賣場魔術(shù)師

肖昳

和尚先要挑水

視覺陳列師，簡稱VM（Visual Merchandiser），絕對是史上最潮流的時尚職業(yè)之一。盡管這個職業(yè)在國外已有一百多年歷史，但對大多數(shù)中國人來說還是很陌生。通常，視覺陳列的主要目標(biāo)就是通過店面陳列和櫥窗陳列的視覺化手段，拉近顧客與商品的距離，提高商品的銷售。

要練就視覺陳列神功，色彩學(xué)必會，陳列知識必會，燈光學(xué)必會……但程志元卻認(rèn)為，要想扎好馬步，必須先做一個勤勤懇懇挑水的和尚，即一個踏實肯干的“擺貨員”。

程志元的VM生涯起航于法拉利公司，主要陳列品牌下的非汽車產(chǎn)品，如衣服、鞋款、車模等。剛開始的工作既簡單又機械：將所有的陳列物料（如展架、道具、裝飾物等）根據(jù)店鋪規(guī)模進行分配，然后按照指導(dǎo)手冊給每家店做類似的打扮。可別小看了這個完全由意大利總部規(guī)定的指導(dǎo)手冊，里面涵蓋了方方面面，大到展架等道具的結(jié)構(gòu)，小到以厘米計量的擺放位置，都有細(xì)致的規(guī)定。原本程志元以為摞放衣服就應(yīng)該和其他服裝店一樣，不是按顏色就是按搭配陳列，結(jié)果指導(dǎo)手冊卻奇怪地把各色衣服混在了一起。細(xì)細(xì)研究下才頓悟：法拉利把衣服分成房車、跑車和賽車幾大類來陳列，每個大類下還會分各種車型，如此一來，車迷們就能在自己中意的車型下找到喜歡的搭配了。

“挑水是和尚最基本的工作，但只有主動挑水才有水喝，才知山路該怎么走。”在視覺陳列最難熬的初級執(zhí)行階段，平面設(shè)計師出身的他甚至還有被潑了一盆冷水的感覺。有次一個新進員工問他，車模為何放在這一層，而不是其他位置；帽子為什么是疊加在一起，而不是一字排開……他這才發(fā)現(xiàn)自己太過投入于細(xì)碎的執(zhí)行中，已經(jīng)很久不去問問為什么了。

至此，程志元從專業(yè)的指導(dǎo)手冊和培訓(xùn)資料中抬起頭來，開始通過實際觀察尋找問題的答案。他先把幾百個產(chǎn)品名稱背得比死忠的球隊名還滾瓜爛熟，因為熟知產(chǎn)品可以不用再拿指導(dǎo)手冊對照產(chǎn)品表格，能大大提高效率；他研究指導(dǎo)手冊中規(guī)定的色彩搭配要求，輕松掌握了黑搭黃、紅搭黑等色彩原理，同時發(fā)現(xiàn)藍色與公司的品牌形象不符。就連本該是其他部門負(fù)責(zé)的店鋪裝修，他也饒有興趣地參與了進去。有一次他想把一塊巨型板掛在櫥窗里，供應(yīng)商告訴他不可行，他卻像裝修專家一樣自信滿滿地說，只要懸掛在某處，重量不超過多少克絕對沒問題，并親自示范，最終令供應(yīng)商心服口服。隨著一個個答案的揭曉，程志元從一名入門級的視覺陳列助理成長為資深的陳列師?！斑@全是我‘挑水挑來的，看似不經(jīng)意的練習(xí)和思考，卻能累積起成為武林高手的精氣神。”

現(xiàn)在的程志元特別中意巡店。他喜歡在自家品牌的店鋪中舉辦“大家來找茬”的視覺陳列競賽，誰找出店鋪內(nèi)有與規(guī)定不符的便可得一顆星，集齊五顆便可以獲得一個小獎勵?！斑@不僅能讓店員們對于視覺陳列更加主動，也可以通過他們的眼睛掃清自己工作中的盲點。”他還喜歡與同事們分頭去瀏覽競爭品牌的店鋪，然后比一比誰的眼睛最敏銳，能列出最多別人可借鑒的優(yōu)點和必須避免的缺點。

不是維納斯，是雅典娜

盡管視覺陳列師的工作內(nèi)容以美為中心，但程志元卻認(rèn)為這個職業(yè)不是美神維納斯，而是智慧與藝術(shù)兼具的雅典娜，需要從現(xiàn)實中汲取靈感，從藝術(shù)中擷取睿智，并不斷向新的目標(biāo)挑戰(zhàn)。

