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    傳統(tǒng)電視媒體最后的救贖

    2014-04-29 00:44:03石如意
    計算機應(yīng)用文摘 2014年5期
    關(guān)鍵詞:電視廣告手機游戲

    石如意

    王者遲暮,一波未平一波又起

    在很長一段時間里,電視作為最具影響力的媒體,在社會生活的各個方面起著舉足輕重的作用。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)向人類生存的各個角落廣泛延伸,以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體迅速崛起,影響著廣大受眾的媒介接觸習(xí)慣和信息解讀方式,對傳統(tǒng)媒體領(lǐng)袖廣播電視的影響力造成了極大沖擊。一波未平一波又起,如今處于高速發(fā)展階段的移動互聯(lián)網(wǎng),再次給了電視媒體重重一擊。

    早在2012年香港衛(wèi)視執(zhí)行臺長楊錦麟就表示,互聯(lián)網(wǎng)對電視媒體沖擊很大,而日新月異的移動終端將是下一個競爭對手。他的觀念已經(jīng)得到了驗證,如今電視媒體正面臨前所未有的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)在三個方面。

    10年前,人們很難想象沒有電視的家庭生活。而如今,人們離不開的對象已經(jīng)從電視變成了網(wǎng)絡(luò)和手機。網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體憑借內(nèi)容海量、傳播即時、互動性強和可重復(fù)收看的優(yōu)勢,使得電視觀眾的整體規(guī)模不斷縮小。以央視春晚為例,它曾是全國電視觀眾的精神“年夜飯”,創(chuàng)下電視節(jié)目的收視率神話。但近年來,春晚收視率一直在走下坡路。根據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2011年央視春晚在央視一套的收視率為18.34%,2012年下降到17.37%,2013年下降到11.36%,2014年則以9.032%成為收視率最低的一屆。雖然導(dǎo)致春晚收視率下降的因素是多方面的,但新媒體的沖擊無疑影響極大。

    另一方面,電視觀眾群體呈現(xiàn)出老齡化趨勢,年輕觀眾大量流失?!澳贻p觀眾都是忙碌的上班族,網(wǎng)絡(luò)的便捷性和移動性更能滿足需求,‘多屏生活已經(jīng)成為現(xiàn)實?!睈燮嫠嚁?shù)據(jù)研究院院長葛承志說。為了奪回這片“領(lǐng)土”,很多電視臺正根據(jù)年輕觀眾的習(xí)慣特點改變節(jié)目制作方式??v觀目前全國最火的選秀節(jié)目、競技節(jié)目,無一不是為吸引年輕人的眼球而打造的。湖南衛(wèi)視的《我是歌手》節(jié)目,還將網(wǎng)友意見納入節(jié)目設(shè)計。同樣,占電視臺每天播出時長2/3的電視劇也大都選擇取悅年輕人的題材。

    然而,在電視臺全力搶奪受眾的同時,網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體也沒有閑著,如視頻網(wǎng)站在購買電視臺節(jié)目版權(quán)之外,也開始介入節(jié)目制作。優(yōu)酷土豆、愛奇藝與搜狐視頻等都宣布將在2014年投入數(shù)億元人民幣制作自制內(nèi)容,而購買了《中國好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的騰訊,2014年將打造30余檔自制節(jié)目。

    廣告市場銳減,商業(yè)模式動搖

    在傳統(tǒng)媒體時代,電視是廣告的首要投放陣地,而電視媒體也一直是以廣告為主要營收。然而,電視媒體的“鐵飯碗”如今也有被打碎的危險。在廣告界,關(guān)于電視的末日之說由來已久,許多人認(rèn)為電視廣告已經(jīng)無法擺脫受眾年齡偏大、受眾消費時間持續(xù)減少、傳播效果不到位與消費者不信任等種種困境,對于電視廣告性價比的質(zhì)疑也此起彼伏。不僅如此,電視廣告還受到政府的干預(yù),2011年底廣電總局便曾出臺“限廣令”來凈化電視廣告市場,各級電視廣告資源應(yīng)聲下降。

    2013年11月18日,央視舉行2014年黃金資源廣告招標(biāo)會,并宣稱2014年廣告招標(biāo)簽約總額穩(wěn)中有增,超過2013年。即便如此,央視所面臨的挑戰(zhàn)也是前所未有的。品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示,央視廣告最大的挑戰(zhàn)并非來自地方衛(wèi)視,而是受到新媒體的強大挑戰(zhàn)。據(jù)悉,2012年央視廣告收入為269億元人民幣,而百度廣告收入為222億元人民幣,兩者相差40多億元人民幣。央視廣告增速一般比GDP高出5%左右,而網(wǎng)絡(luò)廣告增速是年均40%以上。由此推論,百度廣告很有可能在2014年超越央視廣告。央視尚且如此,其他電視臺可想而知。

    有趣的是,2014年春晚前十分鐘的廣告幾乎全被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占,包括騰訊、百度、360、小米、京東、國美、蘇寧和趕集等。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一邊不斷沖擊電視媒體、搶走電視廣告飯碗,一邊又把重金砸向了傳統(tǒng)電視廣告。這固然是為了提升品牌形象,但宣戰(zhàn)的意味也頗為明顯。小米公司甚至在廣告中打出了巨幅字幕:我們的時代!當(dāng)然,各大互聯(lián)網(wǎng)冤家們也沒忘了在廣告內(nèi)外再戰(zhàn)一場。

