向客戶主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)型

IBM 商業(yè)價(jià)值研究院

在3月5日的一次論壇上，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒指出，在新媒體時(shí)代，首席營(yíng)銷官們似乎并不真正懂得這個(gè)世界，在日本，他看到許多企業(yè)并不設(shè)置營(yíng)銷部門。營(yíng)銷不再重要？事實(shí)上，IBM公司在一項(xiàng)2013年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，CEO們認(rèn)為，客戶對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響力僅次于最高管理層。這意味著，與客戶的有效聯(lián)系將是企業(yè)戰(zhàn)略決策的重要信息來(lái)源。IBM通過這次調(diào)研，認(rèn)為企業(yè)要以客戶為中心全面整合企業(yè)資源，高層管理者應(yīng)當(dāng)同心戮力應(yīng)對(duì)客戶偏好的變化。

在社交商務(wù)、移動(dòng)計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算技術(shù)的帶領(lǐng)下，客戶的主導(dǎo)權(quán)不斷上升并徹底改變了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，客戶已不斷地滲入到企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略制定過程。IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理Nancy E. Thomas表示：“2004年IBM發(fā)布第一份首席高管調(diào)研報(bào)告，受訪的CEO在可能對(duì)他們的組織產(chǎn)生最大影響的所有市場(chǎng)因素中，將客戶列在第六位。而現(xiàn)在，客戶的影響已不僅僅覆蓋到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)，而是滲入到企業(yè)戰(zhàn)略決策層面。同時(shí)，今年，技術(shù)因素再次成為CEO關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)此，首席高管們需要重新定義組織、戰(zhàn)略和投資方面與客戶的互動(dòng)方式，借助社交商務(wù)、移動(dòng)計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算為代表的新興技術(shù)驅(qū)動(dòng)客戶主導(dǎo)型企業(yè)?！?/p>

面對(duì)客戶主權(quán)不斷提升的新趨勢(shì)，IBM調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的工作重心正在逐漸從企業(yè)內(nèi)部的效率和生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移到由前線業(yè)務(wù)所引領(lǐng)的新議程上，關(guān)注和企業(yè)外部的受眾群體以及其中所有個(gè)體的互動(dòng)、透明度、協(xié)作和對(duì)話。調(diào)研揭露了三大趨勢(shì)，正在成為首席高管們共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

以開放姿態(tài)擁抱客戶影響力

在互聯(lián)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)正在打破內(nèi)部和外部障礙，開辟與客戶和合作伙伴間新的協(xié)作、創(chuàng)新和增長(zhǎng)路徑。企業(yè)需要與客戶建立全面的互惠關(guān)系，客戶主權(quán)的再提升讓首席高管們做好準(zhǔn)備向客戶主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前有46%的首席執(zhí)行官打算開放他們的企業(yè)，讓客戶參與更加廣泛的合作。而在未來(lái)3到5年內(nèi)這一比例將增長(zhǎng)至90%。企業(yè)開始把客戶作為決定未來(lái)的關(guān)鍵利益相關(guān)者，并擁抱更加動(dòng)態(tài)、更加協(xié)作的工作模式，向“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”轉(zhuǎn)型。調(diào)研表明，雖然目前已經(jīng)有43%的CEO讓客戶參與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定，但這一數(shù)字在未來(lái)3至5年內(nèi)預(yù)計(jì)會(huì)猛增到60%。

因此，首席高管們需要考慮尋找合適的方法，讓客戶參與關(guān)鍵決策。1998年，樂高公司為了逆轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)推出了幾項(xiàng)運(yùn)營(yíng)改進(jìn)措施，充分地讓客戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)之中。在2011年，公司的銷售額增加了17%，幾乎在所有市場(chǎng)上都取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，大幅度領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

