2014，廣電新觀察

今年是我國三網(wǎng)融合正式試點的第五個年頭。近五年中，競爭與合作，沉淀與變化交織在媒體融合的進(jìn)程中。我們觀察最近一兩年的廣電，可以得出這樣的結(jié)論：在新的傳播生態(tài)中，廣電沉淀得更有底氣，變化得更有銳氣。廣電的底氣和銳氣更多地來自于廣電為自己作出的證明。

首先，來看三組數(shù)據(jù)。

第一組數(shù)據(jù)——一個百分之七十八。作為互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍者，谷歌2013年廣告預(yù)算6億多美元，但是它78%的廣告預(yù)算投給了電視。

第二組數(shù)據(jù)——兩個百分之七十五。最新調(diào)查顯示，雖然受到網(wǎng)絡(luò)視頻的不斷沖擊，但依然有75%的人群會長期收看電視，而在收看電視的人群中，長期收看電視劇的人群也高達(dá)75%。

第三組數(shù)據(jù)——三個百分之九。來自中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心的統(tǒng)計，2013年，微博、社交網(wǎng)站、及論壇等互聯(lián)網(wǎng)使用率出現(xiàn)持續(xù)下降，其中微博規(guī)模下降達(dá)到2783萬人，使用率降低9%以上。與之相反的是，來自CTR數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，廣播廣告增幅達(dá)到9%以上，省級衛(wèi)視廣告刊例增長接近9%。同樣是9%，這一降兩升，雖然維度不同，但意味深長。

上述三組數(shù)據(jù)告訴我們不能孤立地看待傳統(tǒng)媒體和新媒體的交鋒，更不能用對立思維來看待廣電媒體與新媒體的融合。下面，我們再來透過當(dāng)前行業(yè)催生的五大熱點現(xiàn)象，來重新審視廣電發(fā)展背后的五大支撐性能力。

第一個現(xiàn)象——版權(quán)之爭，它反映的是廣電的掌控能力。今年以來，電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)不斷走高，成為一個熱門現(xiàn)象。包括安徽衛(wèi)視《超級演說家》第2季在內(nèi)，一批節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)銷售刷新了記錄。飛漲的節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，對電視而言，是“陷阱”還是“餡餅”？大家站在不同角度，有著不同解讀。我們也注意到，一些省級臺根據(jù)自己的新媒體戰(zhàn)略，主動停止了對新媒體的版權(quán)售賣，合作的蜜月期提前結(jié)束。圍繞著版權(quán)之爭，下一步影響如何，有待進(jìn)一步觀察。但這也至少說明，現(xiàn)階段，廣電依然握有議程設(shè)置的主導(dǎo)能力。

第二個現(xiàn)象——網(wǎng)絡(luò)自制，它襯托的是廣電的制造能力。2014年，網(wǎng)絡(luò)媒體自制節(jié)目大量涌現(xiàn)，因此，也有人將2014年稱為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的元年。但是，我們冷靜地看，這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)目有些統(tǒng)計指標(biāo)還不錯，但反饋到電視播出的很少，形成社會綜合影響力的更是少之又少。相反，現(xiàn)在引起電視觀眾和網(wǎng)民同時熱議的“現(xiàn)象級”節(jié)目幾乎均來自電視制造。節(jié)目如此，電視劇也不例外，網(wǎng)絡(luò)上大熱的電視劇均來自電視首播之后，比如安徽衛(wèi)視今年熱播的電視劇《愛情公寓4》、《生活啟示錄》迅速帶動了網(wǎng)民的聚集與追逐。很顯然，相比網(wǎng)絡(luò)制造，廣電制造在現(xiàn)階段依然具有強大而領(lǐng)先的優(yōu)勢。

第三個現(xiàn)象——廣播亮了，它促發(fā)的是廣電的內(nèi)生能力。今年以來，廣告市場整體上波瀾不驚，但受汽車行業(yè)發(fā)展帶動，電臺廣告收入同比持續(xù)高位增長。據(jù)統(tǒng)計，截止到2013年，中國機動車的保有量已經(jīng)達(dá)到1.37億臺，并且現(xiàn)在每年還在呈現(xiàn)8%左右的增長，伴隨著移動收聽平臺的擴展，曾經(jīng)最不被看好的廣播，煥發(fā)出新的活力。在這種趨勢下，安徽交通廣播的單頻道廣告也正在加速向億元序列邁進(jìn)。這一現(xiàn)象可以充分說明，雖然外部傳播環(huán)境不斷變化，但廣電自身依然具有強大的內(nèi)生生命力。

