發(fā)電企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

摘要：隨著電力體制改革的不斷深入，電力產(chǎn)能持續(xù)過(guò)剩，發(fā)電側(cè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。發(fā)電企業(yè)要深刻認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，通過(guò)現(xiàn)代化、適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式，制訂出適合自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在購(gòu)電方單一的現(xiàn)狀下，發(fā)電企業(yè)可以通過(guò)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在傳統(tǒng)的4P理論上引入6P，用4P分析企業(yè)內(nèi)部可控因素，6P分析政治力量和公共關(guān)系兩個(gè)因素，通過(guò)制定系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。

關(guān)鍵詞：低成本戰(zhàn)略；聚焦戰(zhàn)略；營(yíng)銷組合理論；6P

作者簡(jiǎn)介：張?jiān)訇?yáng)（1983-），男，天津人，華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生。（北京 102206）

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0079（2014）15-0178-02

一、發(fā)電企業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著電力體制改革的不斷深入，電力市場(chǎng)日趨成熟。截至2013年末，全國(guó)發(fā)電裝機(jī)總量達(dá)12.47億千瓦，同比增長(zhǎng)9.3%，全社會(huì)用電量累計(jì)53223億千瓦時(shí)，同比增長(zhǎng)7.5%，電力產(chǎn)能持續(xù)過(guò)剩，發(fā)電側(cè)競(jìng)爭(zhēng)局面日趨形成。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，發(fā)電企業(yè)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，將營(yíng)銷工作放到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，建立“以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以追求利益最大化為目標(biāo)”的營(yíng)銷理念，增強(qiáng)主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)，將以計(jì)劃為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)交易為中心，注重現(xiàn)代化的營(yíng)銷策略，通過(guò)學(xué)習(xí)探索出適合自身的營(yíng)銷方式，使企業(yè)得到持續(xù)發(fā)展。

二、發(fā)電企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略理論認(rèn)為，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，采用正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。發(fā)電企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括以下三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略。[1]

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。聚焦戰(zhàn)略也稱為集中化戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略。聚焦戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。差別化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。由于輸電市場(chǎng)的特殊性和在國(guó)家戰(zhàn)略中的重要地位，目前電網(wǎng)公司是發(fā)電市場(chǎng)唯一的法定購(gòu)買方，發(fā)電企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中無(wú)法采取差別化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，因此主要考慮通過(guò)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.發(fā)電企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用條件是：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。通過(guò)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。結(jié)合發(fā)電企業(yè)實(shí)際，獲取成本優(yōu)勢(shì)的方法有以下幾種：通過(guò)生產(chǎn)創(chuàng)新、技術(shù)改進(jìn)，提高機(jī)組負(fù)荷率；發(fā)揮燃料市場(chǎng)消費(fèi)者身份的積極作用，降低燃料價(jià)格；通過(guò)精細(xì)化管理，節(jié)約原材料成本、人工費(fèi)用、修理費(fèi)用等。[2]除此之外，發(fā)電企業(yè)要建立起一套行之有效的發(fā)電成本監(jiān)控方法，為爭(zhēng)取發(fā)電提供科學(xué)依據(jù)。

