4英寸的夢

武云溥

英國高端女鞋品牌JIMMY CHOO正醞釀在倫敦IPO，估值預計達到10億英鎊——這已經(jīng)是2001年以來該品牌的第五次重大資本運作了。

男士們可能對JIMMY CHOO這個商標無感，但全世界的時髦女郎都會為之尖叫。JIMMY CHOO的標志性設計是夸張的4英寸高跟，品牌創(chuàng)立18年來，上百位好萊塢一線女星踩著它走上奧斯卡紅毯。熱門美劇《欲望都市》中，女主角Carrie說：“愛情也許不再，但是鞋子永恒?！彼哪_下就是JIMMY CHOO。今年風靡亞洲的韓劇《來自星星的你》里，女主角千頌伊穿過一雙閃亮的銀灰色高跟鞋，也是JIMMY CHOO。在中國，如果你走進分布在北京、上海、南京等城市為數(shù)不多的幾家JIMMY CHOO專賣店，能看到主流鞋款大多標價在每雙七八千元人民幣——屬于奢侈品，但還不至于貴得離譜，白領女孩咬牙省下一個月薪水也能消費得起。這符合JIMMY CHOO的定位：每個女孩都夢想擁有一雙JIMMY CHOO。

作為奢侈品行業(yè)的后起之秀，JIMMY CHOO用18年時間造了兩個夢：一個是給消費者的“灰姑娘可以變公主”，另一個是給投資人的“如果你想進入時尚產(chǎn)業(yè)淘金，不如試試收購JIMMY CHOO”。包括JIMMY CHOO的創(chuàng)始人和高管在內(nèi)，沒人說得清這個品牌在資本市場上將奔向何方，但我們至少可以知道它從何而來。

御用鞋匠

Jimmy Choo是周仰杰的英文名。17歲那年，周仰杰做出了自己的第一件作品——一雙黑色、鑲有水鉆的女鞋，是做給他媽媽穿的。這是1969年的馬來西亞，一個鞋匠家庭順理成章的手藝傳承。早年從中國移民到馬來西亞時，周仰杰的父母就以制鞋為生了。父親周啟仁的人生目標是成為檳城最好的鞋匠之一，他做到了，不過兒子周仰杰走得更遠。1973年，21歲的周仰杰來到倫敦，進入歷史悠久的科威勒斯學院學習。

科威勒斯學院以培養(yǎng)杰出的鞋匠著稱，其歷史可以追溯到12世紀，英國成立的第一個鞋履行業(yè)協(xié)會就叫科威勒斯。周仰杰在科威勒斯學院進修過兩次，對制作一雙精美鞋子所需的材料和工藝了如指掌。1983年他第二次畢業(yè)后，決定留在倫敦創(chuàng)業(yè)。

在倫敦東區(qū)哈尼克街區(qū)的金斯蘭路，周仰杰租下一間小屋。他的制鞋作坊開張了。這個區(qū)域在倫敦算是魚龍混雜的城鄉(xiāng)接合部，聚集著很多行業(yè)的工匠和獨立設計師；也經(jīng)常會有穿著入時的時尚雜志編輯們來訪，為雜志即將拍攝的時裝大片尋找符合要求的單品，比如一雙鞋跟奇高的金色長靴。這種緊急而古怪的任務讓很多編輯常年奔波焦慮，但他們漸漸發(fā)現(xiàn)，一個華裔鞋匠技藝精湛，總能很好地完成定制鞋子的工作。周仰杰的名字就這樣在倫敦時尚圈里傳開了。

沒過幾年，周仰杰的小作坊就變得門庭若市。他的客戶不僅有那些雜志編輯，還有了很多乘坐豪車、慕名而來的貴婦名媛。周仰杰的名字在《VOGUE》這樣的大牌雜志上經(jīng)常出現(xiàn)，穿禮服搭配周仰杰手工定制的高跟鞋，在倫敦的頂級社交圈里漸成風尚。