第四個現(xiàn)象——廣電新政，它折射的是廣電的調(diào)適能力。從最近幾年國家新聞出版廣電總局出臺關(guān)于電視廣告、節(jié)目的有關(guān)新規(guī)，再到今年被熱議的“一劇兩星”的“廣電新政”，廣電系統(tǒng)的自上而下的調(diào)控從未停止，也有人擔(dān)心新政會帶來發(fā)展的“窘境”，但“廣電系”尤其是省級廣電依托其制作實力，表現(xiàn)出了強大的適應(yīng)力和抗壓能力。比如，總局對歌唱類節(jié)目進(jìn)行總量調(diào)控之后，安徽衛(wèi)視應(yīng)勢而動，在省級衛(wèi)視中，最早推出了《超級演說家》、《超級笑星》等語言類節(jié)目，取得收視和影響力的雙重突破，也獲得了總局的肯定。

第五個現(xiàn)象——OTT浪潮，它催生的是廣電的轉(zhuǎn)型能力?；ヂ?lián)網(wǎng)電視OTT沖擊下，加速了多方對渠道和受眾資源的爭奪。值得關(guān)注的是，今年5月28日，中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司正式掛牌，三網(wǎng)融合大背景下，“廣電國家隊”的成立正式打響了受眾與渠道“保衛(wèi)戰(zhàn)”。而事實上，各級廣電融合化發(fā)展從未停止，從開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺，到開設(shè)微博微信，再到開啟APP客戶端運營，廣電系統(tǒng)不是單純地尋找在新媒體中的“存在感”，而是希望成為新傳播生態(tài)鏈中的主導(dǎo)者。

以上五大現(xiàn)象可以充分說明，廣電這一年有沖擊，但更有調(diào)整和新生。在新的傳播環(huán)境中，安徽廣電對電視發(fā)展尤其是衛(wèi)視發(fā)展也明確了以下的主要思路。

思路之一，打造內(nèi)容為王的升級版——做“強”電視。我一直以來的一個觀點是：新媒體環(huán)境下，得內(nèi)容者得天下，當(dāng)前電視最主要、最現(xiàn)實、最迫切的問題，還不是外部挑戰(zhàn)，而是電視自身強不強，內(nèi)容強不強的問題。正是基于這樣一種判斷，2014年，依托安徽廣電新中心全面使用，安徽衛(wèi)視的內(nèi)容生產(chǎn)朝著“升級版”和“加強版”又邁出了堅實一步。這里有兩組數(shù)據(jù)，可供大家參考：一組數(shù)據(jù)是，今年到目前為止，我們利用新中心的綜合演播廳生產(chǎn)的大型季播節(jié)目已經(jīng)超過7檔，播出總時長3800小時，節(jié)目規(guī)模和體量創(chuàng)造了安徽臺新的記錄，尤其是二季度以來，我們實現(xiàn)了三條大型季播節(jié)目同時在線生產(chǎn)，這在省級臺中也并不多見；另外一組數(shù)據(jù)是，今年安徽衛(wèi)視的大型季播從《超級演說家》到《我為歌狂》再到接下來的《超級先生》節(jié)目，全部在競爭最激烈的周五或周六時段播出，目前已播節(jié)目都在收視競爭的紅海中牢牢占據(jù)了3%左右的份額。這兩組數(shù)據(jù)的背后，代表著全臺內(nèi)容戰(zhàn)略的堅定決心，也代表著臺內(nèi)年輕團(tuán)隊干勁和信心，相信它們會成為安徽臺節(jié)目參與未來電視競爭和應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)寶貴的血脈和基因。

思路之二，用互聯(lián)網(wǎng)思維再造電視——做“新”電視。電視與新媒體融合發(fā)展，不是簡單地將雞蛋放進(jìn)不同媒體形態(tài)的媒介框子中，而是要從內(nèi)容生產(chǎn)的源頭上培養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)和把控者的互聯(lián)網(wǎng)思維，并植入到節(jié)目研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的動態(tài)過程中。網(wǎng)民的喜好和習(xí)慣成為了安徽衛(wèi)視今年內(nèi)容生產(chǎn)的重要考量，今年以來，安徽衛(wèi)視生產(chǎn)制作的大型節(jié)目和影視劇中顯著增加了網(wǎng)民喜愛的元素，例如，我們?nèi)Y生產(chǎn)的《生活啟示錄》中，不僅有電視觀眾喜愛的老演員，也選擇了像胡歌這樣網(wǎng)絡(luò)人氣較高的年輕演員，同時在創(chuàng)作上也植入了大量的網(wǎng)絡(luò)用語。事實證明，這種選擇為網(wǎng)絡(luò)推廣、發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)點擊都奠定了基礎(chǔ)，這部電視劇，不僅網(wǎng)絡(luò)版權(quán)銷售良好，網(wǎng)絡(luò)點擊也迅速突破了6億次。今年以來，我們更加重視了電視內(nèi)容的移動化覆蓋，在剛剛過去的本月12日，中國移動互聯(lián)發(fā)展大會發(fā)布了《中國媒體移動傳播指數(shù)報告》，在包含央視的所有可視頻道中，安徽衛(wèi)視的移動傳播指數(shù)位列第九位。今后，為進(jìn)一步實現(xiàn)融合發(fā)展，安徽臺參與市場競爭的電視劇和節(jié)目的“制片人”要全部向“項目經(jīng)理”轉(zhuǎn)化，從而真正實現(xiàn)“我們有什么，到受眾要什么”的內(nèi)容戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

