是什么在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)

格雷夫

在短短半個(gè)世紀(jì)中，市場(chǎng)調(diào)查異軍突起。在美國(guó)，市場(chǎng)調(diào)查的市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)110億美元；英國(guó)每年花在市場(chǎng)調(diào)查方面的費(fèi)用超過(guò)13億英鎊，僅英國(guó)衛(wèi)生部進(jìn)行的一個(gè)調(diào)查研究項(xiàng)目，就花費(fèi)了1100萬(wàn)英鎊。各種企業(yè)一直被市場(chǎng)調(diào)查提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和表面上一致的答案所誘騙。用來(lái)匯總數(shù)據(jù)的那些精致的、經(jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證的統(tǒng)計(jì)工具，為我們消除疑慮提供了強(qiáng)而有力的保證；畢竟，幾乎沒(méi)有什么比數(shù)據(jù)更可靠了。

當(dāng)你經(jīng)過(guò)多次運(yùn)算得出了一個(gè)數(shù)據(jù)，當(dāng)小組成員在深度訪談中得出了一個(gè)明確結(jié)論，似乎市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)找到了真相。但如果匯總的答案是不可靠的，那么用來(lái)分析這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)置信度就無(wú)關(guān)緊要了。

無(wú)意識(shí)選擇

“新可樂(lè)”的故事已經(jīng)載入營(yíng)銷史冊(cè)。20世紀(jì)80年代早期，可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，大舉搶占可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額，其中的一次叫板是，百事可樂(lè)公司組織了數(shù)千場(chǎng)口味盲測(cè)，并宣布測(cè)試結(jié)果是更多人喜歡百事可樂(lè)公司的產(chǎn)品。盡管可口可樂(lè)公司質(zhì)疑這個(gè)結(jié)果，但它自己進(jìn)行的調(diào)查也得出了相同的結(jié)論：參加品嘗兩種產(chǎn)品的人中，有57%的人偏愛(ài)百事可樂(lè)。

可口可樂(lè)公司隨即展開了廣泛深入的調(diào)查，進(jìn)而研制出一種口感更甜的新可樂(lè)配方。這個(gè)配方起了作用，扭轉(zhuǎn)了口味盲測(cè)的結(jié)果：可口可樂(lè)高出百事可樂(lè)約7個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，考慮到兩家可樂(lè)公司在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，可口可樂(lè)公司投資400萬(wàn)美元研究開發(fā)新配方的舉動(dòng)，看來(lái)肯定是值得的。

眾所周知，啟用新配方可樂(lè)只獲得了短暫成功?？煽诳蓸?lè)公司此舉在當(dāng)時(shí)引發(fā)了公眾大規(guī)模的抵制、抱怨、投訴，使公司應(yīng)接不暇。不出3個(gè)月，新配方可樂(lè)就被撤出了賣場(chǎng)，原配方可樂(lè)重返市場(chǎng)貨架。

許多著述討論過(guò)該市場(chǎng)調(diào)查為什么產(chǎn)生了誤導(dǎo)作用，其中絕大多數(shù)觀點(diǎn)頗有教益。小口喝飲料與喝一整罐飲料之間有天壤之別：最初的甜味刺激可以發(fā)揮決定性作用，這與吃盒子里的第一塊巧克力時(shí)產(chǎn)生天堂般的感覺(jué)差不多，但連續(xù)吃10塊巧克力，你就會(huì)感到惡心。把產(chǎn)品從包裝中拿出來(lái)，也就拿走了品牌，這暗示著可樂(lè)營(yíng)銷只是一種提醒人們的方法：那種褐色碳酸飲料仍然存在，而且在任何能看到那個(gè)鮮明的紅白商標(biāo)的地方，都可以買到。

然而，據(jù)我所知，所有這些分析和解釋中，沒(méi)有一個(gè)從“新可樂(lè)”慘敗案中得出這樣的最終結(jié)論：并不只是可口可樂(lè)公司對(duì)新配方進(jìn)行的廣泛市場(chǎng)調(diào)查有錯(cuò)，而是此類調(diào)查完全不正確。是的，調(diào)查過(guò)程存在技術(shù)缺陷，但這并不意味著理論上的補(bǔ)救措施，就能“制造”出一個(gè)更準(zhǔn)確的答案。給人一罐名牌飲料，與給一箱同樣的飲料讓人在家里一個(gè)月喝完，可能會(huì)產(chǎn)生不同的答案，但這未必是證實(shí)的那種答案。