這個勤奮的鞋匠習慣從早到晚窩在作坊里忙碌，為他那些富有的客戶制作昂貴、漂亮的鞋子。這種傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)方式效率不高，而且很難影響大眾，直到一些特別有名的人成為他的客戶——1990年夏季的某天，周仰杰接到了來自肯辛頓宮的電話：戴安娜王妃邀請他共進下午茶。

周仰杰激動得一宿沒睡?！捌鋵嵨沂呛ε伦约核^頭，所以整晚努力保持清醒?！钡诙煜挛?，在王妃的更衣室里，周仰杰目睹戴安娜拉開衣柜，展示她多得讓人眼花繚亂的禮服。周仰杰馬上動手畫設計圖，并且向王妃講述自己從檳城到倫敦的奮斗故事?！拔颐刻煲ぷ?0個小時?！敝苎鼋苷f。王妃流下了感動的淚水，當場訂了6雙鞋。

“戴安娜的御用鞋匠”是個令客戶趨之若鶩的頭銜。這回，慕周仰杰之名而來的不只有那些散客了，還有資本——不少投資人和制鞋工廠找周仰杰洽談，希望合作推出一個全新的鞋履品牌。周仰杰自己也知道，把作坊變成工廠，才有可能讓他的鞋子擺進全球的精品店櫥窗。不過他最終選擇的合作伙伴不是那些鞋業(yè)大亨，而是為《VOGUE》雜志工作時認識的時尚助理塔瑪拉·耶爾戴（Tamara Yeardye）——一個20多歲的富家女。

美女從商

漂亮、風騷、叛逆，穿最時髦的衣服和鞋子，白天在漢諾威廣場時尚大廈上班，晚上泡在夜店里跳舞、喝酒，有時吸點可卡因……在1995年之前，這就是塔瑪拉小姐生活的全部。她不需要考慮未來，因為她爸爸是湯姆·耶爾戴，沙宣公司的聯(lián)合創(chuàng)始人。可是1995年發(fā)生了什么呢？塔瑪拉得了抑郁癥，她辭掉《VOGUE》的工作，進了康復中心，在里面戒掉了酒癮和毒癮。從康復中心出來，塔瑪拉給她認識的鞋匠周仰杰打電話：“我們合作創(chuàng)建一個奢侈品牌吧，用你的名字?！?/p>

經(jīng)過幾個月慎重考慮，周仰杰同意了。1996年5月，他和塔瑪拉一家簽了協(xié)議，創(chuàng)立JIMMY CHOO品牌，雙方各占50%股份。周仰杰負責設計，塔瑪拉負責生產(chǎn)和營銷，塔瑪拉的父親湯姆擔任公司總經(jīng)理兼董事會主席。公司的啟動資金是湯姆拿出來的15萬英鎊，塔瑪拉說服父親投資的理由是：“整個倫敦的有錢女人都穿周仰杰做的鞋，包括戴安娜王妃?！?/p>

JIMMY CHOO的定位是高端設計師品牌，但這個品牌從創(chuàng)立初期就有問題：設計師的效率太低了，也沒什么話語權。周仰杰習慣的工作方式是花一整天時間精心打磨一雙鞋，換句話說，他是個技藝精湛的鞋匠，但不是一個好設計師。JIMMY CHOO公司成立后，周仰杰仍然沒有放棄手工定制生意，大部分時間他還是在自己的作坊里忙活。而塔瑪拉急迫要求周仰杰設計出成系列的若干款式，她需要拿著設計圖到意大利找鞋廠生產(chǎn)，還要趕在3個月之內(nèi)開出JIMMY CHOO的第一家店。周仰杰分身乏術，他妻子的侄女蔡姍卓（Sandra Choi）接手了設計工作。

蔡姍卓在香港長大，1991年考入倫敦中央圣馬丁藝術與設計學院，同時給姨夫周仰杰的制鞋作坊幫忙。這是個聰明能干的姑娘，在塔瑪拉和周仰杰之間，蔡姍卓起到了溝通樞紐的作用。塔瑪拉會描述她想要的鞋：“鞋跟盡量高?！辈虋欁慨嫵霾輬D，周仰杰會提些意見：“鞋跟不能再高了?！比绱朔磸屠?，直到鞋子從圖紙變?yōu)槌善贰?/p>