色彩學(xué)、平面設(shè)計、服裝設(shè)計等都只是視覺陳列師泛泛的理論基礎(chǔ)，真正的視覺美是來自四面八方的。于是，他硬生生把自己“逼”上了文藝青年這條路——創(chuàng)意設(shè)計、攝影、旅行、電影、雜志、時裝秀……只要是能跟美沾上半點關(guān)系的，他都決不放過?？粗an的程志元，居然還很喜歡陪女朋友逛街，只因為可以看更多的同行作品秀。

這個月去香港度假，女朋友在店內(nèi)瘋狂采購，程志元卻佇立在櫥窗前瘋狂學(xué)習(xí)。他把每個感興趣的櫥窗都拍了下來，還詳細(xì)地記下筆記：品牌——COACH，位置——尖沙咀Vone，主題——深秋鞋款，內(nèi)容——每只新款皮鞋由一只只金色小鳥提起飛向天空，評價——產(chǎn)品鞋款都是深秋配色，烘托了主題，黃金配色烘托出品牌中高端定位。最后，他還不忘加上道具的材質(zhì)與結(jié)構(gòu)?！翱偟膩碚f，我看的不僅是創(chuàng)意的設(shè)計，還有達成這些設(shè)計所用的陳列方法，包括用的是什么道具，道具與道具間是怎樣融合的。”而要想培養(yǎng)刁鉆又潮爆的時尚眼光，唯一的途徑就是出差——一年365天，程志元不是在出差就是在去出差的路上——不是巡店培訓(xùn)，就是開店支持，再加上每天雷打不動的“window shopping”，僅2013年12月，就有11座城市留下了他的腳印，平均每天工作12個小時。

現(xiàn)于迷你唐卡工作的他表示，正是由于對多元化的美的吸收，才令他的創(chuàng)作靈感不斷涌現(xiàn)。例如針對展現(xiàn)新款鞋品的冬季櫥窗，程志元把皮靴放于滿是落葉的樹林中，陽光正灑向的林間小道上有一條明顯的裂口向兩邊張開。他把這個作品取名為《自由》，表達在都市叢林中渴望自然生長。布景的靈感來自于他計劃趕赴的烏克蘭克萊文鎮(zhèn)的“愛的隧道”，而皸裂則來自于他最近捧讀的馮侖的《野蠻生長》，其他元素則是在他各種說不清道不明的藝術(shù)細(xì)胞里滋生出來的。他說，視覺陳列師就是“把Fashion的基因植入到骨髓”。

如果說四處搜集來的美是程志元對于廣度的追求，那么文化之美便是他對深度美的探索。他很喜歡路易威登的櫥窗，因為每一季櫥窗都有一個動人的故事。他津津樂道該品牌最新一季的圣誕櫥窗，歡樂地把法國桌游“跳鵝棋”（類似大富翁）搬進了店面，“鵝給奢侈品的形象陡增了各種生氣，而游戲的寓意本身又給人幸運降臨的體驗，可謂一舉兩得。”由于預(yù)算有限，程志元自己工作的品牌無法達到大牌的水準(zhǔn)，但是他依然可以用經(jīng)濟的材料達成最接近目標(biāo)的效果。有次在做傳達“自由與機車”主題的櫥窗時，由于凸顯金屬感的鋼板價格昂貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)算，他就想到了銀色是突出金屬感的主要元素，完全可以用厚實的銀色卡紙代替，再壓上與鋼板一樣的花紋材質(zhì)，既達到了類似的效果，費用還省了90%?！瓣P(guān)鍵是要詮釋出深刻的主題，看菜下飯同樣很美?！?/p>

程志元認(rèn)為，無論視覺陳列師多么專業(yè)，美最終還是得被消費者所認(rèn)可。他剛做視覺陳列時經(jīng)驗不足，什么漂亮東西都一股腦兒全堆在正門口，唯恐消費者看不見。后來知道了AIDCA原則才知道其實不然——人們的消費習(xí)慣，往往是先在遠(yuǎn)處被店門口和櫥窗的內(nèi)容吸引過來（Attention注意），當(dāng)走到店門口時會觀察產(chǎn)品是否吸引他（Interest趣味+Desire渴望），隨后決定入店（Action行動），所以店門口的陳列往往是以吸引人流入店為目的，并不適合堆放主推的核心產(chǎn)品。為此程志元特地花了一個星期在店鋪觀察消費者的移動路線：果然，大部分被吸引過來的客人，往往在店口處駐足不會超過5秒，便決定入店或離開。于是，他當(dāng)即決定把每家店鋪視覺陳列的位置向后移幾米，把最熱銷鞋款放在緩沖區(qū)界限后面，再雪花啦圣誕老人啦之類的裝飾搬到門口營造氛圍，結(jié)果人流迅速提高了一倍多，熱銷款的銷售量也比上一周增加了20%?！八哉f，美不美還是得消費者說了算！”

