跨屏的玩法

張慕瑩

從2007年微博開始出現(xiàn)在中國公眾視野里算起，已經(jīng)有近7個(gè)年頭。市場上由最開始的飯否牌微博、騰訊牌微博、網(wǎng)易牌微博到現(xiàn)在幾乎只剩一家微博牌微博（2014年3月27日晚間，新浪微博左上角的LOGO悄然更換。之后上市時(shí)的招股書中，名稱為“Weibo Corporation”）一枝獨(dú)秀。

互動(dòng)是個(gè)圈，都得圍著轉(zhuǎn)

面對全媒體時(shí)代的到來，新浪微博以平臺(tái)的方式捧紅了一批自媒體，又以宣傳合作方的身份積極參與到電視臺(tái)節(jié)目劇集中來。在2014年10月湖南衛(wèi)視金鷹節(jié)《互聯(lián)盛典》上，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉作為嘉賓為四大機(jī)構(gòu)代表頒獎(jiǎng)時(shí)說道：

“融合創(chuàng)新、融合發(fā)展是今年媒體界最為熱門也最為主流的聲音，新舊媒體的融合是必然趨勢，未來電視、手機(jī)、PC一定會(huì)“三屏融合”，在這樣的趨勢下有這樣一批媒體老兵走在時(shí)代融合的最前列，用他們的專業(yè)知識(shí)和銳意創(chuàng)新的精神向這個(gè)時(shí)代證明老兵還是很年輕。”

信息碎片化帶來的不僅僅是人們閱讀習(xí)慣的改變，還包括社交方式?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國催生出了QQ空間、百度貼吧、豆瓣同城等針對不同目標(biāo)人群的分類型社交工具。這個(gè)格局直到2009年左右都沒有被打破。

新浪微博以期建立一個(gè)開放的，面向公眾的社交平臺(tái)，前期進(jìn)展并不火爆。直到嫁接明星資源，以電視屏幕背后的另一面來吸引粉絲，才引起用戶火速激增。2011年“微博女王”姚晨粉絲破1000萬，新浪微博與電視的互動(dòng)開始從用戶體驗(yàn)走到了帶有策劃思維的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

新浪微博運(yùn)營總監(jiān)董文俊將這種互動(dòng)機(jī)制形容成一個(gè)圈：電視端與微博端之間，通過電視節(jié)目以及主創(chuàng)人員，聯(lián)系著電視觀眾與微博電視用戶?；蛘呖梢哉f，是電視觀眾在收看電視節(jié)目之后，通過微博平臺(tái)兼任微博電視用戶的身份，引起話題，再反向影響微博用戶成為電視觀眾。

微博在這里，成為了觀眾與電視臺(tái)互動(dòng)的橋梁。

不顛覆自己，就會(huì)被別人顛覆

互聯(lián)網(wǎng)給媒體帶來的最大改變就是打破“屏”界，大屏的單向傳播在這個(gè)年代逐漸式微?；?dòng)，才是互聯(lián)網(wǎng)的精髓。

新浪微博瞅準(zhǔn)了這個(gè)需求，制作了一系列的跨屏玩法?！熬W(wǎng)友的智慧是無窮的，很多熱門話題，高轉(zhuǎn)發(fā)量的微博都是網(wǎng)友自己在節(jié)目中發(fā)現(xiàn)，并原創(chuàng)的。”董文俊常常被五花八門的熱門話題驚到，“有時(shí)官方精心制造的點(diǎn)還不如網(wǎng)友自己的發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橹挥杏脩舨攀亲疃脩舻摹＝o他機(jī)會(huì)與電視互動(dòng)，與其他觀眾互動(dòng)，他們就會(huì)制造出絕對高的話題量。”

節(jié)目官微的誕生就是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的接口。工作人員可以借此發(fā)現(xiàn)有亮點(diǎn)網(wǎng)友評(píng)論、節(jié)目細(xì)節(jié)。很多時(shí)候，他們只需要扮演一個(gè)優(yōu)秀的挖掘機(jī)。

給董文俊印象最深刻的話題很多都來自《爸爸去哪兒》。在基本程序完成后，官微發(fā)起臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)：利用拍攝地點(diǎn)、節(jié)目任務(wù)、節(jié)目初始條件、節(jié)目嘉賓微博引發(fā)開播前關(guān)注潮；以爭議性內(nèi)容由微博投票決定是否播出、召集段子手負(fù)責(zé)神字幕等方式來為節(jié)目預(yù)熱；再實(shí)時(shí)呈現(xiàn)精彩話題互動(dòng)引導(dǎo)、電視端設(shè)置話題pk引導(dǎo)互動(dòng)、電視端彩蛋配合節(jié)目播出進(jìn)行互動(dòng)。

在董文俊的介紹中，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的機(jī)制已非常嚴(yán)密，不見當(dāng)初自發(fā)性的借助偶然幾率，而是通過對用戶心理的嚴(yán)密分析，逐步實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)。

微博作為當(dāng)下一個(gè)非常重要的推廣平臺(tái)，許多企業(yè)將其當(dāng)作自身至關(guān)重要的一個(gè)宣傳窗口，以杜蕾斯、可口可樂等為代表的這些企業(yè)官方微博，為整個(gè)微博大環(huán)境貢獻(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。電視臺(tái)、節(jié)目組、電視劇也以品牌推廣的運(yùn)營模式來進(jìn)行宣傳。不過電視臺(tái)相較于企業(yè)，從熱門微博上榜規(guī)則、熱門話題等設(shè)定上，都有著極大的便利。這也是我們看到的盤踞話題榜大多數(shù)都是傳統(tǒng)媒體所貢獻(xiàn)的內(nèi)容。

如此說來，微博仍然更傾向于將自己塑造成一個(gè)以內(nèi)容取勝的媒體，而非依靠廣告經(jīng)營為主打的宣傳平臺(tái)。當(dāng)我們向董文俊詢問時(shí)，他謹(jǐn)慎地表示這是需要通過公關(guān)部回答的問題，也許CEO可以回答。

近年來電視媒體上還出現(xiàn)了一批人，正是時(shí)下活躍在微博上的“段子手”。一方面他們自產(chǎn)內(nèi)容，籠絡(luò)粉絲，分割市場，甚至包括了電視媒體許多節(jié)目形式。另一方面，這些天才的內(nèi)容創(chuàng)作者們所創(chuàng)造出來的內(nèi)容，為當(dāng)下主流媒體提供了豐富的談資，甚至也承包了春晚大部分笑料包袱。似乎是另一種意義上的微博反哺電視。

目前這群段子手還只是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制中負(fù)責(zé)炒熱話題的一環(huán)，但漸成自媒體之勢的他們會(huì)不會(huì)加深或者打破這種臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，我們不得而知?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬變，無論是新浪微博還是電視媒體，總要向著更新的方向融合前進(jìn)。

如同曹國偉所說的：“在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如果不顛覆自己的話，就會(huì)被別人顛覆?！?/p>