1996年秋天，JIMMY CHOO在奢侈品牌扎堆的倫敦核心購物區(qū)毛特可姆街開出第一家精品店。周仰杰對來采訪的媒體記者說：“這些鞋都不是我設計的?！睂τ诔鮿?chuàng)品牌，創(chuàng)始人的這種公開表態(tài)真是個災難。塔瑪拉一家火冒三丈，他們給周仰杰開出每張設計圖1000英鎊的高價，周仰杰不僅畫不出一張圖，還怪話不斷。1996年12月，塔瑪拉正式聘請蔡姍卓擔任公司的設計總監(jiān)。周仰杰基本不再過問具體事務，盡管這家公司還叫JIMMY CHOO。

造夢年代

在奢侈品行業(yè)里，從無到有創(chuàng)建一個新品牌的成功概率極低。如今人們熟知的奢侈品牌，幾乎都有數(shù)十年至上百年歷史，比如19世紀的Hermès（1837年）、LV（1854年）、Burberry（1856年）等，20世紀的Chanel（1909年）、Prada（1913年）、Gucci（1921年）等。曾任美國《TIME》周刊高級記者的洛朗·克羅寫了本書記述JIMMY CHOO的發(fā)展歷程，名為《高跟鞋帝國》。洛朗在書中稱贊JIMMY CHOO為“真正屬于21世紀的奢侈品牌”。

JIMMY CHOO是如何做到的？或者說，這個品牌的女主人塔瑪拉·梅?。?000年5月塔瑪拉嫁給了梅隆銀行的繼承人馬修·梅隆，從此改隨夫姓），如何能在老牌巨頭盤踞的奢侈品行業(yè)創(chuàng)業(yè)成功？僅靠戴妃御用鞋匠的名頭是不夠的，在塔瑪拉手里，名人策略和現(xiàn)代傳媒手段被運用到極致。

1998年7月，美國HBO電視網(wǎng)開播新劇《欲望都市》（Sex and the City），劇中四個生活在紐約的時髦女郎穿著JIMMY CHOO的鞋子，對白中也經(jīng)常提到這個品牌?！队际小凤L靡全球，JIMMY CHOO也搭上了順風車，在紐約麥迪遜大道開設了美國的首家專賣店。四位女星成了全世界美劇觀眾心目中的時尚標桿，在劇集中，JIMMY CHOO儼然與Gucci、Prada這些大牌并列。當年9月，JIMMY CHOO在洛杉磯開店，眾多影星被請來參加開業(yè)派對。接著，1999年3月的奧斯卡頒獎典禮，成為塔瑪拉宣傳JIMMY CHOO品牌的最重要舞臺。頒獎前一周，塔瑪拉和蔡姍卓帶著7種款式的60雙鞋來到洛杉磯。所有鞋子都是白色，塔瑪拉向奧斯卡造型師團隊和那些女星的經(jīng)紀人宣稱，JIMMY CHOO可以在頒獎前夜染成與女星們晚禮服搭配的任何顏色。此前從來沒人這么干過。

1999年奧斯卡最佳女主角提名人選中，得獎大熱門是來自澳大利亞的女星凱特·布蘭切特。盡管她最終敗給了格溫妮斯·帕特洛，但塔瑪拉押對了寶——她給凱特定制了一雙鑲有一串真鉆石的高跟鞋，鉆石總重約40克拉，價值11萬美元。頒獎前一個月，媒體就開始關注這雙鉆石鞋的各種傳聞，連《紐約時報》和中國的新華社都發(fā)布了相關報道。

