)的淘寶個(gè)人店。在上海，我還經(jīng)常光顧一兩家特定的小店，可以根據(jù)我的身材定做指定款式、面料的衣服，這個(gè)可能更合適我一些?！?/p>

對(duì)于線上淘衣，仇麗莉的原則是只會(huì)選擇單價(jià)在350元以上的服裝，因?yàn)檫@樣才能保證質(zhì)量。經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，她把幾家淘寶店列入了固定購(gòu)買清單，一般一次性購(gòu)入3～4件衣服。仇麗莉認(rèn)為，目前線上的服裝店不僅能在設(shè)計(jì)和價(jià)格上抓住顧客的消費(fèi)心理，而且在購(gòu)物體驗(yàn)上也有所提升。

“一次我在某淘寶店買了4件衣服，但送來(lái)的有3件是我買的，還有一件不是我買的，我以為是賣家發(fā)錯(cuò)貨了。實(shí)際上是另一件我選購(gòu)的衣服需晚幾天到貨，而這件衣服是賣家根據(jù)我以前選衣服的風(fēng)格贈(zèng)送給我的?！边@次線上購(gòu)物的小插曲給仇麗莉留下了十分深刻的印象。

“這說(shuō)明賣家很有心，他會(huì)去了解你的品味與選擇，記錄下來(lái)，并且真的為你挑選贈(zèng)送了一件你可能會(huì)喜歡的衣服?！?/p>

消費(fèi)關(guān)鍵詞

感性體驗(yàn)式消費(fèi)興起

體驗(yàn)式消費(fèi)如同一股旋風(fēng)，風(fēng)靡線上線下，也幻化出不少形式。以最直接面對(duì)消費(fèi)者的服裝品牌終端店為例，不僅可以在陳列上做文章，還可以依托LED、互動(dòng)櫥窗等高科技手段，采用香氛、音樂(lè)及生活小道具為櫥窗增添趣味。

而在消費(fèi)者越來(lái)越具備主動(dòng)權(quán)的今天，百貨和終端加碼體驗(yàn)式消費(fèi)的目的就是為了給消費(fèi)者購(gòu)物的愉悅感。北京西單大悅城曾推出尋找在商場(chǎng)角落潛藏的60只小黃鴨的活動(dòng)，吸引了很多家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)參與，“這種體驗(yàn)方式能讓消費(fèi)者在尋找中獲得樂(lè)趣，同時(shí)還能關(guān)注到更多店鋪，比起傳統(tǒng)廣告我更接受這種形式?！币晃幌M(fèi)者說(shuō)。

比起娛樂(lè)大于實(shí)惠的活動(dòng)式消費(fèi)體驗(yàn)，與價(jià)格掛鉤的體驗(yàn)式消費(fèi)更受到消費(fèi)者的青睞。此前，服裝品牌Gap就曾有“試穿即可打折”的活動(dòng)，讓價(jià)格敏感型的消費(fèi)者足夠動(dòng)心。如今，體驗(yàn)式消費(fèi)不僅活躍于線下，在線上虛擬市場(chǎng)也可將體驗(yàn)發(fā)揚(yáng)光大。2013年，淘寶“雙11”、“雙12”的“場(chǎng)景購(gòu)物”、“購(gòu)物預(yù)測(cè)”模式就不失為一種既方便了用戶購(gòu)物，又增加了商家曝光率的新嘗試。

此外，在線上線下高度融合的今天，傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)電商合伙構(gòu)筑體驗(yàn)式消費(fèi)平臺(tái)的案例也越來(lái)越多。美國(guó)品牌Kate Spade就曾與eBay合作，在一些終端店鋪開(kāi)設(shè)“可購(gòu)物櫥窗”，消費(fèi)者可從櫥窗的觸屏上下單，通過(guò)eBay移動(dòng)支付軟件付款，所訂購(gòu)的Kate Spade商品將在1小時(shí)內(nèi)送到指定地點(diǎn)。