領(lǐng)跑數(shù)字實(shí)體融合創(chuàng)新

調(diào)研發(fā)現(xiàn)數(shù)字世界和實(shí)體世界的融合正在迅速成為創(chuàng)新的前沿。首席高管們正在意識(shí)到融合兩者的重要性。約60%的首席高管希望尋找能對(duì)等地創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值的合作伙伴，大約有一半的首席高管從外部尋找創(chuàng)新的源泉。雖然如此，但僅有36%的企業(yè)擁有完全整合的實(shí)體和數(shù)字戰(zhàn)略。問題并不在于缺乏技術(shù)及安全性顧慮，最大的障礙在于社交媒體如何融入企業(yè)業(yè)務(wù)并形成數(shù)字組合戰(zhàn)略，如何在數(shù)字與實(shí)體之間實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)钠胶?，以及如何理解采用?shù)字戰(zhàn)略時(shí)的投資回報(bào)。調(diào)研結(jié)果顯示，企業(yè)經(jīng)常把社交媒體簡(jiǎn)單視為對(duì)現(xiàn)有工作的補(bǔ)充。然而，社交媒體的真正價(jià)值在于激發(fā)全新的工作方式。

在數(shù)字與實(shí)體融合上，上品折扣巧妙地將兩者結(jié)合到了一起。在實(shí)體店面，上品折扣結(jié)合數(shù)字技術(shù)獲取第一手客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，幫助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如在北京上品折扣中關(guān)村店，每當(dāng)顧客攜帶上品折扣會(huì)員卡進(jìn)入門店時(shí)，部署在門店的讀卡器會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行識(shí)別，同時(shí)攝像頭將會(huì)記錄下顧客的衣著和配飾。這套系統(tǒng)還將記錄顧客在店內(nèi)挑選貨物時(shí)的行走路線及挑選衣服的過程，以及最后下單所花費(fèi)的時(shí)間，這些都將記錄到上品折扣的數(shù)據(jù)庫(kù)中。未來(lái)上品折扣依托在線上和線下積累的數(shù)據(jù)，可以分析出顧客對(duì)穿著和配飾的偏好，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)上品折扣通過實(shí)體店的庫(kù)存滿足顧客在電商數(shù)字平臺(tái)的訂單，實(shí)現(xiàn)兩者的融合。顧客可以在上品折扣的電商平臺(tái)下單，訂單將傳到實(shí)體店的移動(dòng)POS機(jī)處理，并用實(shí)體店的庫(kù)存來(lái)配送訂單，達(dá)到線上與線下的整合，數(shù)字與實(shí)體的完全融合。

精心打造互動(dòng)客戶體驗(yàn)

如今，將客戶視為獨(dú)特個(gè)體而不是將其看作一個(gè)類別或一個(gè)客戶群，在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)提升客戶體驗(yàn)、想方設(shè)法提高客戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率及客戶忠誠(chéng)度勢(shì)在必行。借助新興技術(shù)為客戶提供個(gè)人化的產(chǎn)品服務(wù)與流程，讓客戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)再進(jìn)化。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近70%的首席高管認(rèn)識(shí)到了一項(xiàng)新的任務(wù)——社交化和數(shù)字化互動(dòng)。首席高管們希望在未來(lái)更加廣泛地使用數(shù)字渠道與客戶進(jìn)行互動(dòng)。2013年，52%的首席高管已經(jīng)達(dá)成了這一目標(biāo)。實(shí)施社交戰(zhàn)略將獲得巨大回報(bào)，企業(yè)通過分析社交數(shù)據(jù)了解客戶，是企業(yè)為客戶提供個(gè)性化服務(wù)與體驗(yàn)的基礎(chǔ)。企業(yè)中傾向于花費(fèi)更多時(shí)間來(lái)精心設(shè)計(jì)有吸引力的客戶體驗(yàn)的首席高管所占的比例比業(yè)績(jī)欠佳企業(yè)中的這一比例高出29%。

作為國(guó)內(nèi)高端零售商，百盛購(gòu)物中心與IBM合作搭建了一個(gè)平臺(tái)來(lái)分析線上和線下的會(huì)員卡客戶消費(fèi)行為和他們喜歡的產(chǎn)品類別，以此提供個(gè)性化體驗(yàn)以贏得年輕客戶的青睞。百盛借助電子系統(tǒng)根據(jù)對(duì)客戶購(gòu)物的深入分析，進(jìn)而向客戶提供個(gè)人化的促銷優(yōu)惠。例如，某客戶以前購(gòu)買了某款名牌手袋，這可能表明該客戶對(duì)相關(guān)奢侈品有很高的購(gòu)買意向。當(dāng)該客戶訪問該網(wǎng)站時(shí)，該平臺(tái)可以在其瀏覽時(shí)為其推薦產(chǎn)品。如果該客戶購(gòu)買所推薦的物品還會(huì)提供額外優(yōu)惠，如給予八折的折扣券供其在下一次購(gòu)買時(shí)使用，從而鼓勵(lì)重復(fù)性消費(fèi)，提升客戶粘性。客戶分析使得百盛能夠針對(duì)最有可能在特定時(shí)間上網(wǎng)的客戶推廣特定產(chǎn)品，從而幫助創(chuàng)建個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)并提高客戶忠誠(chéng)度。百盛將通過分析訪客和客戶活動(dòng)，不斷提升網(wǎng)站的個(gè)性化體驗(yàn)和客戶轉(zhuǎn)換率。