不過，凱特在奧斯卡的紅毯上亮相時，終于還是沒穿鉆石鞋?！靶拥玫降年P注比她本人還多?！眲P特的經(jīng)紀人很沮喪，塔瑪拉和蔡姍卓則心滿意足。等到來年的奧斯卡，JIMMY CHOO與水晶品牌施華洛世奇合作，專為奧斯卡設計了一個特殊系列，包括7款鑲有施華洛世奇水晶的女鞋。安吉麗娜·朱莉來挑選鞋子時堅持要付款，因為她不喜歡免費的東西。蔡姍卓花費20分鐘口舌才說服朱莉接受JIMMY CHOO的免費贈送：“我們這里沒有收據(jù)，也沒有POS機?！?/p>

2000年這屆奧斯卡，超過50位好萊塢一線女星穿著JIMMY CHOO的高跟鞋走紅毯，包括烏瑪·瑟曼、朱莉安·摩爾、希拉里·斯萬克等人。甚至還有裘德·洛和邁克爾·凱恩這樣的男星，也穿上了JIMMY CHOO新推出的男款皮鞋。又過了一年，JIMMY CHOO的影響力已經(jīng)跨出娛樂圈，喬治·W·布什宣誓就職第43任美國總統(tǒng)時，他的一對雙胞胎女兒就穿著JIMMY CHOO的高跟鞋參加了就職典禮。

資本游戲

JIMMY CHOO以標志性的4英寸（10.16厘米）高跟鞋著稱，“每個女孩都夢想擁有一雙JIMMY CHOO”，這是塔瑪拉用來詮釋品牌內(nèi)涵的宣傳語。在商業(yè)上，JIMMY CHOO講了個光彩耀眼的故事，但在幾位創(chuàng)始人之間，裂痕已經(jīng)無法彌補。1999年，周仰杰在第八次獲得英國時尚大獎提名時終于拿到了這個獎項，他在接受采訪時說：“我喜歡定制鞋，對于任何大牌設計師來說，保留定制的部分都非常重要。至于成品鞋，就留給我的合伙人和團隊去做吧?！彼斃册樹h相對，她對媒體說：“周仰杰在他的小作坊里每天只能做兩雙鞋……我剛開始和周仰杰打交道時，他完全沒有今天的名氣。”湯姆·耶爾戴試圖買下周仰杰手里的那一半公司股份，周仰杰拒絕。雙方開始分頭聯(lián)絡新的投資人，看誰能把對方的股份吃掉。

鳳凰基金出演了JIMMY CHOO即將展開的資本收購大戲的第一幕。這是一家1991年成立于倫敦的私募股權基金。在最初和JIMMY CHOO接洽時，鳳凰基金的幾位合伙人根本沒聽說過這個女鞋品牌，但他們回家問了問自己的妻子和女友，馬上搞清楚了狀況，每個人都很興奮地坐上了談判桌。2001年，經(jīng)過痛苦的談判——這期間美國還發(fā)生了“9·11”恐怖襲擊事件，奢侈品行業(yè)受到很大沖擊，人們都不確定自己明天還能不能活著去購物——周仰杰賣掉了自己持有的JIMMY CHOO股份，獲得880萬英鎊。JIMMY CHOO的估值約為1800萬英鎊，鳳凰基金額外支付了350萬英鎊用于收購JIMMY CHOO在美國的經(jīng)銷權和三家門店。鞋匠在資本游戲中出局了，但他保留了在自己的定制鞋業(yè)務中繼續(xù)使用JIMMY CHOO品牌的權利，不過經(jīng)營范圍僅限于倫敦。塔瑪拉成為JIMMY CHOO的總裁，她父親湯姆繼續(xù)擔任董事會主席，留任設計總監(jiān)的蔡姍卓也拿到了一些股份。

