潮在中國(guó)

日本潮流很快影響到香港，香港人本來(lái)就講秩序、愛排隊(duì)，大陸人看見香港人每天在中環(huán)排隊(duì)買汗衫，想必那是極好的。于是，潮牌開始走進(jìn)我們的視野中。從港臺(tái)到大陸，從明星到草根，“潮”已然遍布大街小巷，無(wú)處不在。

“潮”之原創(chuàng)

影視歌多棲發(fā)展已經(jīng)屢見不鮮，明星從商創(chuàng)立自有服飾潮牌也越來(lái)越多見，第一批吃螃蟹的人應(yīng)該是亞洲潮流教父級(jí)人物陳冠希（創(chuàng)立潮牌CLOT）、港星李燦森（創(chuàng)立潮牌SUBCREW）和葛民輝（創(chuàng)立潮牌AAAA）等。在這批潮流先鋒人物的示范作用下，港臺(tái)的潮流之風(fēng)隨之刮到內(nèi)地，潮流觸覺敏銳的年輕明星們紛紛開始自創(chuàng)潮牌，漸漸形成了明星自創(chuàng)潮牌的熱門現(xiàn)象。

既然說(shuō)到星潮牌，陳冠希及其2006年親手創(chuàng)辦的CLOT怎能一筆帶過。陳冠希不僅自己參與服裝的設(shè)計(jì)等各個(gè)方面，還進(jìn)行活動(dòng)策劃、制作主題音樂等，而他的店鋪JUICE更成為香港游客的旅游勝地。

而Channel V主持人李晨創(chuàng)辦的Nic Is Coming算是能與之抗衡的內(nèi)地潮牌之一，秉承著為大眾傳遞開心與快樂的設(shè)計(jì)理念，在很短的時(shí)間內(nèi)一躍成為國(guó)內(nèi)首屈一指的原創(chuàng)潮牌。自2007年起，Nic Is Coming每季度單品皆以限量的數(shù)目推出市場(chǎng)，每一次都呈現(xiàn)缺貨狀態(tài)，深受年輕人歡迎。與此同時(shí)，亦由最初只在上海FLYSTREETWEAR專賣，發(fā)展至全國(guó)有售。

實(shí)際上，潮牌集中在我國(guó)出現(xiàn)主要是在上世紀(jì)90年代。一方面，服裝設(shè)計(jì)師開始接受并欣賞街頭式的流行時(shí)尚，他們主觀上渴望在設(shè)計(jì)中滲入街頭元素。另一方面，隨著我國(guó)服裝市場(chǎng)的不斷成熟發(fā)展，國(guó)際上一些先進(jìn)的印花技術(shù)也得以加工應(yīng)用。思想和硬件技術(shù)都過了關(guān)，本土潮牌自然得以發(fā)展。

中國(guó)潮牌發(fā)力

隨著大眾對(duì)服飾個(gè)性化和差異化的追求，潮牌在近年的本土服飾消費(fèi)市場(chǎng)中迅速走熱，越來(lái)越多的品牌和終端店鋪也不斷加入潮牌戰(zhàn)局。

一向主張“A Different View”的中國(guó)輕潮品牌CRZ總監(jiān)杜忠海表示，以往的潮可能就是街頭的、持有街頭文化的人，他們是叛逆并對(duì)常識(shí)保持質(zhì)疑的小眾人群。但現(xiàn)在隨著整個(gè)社會(huì)的開放與高速發(fā)展，年輕人與年輕的思維不斷涌現(xiàn)出來(lái)，他們需要更多這種非正常、神經(jīng)似的語(yǔ)言或形式來(lái)表現(xiàn)一個(gè)理念，這就是國(guó)內(nèi)潮牌需要顛覆之處。

對(duì)于CRZ的顛覆是否成功，我們可以從其首登2014中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周的完美表現(xiàn)中找到答案。

