波司登：看羽絨服翹楚如何布局線上

黃天玉

2013年11月12日零時，波司登電商營運大廳顯示屏上的數(shù)字定格在1.1002億元，預示著波司登集團2013年“雙十一”的網(wǎng)絡銷售數(shù)據(jù)較去年增長近10%，居網(wǎng)絡女裝銷售第六位。淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測工具數(shù)據(jù)魔方資料顯示，波司登旗艦店羽絨服類商品當天銷售額超過6000萬，位居羽絨服類日銷量排名第一位，比排名第二的品牌超出2300萬元。自2010年首次參加“雙十一”以來，波司登在服裝品牌網(wǎng)絡銷售上始終位居前列，單日發(fā)貨量已提升到5萬單。

波司登作為一個老牌的傳統(tǒng)服裝品牌，在“雙十一”這場電商大狂歡中交出的成績單令人驚訝。要知道，“雙十一”一直以來都是互聯(lián)網(wǎng)品牌的天下，波司登秉承著傳統(tǒng)品牌的基因卻在線上打出了漂亮一仗，這得益于波司登對于互聯(lián)網(wǎng)思維的先知先覺，對于互聯(lián)網(wǎng)運作的早期投入。

布局

不打無準備之仗

“早在2008年，波司登就開始了對于電子商務領域的嘗試。2009年，我們成立電子商務部，自行開發(fā)了專門針對電子商務的ERP系統(tǒng)，推出自己的網(wǎng)絡加盟制度并與淘寶平臺進行了戰(zhàn)略性合作，后來，波司登、雪中飛等多個子品牌都在淘寶上開了旗艦店，進行線上線下互動營銷的項目。”

據(jù)波司登電子商務負責人王成軍介紹，到了2011年，集團成立了電子商務公司，以公司的名義專門運作電子商務，并單獨研發(fā)了線上的差異化產品，探索網(wǎng)絡營銷渠道。公司先后制定電子商務運營部管理制度、企劃部標準制度、物流部標準制度、系統(tǒng)開發(fā)管理制度、信息系統(tǒng)安全管理制度、人力資源管理制度、財務管理制度等一系列配套制度，確保電商各部門的密切銜接與各項流程的嚴格執(zhí)行?！?008年12月15日，波司登淘寶官方旗艦店正式營業(yè)，在業(yè)務初期我們只有四名專職人員負責電商業(yè)務，但現(xiàn)在波司登的電商團隊人員已經(jīng)超過了200人?！彼f。

“電子商務不止是單一的銷售渠道，我們必須從新的角度重新看待電子商務平臺，它是一個資源整合平臺，也是新型銷售平臺，更是管理提升平臺?！蓖醭绍娬f，波司登集團對電商業(yè)務的發(fā)展十分看重，目前波司登所涉及的電商平臺包括淘寶、天貓、京東、亞馬遜、唯品會、一號店以及當當網(wǎng)等，銷售方面則主要集中在天貓、淘寶、京東、亞馬遜以及唯品會這幾個第三方平臺上。雖然入駐第三方平臺是絕大多數(shù)傳統(tǒng)品牌“觸網(wǎng)”的必經(jīng)之路，但波司登在利用成熟平臺的同時，也不忘針對不同平臺“因地制宜”，這也是波司登在電商狂歡日獨占鰲頭的原因之一。

據(jù)《紡織服裝周刊》記者了解，波司登在“雙十一”、“雙十二”等電商狂歡節(jié)之前會根據(jù)當前的流行趨勢選定上百款熱銷產品，并推出30多個主推款，滿足網(wǎng)絡年輕消費群體的需要。同時，為了確保系統(tǒng)高效運行，波司登在自主開發(fā)的訂單系統(tǒng)的基礎上，將物流模塊進行拆分，建立獨立的WMS物流系統(tǒng)，防止銷售系統(tǒng)故障。