2.發(fā)電企業(yè)聚焦戰(zhàn)略

聚焦戰(zhàn)略適用條件是：企業(yè)資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)；行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。聚焦戰(zhàn)略便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)；聚焦戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過(guò)程也容易控制，從而帶來(lái)管理上的簡(jiǎn)便。發(fā)電企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)單一，企業(yè)現(xiàn)有資源不允許追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，只能通過(guò)更好地服務(wù)于電網(wǎng)這一特定目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)聚焦戰(zhàn)略。目前大部分發(fā)電企業(yè)尚無(wú)提高對(duì)電網(wǎng)調(diào)度服務(wù)的意識(shí)，因此在現(xiàn)階段實(shí)施該戰(zhàn)略可以有效避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。結(jié)合實(shí)際，發(fā)電企業(yè)聚焦戰(zhàn)略可以從以下方面進(jìn)行：加強(qiáng)企業(yè)自身管理，力求發(fā)電穩(wěn)定連續(xù)，能按調(diào)度中心的要求按時(shí)、按量發(fā)電，成為電力交易中心的優(yōu)質(zhì)客戶，增強(qiáng)電網(wǎng)調(diào)度對(duì)企業(yè)的信任度及依賴性；加強(qiáng)與電網(wǎng)調(diào)度的溝通交流，了解電網(wǎng)的調(diào)配需求，在工作中盡可能配合調(diào)度，得到調(diào)度的信任和支持，以期在電量調(diào)節(jié)時(shí)爭(zhēng)取到更多的超發(fā)電量。[3]

三、營(yíng)銷組合理論

低成本戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略是宏觀方向的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是對(duì)企業(yè)發(fā)展方向的把握。細(xì)化到具體實(shí)施中，可以結(jié)合營(yíng)銷組合理論來(lái)制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

營(yíng)銷組合理論是指對(duì)影響營(yíng)銷的要素進(jìn)行有效組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。1967年，菲利普·科特勒首次確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷組合方法，[4]即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這種營(yíng)銷理論被稱作是傳統(tǒng)4P理論。產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)功能，產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價(jià)格（Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略；渠道（Place）：注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立；促銷（Promotion）：注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)4P理論從管理決策的角度來(lái)分析影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的可控因素，即營(yíng)銷者可以自己控制產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等。1986年，菲利普·科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，即在原來(lái)的4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P：“政治力量”（Political Power）、“公共關(guān)系”（Public Relations）。他認(rèn)為企業(yè)能夠且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都日趨激烈的形勢(shì)下，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。

四、基于6P的發(fā)電企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

就發(fā)電企業(yè)而言，營(yíng)銷組合的核心是控制原料成本、提高中間環(huán)節(jié)管理、開展好電價(jià)工作。結(jié)合6P理論，發(fā)電企業(yè)的具體營(yíng)銷策略體現(xiàn)在如下方面：

1.產(chǎn)品（Product）

電力是特殊的產(chǎn)品，具有完全同質(zhì)、無(wú)形、生產(chǎn)消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)。評(píng)價(jià)電力產(chǎn)品質(zhì)量主要通過(guò)電壓合格率、頻率合格率和供電可靠性等因素。發(fā)電企業(yè)的產(chǎn)品策略就是要保證所提供電能的可靠性和安全性以及電網(wǎng)的安全性。近年來(lái)，國(guó)家電監(jiān)會(huì)連續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，對(duì)并網(wǎng)電廠的一次調(diào)頻、AGC控制、調(diào)峰、無(wú)功調(diào)節(jié)、備用、黑啟動(dòng)等設(shè)備運(yùn)行方面做了嚴(yán)格要求。發(fā)電企業(yè)必須適應(yīng)這些要求，不斷提高安全生產(chǎn)、機(jī)組等效可用系數(shù)，注重社會(huì)效益、保持可持續(xù)發(fā)展，大力提高電能質(zhì)量。[5]

2.價(jià)格（Price）

對(duì)于發(fā)電企業(yè)而言，電價(jià)策略是營(yíng)銷策略核心中的核心，它決定著電力企業(yè)在市場(chǎng)上能否生存、發(fā)展。由于上網(wǎng)電量的基數(shù)龐大，上網(wǎng)電價(jià)任何細(xì)微的變化都會(huì)引起發(fā)電企業(yè)效益的極大變化，可以說(shuō)是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。因此，爭(zhēng)取合理、有利的上網(wǎng)電價(jià)尤為重要。國(guó)家對(duì)電力定價(jià)原則、測(cè)算方法、定價(jià)程序等有一套詳細(xì)的政策，各發(fā)電企業(yè)應(yīng)對(duì)照自身，認(rèn)真研究國(guó)家政策，合理測(cè)算電價(jià)，并積極爭(zhēng)取有利于本企業(yè)發(fā)展的較高電價(jià)。