“新可樂(lè)”事件凸顯出公司對(duì)無(wú)意識(shí)心理作用的認(rèn)知極其有限，數(shù)十年來(lái)幾乎沒(méi)有發(fā)生什么變化。絕大多數(shù)組織根本不理解消費(fèi)者行為，也不理解他們的營(yíng)銷如何，以及為何有效或無(wú)效。

現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試

實(shí)際上，無(wú)意識(shí)心理是消費(fèi)者行為的真正驅(qū)動(dòng)力。理解消費(fèi)者，很大程度上就是理解無(wú)意識(shí)心理如何產(chǎn)生影響；做到這一點(diǎn)的第一步是要認(rèn)識(shí)到，在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下，我們通常如何反應(yīng)。

必然有許多因素影響了消費(fèi)者的反應(yīng)，并導(dǎo)致“新可樂(lè)”沒(méi)有取得成功：批評(píng)配方的改變成為一種時(shí)尚，媒體傳播著消費(fèi)者不滿意的信息，以及此后被描繪為“令人難以理解的愚蠢”的營(yíng)銷。然而，所有這些因素（更不用說(shuō)還有其他因素），都可能會(huì)在任何抽象的調(diào)查研究和實(shí)際購(gòu)買之間出現(xiàn)。

在需要測(cè)試一個(gè)想法的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試無(wú)疑是最直接的方法：在一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境中測(cè)試某一構(gòu)想，并從適當(dāng)謹(jǐn)慎的距離處觀察因此出現(xiàn)的情況。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)想法可以用概念的形式表達(dá)出來(lái)，并將之傳達(dá)給一些（或多或少）潛在的消費(fèi)者，這個(gè)想法的潛力會(huì)被準(zhǔn)確評(píng)估。這種觀點(diǎn)可能很有誘惑力，但并不可行。

因此，我們面臨的挑戰(zhàn)，是開發(fā)出一種現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試方法，來(lái)檢驗(yàn)新想法或其他備選想法。網(wǎng)絡(luò)零售商改變其銷售頁(yè)面的元素或其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，都是評(píng)估實(shí)際發(fā)生情況的相當(dāng)好的途徑。他們甚至可以進(jìn)行分開對(duì)比測(cè)試，引導(dǎo)消費(fèi)者隨機(jī)瀏覽其網(wǎng)站的多種不同版本，從而在環(huán)境影響因素相同的情況下，進(jìn)行廣泛的對(duì)比。

很多消費(fèi)者在被問(wèn)到時(shí)未必會(huì)說(shuō)，他們希望從更少的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，或是當(dāng)你拿走一些產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)說(shuō)剩下的選擇余地更大，但這確實(shí)是我的一位零售商客戶發(fā)現(xiàn)的情況。當(dāng)某一類視覺(jué)干擾減少時(shí)，人們樂(lè)于投入更多時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)區(qū)分產(chǎn)品更容易，也更容易找到對(duì)他們有潛在吸引力的產(chǎn)品，因此他們更喜歡更小范圍內(nèi)的選擇。

現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試還有一個(gè)常常會(huì)讓人吃驚的優(yōu)勢(shì)，即某些因素發(fā)揮作用，并不是由于最初設(shè)想的那種原因。在這種情況下，一個(gè)新方案因沒(méi)有被調(diào)查對(duì)象接受，而可能已經(jīng)被最初的市場(chǎng)調(diào)查否決，卻會(huì)因原先沒(méi)有考慮到的某個(gè)偶然因素而變得有效。

環(huán)境心理學(xué)家帕科·昂德希爾講述了他的經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)他應(yīng)一個(gè)軟飲料生產(chǎn)商的要求，對(duì)超市新的產(chǎn)品擺放方式進(jìn)行評(píng)估。他到了那家超市，發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品在地上攤開一大堆，并沒(méi)有按計(jì)劃擺在貨架上。昂德希爾讓這家店保持這些產(chǎn)品原地不動(dòng)，然后對(duì)顧客進(jìn)行了一整天的觀察。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)，與該公司通常的銷售情況相比，更多顧客注意到了這些產(chǎn)品。