首席高管們正面對(duì)客戶體驗(yàn)再進(jìn)化的新挑戰(zhàn)，如何提供客戶個(gè)人化的產(chǎn)品、服務(wù)與流程，儼然成為各個(gè)不同功能領(lǐng)域的首席高管們共同關(guān)注的交集。

如何根據(jù)這三大趨勢(shì)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)型？首席高管團(tuán)隊(duì)需要重新定義各部門職責(zé)，借助社交商務(wù)、移動(dòng)計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算，進(jìn)一步加強(qiáng)跨部門協(xié)作。

作為企業(yè)統(tǒng)帥，CEO需建立深入企業(yè)核心的客戶參與體系，與客戶分享控制權(quán)。多數(shù)CEO預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年中與來(lái)自其他行業(yè)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，這使企業(yè)在通過創(chuàng)新應(yīng)對(duì)顛覆性競(jìng)爭(zhēng)方面面臨巨大的壓力。CEO計(jì)劃開展更為廣泛的合作，以避免產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們相信這樣能夠刺激創(chuàng)新，使企業(yè)能夠更快地應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的客戶喜好。在過去一年中，很多CEO已經(jīng)采取行動(dòng)，使企業(yè)更加透明化。超過一半的CEO表示目前客戶對(duì)他們的組織具有巨大的影響力。這種影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)的范疇，已經(jīng)進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略核心領(lǐng)域。

CIO需要突破傳統(tǒng)視野，用新興信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?？蛻糁鲗?dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)型過程，需要CIO從服務(wù)者向關(guān)鍵的戰(zhàn)略推動(dòng)者轉(zhuǎn)變。利用大數(shù)據(jù)分析、移動(dòng)計(jì)算、社交商務(wù)和云計(jì)算等新技術(shù)，聚焦數(shù)據(jù)分析提煉洞察和為前線業(yè)務(wù)實(shí)施提供技術(shù)保障。超過五分之四的CIO希望將IT的重點(diǎn)放在以下兩個(gè)關(guān)鍵舉措上：使用分析功能，從結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中獲取深入洞察；為前線業(yè)務(wù)實(shí)施領(lǐng)先的技術(shù)、流程和工具，以便更好地了解客戶，與他們的想法保持同步。他們的計(jì)劃包括投資新的移動(dòng)解決方案和業(yè)務(wù)分析解決方案。但是他們明白，從收集到的信息中提取有意義、切實(shí)可行的洞察非常困難，除非能夠首先構(gòu)建更為強(qiáng)大的信息架構(gòu)，才能充分利用大數(shù)據(jù)帶來(lái)的機(jī)遇。

而針對(duì)企業(yè)內(nèi)部，CFO需要整合全企業(yè)信息，加速前線業(yè)務(wù)創(chuàng)新，借助新技術(shù)專注于更為廣泛的戰(zhàn)略變化，加速組織績(jī)效的提高以刺激利潤(rùn)增長(zhǎng)。CFO明白什么才是最關(guān)鍵的因素，自己應(yīng)在哪些領(lǐng)域發(fā)揮作用。他們長(zhǎng)期面臨的最大難題就是，如何整合整個(gè)企業(yè)范圍的信息，包括財(cái)務(wù)方面和非財(cái)務(wù)方面的信息，從而建立“唯一的事實(shí)”。業(yè)績(jī)出眾企業(yè)的CFO們?cè)谶@方面做得尤為出色。他們?cè)谕苿?dòng)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新以及隨之發(fā)生的重組包括并購(gòu)和資產(chǎn)剝離方面發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。他們還能夠更為敏銳地覺察對(duì)組織的開放性和透明度的需求。這有利于形成更加廣泛的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，業(yè)績(jī)出眾企業(yè)的CFO們正在積極地為之做準(zhǔn)備。

