用戶(hù)中心論扼殺創(chuàng)新

馬丁

“顧客就是上帝”、“ 公司必須以用戶(hù)為中心”，這些話(huà)被當(dāng)成商業(yè)準(zhǔn)則被不斷重復(fù)。但這樣做并沒(méi)有效果。因?yàn)槭袌?chǎng)的實(shí)際情況往往是由大品牌引導(dǎo)用戶(hù)，而不是被用戶(hù)引導(dǎo)。

以蘋(píng)果公司為例。蘋(píng)果設(shè)計(jì)組的工作人員對(duì)“以用戶(hù)為中心”的設(shè)計(jì)方式嗤之以鼻：“創(chuàng)造出那些熱鬧的氛圍來(lái)是為了讓咨詢(xún)顧問(wèn)們有口飯吃，給那些沒(méi)安全感的管理者們一些虛偽的安全感而已。在蘋(píng)果，我們不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去咨詢(xún)用戶(hù)，而是通過(guò)創(chuàng)造我們深信用戶(hù)會(huì)非常喜歡的偉大產(chǎn)品來(lái)塑造品牌。”

宜家也有同樣的信仰。在宜家，一個(gè)不成文的哲學(xué)是：“We show people the way”，意思是“我們向人們展示應(yīng)該如何去做”。宜家的設(shè)計(jì)師不會(huì)通過(guò)用戶(hù)調(diào)研來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品。當(dāng)問(wèn)到這是為什么時(shí)，他們回答“我們?cè)囘^(guò)，沒(méi)用?！?/p>

誠(chéng)然，蘋(píng)果和宜家都不會(huì)公開(kāi)地這樣說(shuō)，因?yàn)樘魬?zhàn)用戶(hù)中心論顯然會(huì)招來(lái)冒犯顧客的風(fēng)險(xiǎn)。但正因如此，由于沒(méi)人站出來(lái)反對(duì)，這種以用戶(hù)為領(lǐng)導(dǎo)的錯(cuò)誤觀(guān)念才會(huì)傳播開(kāi)來(lái)。

如果公司不能聽(tīng)用戶(hù)的，那又該聽(tīng)誰(shuí)的呢？最好的品牌由自己定義規(guī)則，這種規(guī)則往往是一種理念：一個(gè)清晰的世界觀(guān)、一類(lèi)獨(dú)特的創(chuàng)造價(jià)值，以及一種能夠讓他們獨(dú)一無(wú)二、絕不受用戶(hù)調(diào)研所影響的文化。無(wú)論是代理商、設(shè)計(jì)師、團(tuán)隊(duì)、機(jī)構(gòu)或設(shè)計(jì)總監(jiān)，都必須清楚而徹底地把它貫徹到整個(gè)項(xiàng)目中。

在那些無(wú)與倫比的世界標(biāo)志性產(chǎn)品中，這樣的理念比比皆是。這些產(chǎn)品分為三類(lèi)，沒(méi)有一類(lèi)是由用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)而誕生的。

第一類(lèi)是民主型產(chǎn)品。它們通常有平實(shí)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，用于滿(mǎn)足特定功能，如文件夾、茶包、削皮器和信箱等，功能價(jià)值都大于審美價(jià)值。隨著時(shí)間流逝，用戶(hù)開(kāi)始對(duì)它們產(chǎn)生依賴(lài)感，它們甚至逐漸獲得了更深層面的文化內(nèi)涵。這些民主型產(chǎn)品常常能輕易獲得。

第二類(lèi)是設(shè)計(jì)型產(chǎn)品。這是一種人們非常熟悉的產(chǎn)品，比如椅子、汽車(chē)等。這類(lèi)產(chǎn)品通常依靠外形出彩。經(jīng)過(guò)一個(gè)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)后，它們擁有了與原始物件不同的樣貌。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，大眾最初的反應(yīng)通常是消極的，抱怨這件東西看上去很怪異；但過(guò)一段時(shí)間，人們?cè)谶m應(yīng)接受后就會(huì)喜歡上這種個(gè)性化的產(chǎn)品。它獲得了文化認(rèn)可，成為一種象征。典型例子是丹麥著名設(shè)計(jì)師漢斯·瓦格納的經(jīng)典設(shè)計(jì)《The Chair》和極具中國(guó)明代家具風(fēng)格的《Y Chair》，以及常用的艾倫辦公椅，都是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后才為世人所接受。