    受眾習(xí)慣改變,傳播方式多元化

    在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,受眾可選擇的屏幕越來越多元,使用媒體的習(xí)慣發(fā)生了根本性變化,電視媒體不再是寵兒。傳播方式正在被重新定義—從“單屏單向”走向“智能化多屏”。對不少人來說,互動的意義遠(yuǎn)大于收看節(jié)目本身的價值。除了飽受吐槽的春晚,近幾年來稍有影響力的電視節(jié)目都會在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。

    新媒體環(huán)境下,傳播主體也實現(xiàn)了多元化,人人都可以是傳播者。尤其是自媒體的出現(xiàn),更是極大顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式。傳統(tǒng)的大眾傳播模式,傳者主要是報紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體,受者是消費者、聽眾以及觀眾,信息流向由傳者定向傳遞給受者,具有一對多的特點。而新型的大眾傳播模式則不同,傳者主要是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機以及自媒體等所有能傳播的媒介,而受者也是包括傳者和受者在內(nèi)的所有人,信息流向多元、多方向,傳播特點為“多對多”。

    順勢而行,擁抱移動互聯(lián)積極自救

    一種新的傳播方式取代舊有方式的過程是很漫長的。在這個轉(zhuǎn)變過程中,電視等傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對這種轉(zhuǎn)變,是置之不理還是積極迎接,將是決定其命運的關(guān)鍵。目前來看,電視媒體已經(jīng)在積極行動,實現(xiàn)自我救贖。

    跨界進(jìn)軍手機游戲

    眾所周知,手機游戲擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,投入產(chǎn)出速度都較快,很多文化類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營都與之有著密不可分的關(guān)系。電視媒體將手機游戲作為其中一種救贖之道,并不令人意外。

    2013年12月6日,湖南衛(wèi)視推出的《爸爸去哪兒》同名手機游戲在百度《91手機助手》上獨家首發(fā),上架僅24小時下載量就超百萬次。湖南衛(wèi)視與百度的合作,開啟了電視媒體向移動游戲領(lǐng)域探索的商業(yè)模式。事實上,《爸爸去哪兒》此舉并非首創(chuàng),也決不會是最后一次。截至目前已有多款影視劇及綜藝節(jié)目宣布推出相關(guān)手機游戲產(chǎn)品,包括熱播影視劇《愛情公寓4》,以及《一站到底》、《我是歌手》、《中國好聲音》和《非誠勿擾》等綜藝節(jié)目。此外,央視財經(jīng)頻道和云南衛(wèi)視聯(lián)合制作的電視節(jié)目《中國燈謎大會》也將推出手機游戲《瘋狂猜燈謎》,由“瘋狂猜圖”團(tuán)隊制作。

    嫁接移動互聯(lián)網(wǎng)基因

    除了跨界推出手機游戲,電視媒體也積極嫁接移動互聯(lián)網(wǎng)基因,變對立為融合。電視臺已將視角延伸到許多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,包括互動社交類移動應(yīng)用開發(fā)和電商等。

    早在2011年,東方衛(wèi)視《中國達(dá)人秀》就在第二期節(jié)目播出之際推出全國第一個電視節(jié)目手機應(yīng)用,使得觀眾的收看方式和互動方式都發(fā)生變化。2013年5月,中央電視臺在《新聞聯(lián)播》中正式宣布《央視新聞》入駐搜狐新聞客戶端。此前,《央視新聞》已在新浪微博開通官方賬號,在微信開設(shè)公眾賬號。作為地方臺中的翹楚,湖南衛(wèi)視最近動作頻頻,不僅在手機游戲領(lǐng)域取得開門紅,其在2012年推出的電視移動社交應(yīng)用《呼啦》用戶也已經(jīng)突破千萬。除了湖南衛(wèi)視,江蘇衛(wèi)視在和PPTV達(dá)成兩年獨家合作協(xié)議后,也正在和蘇寧、PPTV一起探討電商視頻化和視頻電商化的模式。

    保持核心競爭力—內(nèi)容

    盡管傳統(tǒng)電視媒體的渠道和介質(zhì)不斷向移動終端轉(zhuǎn)移,但內(nèi)容目前依然牢牢控制在傳統(tǒng)電視行業(yè)手中,用戶在各種渠道收看的節(jié)目內(nèi)容依然是來自傳統(tǒng)電視臺,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要付出高額代價來獲取優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源。有鑒于此,電視臺立足于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的根基仍然是—內(nèi)容。

    搜狐公司CEO張朝陽曾表示:“制播分離之后,現(xiàn)在的電視劇和很多其它內(nèi)容都推向市場,有些內(nèi)容甚至跳過電視臺直接放到了視頻網(wǎng)站播放。新渠道以及內(nèi)容的產(chǎn)生不再依賴于傳統(tǒng)渠道,除了綜藝,現(xiàn)在電視臺已經(jīng)把控不了內(nèi)容了”。知名主持人楊瀾認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)平臺相對傳統(tǒng)電視臺,互動性和開放性更好,而在電視臺則束縛太多,深受尺度之苦。

    現(xiàn)在的局面是:盡管互聯(lián)網(wǎng)和移動終端具有很多電視臺所不具備的優(yōu)勢,但仍然無法真正讓電視臺感受到威脅。愛奇藝CEO龔宇表示,“由于目前視頻網(wǎng)站的貨幣化能力和電視臺依然有著較大差距,獨立制作公司會優(yōu)先選擇跟電視臺合作以賺取更高分成收入。”在電視節(jié)目的制作和原創(chuàng)能力上,電視臺仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)平臺。不過,電視臺也不能再死守一角,需要積極變革進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化,力爭臺網(wǎng)融合。

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