波司登還將訂單系統(tǒng)與阿里巴巴集團的聚石塔系統(tǒng)進行對接，保證訂單導入高速順暢，為了進一步提升顧客忠誠度，波司登還引入CRM客戶管理系統(tǒng)，積極維護老客戶關系。此外，為了在活動中鎖定更多消費者，波司登通過對視覺定位、產品拍攝、文案設計、頁面布局等細節(jié)的把控，將產品的細膩與完美展現(xiàn)得淋漓盡致。特別是波司登官方旗艦店以“38年的專注，成就件件精品”為主題，營造出濃厚的品牌文化底蘊，增強了與消費者之間的情感黏度。

困惑

呼吁知識產權保護

多年來的精心準備以及對電商思維的扎實研究為波司登探路電商保駕護航，在王成軍看來，波司登品牌在消費者心目中較高的知名度和美譽度，是品牌進行線上推廣的最有力武器。隨著對電商業(yè)務理解的不斷深入，波司登在電商領域也進入了高速、專業(yè)的發(fā)展階段。不過，波司登在收獲電商領域驚人業(yè)績的同時，也飽受來自假冒偽劣商品所帶來的“榮譽困擾”。

“由于波司登品牌的知名度較高，線上經(jīng)常會出現(xiàn)假冒偽劣產品，這不僅損害了品牌形象，也極大地損害了消費者的利益。公司和相關部門已經(jīng)多次組織專項打假活動，遏制假冒偽劣猖獗現(xiàn)象。”王成軍告訴記者，從2013年初開始，波司登就對大量網(wǎng)店銷售假冒波司登服裝的侵權行為進行舉報，在幾家電商的全力支持下，在相關部門聯(lián)動打假行動中，嚴厲打擊了這種網(wǎng)絡侵權行為。

去年3月，湖南郴州就曾破獲了一起全國最大的淘寶售假波司登案。據(jù)悉，波司登公司發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)上有超過100家網(wǎng)店在銷售假冒波司登羽絨服，這些售假窩點對品牌的損失是不可估量的。

波司登董事長高德康曾表示，“互聯(lián)網(wǎng)是一個新興的事情，是好事，但也有麻煩。線上造假比線下容易得多，不法分子只要一張身份證，就可以注冊一家網(wǎng)店進行銷售。而且，越是名氣響的品牌，網(wǎng)上假冒的越多，因為它有空間，積淀不夠的品牌反倒沒有人去假冒。假貨表面上看不出，但是對消費者是一種欺騙行為，波司登希望政府能夠加大對網(wǎng)絡假冒偽劣的管控。”

在2014年的全國人民代表大會上，高德康作為全國人大代表提交了一份關于加強電商平臺知識產權保護的建議，對已啟動的《電子商務法》的立法工作提出了多點建議。

高德康認為，目前在所有的電商糾紛中，知識產權糾紛比例最高。2013年初的一份數(shù)據(jù)也顯示，在電商糾紛中，知識產權糾紛占比達到了61.54%。其中，最有代表性的就是“盜圖”，很多銷售假冒偽劣產品的賣家，在自己的店鋪中侵權使用品牌企業(yè)的圖片、文字、視頻等，嚴重誤導消費者。高德康舉例說，“如果某個用戶聲稱是品牌的網(wǎng)絡代理商或授權商，電商平臺應要求其提供相關證明文件并對該文件的真實性進行核實?！?/p>

未來

O2O勢在必行

一個多月前，波司登發(fā)布了年度業(yè)績公告，截至2014年3月31日，公司年度溢利達到7.02億元，其中羽絨服業(yè)務以37.8%的市場份額穩(wěn)居行業(yè)龍頭位置，而非羽絨業(yè)務則微升1.9%。對于外界普遍關注的服裝企業(yè)的未來電商方向——O2O領域，波司登首席執(zhí)行官梁旭暉表示，“波司登已經(jīng)開始了在這個領域的探索和嘗試。”