【消費(fèi)者說(shuō)】

孫龍浩，28歲，旅行社從業(yè)者：

一件衣服穿五年，是男人的習(xí)慣

“一件衣服穿個(gè)六七年，對(duì)于我來(lái)說(shuō)是常事，在我的衣柜里甚至還有不少學(xué)生時(shí)代購(gòu)置的服裝?！弊鳛橐幻?jīng)常出差的商務(wù)人士，職場(chǎng)西裝和日常休閑裝是孫龍浩衣櫥里的全部，也是大部分男性消費(fèi)者的置衣習(xí)慣。

在商場(chǎng)看好款式和尺碼，再到網(wǎng)上下單購(gòu)買，孫龍浩去年約有八成服裝是這樣在天貓購(gòu)買的，一些貼身衣物則習(xí)慣在優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚品牌選購(gòu)。

“潮流是輪回的，每隔幾年就會(huì)有一個(gè)循環(huán)，比如這兩年比較時(shí)興軍綠色工裝外套，這類大衣其實(shí)我在上大學(xué)的時(shí)候就已經(jīng)購(gòu)置了。”在孫龍浩看來(lái)，整體缺乏變化的男裝幾乎沒(méi)什么逛頭，在男人的腦海里也永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)“衣柜里總少一件衣服”的念頭。

“確實(shí)是有一部分男性需要場(chǎng)合感較強(qiáng)的衣服，還要具備一定品質(zhì)?！睂O龍浩也注意到了近兩年男裝專柜里的服裝無(wú)論是款式還是色彩都越來(lái)越花哨，但他認(rèn)為這只是中性風(fēng)潮在“作祟”，并且仍屬小眾。“一件襯衫只要尚且合身、整潔，沒(méi)有特別明顯的磨損，我就認(rèn)為沒(méi)必要再去買類似款。”孫龍浩說(shuō)。

消費(fèi)關(guān)鍵詞

男性固執(zhí)的消費(fèi)邏輯

隨著“后奢侈”時(shí)代的到來(lái)，高端商務(wù)男裝迎來(lái)了春天。貝恩咨詢公司的調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品男裝年增長(zhǎng)率達(dá)14%。有預(yù)計(jì)認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)到2020年將占到全球市場(chǎng)份額的44%?？捎^的數(shù)字讓時(shí)裝周增加了男裝發(fā)布秀的比重、奢侈品品牌積極開(kāi)拓男裝產(chǎn)品線，同時(shí)，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出了不少新本土男裝品牌。

不過(guò)，男人的購(gòu)物欲是否如此容易打動(dòng)？當(dāng)年輕人逐漸成為消費(fèi)群體中的核心力量，低齡的男性消費(fèi)者到底有沒(méi)有這么強(qiáng)勁的購(gòu)買力來(lái)稀釋日益擴(kuò)容的男裝品牌規(guī)模，似乎還是件值得商榷的事兒。

比起女性消費(fèi)者，男性不易受到環(huán)境和他人觀點(diǎn)的影響，在買衣服時(shí)直指服裝品質(zhì)，而非外觀。而且，男性消費(fèi)者通常不愿在討價(jià)還價(jià)上浪費(fèi)太多時(shí)間。在記者的采訪中，80后、90后的男性消費(fèi)者基本延續(xù)了這一特性，特別是線上購(gòu)物為他們節(jié)約了購(gòu)物時(shí)間。

花相對(duì)多的錢在商場(chǎng)買一兩套上檔次的正裝，在固定的幾個(gè)大眾品牌“抄碼”后在天貓下單或是光顧凡客誠(chéng)品買一些基本款，這是大多數(shù)年輕男性消費(fèi)者的服裝購(gòu)買邏輯。“逛商場(chǎng)這個(gè)過(guò)程本身就不是為了花錢。”一位80后男性消費(fèi)者坦言，除了陪家人和女朋友，自己幾乎很少逛商場(chǎng)，即使有在商場(chǎng)挑中的衣服大多也在網(wǎng)上購(gòu)買。

【消費(fèi)者說(shuō)】

王叢，23歲，時(shí)尚策劃編輯：

做一個(gè)樂(lè)此不疲的“抄碼族”