思路之三，帶著產(chǎn)業(yè)思維延伸電視——做“大”電視。電視能做多大？不僅看內(nèi)容深度，也要看業(yè)態(tài)延展度。目前，圍繞電視，安徽廣播電視臺正在重點打造六條產(chǎn)業(yè)鏈，一是以廣告為核心，以版權(quán)開發(fā)為輔助的經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)，2014年，衛(wèi)視和地面頻道廣告大盤保持穩(wěn)定，版權(quán)收益形成了重要補充，這次針對《我為歌狂》節(jié)目，我們對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)進(jìn)行了收緊，這也是一個信號，下一步所有的節(jié)目和影視劇，我們都要強化版權(quán)占有、保護(hù)和市場開發(fā)。二是以電視劇和節(jié)目生產(chǎn)為抓手的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，臺屬的華星傳媒公司生產(chǎn)的電視劇數(shù)量和質(zhì)量逐年提升，而我們的金海豚傳媒公司的節(jié)目生產(chǎn)今年即將迎來一個標(biāo)志性的事件，經(jīng)過多輪洽談，由金海豚公司生產(chǎn)的安徽衛(wèi)視《男生女生向前沖》節(jié)目，將向青海衛(wèi)視正式輸出，相信它會為我們內(nèi)容層面下一步的跨平臺、跨媒體和跨行業(yè)合作奠定良好的基礎(chǔ)。三是以網(wǎng)絡(luò)電視臺、IPTV、手機電視、移動電視為重點的多媒體產(chǎn)業(yè)，目前安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺、IPTV、手機電視、移動電視運營日臻成熟，受眾占有率等指標(biāo)位居全國前列，其中安徽IPTV綜合創(chuàng)收已達(dá)2千萬元。四是以傳輸渠道為載體的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，今年3月，安徽廣電無線傳媒有限公司正式組建，投入達(dá)到1億元，相信很快它會成為安徽臺又一個經(jīng)濟(jì)增長點。五是以安徽廣電新中心演播廳為依托的演藝產(chǎn)業(yè)，在成功舉辦大型演唱會和大批量進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)基礎(chǔ)上，目前安徽廣電新中心的各類演播廳運行日臻成熟，具備了對社會全面開放的條件。最近，安徽衛(wèi)視《超級先生》的冠名客戶，正在利用安徽廣電新中心的3600平米演播大廳舉辦經(jīng)銷商大會，我們正在推動臺演播廳集群向社會廣泛開放。六是以手機短信、微博微信和客戶端為基礎(chǔ)的互動產(chǎn)業(yè)，在手機短信創(chuàng)收超過2千萬的基礎(chǔ)上，全臺微博微信也形成了強大的傳播矩陣，其中全臺微博矩陣粉絲量已突破5千萬。今年我們還重點開發(fā)了多個客戶端產(chǎn)品，安徽衛(wèi)視第一款移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——“哎呦”客戶端上線剛6個月，用戶達(dá)到了80萬，累計點擊量突破3億次；公共頻道“TV搖搖樂”上線三天，下載量達(dá)到12萬。這些互動產(chǎn)品也正在形成新的商業(yè)模式。未來，安徽臺的電視到底能做多大？我們還將不斷從內(nèi)容影響力、渠道穿透力和業(yè)態(tài)承載力中尋求新的突破。

以上我們分析了當(dāng)前廣電的五大能力，安徽臺也提出對電視發(fā)展的整體構(gòu)想，回歸到電視廣告本身，我想重點推薦當(dāng)前選擇電視廣告的三大理由。

理由一，強大的推及人口是根本，電視的廣度更廣。今年電視的總收視人口達(dá)到了12.75億，而最新公布的網(wǎng)名數(shù)量為6.18億，電視觀眾數(shù)量依然領(lǐng)先網(wǎng)名數(shù)量的一倍之多，并且收看電視人群中96%表現(xiàn)為家庭收視，以我們的《男生女生向前沖》節(jié)目為例，3人以上家庭集體收看的比例達(dá)到了73%，電視這種強大的推及人口和“合家歡”的收視特點是任何網(wǎng)絡(luò)媒體無法企及的。