第三類(lèi)是消費(fèi)型產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品可能是人們熟悉的產(chǎn)品，或像設(shè)計(jì)型產(chǎn)品一樣提供了熟悉的功能，但通過(guò)設(shè)計(jì)，它們成為了本質(zhì)上的全新產(chǎn)品。它們打開(kāi)了新的市場(chǎng)、創(chuàng)造了新的需求，如寶麗來(lái)相機(jī)、索尼隨身聽(tīng)、便攜攝像機(jī)以及iPad等等。

基于用戶(hù)的需要就不能創(chuàng)造出完全徹底的新產(chǎn)品嗎？為什么最有創(chuàng)造力的品牌卻不太在乎用戶(hù)的需要呢？

這是因?yàn)閷?duì)于一些不存在的新東西的需求是完全不能預(yù)料的。用戶(hù)在真正見(jiàn)到或使用它們之前，并不知道是否會(huì)喜歡這樣的產(chǎn)品，甚至有可能在使用了幾年之后才有所體會(huì)。

世界在未知中探索前行。對(duì)于突發(fā)性事件和遙遠(yuǎn)的未來(lái)，大部分人無(wú)法預(yù)料，甚至毫無(wú)準(zhǔn)備。對(duì)于新產(chǎn)品和新品牌也同樣如此，你不能預(yù)見(jiàn)什么能成功。

于是，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，商業(yè)領(lǐng)袖處理這種“未知”的辦法就是不斷推出全新的產(chǎn)品。幾乎所有的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，如音樂(lè)、電影、印刷和時(shí)尚等，已經(jīng)嘗試在難以預(yù)測(cè)的茫茫大海中，通過(guò)不斷推陳出新的試探，找到了穩(wěn)定的港灣。他們學(xué)會(huì)了雇傭全世界最有創(chuàng)意的導(dǎo)演、音樂(lè)制作人、作家、設(shè)計(jì)師等，努力工作，加速產(chǎn)品抵達(dá)市場(chǎng)的過(guò)程。

你能想象斯皮爾伯格從緊鑼密鼓的用戶(hù)調(diào)研開(kāi)始一部全新的電影拍攝嗎？以用戶(hù)為中心的過(guò)程是一個(gè)線(xiàn)性的理性創(chuàng)造過(guò)程，這也就是為什么它如此受到管理者們的青睞，而以斯皮爾伯格為代表的創(chuàng)意達(dá)人們卻對(duì)它不感興趣的原因。

根據(jù)對(duì)成功創(chuàng)意的研究，創(chuàng)造新事物是一個(gè)混沌的、不可預(yù)知的、復(fù)雜且非常困難的過(guò)程，它是少數(shù)極有天賦的人才想象及努力的結(jié)果。如果他們必須從大量的用戶(hù)相關(guān)知識(shí)開(kāi)始一個(gè)創(chuàng)意過(guò)程，那么，這些創(chuàng)意人將會(huì)感到受限制、無(wú)趣及沒(méi)有靈感。

聚焦于用戶(hù)會(huì)導(dǎo)致公司增加讓產(chǎn)品更貴更復(fù)雜的創(chuàng)意，且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的產(chǎn)品會(huì)變得更不便于使用。另外，用戶(hù)對(duì)于徹底的創(chuàng)新一開(kāi)始往往表現(xiàn)得排斥和不習(xí)慣，也就是說(shuō)，如果一個(gè)公司的抉擇是基于對(duì)用戶(hù)的調(diào)查，他們得出的結(jié)論將會(huì)是，徹底的創(chuàng)新是沒(méi)有市場(chǎng)的。這也是不少公司為什么會(huì)錯(cuò)過(guò)了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)，最終導(dǎo)致利潤(rùn)萎縮的原因。

即使用戶(hù)調(diào)研是有用的，它能讓管理決策有據(jù)可依，不是完全去冒險(xiǎn)；即使某些用戶(hù)調(diào)查的確非常嚴(yán)謹(jǐn)全面，具有極高的準(zhǔn)確性和前瞻性，并被大多數(shù)公司接受，那么可以預(yù)見(jiàn)的是，同一行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們基于這種研究結(jié)果的產(chǎn)品策略會(huì)趨于相似，仍然如同茫茫海洋一般千篇一律。

現(xiàn)實(shí)也確實(shí)如此。大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中都有非常相似的產(chǎn)品和品牌定位，很大一部分原因就是因?yàn)楣咎霸诤酢庇脩?hù)意見(jiàn)了。品牌化的最終目的是要做到真正與眾不同，是為了脫穎而出。用戶(hù)中心論卻相反，導(dǎo)致了同質(zhì)化。