騰訊：泛娛樂大影視

黃柏雪　南瑞

作為國內(nèi)最大的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)游戲商，騰訊對影視業(yè)務(wù)覬覦已久。雖然最近騰訊在影視領(lǐng)域的動作不像阿里、百度那樣有轟動效應(yīng)，但相較之下，騰訊有著另外兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢——百度一向以技術(shù)公司自居，阿里一直以商務(wù)公司形象示人，只有騰訊更像是一家娛樂公司。事實上，騰訊先天就具備娛樂基因，無論是QQ、微信等社交產(chǎn)品，還是游戲、視頻、動漫、文學(xué)等業(yè)務(wù)，無不展示出很強(qiáng)的娛樂性。而影視無疑是最大的娛樂，其受眾最廣，影響最大。因此，騰訊近幾年在影視領(lǐng)域頻頻發(fā)力，提出泛娛樂戰(zhàn)略，加快影視及衍生產(chǎn)業(yè)布局，力圖構(gòu)筑大影視產(chǎn)業(yè)版圖。

視頻穩(wěn)中求進(jìn)

2014年已過半，騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)獨播《中國好聲音》收獲8800萬元的冠名費、與唯眾合作推出網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目新樣板《你正常嗎》、獨播美劇《暴君》只上線一集就破了《紙牌屋》創(chuàng)造的點播神話、6月份宣布進(jìn)軍電影業(yè)，動作頻頻，但相較其他視頻網(wǎng)站的高歌猛進(jìn)和圈地挖人，騰訊視頻還是顯得保守。

騰訊視頻目前的精力集中在影視劇的線上開發(fā)，主打精品自制劇。2014年，騰訊視頻將推出14部類型各異的自制劇集，目前已上線10部，《探靈檔案》《暗黑者》《新時代戀愛》以及剛剛上線由楊冪擔(dān)任制片人的《微時代》，都吸引了不少關(guān)注。其中，《暗黑者》是一部按照美劇形式拍攝的季播懸疑劇，到7月11日播放量已破億。

騰訊視頻總編輯王娟介紹，騰訊視頻自制劇與有成功經(jīng)驗的影視公司和導(dǎo)演、編劇個人合作，劇本創(chuàng)作、拍攝、監(jiān)制、宣傳和播出，一切都按影視劇的標(biāo)準(zhǔn)。依托騰訊文學(xué)創(chuàng)世中文網(wǎng)和騰訊游戲的明星IP（版權(quán)），騰訊視頻的影視劇改編擁有大量資源，“我們要做精品，拒絕粗制濫造”。騰訊視頻的自制劇嘗試了各種類型，目前上線的自制劇聚焦在青年群體，覆蓋驚悚、愛情、玄幻等題材。每一個劇在編劇階段和樣片階段，都會拿到騰訊各終端做數(shù)據(jù)挖掘和驗證。

在騰訊集團(tuán)副總裁劉勝義看來，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和完美的用戶體驗，是未來視頻網(wǎng)站發(fā)展的核心動力，下一步騰訊視頻將繼續(xù)投入一批“大制作”。劉勝義表示“從渠道分發(fā)、市場建設(shè)、商業(yè)化開發(fā)等多個維度，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)挖掘能力，支持制作精品劇，這就是互聯(lián)網(wǎng)精神”。

如果說騰訊視頻投資自制劇更多是模式探索和產(chǎn)業(yè)布局的話，進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)則有戰(zhàn)略與實惠兼顧的意思。6月17日，騰訊視頻舉辦“為虎添翼，騰訊視頻牽手電影產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會”，高調(diào)宣布進(jìn)軍電影業(yè)。投資的6部電影“全部是熱門題材+明星陣容”，幾乎都在熱門檔期上映。最先登場的《痞子英雄：黎明升起》（痞子英雄2）將以3D和巨幕形式鎖定國慶檔，明星陣容在黃渤、趙又廷基礎(chǔ)上又增加了另一人氣偶像林更新。《我的早更女友》同樣瞄準(zhǔn)國慶檔，由周迅、佟大為上演一場都市愛情故事。緊隨其后的是伊能靜的導(dǎo)演處女作《我是女王》，預(yù)計11月11日光棍節(jié)檔期上映，匯集宋慧喬、竇驍、姜武、鄔君梅等明星。春節(jié)檔將有《天將雄師》和《鐘馗伏魔：雪妖魔靈》兩部大片聯(lián)合出擊。前者為成龍新作，邀請了好萊塢巨星及韓國當(dāng)紅偶像加盟，投資4億元。后者投資2億元，由陳坤、李冰冰主演。此外，將在下半年上映的還有電影版《張震講故事》，這部作品將把擁有廣泛基礎(chǔ)的恐怖有聲作品搬上大銀幕。