用盡量少的錢多辦事，金牛座的王叢在置辦服裝時(shí)最看重的就是性價(jià)比。一次，她相中了某大牌的一件“天價(jià)”毛衣，幾天后竟在某快時(shí)尚品牌店內(nèi)發(fā)現(xiàn)了相似度高達(dá)90%的“同款”，但價(jià)格幾乎是“原版”的零頭，隨即果斷拿下。

像王叢這樣對(duì)價(jià)格頗為敏感的消費(fèi)者是山寨“同款”的最忠實(shí)粉絲，淘寶集中了大批主打山寨“同款”的賣家，無(wú)疑是這些消費(fèi)者的首選?！拔移綍r(shí)會(huì)比較關(guān)注淘寶上一些賣山寨款的店鋪，他們被稱為‘山豬，通過(guò)關(guān)注他們的微博、微信，發(fā)現(xiàn)心儀的款式后就立即下手。經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，找到靠譜的賣家，在經(jīng)歷幾次成功的購(gòu)物體驗(yàn)后我就不再特別擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題了?！闭f(shuō)到在淘寶上淘“同款”，王叢侃侃而談，除此之外，她還是“海淘”大軍中的活躍分子。

與上淘寶淘“同款”類似，王叢的微博關(guān)注名單和微信朋友圈里也有不少海外代購(gòu)的賣家，通過(guò)微博“美代”賬號(hào)的實(shí)時(shí)更新，王叢多次搶拍各種超值的代購(gòu)服裝，但在最近這種熱情逐漸冷卻了下來(lái)。

“美國(guó)Outlet的價(jià)格也在慢慢提高，還是要盡量避免沖動(dòng)消費(fèi)。近來(lái)我也在關(guān)注ShopBop這類網(wǎng)站，它的購(gòu)買流程對(duì)于我而言并不復(fù)雜，而且語(yǔ)言也沒(méi)有障礙?！?/p>

消費(fèi)關(guān)鍵詞

手機(jī)購(gòu)物凸顯“社交基因”

目前，在手機(jī)淘寶上進(jìn)行購(gòu)物的用戶數(shù)量已達(dá)4億人之多。與“父嬰時(shí)代”、“黃金大媽”、“大黃鴨”等熱詞并列成為淘寶網(wǎng)發(fā)布的“2013中國(guó)年度消費(fèi)關(guān)鍵詞”，“手機(jī)購(gòu)物”可謂實(shí)至名歸。數(shù)據(jù)顯示，僅在2013年“雙11”當(dāng)天，手機(jī)淘寶的單日用戶使用次數(shù)1.27億次，成交金額達(dá)53.5億元，這一數(shù)字是2012年“雙11”當(dāng)天的5.6倍。在成交筆數(shù)上，手機(jī)淘寶單日達(dá)到3590萬(wàn)筆，占整體的21%，而在2012年僅5%。

在“雙11”這種以速度著稱的購(gòu)物狂歡日里，使用移動(dòng)設(shè)備搶購(gòu)固然能大大提升秒殺的成功率，然而根植于手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的社交媒體日漸火爆，也是促成手機(jī)購(gòu)物大行其道的原因之一。

去年年底，騰訊宣布旗下微信等社交平臺(tái)開(kāi)始打擊售賣假名牌的賬號(hào)。利用社交平臺(tái)售假，可以說(shuō)是社交基因充斥新消費(fèi)時(shí)代的縮影。隨著微信朋友圈逐漸淪為“廣告圈”，再加上微信支付業(yè)務(wù)的上線，消費(fèi)者正在或被迫或自愿地接受鋪天蓋地的商品信息。

2013年，“身未動(dòng)，款已付”的便捷逛街方式，人們并樂(lè)此不疲。

2013年12月4日，工信部正式向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通頒發(fā)了三張TD-LTE制式的4G牌照。2014年，4G商用時(shí)代的來(lái)臨帶來(lái)了更快的上網(wǎng)速度，這無(wú)疑是對(duì)手機(jī)消費(fèi)的又一利好消息。