視覺銷售，數(shù)字說話

本以為在程志元的眼里，美麗大過天，沒想到他卻說“如果有人說陳列是因為好看，那就是最不專業(yè)的回答！”他告訴我們，視覺陳列最終的目標(biāo)還是為銷售服務(wù)的，他則是一名用視覺說話的金牌銷售員，此時無聲勝有聲。

當(dāng)銷售員，自然要像銷售一樣思考。有一次程志元巡店時，發(fā)現(xiàn)某家店鋪用了一半的面積售賣瑪莉珍系列。由于此款鞋是當(dāng)時的最暢銷鞋品，他深知要求店鋪調(diào)整商品品種可能會遭到反對。于是，他并沒有直接指出這樣的擺設(shè)不美觀，而是從銷售的角度和店經(jīng)理溝通起來?！澳憧?，店里一半的出樣都是同一款鞋子，會不會給消費者有一種貨品款式單一的感覺？”店經(jīng)理一聽，一臉的不高興。程志元接著解釋：“我們同一件貨品會賣3個月，從庫存銷售比計劃得出經(jīng)驗，一般最好第一個月賣60%，第二個月賣20%，第三個月賣20%，這才能與產(chǎn)品的生命周期配比。你要讓暢銷款連續(xù)三個月都吸引顧客進店，就不能一下子把暢銷款擺得太多，讓所有的客流都只指向第一個月，而讓后兩個月門庭羅雀?！钡杲?jīng)理略有所思，不作聲了?！傲硗?，還要考慮到咱們的月度銷售業(yè)績吧，最新的獎金制度不是以月為單位結(jié)算的么，你這樣第一個月是達成了，之后兩個月可怎么辦呀？”沒等程志元說完，店經(jīng)理便期待地發(fā)問：“還是你想得周到，你說該怎么改吧？”

視覺陳列師還需要有讀心術(shù)，對于不同的城市和不同的店鋪，專攻顧客心理的法寶也不一樣。在一線城市北京和上海，程志元會把產(chǎn)品陳列得“高端大氣上檔次”，“讓幾百元的貨品看起來有幾千元的效果”。舉例來說，在上海恒隆廣場這樣高端的購物商場里，產(chǎn)品單價高，客流消費層次高，產(chǎn)品陳列的間距就相對要放寬，凸顯每個單品，就容易使產(chǎn)品顯得貴重。但如果品牌定位在百貨公司或大賣場，例如太平洋百貨或者家樂福，客流消費以追求性價比、打折為基礎(chǔ)，產(chǎn)品的陳列就得“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”，不僅密度要大，而且產(chǎn)品還要足夠豐富，這樣才能讓客人感覺選擇多單價低。

除了要在大局上顧全消費者的購物習(xí)慣，視覺陳列師在小細(xì)節(jié)上也得精益求精。在這個酒香也怕巷子深的競爭時代，抓住目標(biāo)消費者的視線才是王道?！叭裟阋詾橐曈X是一個很抽象的東西，那就大錯特錯了。”即便是同款童鞋，程志元也會有心地把1～3歲的童鞋放在較高的位置，把4～6歲的童鞋放在較低的位置?！耙驗?～3歲的童鞋購買者是年輕的父母們，擺放位置與他們的視線相齊，可以有效促進購買；而4～6歲的孩子們往往已經(jīng)是購買的發(fā)起者，他們會因為一件心頭好而吵著鬧著要求父母掏腰包，把屬于他們的商品放在孩子們能觸手可及的范圍內(nèi)是最好不過的了?！?/p>

如今，身為高級品牌陳列主管的程志元是一個用數(shù)字說話的特具象的陳列師。每更新一次新櫥窗，他都會觀察兩周內(nèi)客人進店數(shù)量的增長情況；每調(diào)一次店面貨品，他都會統(tǒng)計試穿率的變化。他還會密切關(guān)注每月商品的連帶銷售情況，不根據(jù)顏色或者搭配，而是根據(jù)連帶銷售率把報表里買了A便會買B的兩件貨品擺放在一起?？吹阶约旱呐σ灰蛔兂杉^上揚的數(shù)字，這時候的程志元會驕傲地說：“這才是視覺陳列師的核心價值?！?/p>

責(zé)任編輯：曹曉晨