視頻網(wǎng)站進(jìn)軍大銀幕，不只騰訊視頻一家，愛奇藝剛剛宣布成立電影公司，未來一年內(nèi)將參與出品7部國產(chǎn)電影加1部好萊塢電影。雖然騰訊視頻也投資電影，但王娟表示并沒有成立影業(yè)公司的計劃。在她看來，視頻網(wǎng)站只是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢做一些電影周邊業(yè)務(wù)，與真正意義上的電影出品還相距甚遠(yuǎn)。

相比其他視頻網(wǎng)站，騰訊視頻在自制節(jié)目上對明星IP的發(fā)掘較弱，以人為核心的產(chǎn)品只有楊錦麟的《夜夜談》。王娟解釋，資訊和脫口秀并非騰訊視頻未來的主攻方向。騰訊自制節(jié)目的重點將放在綜藝節(jié)目上，例如今年引進(jìn)的模式節(jié)目《你正常嗎》，下半年還會引進(jìn)一檔模式節(jié)目。

《你正常嗎》的投資收益比讓騰訊視頻非常滿意。目前，騰訊視頻與節(jié)目制作公司的合作方式有三種：一種是節(jié)目制作公司作為承制方，一種是雙方聯(lián)合投資、聯(lián)合出品，還有一種是直接買做好的節(jié)目。

對于硬件產(chǎn)品，王娟表示“沒有看清楚”和“風(fēng)險很大”的事情，騰訊視頻都敬而遠(yuǎn)之。8月份將舉辦騰訊智慧峰會，未來一段時間，騰訊視頻的關(guān)鍵詞將是“無線”。王娟透露，騰訊視頻最近一次的整體戰(zhàn)略發(fā)布會將在10月舉辦。

今年3月曾有傳言，騰訊可能會像出售搜索和電商業(yè)務(wù)一樣，將一直沒有實現(xiàn)盈利的視頻業(yè)務(wù)出售。傳言沒有變?yōu)楝F(xiàn)實，馬化騰表示，在線視頻與在線支付、微信一樣，是騰訊值得投資并長遠(yuǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。

看中衍生產(chǎn)業(yè)

影視行業(yè)對騰訊來講早已不陌生。在資本市場上，騰訊也已有所布局。早在2011年，騰訊斥資4.5億元，對國內(nèi)著名影視娛樂公司華誼兄弟進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，持有華誼兄弟4.6%的股權(quán)。華誼兄弟的財報顯示，騰訊一直穩(wěn)定持有華誼兄弟的股份，持股比例僅次于王中軍、王中磊兄弟，超過了馬云持有的4.16%的股份，是華誼兄弟最大的機(jī)構(gòu)投資者。目前華誼兄弟的市值超過270億，騰訊的投資回報已經(jīng)不止翻倍了。

在騰訊看來，網(wǎng)絡(luò)力量和影視的碰撞，能為行業(yè)革新和拓展帶來不小的想象空間。而這種空間不僅來自票房市場，在衍生品等全產(chǎn)業(yè)市場上也都具有不小的想象空間。

影視業(yè)是個看似特別光鮮的行業(yè)，好像可以“天天走紅毯”。但置身其中的人無不感嘆，影視業(yè)是個風(fēng)險很高的行業(yè)，可以說是“一部賺錢，兩部持平，七部虧損”。根據(jù)《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2014）》，2013年國產(chǎn)電影票房收入約為128億元，國內(nèi)電視劇銷售額約為100億元。而騰訊財報顯示，僅2014年第一季度，騰訊實現(xiàn)收入184億元，利潤高達(dá)78億元。對于騰訊來說，相比利潤豐厚的網(wǎng)絡(luò)游戲和社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，影視行業(yè)實在算不上一個很大的蛋糕。