【消費(fèi)者說(shuō)】

Mandy，25歲，建筑媒體人：

設(shè)計(jì)師品牌，想說(shuō)愛(ài)你不容易

“本人對(duì)衣服稍敏感，對(duì)搭配稍挑剔，不過(guò)倒不至于每天早上對(duì)穿什么選擇性障礙。”說(shuō)到2013年購(gòu)置服裝的心得體會(huì)，Mandy堅(jiān)信，選衣是件“熟練工種”，只要有心并善于積累就會(huì)有驚喜。

2013年，Mandy收獲了驚喜。隨著越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)到商場(chǎng)、觸電網(wǎng)絡(luò)，以Mandy為代表的一部分顧客成為設(shè)計(jì)師品牌的忠實(shí)粉絲。這些消費(fèi)者熱愛(ài)時(shí)尚，對(duì)穿衣搭配有獨(dú)特見(jiàn)解，而張揚(yáng)個(gè)性的設(shè)計(jì)師品牌恰好能滿足他們的需求。

由此，BABYGHOST、YOUPPIE！、initial和在商場(chǎng)比較常見(jiàn)的JNBY等獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，以及買手店成為Mandy這一年添置新衣的心頭好，還有一些扎根于線上的設(shè)計(jì)師品牌也成為她持續(xù)關(guān)注的對(duì)象。

不過(guò)，如果一件衣服擁有的僅僅是養(yǎng)眼還遠(yuǎn)不能讓越發(fā)精明的消費(fèi)者痛快買單。對(duì)于近來(lái)受到無(wú)數(shù)追捧的本土設(shè)計(jì)師品牌，Mandy的看法十分理性?！昂芏嘣O(shè)計(jì)師品牌因?yàn)槊餍?、名流的支持獲得了高曝光度，但是價(jià)格不太親民，風(fēng)格看似好駕馭，其實(shí)大多走的是名媛貴婦或是怪誕路線，并不適合日常穿著?！?/p>

可見(jiàn)，消費(fèi)者最看重的還是性價(jià)比和利用率，當(dāng)然品牌元素對(duì)他們也有不小的吸引力?！拔屹I衣服首先要考慮搭配問(wèn)題，所以會(huì)多購(gòu)入一些經(jīng)典黑白和牛仔款式，而如禮服這種重復(fù)利用率不高的衣服則比較謹(jǐn)慎?！盡andy說(shuō)。

消費(fèi)關(guān)鍵詞

小眾市場(chǎng)日趨活躍

一提到小眾市場(chǎng)，人們首先想起的便是設(shè)計(jì)師品牌。2013年可以說(shuō)是設(shè)計(jì)師品牌從T臺(tái)走向大眾消費(fèi)者的關(guān)鍵性一年，借由明星效應(yīng)的發(fā)酵，第一批先鋒消費(fèi)者已經(jīng)將小眾設(shè)計(jì)融入到自己的日常搭配中，特別是一批設(shè)計(jì)師進(jìn)駐商場(chǎng)也讓普通消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知完成了從“陌生”到“臉熟”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)被問(wèn)及對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的感覺(jué)，一位消費(fèi)者這樣告訴記者，“一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌只要價(jià)格能讓多數(shù)人接受，版型設(shè)計(jì)有自己的調(diào)調(diào)又不會(huì)特別夸張，那么它和大牌比起來(lái)性價(jià)比自然很高，容易受到消費(fèi)者的喜愛(ài)?！?/p>

這或許就是大部分消費(fèi)者的心聲，“不太貴”、“有個(gè)性”、“穿得出去”，這三個(gè)要素是設(shè)計(jì)師品牌走紅大眾消費(fèi)層面的必備要素，但對(duì)于品牌自身而言，三者兼顧并不容易。

“個(gè)性”只是小眾市場(chǎng)所涵蓋的一個(gè)方面，還有一種小眾服裝以超大碼、超小碼等特需服裝為代表。1月，快時(shí)尚品牌Mango的大碼系列Violeta服裝線上市，該系列衣服可以覆蓋歐洲尺寸40～52，美國(guó)尺寸8～20。