3.渠道（Place）

電力市場(chǎng)下的電力銷售渠道如圖1所示。它的起點(diǎn)是各類發(fā)電公司，終點(diǎn)是各類電力用戶，但中間方只有電力公司。電力銷售渠道的中間環(huán)節(jié)通過(guò)對(duì)輸電網(wǎng)和配電網(wǎng)的壟斷來(lái)實(shí)行壟斷經(jīng)營(yíng)。要合理有效地制定渠道策略，必須強(qiáng)化對(duì)電網(wǎng)運(yùn)行技術(shù)的研究與學(xué)習(xí)，深刻認(rèn)識(shí)電網(wǎng)在電力市場(chǎng)商業(yè)化運(yùn)行中承擔(dān)的新功能。此外，還要積極爭(zhēng)取大用戶直供、發(fā)電權(quán)轉(zhuǎn)讓的市場(chǎng)交易方式，開拓電力銷售渠道。

4.促銷（Promotion）

電力產(chǎn)品的促銷面向電力公司，通過(guò)向電力公司傳遞企業(yè)最新的理念，激發(fā)電力公司的購(gòu)買欲望，影響他們的購(gòu)買行為，達(dá)到多發(fā)電、多售電的目的。一方面要樹立良好的企業(yè)形象，如節(jié)能型企業(yè)、綠色發(fā)電企業(yè)等。同時(shí)，要積極參加社會(huì)活動(dòng)，加深公眾、電力公司的印象。另一方面要積極響應(yīng)電力公司的要求，遵守調(diào)度規(guī)則，確保安全、經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定運(yùn)行，達(dá)到電力公司的滿意，進(jìn)而能持續(xù)發(fā)電、多發(fā)電的目的。

5.政治力量（Political Power）

政治力量是指企業(yè)借助具有影響力的政府部門和立法機(jī)構(gòu)的支持來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。作為發(fā)電企業(yè)，要得到政府部門和立法機(jī)構(gòu)的支持，需要認(rèn)清形勢(shì)，認(rèn)真研究并貫徹執(zhí)行國(guó)家在各個(gè)時(shí)期的能源政策，并根據(jù)政策制定相應(yīng)措施，促進(jìn)效率提高，優(yōu)化電源結(jié)構(gòu)。企業(yè)的各項(xiàng)措施要符合國(guó)家發(fā)展的需要，資源優(yōu)化配置的需要，國(guó)家對(duì)環(huán)境保護(hù)的需要，節(jié)能減排的需要以及國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的需要。建立并鞏固與各級(jí)政府部門及相關(guān)單位的良好關(guān)系，加強(qiáng)協(xié)調(diào)和溝通，建立常態(tài)聯(lián)系渠道和機(jī)制。只有這樣，才能得到國(guó)家的支持，企業(yè)自身才能得到發(fā)展。

6.公共關(guān)系（Public Relations）

公共關(guān)系是指企業(yè)利用各種傳播媒介及其他方法，在公眾中樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象，以打開封閉的市場(chǎng)、建立良好的整體形象。公共關(guān)系是一種廣義的促銷，面對(duì)的是更為廣泛的公眾。在當(dāng)前形勢(shì)下，發(fā)電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者需要樹立“綠色能源”的理念以及可持續(xù)發(fā)展的理念，做好節(jié)能減排工作。通過(guò)技術(shù)改進(jìn)減少污染物的排放，通過(guò)優(yōu)化選擇使用環(huán)保企業(yè)的產(chǎn)品，身體力行，為節(jié)能減排工作作貢獻(xiàn)。[6]

綜上所述，發(fā)電公司要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，必須盡早轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，健全營(yíng)銷制度，提高營(yíng)銷效率。要借助科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，積極開展市場(chǎng)營(yíng)銷深層次工作。

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（責(zé)任編輯：孫晴）