“作為本土為數(shù)不多的原創(chuàng)潮牌，CRZ將更深入市場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行零距離的溝通，細(xì)心聆聽消費(fèi)者的聲音，因?yàn)檫@畢竟是本土品牌優(yōu)勢(shì)所在?！盋RZ品牌創(chuàng)始人兼藝術(shù)總監(jiān)任素芳說(shuō)，“CRZ潮牌正在積極收集和整合世界潮流資源和聯(lián)盟，主動(dòng)與日本及英國(guó)的潮牌設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌深度合作。同時(shí)，也注重積極培育國(guó)內(nèi)年輕設(shè)計(jì)師，給CRZ注入新鮮的設(shè)計(jì)血液，永遠(yuǎn)保持80后、90后的新態(tài)度?！?/p>

由此可見，對(duì)于國(guó)內(nèi)原創(chuàng)潮牌而言，既要擁有對(duì)服飾的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力和對(duì)市場(chǎng)的敏銳觸覺，原創(chuàng)品牌文化的整合融入、傳播能力更是制勝的要點(diǎn)。換言之，催生一個(gè)原創(chuàng)潮牌是一套精深的組合拳，絕非朝夕之間能夠一蹴而就。

潮牌的商業(yè)悖論

在中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)RDK事業(yè)部經(jīng)理王曉征看來(lái)，潮牌要實(shí)現(xiàn)贏利，同其他服裝品類的發(fā)展沒有任何區(qū)別，首先都要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，在服裝行業(yè)，沒有規(guī)模就沒有效益。

這也成為很多原創(chuàng)潮牌在短期內(nèi)快速開店的原因所在，但僅靠品牌單方面的實(shí)力，沒有雄厚的資源和實(shí)力支撐是很難實(shí)現(xiàn)有效管理運(yùn)轉(zhuǎn)的。與此同時(shí)，本土的商業(yè)環(huán)境也沒有給原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌提供一個(gè)很好的發(fā)展環(huán)境。

“現(xiàn)在一些高端商場(chǎng)的收費(fèi)高昂，而原創(chuàng)潮牌如果沒有太強(qiáng)的資金實(shí)力的話，只能拿到非常差的位置，這無(wú)論對(duì)品牌的銷售還是形象推廣，都不能起到很好的推進(jìn)作用?！倍悄氀燮放浦骼砣烁呶恼軐?duì)記者說(shuō)道。

面對(duì)當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，對(duì)于缺錢的潮牌來(lái)講，尋求加盟代理或者同潮牌集成店進(jìn)行合作似乎是一個(gè)更可行的選擇。然而，現(xiàn)實(shí)的情況也并非如此。

“如果潮牌選擇跟買手店進(jìn)行合作，確實(shí)能在渠道的開拓上節(jié)省不少成本，但買手店作為一個(gè)商業(yè)化店鋪，其在產(chǎn)品的選擇上，往往會(huì)挑選受市場(chǎng)歡迎的熱銷款，因此他們選擇的產(chǎn)品很多時(shí)候并不能代表潮牌所要傳達(dá)的文化和精神，對(duì)潮牌的發(fā)展不是一件好事。”王曉征說(shuō)道。

而傳統(tǒng)的加盟代理模式，在王曉征看來(lái)，也并不適合潮牌套用。潮牌要做得好，一定是要講品牌文化和精神的，但目前中國(guó)大部分經(jīng)銷商并不具備這種氣質(zhì)，因此很難將潮牌在終端市場(chǎng)運(yùn)作好。

同時(shí)，通過快速開店來(lái)推進(jìn)潮牌的商業(yè)化，同潮牌本身所傳導(dǎo)的理念就是相悖的。潮牌本來(lái)就是聚焦一批小眾的人群，彰顯自我個(gè)性和精神，如果滿大街的人穿得都是品牌的同款服裝，那潮牌也就失去了自己的獨(dú)特性。

