傳統(tǒng)電視媒體最后的救贖

石如意

王者遲暮，一波未平一波又起

在很長一段時間里，電視作為最具影響力的媒體，在社會生活的各個方面起著舉足輕重的作用。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)向人類生存的各個角落廣泛延伸，以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體迅速崛起，影響著廣大受眾的媒介接觸習(xí)慣和信息解讀方式，對傳統(tǒng)媒體領(lǐng)袖廣播電視的影響力造成了極大沖擊。一波未平一波又起，如今處于高速發(fā)展階段的移動互聯(lián)網(wǎng)，再次給了電視媒體重重一擊。

早在2012年香港衛(wèi)視執(zhí)行臺長楊錦麟就表示，互聯(lián)網(wǎng)對電視媒體沖擊很大，而日新月異的移動終端將是下一個競爭對手。他的觀念已經(jīng)得到了驗證，如今電視媒體正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在三個方面。

10年前，人們很難想象沒有電視的家庭生活。而如今，人們離不開的對象已經(jīng)從電視變成了網(wǎng)絡(luò)和手機。網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體憑借內(nèi)容海量、傳播即時、互動性強和可重復(fù)收看的優(yōu)勢，使得電視觀眾的整體規(guī)模不斷縮小。以央視春晚為例，它曾是全國電視觀眾的精神“年夜飯”，創(chuàng)下電視節(jié)目的收視率神話。但近年來，春晚收視率一直在走下坡路。根據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年央視春晚在央視一套的收視率為18.34%，2012年下降到17.37%，2013年下降到11.36%，2014年則以9.032%成為收視率最低的一屆。雖然導(dǎo)致春晚收視率下降的因素是多方面的，但新媒體的沖擊無疑影響極大。

另一方面，電視觀眾群體呈現(xiàn)出老齡化趨勢，年輕觀眾大量流失?！澳贻p觀眾都是忙碌的上班族，網(wǎng)絡(luò)的便捷性和移動性更能滿足需求，‘多屏生活已經(jīng)成為現(xiàn)實?！睈燮嫠嚁?shù)據(jù)研究院院長葛承志說。為了奪回這片“領(lǐng)土”，很多電視臺正根據(jù)年輕觀眾的習(xí)慣特點改變節(jié)目制作方式?？v觀目前全國最火的選秀節(jié)目、競技節(jié)目，無一不是為吸引年輕人的眼球而打造的。湖南衛(wèi)視的《我是歌手》節(jié)目，還將網(wǎng)友意見納入節(jié)目設(shè)計。同樣，占電視臺每天播出時長2/3的電視劇也大都選擇取悅年輕人的題材。

然而，在電視臺全力搶奪受眾的同時，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體也沒有閑著，如視頻網(wǎng)站在購買電視臺節(jié)目版權(quán)之外，也開始介入節(jié)目制作。優(yōu)酷土豆、愛奇藝與搜狐視頻等都宣布將在2014年投入數(shù)億元人民幣制作自制內(nèi)容，而購買了《中國好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的騰訊，2014年將打造30余檔自制節(jié)目。

廣告市場銳減，商業(yè)模式動搖

在傳統(tǒng)媒體時代，電視是廣告的首要投放陣地，而電視媒體也一直是以廣告為主要營收。然而，電視媒體的“鐵飯碗”如今也有被打碎的危險。在廣告界，關(guān)于電視的末日之說由來已久，許多人認(rèn)為電視廣告已經(jīng)無法擺脫受眾年齡偏大、受眾消費時間持續(xù)減少、傳播效果不到位與消費者不信任等種種困境，對于電視廣告性價比的質(zhì)疑也此起彼伏。不僅如此，電視廣告還受到政府的干預(yù)，2011年底廣電總局便曾出臺“限廣令”來凈化電視廣告市場，各級電視廣告資源應(yīng)聲下降。

2013年11月18日，央視舉行2014年黃金資源廣告招標(biāo)會，并宣稱2014年廣告招標(biāo)簽約總額穩(wěn)中有增，超過2013年。即便如此，央視所面臨的挑戰(zhàn)也是前所未有的。品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示，央視廣告最大的挑戰(zhàn)并非來自地方衛(wèi)視，而是受到新媒體的強大挑戰(zhàn)。據(jù)悉，2012年央視廣告收入為269億元人民幣，而百度廣告收入為222億元人民幣，兩者相差40多億元人民幣。央視廣告增速一般比GDP高出5%左右，而網(wǎng)絡(luò)廣告增速是年均40%以上。由此推論，百度廣告很有可能在2014年超越央視廣告。央視尚且如此，其他電視臺可想而知。

有趣的是，2014年春晚前十分鐘的廣告幾乎全被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占，包括騰訊、百度、360、小米、京東、國美、蘇寧和趕集等。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一邊不斷沖擊電視媒體、搶走電視廣告飯碗，一邊又把重金砸向了傳統(tǒng)電視廣告。這固然是為了提升品牌形象，但宣戰(zhàn)的意味也頗為明顯。小米公司甚至在廣告中打出了巨幅字幕：我們的時代！當(dāng)然，各大互聯(lián)網(wǎng)冤家們也沒忘了在廣告內(nèi)外再戰(zhàn)一場。