之后數(shù)年間，JIMMY CHOO開始加速擴張。2003年，位于倫敦和米蘭的兩家新店開張，同時推出新的手袋產(chǎn)品線。2005年，馬德里和巴黎又開出兩家JIMMY CHOO專賣店。2007年，JIMMY CHOO牌子的眼鏡開始售賣。2008年，位于東京銀座的旗艦店開業(yè)，這一年JIMMY CHOO還擴張到了巴塞羅那、戛納、慕尼黑和法蘭克福。從賬面上看，公司業(yè)績也很亮眼——2001年營收1170萬英鎊，盈利200萬英鎊，僅倫敦、紐約、洛杉磯和拉斯維加斯的四家店就賣掉了約7.4萬雙鞋?！?·11”之后美國經(jīng)濟陷入低迷，店面租金相對便宜，JIMMY CHOO加速開店的戰(zhàn)略收效甚佳。2003年的銷售額比兩年前翻了近一番，達到2200萬英鎊，利潤也有約400萬英鎊。當時受聘擔任公司CEO的羅伯特·本蘇桑（Robert Bensoussan）立下汗馬功勞，在他主導下，2003年JIMMY CHOO生產(chǎn)了12.5萬雙鞋。羅伯特說：“Chanel全球有200家店，Dior有250家，我們只有18家。雖然數(shù)目遠遠落后，但這說明我們已經(jīng)很高端了?！?/p>

這當然是個帶有玩笑意味的說法，自從塔瑪拉一家把JIMMY CHOO推進了資本游戲中，這個品牌在持有者手中就只剩下了逐利的目的。董事會從2003年前后就開始謀求IPO，只是當時行情不太好，大股東們認為把公司再次賣給一家財團可能比上市更有前景。2004年11月，又是一家私募股權基金——利安投資，完成了對JIMMY CHOO的收購，交易價格為1.01億英鎊。鳳凰基金退出，拿到了約3500萬英鎊純利潤。這筆交易完成前半年，2004年4月，73歲的湯姆·耶爾戴在倫敦去世，塔瑪拉悲痛欲絕。

2007年2月，JIMMY CHOO再次作價出售，這次是1.85億英鎊——利安投資用兩年多時間實現(xiàn)了接近翻倍的收益。接盤的是陶爾布魯克資本（TowerBrook），來自金融大鱷索羅斯麾下的一家投資公司。經(jīng)過三次轉手，塔瑪拉雖然仍是公司第二大股東，但她手里的股份已經(jīng)被稀釋到百分之十幾。CEO羅伯特拿著豐厚的補償金離職，接替他負責公司日常運營的是來自Gucci的職業(yè)經(jīng)理人喬舒亞·舒爾曼（Joshua Schulman）。

2011年5月，擁有Bally等著名品牌的奢侈品集團Labelux宣布收購JIMMY CHOO，交易價格約5億英鎊。在此之前，陶爾布魯克資本曾經(jīng)謀求讓JIMMY CHOO在香港上市，這個以制作4英寸高跟鞋著稱的品牌現(xiàn)在連香水都在賣了——產(chǎn)品線的不斷擴充，最直接的作用就是推高公司估值。JIMMY CHOO已經(jīng)與當初塔瑪拉設定的“每個女孩都夢想擁有一雙JIMMY CHOO”的愿景漸行漸遠。這個品牌似乎難逃被一再轉賣的命運。最新的消息來自《星期日泰晤士報》2014年3月的報道，稱JIMMY CHOO正計劃在倫敦上市，估值高達10億英鎊。從2001年至今的十三年里，JIMMY CHOO的估值翻了50多倍。

尾聲

這一切已經(jīng)與那個叫Jimmy Choo的男人——周仰杰無關了。他現(xiàn)在頂著“馬來西亞旅游大使”和“世界杰出華人設計師”的頭銜，仍然在倫敦經(jīng)營自己的定制鞋店。1997年，周仰杰出席了戴安娜王妃的葬禮，他是在場名流中唯一的一名鞋匠。戴安娜生前拍賣過自己的很多服飾，但她告訴周仰杰，永遠不會拍賣他做的鞋。周仰杰至今珍藏著一雙粉色的芭蕾舞鞋，本應在1997年9月1日送到戴安娜手上。但就在前一天，戴安娜乘坐的奔馳轎車在巴黎的公路上撞成了一堆廢鐵。