為中國(guó)潮牌尋找出口

從發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)原創(chuàng)潮牌不論設(shè)計(jì)還是影響力都有所缺欠，對(duì)于市場(chǎng)的定位也不夠準(zhǔn)確。而導(dǎo)致其發(fā)展舉步維艱最直接的原因之一就是資金。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)潮牌的資金實(shí)力和營(yíng)運(yùn)能力并不足以支撐太多的終端店鋪，如若開店過快過多，則會(huì)導(dǎo)致對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的把控力度不夠，在產(chǎn)品品質(zhì)方面出現(xiàn)一些問題。對(duì)此，高文哲對(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)體店鋪的想法也有所改變：“未來(lái)，我們只要能在線下做好3間店鋪就可以了，專注做好產(chǎn)品和體驗(yàn)，將實(shí)體店鋪?zhàn)鼍龊?。?/p>

除了本土潮牌自身需要在渠道與設(shè)計(jì)雙發(fā)力之外，構(gòu)建商業(yè)氛圍、推廣和宣傳潮牌文化、加大消費(fèi)者對(duì)潮牌的認(rèn)知度等等，都是推進(jìn)潮牌在本土市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)周一奇表示，潮牌屬于金字塔尖頂?shù)慕M成部分之一，品牌架構(gòu)的金字塔尖頂是小眾品牌，奢侈品牌和潮牌都屬于小眾類。對(duì)潮牌來(lái)講，首先要有潮流符號(hào)，沒有潮流符號(hào)根本不是潮流的東西，第二要有很好的成長(zhǎng)性，第三個(gè)就是能夠互相影響。

作為中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)（CHIC）旗下專門針對(duì)年輕人生活方式相關(guān)的潮流體驗(yàn)式展會(huì)，CHICYOUNG BLOOD（潮流品牌展）已舉辦了三屆，2015年，CYB將轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，以CHIC展中展的形式亮相展會(huì)。

除了聚合潮牌，營(yíng)造潮牌文化氛圍之外，CYB也在探索更利于潮牌發(fā)展的商業(yè)模式。2015年的CYB期間，主辦方將選擇幾家有特色的品牌以概念店的形式進(jìn)行集中展示，幫助潮牌找尋最合適的終端陳列形象。而面對(duì)潮牌缺乏優(yōu)秀商業(yè)資源的現(xiàn)狀，展會(huì)主辦方也推出“多品牌店大會(huì)”，邀請(qǐng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、王府井百貨、太古里、大悅城、天貓等渠道平臺(tái)參與，力求幫助本土潮牌落地市場(chǎng)。

潮我看

潮牌賣的是思想，潮人穿的是概念。潮人究竟如何看待這種文化與穿衣風(fēng)格也不能僅靠我們憑空猜想，讓我們聽聽潮人心中不一樣的潮牌文化。

拋棄價(jià)格，關(guān)注服裝本身

姓名：bee

年齡：24

所在城市：北京人在澳洲

職業(yè)：學(xué)生

最喜愛的潮牌：NEIGHBOURHOOD、WTAPS

在我看來(lái)，潮流品牌的意義在于彰顯穿著人的個(gè)人品位，這種品位體現(xiàn)在服飾的質(zhì)感與獨(dú)特性上。盡管國(guó)外品牌的價(jià)格更高，但是也有我堅(jiān)持選擇的理由。首先，國(guó)外潮牌的設(shè)計(jì)與做工較國(guó)內(nèi)潮牌而言更優(yōu)；第二，國(guó)外潮牌更注重購(gòu)買者個(gè)性的彰顯，因此不會(huì)大批量生產(chǎn)。

每個(gè)朝氣蓬勃的年輕人對(duì)于時(shí)尚都會(huì)有自己的憧憬，但在獲得人生財(cái)富之前卻又沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買極致的奢侈品，此時(shí)潮牌不失時(shí)宜地滿足了年輕人的夙愿。潮牌設(shè)計(jì)感強(qiáng)，做工考究且舒適，定價(jià)也在年輕人努力便可負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)。我認(rèn)為，潮流服飾更符合年輕人的生活價(jià)值導(dǎo)向。

負(fù)擔(dān)得起就去追

姓名：富哲

年齡：23

所在城市：遼寧人在北京

職業(yè)：潮鞋代購(gòu)