具體來說，波司登將建立集團共有的CRM及VIP管理系統(tǒng)；積極投入穿戴式載體的市場開發(fā)，拓寬在線銷售渠道；通過數(shù)據(jù)分析，確立在線品牌運營規(guī)劃，探索線上線下互動。而波司登數(shù)量眾多的直營店將會成為波司登發(fā)展O2O模式的重磅武器，目前波司登每個直營門店都會是未來O2O業(yè)務的堅實線下基礎，而二維碼、微信營銷等新的線上模式也已經(jīng)納入發(fā)展規(guī)劃。

如果說2008年波司登布局電商的初衷是希望充分利用電商平臺，接觸更多年輕的消費群，通過與消費者的深度互動，提高年輕消費者對品牌的認知度和情感連接。那么，時間走到2014年，面對電商領域轉型的一年，波司登的電商布局直指“線上線下，雙翼齊飛”的一體化布局。

高德康曾公開表示，電商的發(fā)展使服裝企業(yè)的競爭格局發(fā)生了根本變化，所有的服裝品牌都充分感受到了電商模式巨大的吸引力，而在這一平臺，電子商務的熱點是O2O。2014年，波司登也提出了要做強電商，做到線上線下的一體化布局，使線上線下融合發(fā)展，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的時代到來。

對于試水O2O，波司登有兩條思路，王成軍說，“一方面，波司登要在現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎上，開展O2O的線上線下資源整合，集合現(xiàn)有的產品、物流等資源，使線上商品豐富度、物流響應速度、顧客體驗都有提升。另一方面，波司登不僅注重PC端的電商發(fā)展，還會更加關注二維碼、微信等移動互聯(lián)銷售平臺?！?/p>

“隨著電商的高速發(fā)展，實體店在未來可能淪為電商的試衣間”，對于這種說法，高德康認為，只要做好線上線下的利益分配、激勵機制，線上線下是可以雙贏的。高德康說，“一個北京人到上海去買東西，在這個店里面看到了這件衣服，但是他又回北京了，可能北京店里這個尺寸沒有，他就從線上調到北京，其實這是一個新的購物體驗方式。所以，這不矛盾，關鍵是要看怎樣融合?！倍诰€上線下的產品差異方面，王成軍則表示，波司登有一部分商品是線上專供款。

好奇看點

本期微話題

傳統(tǒng)企業(yè)如何進軍電子商務領域

代表企業(yè)1：歌莉婭

進軍秘籍：1. 管理的指導思想為“快樂管理”， 組織結構再造是具體的執(zhí)行層面。

2.未來的管理將從原來基于控制的管理思想，轉變?yōu)榛谛湃蔚氖跈?。與傳統(tǒng)企業(yè)“高層進行決策，低層執(zhí)行”相反，讓第一線的人能夠做決策，高層從原來的決策職能，轉變?yōu)楝F(xiàn)在的支持和提供資源。

觸網(wǎng)困難：當時的歌莉婭產品好、品牌好，進入電商并銷售專供款的戰(zhàn)略也沒有問題，問題就在于對電商特性的適應比較弱，組織結構不健全。

如何克服：將電子商務部門成立為一個完整的公司，使用事業(yè)部這種架構來保證電子商務部門的獨立性，電子商務事業(yè)部有獨立的人事、財務、設計乃至商務智能部門。

代表企業(yè)2： ZARA

進軍秘籍：1. 有雄厚的線下網(wǎng)絡做鋪墊。

2. 除了官網(wǎng)銷售，也會尋找合適的合作伙伴，如與天貓的合作。

3. 通過對線上平臺消費記錄數(shù)據(jù)進行商業(yè)分析，可以更方便掌握各地消費者的喜好，從而為開設新店的評估和產品開發(fā)、營銷傳播活動提供參考。

觸網(wǎng)困難：在中國創(chuàng)辦的網(wǎng)上商店，線上平臺將會和實體店鋪同步同價銷售全線商品。但隨著經(jīng)濟增速的放緩以及一線城市市場的飽和，中國線下銷售遇到瓶頸。

如何克服：建立合理適宜的銷售策略及渠道管理模式。