“我們內(nèi)部也在反復(fù)問自己，為什么要參與電影？”在“為虎添翼”戰(zhàn)略發(fā)布會上，孫忠懷自問自答：國內(nèi)電影市場的成長空間主要來自兩方面，一是消費水平的提高及院線向三四線城市下沉；二是對電影相關(guān)的衍生收入的開掘。目前，美國、日本等市場的票房收入僅占總體收入30%左右，而這一指標(biāo)在國內(nèi)超過90%?！跋嚓P(guān)衍生產(chǎn)業(yè)至少可以再造一個與票房差不多的市場?！睂O忠懷認(rèn)為，騰訊視頻等互聯(lián)網(wǎng)力量的加入將加速這一市場的開發(fā)。

此前，影視衍生市場發(fā)展受阻的原因主要是版權(quán)保護(hù)不夠完善、衍生商業(yè)模式比較單一，以及衍生運作不夠貼近用戶需求等。對這些問題，騰訊將拿出針對性的解決方案。比如，騰訊將只做正版；比如，基于對用戶的深度理解和技術(shù)手段，騰訊會選擇最恰當(dāng)?shù)臅r點、方式，以最好的體驗觸達(dá)用戶，刺激用戶支持購買正版商品，而不是去其他平臺搜索某某同款。

針對衍生商業(yè)模式比較單一的問題，孫忠懷介紹，騰訊會考慮用基于版權(quán)的全產(chǎn)業(yè)運作模式，來尋找多元商業(yè)機(jī)會?！坝螒颉⑽膶W(xué)、音樂、虛擬商品、實物周邊產(chǎn)品等，都是可被探索的模式?！彼硎荆v訊擁有中國最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)社交人群和活躍的關(guān)系鏈生態(tài)，在泛娛樂產(chǎn)業(yè)化中已覆蓋游戲、視頻、媒體、文學(xué)等領(lǐng)域，具備成熟的平臺和經(jīng)驗。這些都是其開發(fā)電影衍生產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)所在。除此之外，類似騰訊這樣的全媒體平臺，還可在片前宣傳、品牌欄目推薦、在線收費觀看、免費觀看等環(huán)節(jié)協(xié)力電影推廣，是加速票房變現(xiàn)的重要渠道。

或許正是出于拓展衍生產(chǎn)業(yè)的考量，騰訊同時加緊了在相關(guān)領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。2014年3月26日，騰訊以5億美元（約合5300億韓元）購買了CJ E&M旗下游戲公司CJ Games 28%的股份，借助韓國游戲公司推動其在全球移動游戲市場的增長。4月16日，騰訊舉辦“UP2014騰訊互動娛樂年度發(fā)布會”，發(fā)布會主體從騰訊游戲升級為騰訊互動娛樂。騰訊泛娛樂戰(zhàn)略全新升級，正式開啟以明星IP（版權(quán)）為核心的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。在騰訊互動娛樂年會上，騰訊還宣布騰訊文學(xué)將成立子公司獨立運營。

未來，騰訊將以打造泛娛樂產(chǎn)業(yè)為核心，推動互動娛樂、移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、微信、企業(yè)發(fā)展、技術(shù)工程七大事業(yè)群齊頭并進(jìn)，而貫穿互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、社交媒體與文化娛樂的騰訊生態(tài)體系也呼之欲出，對內(nèi)容端的悉心經(jīng)營將是其制勝法寶。

全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同

BAT雄心勃勃地布局影視及其衍生產(chǎn)業(yè)，其目標(biāo)無疑是如同好萊塢六大影視集團(tuán)那樣，打造橫跨電影、電視、游戲、出版、音樂、文化地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的娛樂集團(tuán)。在泛娛樂化戰(zhàn)略下，騰訊如何經(jīng)營影視產(chǎn)業(yè)，最大程度地開發(fā)其價值？

樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃認(rèn)為，相比阿里巴巴和百度，騰訊有著自己的特點和優(yōu)勢。一方面，騰訊是從通信客戶端起家的，QQ、微信都是基于朋友交流分享的社交產(chǎn)品，朋友圈中的評論、分享活動都會促進(jìn)娛樂媒體產(chǎn)品的消費。另一方面，騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)上有很大的優(yōu)勢，微信是中國最大的移動社交平臺，騰訊大力發(fā)展移動支付，開發(fā)手機(jī)游戲，推廣移動端觀看視頻，這些都是從用戶在移動環(huán)境下的需求切入的。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，可以設(shè)想，在未來騰訊生態(tài)體系下，社交和移動互聯(lián)網(wǎng)兩大基因?qū)⒆⑷胗耙晞?chuàng)意、制作、發(fā)行、營銷等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)跨界整合。首先，從影視創(chuàng)意開始，就從互聯(lián)網(wǎng)汲取營養(yǎng)，迎合網(wǎng)絡(luò)用戶口味和喜好。就像知名編劇汪遠(yuǎn)曾強(qiáng)調(diào)的，“用戶需要的是尊重和參與感”。通過騰訊的互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以讓影視創(chuàng)作與觀眾走得更近。其次，互聯(lián)網(wǎng)公司天然就和資本走得非常近，騰訊雄厚的資本實力，可以為影視制作輸血，為影視注入新動力。第三，影視發(fā)行渠道進(jìn)一步拓寬，騰訊可以將其數(shù)億網(wǎng)絡(luò)用戶納入影視作品的受眾范圍，一部電影可以從院線發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)付費點播、免費點播依次展開，延長生命周期。第四，影視營銷方式也將發(fā)生很大變化。騰訊可以依托強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，宣傳推廣其影視作品。朋友圈里的評論、推薦、分享都是直接來自用戶的最鮮活感受，這顯然比廣告營銷更有說服力。最后，基于影視版權(quán)，騰訊可以在衍生產(chǎn)品開發(fā)上做得更好，包括相關(guān)出版物、游戲、音樂的跟進(jìn)，虛擬商品、實物周邊產(chǎn)品等的開發(fā)。

可以看到騰訊在影視娛樂方面的布局是多維度的，這無疑將會對傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊。

不過，要真正實現(xiàn)這一跨界整合構(gòu)想，騰訊還有很長的路要走。對內(nèi)來講，與影視相關(guān)的各類業(yè)務(wù)分屬不同事業(yè)群，游戲、文學(xué)、動漫等屬于互動娛樂事業(yè)群，視頻、微博、騰訊網(wǎng)等屬于網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，QQ、QQ音樂屬于社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，微信也是自成體系的獨立事業(yè)群。記者注意到，“為虎添翼”計劃由騰訊視頻提出，泛娛樂戰(zhàn)略則出自騰訊娛樂，兩部門間的互動現(xiàn)在看還比較少。對于騰訊這樣的大型企業(yè)集團(tuán)來講，協(xié)調(diào)內(nèi)部資源不會是件特別容易的事。

對外來講，騰訊如何與傳統(tǒng)影視公司合作將其吸納到自己的生態(tài)體系下，也面臨不少困難。在互聯(lián)網(wǎng)呼風(fēng)喚雨的騰訊，就像昔日所向披靡的羅馬帝國，不管進(jìn)入哪個行業(yè)，都會迅速蠶食鯨吞市場份額，將競爭對手?jǐn)D壓出局。傳統(tǒng)影視公司對于這樣來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)大鱷，多少還是心存戒心。博納影業(yè)集團(tuán)總裁于冬就曾拋出“電影公司為BAT打工論”。因此，騰訊宣傳人員特別強(qiáng)調(diào)，騰訊進(jìn)軍電影行業(yè)不是要做“侵略者”，而是希望利用自己的平臺、渠道和資源優(yōu)勢，為影視圈內(nèi)最好的創(chuàng)意、最好的作品，創(chuàng)造市場倍增的可能性。