后現(xiàn)代消費(fèi)文化特征下的品牌消費(fèi)

張錦

“我們置身于品牌景觀世界中”，人類學(xué)家約翰·謝利如是說：商場里，目光被“阿迪達(dá)斯”、“耐克”或者更為高端的“LOUIS VUITTON”、“GUCCI”所吸引；吃飯時，會尋覓“麥當(dāng)勞”、“肯德基”；購房時，會有“萬科”、“綠地”等開發(fā)商品牌供消費(fèi)者權(quán)衡；買車時，“寶馬”、“奔馳”、“瑪莎拉蒂”……品牌時時刻刻圍繞在我們周遭，每一個人都是一個流動的品牌目錄。品牌如此之盛行，以至于許多組織都采取品牌這種方法和語言來宣傳自己，從社會名流到娛樂明星，從企業(yè)家到政客，從城市到國家，均將自己視為品牌進(jìn)行包裝和經(jīng)營，品牌以如此迅雷不及掩耳之勢滲透到當(dāng)今世界的方方面面。

一、品牌也是一種符號

人類歷史發(fā)展的長河中，人類的文化總是體現(xiàn)為各式符號，“從美學(xué)的角度上說文化是一種表意實(shí)踐，通過符號及其意義的傳遞構(gòu)成社會的意識形態(tài)和價值觀念。”人類的這種知性特征，使卡西爾在其著作《人論》中將人定義為“符號的動物”。瑞士語言學(xué)家索緒爾將符號認(rèn)為是形式與內(nèi)容所構(gòu)成的二元關(guān)系，是“能指”和“所指”的結(jié)合體，品牌符號同樣包括“能指”和“所指”：能指——品牌具象符號，如名稱、標(biāo)志，以及名稱的語言編碼和標(biāo)志的圖形編碼；所指——品牌抽象符號，如產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣、服務(wù)周到與否、形象風(fēng)格如何等。是消費(fèi)者在與品牌接觸過程中，所感知的一切主觀感受的總和，具有象征意義?！胺栔詣?chuàng)造出來，就是為了向人們傳達(dá)某種意義。而通過象征符號體系，人們得以實(shí)現(xiàn)表達(dá)和溝通。象征符號迎合了人們情感和精神的需要，其力量是理性的語言永遠(yuǎn)無法比擬的?！逼放朴删呦蠓柡统橄蠓柦M成，相輔相成、不可分割，抽象符號通過具象符號得以表達(dá)，而具象符號最終又指回其抽象符號，即品牌的內(nèi)涵。一言以蔽之，我們可以給予”品牌”這一概念，更有概括力、包涵力的界定：品牌是由識別符號系統(tǒng)、實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)以及附加價值三位一體的消費(fèi)交流的符號。

二、品牌是消費(fèi)交流的符號

1.識別符號系統(tǒng)。傳達(dá)溝通的需要在品牌傳播過程中會引發(fā)一系列問題：“你是誰？”“需要誰來知道你？”“他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)你？”“他們?yōu)楹我谝饽?？”于是品牌識別符號系統(tǒng)便來解決這些問題，它作為品牌的外在形式，由品牌名稱、品牌商標(biāo)、品牌標(biāo)志、品牌字體、品牌色彩、品牌印章、品牌音樂組成其識別系統(tǒng)，并隨著廣告投放、營銷活動不斷地出現(xiàn)于消費(fèi)者的視線中，與其進(jìn)行潛在的“溝通”、“對話”，最根本的目的便是為了使品牌的產(chǎn)品和服務(wù)在外在形式上與競爭對手區(qū)別開來，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，能很快地在諸多商品中找出該品牌，體現(xiàn)的便是其識別功能。但是另一層面，是通過品牌的顯性要素讓消費(fèi)者感受其隱性要素。“品牌視覺符號是品牌和目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的主要載體，以有效傳播品牌信息個性為主要目的，是品牌形象識別顯性要素在視覺上的體現(xiàn)?！薄捌放埔曈X符號系統(tǒng)可以在持續(xù)的營銷活動中獲得相應(yīng)的意義，成為品牌意義的直接載體之一。”正如星巴克不僅代表好喝的咖啡，還代表著一種生活的格調(diào)，麥當(dāng)勞的標(biāo)志是金色拱門，更是將麥當(dāng)勞能給消費(fèi)者帶來快樂這一品牌經(jīng)營理念的呈現(xiàn)。