受眾習(xí)慣改變，傳播方式多元化

在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，受眾可選擇的屏幕越來越多元，使用媒體的習(xí)慣發(fā)生了根本性變化，電視媒體不再是寵兒。傳播方式正在被重新定義—從“單屏單向”走向“智能化多屏”。對不少人來說，互動的意義遠(yuǎn)大于收看節(jié)目本身的價值。除了飽受吐槽的春晚，近幾年來稍有影響力的電視節(jié)目都會在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。

新媒體環(huán)境下，傳播主體也實現(xiàn)了多元化，人人都可以是傳播者。尤其是自媒體的出現(xiàn)，更是極大顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式。傳統(tǒng)的大眾傳播模式，傳者主要是報紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體，受者是消費者、聽眾以及觀眾，信息流向由傳者定向傳遞給受者，具有一對多的特點。而新型的大眾傳播模式則不同，傳者主要是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機以及自媒體等所有能傳播的媒介，而受者也是包括傳者和受者在內(nèi)的所有人，信息流向多元、多方向，傳播特點為“多對多”。

順勢而行，擁抱移動互聯(lián)積極自救

一種新的傳播方式取代舊有方式的過程是很漫長的。在這個轉(zhuǎn)變過程中，電視等傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對這種轉(zhuǎn)變，是置之不理還是積極迎接，將是決定其命運的關(guān)鍵。目前來看，電視媒體已經(jīng)在積極行動，實現(xiàn)自我救贖。

跨界進(jìn)軍手機游戲

眾所周知，手機游戲擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，投入產(chǎn)出速度都較快，很多文化類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營都與之有著密不可分的關(guān)系。電視媒體將手機游戲作為其中一種救贖之道，并不令人意外。

2013年12月6日，湖南衛(wèi)視推出的《爸爸去哪兒》同名手機游戲在百度《91手機助手》上獨家首發(fā)，上架僅24小時下載量就超百萬次。湖南衛(wèi)視與百度的合作，開啟了電視媒體向移動游戲領(lǐng)域探索的商業(yè)模式。事實上，《爸爸去哪兒》此舉并非首創(chuàng)，也決不會是最后一次。截至目前已有多款影視劇及綜藝節(jié)目宣布推出相關(guān)手機游戲產(chǎn)品，包括熱播影視劇《愛情公寓4》，以及《一站到底》、《我是歌手》、《中國好聲音》和《非誠勿擾》等綜藝節(jié)目。此外，央視財經(jīng)頻道和云南衛(wèi)視聯(lián)合制作的電視節(jié)目《中國燈謎大會》也將推出手機游戲《瘋狂猜燈謎》，由“瘋狂猜圖”團(tuán)隊制作。

嫁接移動互聯(lián)網(wǎng)基因

除了跨界推出手機游戲，電視媒體也積極嫁接移動互聯(lián)網(wǎng)基因，變對立為融合。電視臺已將視角延伸到許多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，包括互動社交類移動應(yīng)用開發(fā)和電商等。

早在2011年，東方衛(wèi)視《中國達(dá)人秀》就在第二期節(jié)目播出之際推出全國第一個電視節(jié)目手機應(yīng)用，使得觀眾的收看方式和互動方式都發(fā)生變化。2013年5月，中央電視臺在《新聞聯(lián)播》中正式宣布《央視新聞》入駐搜狐新聞客戶端。此前，《央視新聞》已在新浪微博開通官方賬號，在微信開設(shè)公眾賬號。作為地方臺中的翹楚，湖南衛(wèi)視最近動作頻頻，不僅在手機游戲領(lǐng)域取得開門紅，其在2012年推出的電視移動社交應(yīng)用《呼啦》用戶也已經(jīng)突破千萬。除了湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視在和PPTV達(dá)成兩年獨家合作協(xié)議后，也正在和蘇寧、PPTV一起探討電商視頻化和視頻電商化的模式。

保持核心競爭力—內(nèi)容

盡管傳統(tǒng)電視媒體的渠道和介質(zhì)不斷向移動終端轉(zhuǎn)移，但內(nèi)容目前依然牢牢控制在傳統(tǒng)電視行業(yè)手中，用戶在各種渠道收看的節(jié)目內(nèi)容依然是來自傳統(tǒng)電視臺，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要付出高額代價來獲取優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源。有鑒于此，電視臺立足于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的根基仍然是—內(nèi)容。

搜狐公司CEO張朝陽曾表示：“制播分離之后，現(xiàn)在的電視劇和很多其它內(nèi)容都推向市場，有些內(nèi)容甚至跳過電視臺直接放到了視頻網(wǎng)站播放。新渠道以及內(nèi)容的產(chǎn)生不再依賴于傳統(tǒng)渠道，除了綜藝，現(xiàn)在電視臺已經(jīng)把控不了內(nèi)容了”。知名主持人楊瀾認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺相對傳統(tǒng)電視臺，互動性和開放性更好，而在電視臺則束縛太多，深受尺度之苦。

現(xiàn)在的局面是：盡管互聯(lián)網(wǎng)和移動終端具有很多電視臺所不具備的優(yōu)勢，但仍然無法真正讓電視臺感受到威脅。愛奇藝CEO龔宇表示，“由于目前視頻網(wǎng)站的貨幣化能力和電視臺依然有著較大差距，獨立制作公司會優(yōu)先選擇跟電視臺合作以賺取更高分成收入。”在電視節(jié)目的制作和原創(chuàng)能力上，電視臺仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)平臺。不過，電視臺也不能再死守一角，需要積極變革進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化，力爭臺網(wǎng)融合。