而在國(guó)內(nèi)，想要時(shí)尚和尺碼兼得的“胖女孩”更多的是在淘寶店里找到自己心儀的服裝。以“大碼女裝”為關(guān)鍵詞，可以在淘寶網(wǎng)上搜索到近28萬(wàn)家店鋪。記者隨意點(diǎn)開(kāi)一家專賣大碼女裝的皇冠淘寶店，其中銷量最高的加肥打底褲在30天內(nèi)已售出1900件。無(wú)論是要個(gè)性還是要尺碼，無(wú)比看重

“穿出個(gè)性”和“穿得進(jìn)去”的消費(fèi)者并不差錢。

【消費(fèi)者說(shuō)】

Essie，23歲，行政專員：

大眾品牌斷檔，讓我懷疑自己的判斷力

2012年，Essie為適應(yīng)工作場(chǎng)合需要購(gòu)置了不少職業(yè)裝。到了2013年，她的收入有所增加，但在服裝上的消費(fèi)卻減少了，只購(gòu)入了一些簡(jiǎn)潔的百搭款。

“由于拿不準(zhǔn)號(hào)碼和舒適度，我比較習(xí)慣在商場(chǎng)買鞋，而服裝在天貓、淘寶上購(gòu)買的比重越來(lái)越高。商場(chǎng)里的服裝專柜總在變主兒，反倒使我對(duì)自己的判斷力產(chǎn)生了懷疑?！盓ssie的感覺(jué)是，消費(fèi)者的選擇是多了，但本應(yīng)數(shù)量最多的大眾品牌卻出現(xiàn)了斷檔，以日韓范兒為主打的一些品牌讓人有在“動(dòng)批”買衣服的既視感，而且標(biāo)價(jià)也高得離譜。

“到底是錢不值錢了，還是大家的消費(fèi)觀念都發(fā)生了變化？”Essie自認(rèn)并不是那么熱衷于時(shí)尚的潮人，卻如何也不能理解在商場(chǎng)但凡看得上眼的款式和質(zhì)量動(dòng)輒就要上千元。

而多走歐美時(shí)尚路線的快時(shí)尚品牌也讓Essie在選購(gòu)時(shí)感到無(wú)所適從?！耙恍┛鞎r(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)太過(guò)張揚(yáng)了，甚至有點(diǎn)浮夸的嫌疑，而且很多款型并不適合中國(guó)人的氣質(zhì)和身材特點(diǎn)?！?/p>

在Essie看來(lái)，選擇太多，未必是好事?！艾F(xiàn)在逛商場(chǎng)真是讓人越來(lái)越找不著北，以前我非常喜歡Teenie Weenie的學(xué)院風(fēng)格，現(xiàn)在也會(huì)駐足但卻少了想買的沖動(dòng)，而像歐時(shí)力這樣的牌子也會(huì)關(guān)注，但有些款式還是過(guò)于夸張了?！?/p>

消費(fèi)關(guān)鍵詞

寧缺毋濫的“厭消費(fèi)者”

2011年下半年開(kāi)始，商場(chǎng)里的服裝越來(lái)越“貴”，在此背景下，與Essie有類似困惑的消費(fèi)者在記者的調(diào)查中絕不在少數(shù)，他們并不十分關(guān)心服裝價(jià)格日益走高的原因，只會(huì)把自己認(rèn)為的缺少性價(jià)比的品牌慢慢拉入購(gòu)物黑名單。

時(shí)隔幾日再走進(jìn)商場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)又有幾家沒(méi)見(jiàn)過(guò)的品牌專柜新開(kāi)張，商家給消費(fèi)者的選擇是多了，但那些真的是消費(fèi)者想要的嗎？

日本市場(chǎng)研究專家松田久一的著作《下一個(gè)十年：消費(fèi)崩盤的時(shí)代》中提到了“厭消費(fèi)”傾向的概念，即收入在提高，但消費(fèi)卻在減少。而在記者的采訪中，也聽(tīng)到了類似的聲音，“不合適不買”，與其說(shuō)是消費(fèi)者越來(lái)越理性，不如說(shuō)品牌對(duì)當(dāng)下年輕消費(fèi)者的認(rèn)知還在摸索之中。