理由二：受眾的高度粘性是基礎(chǔ)，電視的深度更深，近日發(fā)布的《2014年全球社交、數(shù)字和移動》報告顯示，社交媒體用戶占總?cè)丝诒壤?2%，用戶平均每天花費時長為一小時三十分鐘，花費在視頻上不足一小時，而中國電視觀眾的平均收看時長為兩小時二十五分鐘，這組數(shù)據(jù)也充分說明，電視仍然是受眾最依賴使用的媒介。

理由三，成熟的運營模式是保障，電視的效果度更強。調(diào)查表明，中國營銷人員有三成左右至今搞不明白數(shù)字營銷的投資回報率。很顯然，現(xiàn)階段，花樣繁多的網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)，依然無法徹底打消廣告主的疑慮，也容易造成投放中的“誤判”。相對于互聯(lián)網(wǎng)，電視在廣告產(chǎn)品設(shè)計、營銷服務(wù)、廣告效果評估方面體系化健全，這樣更為成熟的運營模式也保證了電視廣告投放價值和效果。

這三大理由告訴我們，電視廣告依然值得大家去擁抱和擁有。在去年安徽衛(wèi)視客戶聯(lián)誼會上，我曾給安徽衛(wèi)視的廣告經(jīng)營提出了三道課題，這一年中，安徽衛(wèi)視用行動很好地回答了這三道題目，兌現(xiàn)了給客戶與市場的承諾。

去年我提出的第一道題，怎樣完成從時段廣告到內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)變？——2014年，從電視劇到節(jié)目冠名，再到各類特殊形式的廣告，安徽衛(wèi)視為客戶提供的項目資源顯著增多，市場反饋情況良好，這也反映了安徽衛(wèi)視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐明顯加快。

去年我提出的第二道題，怎么促成硬廣告到軟植入的轉(zhuǎn)變？——2014年，安徽衛(wèi)視廣告產(chǎn)品設(shè)計全面創(chuàng)新，植入方式超過50種，并且首創(chuàng)了廣告客戶聯(lián)合冠名節(jié)目的模式?！赌猩蚯皼_》的銷售創(chuàng)造了省級衛(wèi)視新的歷史，僅植入產(chǎn)品的廣告客戶就達(dá)到了9家以上，該欄目的綜合創(chuàng)收也向億元邁進(jìn)。這也反映了安徽衛(wèi)視廣告創(chuàng)新力的全面提升。

去年我提出的第三道題，怎樣把廣告單點售賣變成全媒體服務(wù)與復(fù)合式的互動營銷？——2014年，安徽衛(wèi)視將產(chǎn)品特點與客戶訴求深入地結(jié)合，與企業(yè)打造了《愛情公寓4》、《烽火佳人》等多個經(jīng)典的整合營銷的案例，一大批企業(yè)與安徽衛(wèi)視共同成長。這也反映了安徽衛(wèi)視廣告營銷整合力的加速構(gòu)建。

當(dāng)前，媒體和企業(yè)面臨的傳播環(huán)境仍在不斷變化，需要我們做更前瞻的思考和更積極的應(yīng)對。今年，我們依然面臨加快融合發(fā)展的三道課題。

第一道題的關(guān)鍵詞是結(jié)合點：安徽衛(wèi)視要積極探索——怎樣深入投播企業(yè)的營銷渠道和終端，進(jìn)行創(chuàng)新性的結(jié)合與引爆？

第二道題的關(guān)鍵詞是橫切面：安徽衛(wèi)視要重點思考——如何通過產(chǎn)品設(shè)計與新媒體和電商平臺全面融合打通，去切準(zhǔn)大數(shù)據(jù)時代營銷的橫切面？

第三道題的關(guān)鍵詞是共同體：安徽衛(wèi)視要努力實現(xiàn)——如何構(gòu)筑廣告主、代理公司、新媒體等多方利益深度捆綁的商業(yè)模式，去打造新的發(fā)展共同體？

這三道題目是我們自己的新思考，也是我們給廣告客戶的新承諾，更是我們不斷應(yīng)對挑戰(zhàn)的新姿態(tài)。

在融合化發(fā)展的進(jìn)程中，安徽廣播電視臺新的路線圖已經(jīng)日漸清晰，那就是：以互補為核，以協(xié)同為綱，以共贏為要。我們將更加主動地與多方一起共筑價值，共促發(fā)展，共享未來。