2.實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)。但識別只是手段，絕非根本目的。想要成功被消費(fèi)者選擇，品牌必須有能驅(qū)使消費(fèi)者做出選擇的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，即為其提供實(shí)在的產(chǎn)品及服務(wù)，這是品牌之所以謂為品牌的根本。購買奔馳是因?yàn)樗羞^硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和制造極其完美的技術(shù)水平；去星巴克首先是因?yàn)槟抢镉猩虾玫目Х瓤珊龋€有優(yōu)雅的環(huán)境可供個人獨(dú)處或朋友聚會；選擇蘋果手機(jī)而不是國產(chǎn)山寨手機(jī)，是因?yàn)樘O果不僅有著完美簡約的產(chǎn)品造型，還有著簡易智能的操作系統(tǒng)。所以，品牌絕不是虛無縹緲之物，沒有良好的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，品牌只是空中樓閣。正如梁文道所說：“大陸商界確實(shí)有股品牌熱。每一本財(cái)經(jīng)雜志，每一場企業(yè)論壇，‘品牌二字皆如咒語般反復(fù)出現(xiàn)，似乎所有企業(yè)家都忽然發(fā)現(xiàn)，建立品牌才是他們未來該走的康莊大道。然而，我常發(fā)現(xiàn)他們心中的‘品牌原來就是和招牌差不多，是個名字、是個商標(biāo)，一種符號、一種耀目誘人的表面形象?！逼放剖瞧髽I(yè)靈魂的外在顯現(xiàn)，如果不能滿足消費(fèi)者的需求，或是給其提供良好的信任保障，即使通過大量的廣告宣傳、明星代言、精致包裝迅速成名，也必將很快衰亡。

3.附加價值。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，不同品牌即使同樣能夠滿足消費(fèi)者的需求，同樣擁有獨(dú)特的識別符號系統(tǒng)，消費(fèi)者仍然會厚此薄彼：某消費(fèi)者選擇海爾空調(diào)是因?yàn)檫@樣他能夠得到星級的售后服務(wù)；選擇扔掉西裝革履換上“哈雷服”開起哈雷摩托縱馬馳騁，而不是端坐在密閉的轎車空間中，是因?yàn)楣啄ν袝屍溆X得瀟灑、自在?！斑@種超越同類產(chǎn)品共同擁有的基本功能性利益之外的價值，統(tǒng)稱為附加價值，正是它導(dǎo)致不同品牌之間的區(qū)別，提供了消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中選擇特定品牌的理由，成為品牌成功的核心所在。”附加價值又包括功能性附加價值和情感性附加價值。功能性附加價值能滿足消費(fèi)者對物質(zhì)使用價值的基本需求，但功能性附加價值仍舊很容易被競爭對手所模仿。因此“相比之下，情感性附加價值更為重要，它能額外滿足消費(fèi)者某種情感上的需要，包括品牌知名帶來的親近感、特定聯(lián)想帶來的喜愛感、擁有的身份感和愉悅感等等”?？梢娫诋a(chǎn)品同質(zhì)化的今天，現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)品位已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，物質(zhì)和精神逐漸又一元化向多元化進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以往滿足人們基本物質(zhì)需求的商品已經(jīng)不能滿足當(dāng)下人們的需求，在當(dāng)下，人們更加注重精神情感需求這一主觀因素，并且愈發(fā)呈現(xiàn)其重要性。它作為品牌符號價值的一部分，同樣影響著品牌視覺形象的價值轉(zhuǎn)向，使得此范疇也成為視覺形象設(shè)計(jì)所必不可少的營造手段。

三、后現(xiàn)代社會的消費(fèi)是品牌符號價值的消費(fèi)

在當(dāng)下品牌化時代中，品牌不僅僅只是具有質(zhì)量保證的基本功能，同時更是一種社會地位的象征：一個女人選擇這個人而不是另一個人作為其男友，可能因?yàn)榍罢呤且粋€“阿瑪尼（ARMANI）男人”，而后者則是“C&A男人”，連這種如此親密的關(guān)系都被打上符號的烙印，著實(shí)是個有趣的現(xiàn)象?？梢?，“符號幫助我們識別不同的品牌，現(xiàn)在，我們可以稱其為商標(biāo)，但它們的意義并不在于表面的符號，而是在于符號下面的含義。”

品牌的符號價值為消費(fèi)者提供一個日常消費(fèi)的意義世界，使得商品的使用價值和符號價值進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一，能讓消費(fèi)者在充滿符號價值意義的購物空間中流連忘返。所以，品牌，或者說“標(biāo)志就是試圖將附屬于某些商品的規(guī)則固定下來以及促進(jìn)一種更為可靠的交流方式”可見，在物質(zhì)匱乏的前現(xiàn)代，消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯偏向物質(zhì)消耗這一方面，但在物質(zhì)足夠豐裕的后現(xiàn)代，消費(fèi)結(jié)構(gòu)又明顯偏向符號消費(fèi)這一方面：在日常生活中，品牌消費(fèi)的重要性不單在于滿足人的物質(zhì)需求從而進(jìn)行物質(zhì)消耗，而在于其符號價值。品牌作為消費(fèi)交流的符號，從其萌芽初始便是伴隨著“分辨優(yōu)劣”這個特征而來，“它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象?！笔桥c之相關(guān)的一切復(fù)雜意識在消費(fèi)者心中的“烙印”。