安全感驅(qū)動(dòng)

要注意，人們主要考慮的是不要作出糟糕的選擇，換句話說(shuō)就是，要作出一個(gè)安全的選擇，而不是必須作出最佳選擇。銘記這一點(diǎn)，你能更好地洞察人們?yōu)楹巫隽四切┦?，也能更好地理解，在你鼓?lì)他們做不同的事時(shí)，你需要付出多大努力才能說(shuō)服他們。除非客觀環(huán)境使他們已經(jīng)有了承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)（例如在一家主題公園），或是他們已作出了深思熟慮的慎重決定，否則他們需要強(qiáng)而有力的勸說(shuō)，才能打破無(wú)意識(shí)安全感的牢籠。

為什么新產(chǎn)品上市時(shí)都要有試銷價(jià)格？因?yàn)榻^大多數(shù)營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到，價(jià)格折扣不僅有助于引起人們對(duì)貨架上產(chǎn)品的注意，還能抵消那種與違背慣常選擇相關(guān)聯(lián)的無(wú)意識(shí)風(fēng)險(xiǎn)。然而，長(zhǎng)期以來(lái)一直存在爭(zhēng)議，即驅(qū)動(dòng)這種行為的是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的恐懼（損失規(guī)避），還是對(duì)現(xiàn)狀的偏愛(ài)（勝過(guò)對(duì)改變的偏愛(ài)），有效的回答仍然是相同的：雖然邏輯上講新事物很吸引人，但人們通常還是十分抗拒去嘗試或是去做。

正如馬克·彭德格拉斯特所指出的，當(dāng)想到可口可樂(lè)多年來(lái)一直在告訴其消費(fèi)者可樂(lè)就是“這樣”，而且是“真正的可樂(lè)”時(shí)，發(fā)生這樣的事就不奇怪了。隨著可口可樂(lè)公司招人喜愛(ài)的廣告以及贊助活動(dòng)培育出那些積極的情感關(guān)聯(lián)——所有的舒服感、熟悉感和安全感，原來(lái)的產(chǎn)品及其包裝已經(jīng)為無(wú)意識(shí)心理建立起上述所有關(guān)系。推出“新可樂(lè)”就好像從一棵新灌木上采摘漿果一樣，人們的無(wú)意識(shí)有充分理由擔(dān)心并尋找理由讓人們不去喝它。

此外，感知稀缺也是消費(fèi)者行為的典型驅(qū)動(dòng)力，它通過(guò)無(wú)意識(shí)心理的損失規(guī)避來(lái)影響購(gòu)買。

有一年，我在假期中的一次“傳統(tǒng)希臘舞蹈游”中吃了苦頭后才認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有什么比感知稀缺更能引發(fā)消費(fèi)者的不同反應(yīng)。當(dāng)“杜松子酒被喝光了”這個(gè)毫無(wú)根據(jù)的謠言傳遍餐桌時(shí)，我迅速采取行動(dòng)喝光了我的酒，以確保我不會(huì)吃虧（那時(shí)我還是一個(gè)學(xué)生）。結(jié)果，我在希臘島上寶貴的7天中，有1天被浪費(fèi)掉了，而且我開始厭惡杜松子酒，這種厭惡感一直持續(xù)到今天。

許多銷售人員知道，如果他們能讓某些人確信購(gòu)買某種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)以后不再有了，或者某種產(chǎn)品本身以后不會(huì)再有了，他們就能說(shuō)服這些人拿出錢來(lái)購(gòu)買。當(dāng)人們擔(dān)心會(huì)錯(cuò)失抵消購(gòu)買過(guò)程中感知到風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)時(shí)，他們會(huì)有強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。當(dāng)某一網(wǎng)站告訴你，它那里只剩下一件你感興趣的產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)以多快的速度點(diǎn)擊“購(gòu)買”按鈕呢？當(dāng)對(duì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)的恐懼征服擔(dān)心作出糟糕選擇的恐懼時(shí)，人們就會(huì)購(gòu)買。