在企業(yè)前端，CMO往往在最前線直接接觸客戶，需把握互聯(lián)經(jīng)濟(jì)契機(jī)，擅用社交及移動(dòng)技術(shù)，實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略和創(chuàng)新的營(yíng)銷組合。改變與客戶互動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。如今，CMO有雄心、有遠(yuǎn)見，專注于促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。他們明白自己面臨著巨大的挑戰(zhàn)，尤其是在實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略方面。但是他們也堅(jiān)信，技術(shù)在幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)方面將發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。他們同樣清楚自己要將時(shí)間和資源花在哪方面：在移動(dòng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更好的客戶體驗(yàn)。這是他們過去三年的優(yōu)先任務(wù)，但他們現(xiàn)在仍在追趕數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)世界快速變化的步伐。CMO們甚至感覺到，與2011年相比，現(xiàn)在更難應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)，而且他們?cè)谏缃幻襟w方面也進(jìn)展甚微。缺乏連貫一致的社交媒體計(jì)劃和競(jìng)爭(zhēng)舉措，是CMO在日益互聯(lián)互通的世界中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的兩大障礙。

CHRO需要推動(dòng)社交創(chuàng)新與數(shù)字管理企業(yè)文化，提升終極客戶體驗(yàn)。這就需要CHRO著力培養(yǎng)社交創(chuàng)新與數(shù)字管理企業(yè)文化，借助社交和分析，尋找和培養(yǎng)合適的人才，并與IT部門緊密協(xié)作，將企業(yè)打造成社交型企業(yè)。改善客戶體驗(yàn)不僅僅是CMO的職責(zé)。精明的CHRO明白，員工是客戶關(guān)系中不可缺失的部分，他們希望能夠更多地參與到提高客戶體驗(yàn)的工作中去。對(duì)客戶理解更加深入的組織的CHRO們同時(shí)也認(rèn)識(shí)到，在整個(gè)價(jià)值鏈加強(qiáng)合作是提供良好客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而尋找和培養(yǎng)合適的人才十分具有挑戰(zhàn)性。CHRO希望能夠擺脫某些行政性的事務(wù)，而專注于人才管理以及明智決策所需的分析。相比于業(yè)績(jī)欠佳企業(yè)的同行們，業(yè)績(jī)出眾企業(yè)的CHRO更多地依賴大數(shù)據(jù)和分析，更加注重員工參與。他們與IT職能部門保持著更加高效的緊密聯(lián)系，建立起合作伙伴關(guān)系，這對(duì)于成功的社交型企業(yè)至關(guān)重要。

企業(yè)前端的變革離不開后端的整合協(xié)同，在企業(yè)后端，CSCO需要強(qiáng)化客戶分析并加快決策，打造及時(shí)響應(yīng)客戶需求的供應(yīng)鏈，創(chuàng)造真正的客戶主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)模式。在希望組織的運(yùn)營(yíng)對(duì)內(nèi)對(duì)外都更具開放性方面，CSCO的愿望僅次于CEO。他們計(jì)劃通過消除供應(yīng)鏈和企業(yè)其他環(huán)節(jié)（包括幫助其組織的眾多供應(yīng)商和合作伙伴）之間的障礙，推動(dòng)這個(gè)趨勢(shì)進(jìn)一步發(fā)展。他們的目標(biāo)是使供應(yīng)鏈變得更為協(xié)作、更為整合，而且更為透明和開放。但是現(xiàn)實(shí)與他們的期望存在巨大的差距。大多數(shù)企業(yè)的供應(yīng)鏈與銷售和營(yíng)銷職能的整合程度仍然十分有限。CSCO希望通過關(guān)注于當(dāng)前做得不足的領(lǐng)域，消除這個(gè)鴻溝。他們正在采用先進(jìn)的分析和建模工具來(lái)預(yù)測(cè)需求并做出更明智的決策，以創(chuàng)造真正的客戶主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)模式。