最喜愛的潮牌：Supreme

目前，國(guó)內(nèi)的潮牌基本都是一些明星的自創(chuàng)品牌，與國(guó)外傳統(tǒng)品牌相比略顯幼稚，有的過于花哨，亦或模仿國(guó)外潮牌的氣息太重，而這也正是我更偏愛美國(guó)街頭品牌的原因。就拿Supreme來(lái)說(shuō)，它建立在紐約市下東城，那邊大概算是紐約街頭文化的溫床，真正融入了那種街頭隨性的文化氛圍，設(shè)計(jì)師只有生活在如此的環(huán)境之中才會(huì)擁有原汁原味的創(chuàng)作靈感。

當(dāng)前，潮牌之所以能夠得以生存發(fā)展，是因?yàn)橛腥四贻p、有人跟風(fēng)、也有人真正忠于潮牌的精髓和文化。另外，隨著生活水平的提高，很多年輕人喜歡追星，“明星同款”異?；鸨?，潮牌也會(huì)因此占據(jù)一部分市場(chǎng)。不過，我希望潮牌能忠于設(shè)計(jì)本身，不要單純?yōu)榱耸袌?chǎng)而喪失個(gè)性。

女生偶爾也需要沖動(dòng)

姓名：西西

年齡：22

所在城市：西安

職業(yè)：學(xué)生

最喜愛的潮牌：Givenchy

在我看來(lái)，本土潮牌依然停留在模仿國(guó)外潮牌的階段，它的價(jià)格自然也更優(yōu)惠一些。不過，隨著本土潮牌服裝質(zhì)量的不斷進(jìn)步，國(guó)內(nèi)外兩類品牌都能夠吸引我。如果說(shuō)買國(guó)外的品牌是表達(dá)對(duì)其潮流文化的欣賞與尊重，那么購(gòu)買國(guó)內(nèi)品牌則是在支持本土創(chuàng)新，另外優(yōu)惠的價(jià)格也更符合自己平時(shí)的穿衣習(xí)慣。

潮牌得以發(fā)展在于它能夠一直貼合年輕人的審美，并且始終在改進(jìn)。在你剛對(duì)一個(gè)產(chǎn)品發(fā)出驚嘆的時(shí)候，下一件更令人嘆為觀止的潮服或許已經(jīng)開始預(yù)售了。不過，現(xiàn)在有很多潮牌價(jià)格甚至比一線奢侈品還貴，一雙yeeze2在市場(chǎng)上的價(jià)格居然高達(dá)2萬(wàn)多元，這樣就很可能造成相當(dāng)一部分客戶的流失，轉(zhuǎn)而去購(gòu)買高仿品。

記者手記

潮，只是一種態(tài)度

中國(guó)有句俗語(yǔ)，先敬衣后敬人。如何穿得潮，穿什么樣的衣服才能成為焦點(diǎn)，這似乎已成為年輕人的必修課之一。然而，究竟什么是“潮”呢？沒有人會(huì)給你一個(gè)明確的定義，因?yàn)槌绷骺偸窃谧兓绷饔謱⑽覀儼鼑渲?。因此，與其說(shuō)“潮”是一種形式，莫不如說(shuō)它是內(nèi)心的一種態(tài)度。

“潮牌”作為一種服飾文化，在很大程度上代表著現(xiàn)在年輕人獨(dú)到的思想和精神。他們熱衷于設(shè)計(jì)，不拘泥想象，任何他們認(rèn)為是好玩的事物都可以放在設(shè)計(jì)里。單純買一件潮牌衣服穿在身上，那你并不算是“潮人”；相反，內(nèi)心時(shí)刻被潮文化所占據(jù)的人，即使穿上普通的白T恤或許也會(huì)有新潮之感。

不過，也有很多人為了追趕潮流而把自己搞得神經(jīng)兮兮，麻木地去追求高價(jià)潮流從而忽略了服裝本身。我們不妨換個(gè)角度想想，所謂潮流，也不一定就要最新最貴，陽(yáng)光、朝氣、有活力，表現(xiàn)出一個(gè)年輕人應(yīng)該有的能量和不羈，這或許更算是一種潮吧。（黃斯楊）