實(shí)現(xiàn)高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程體系的優(yōu)化

【摘要】從高職《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課程中存在的問題進(jìn)行分析，圍繞高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)和廣告設(shè)計(jì)師職業(yè)崗位所要求的綜合能力，探討課程體系優(yōu)化。研究將常規(guī)的教學(xué)模式轉(zhuǎn)換到廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的前沿陣地即專業(yè)廣告創(chuàng)意領(lǐng)域作業(yè)的模擬程序。意在合理銜接課堂教學(xué)，逐步完成適合高職高專使用的課程體系設(shè)計(jì)，建立起教師與學(xué)生的互動(dòng)教學(xué)網(wǎng)絡(luò)，完成校企合作、真實(shí)項(xiàng)目承接、鼓勵(lì)學(xué)生參賽等多個(gè)環(huán)節(jié)?！稄V告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課程體系的優(yōu)化舉措，為廣告行業(yè)培養(yǎng)出更多懂策略、有創(chuàng)意、會(huì)執(zhí)行的高端技能型人才，使中國的廣告設(shè)計(jì)教育能夠走向國際。

【關(guān)鍵詞】高職院校；廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)；課程體系；優(yōu)化

一、研究目的和意義

（一）研究目的

廣告行業(yè)作為知識(shí)型服務(wù)產(chǎn)業(yè)和新興交叉學(xué)科在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起著舉足輕重的作用。如何根據(jù)高職高專的特點(diǎn)，在廣告業(yè)界和社會(huì)公眾監(jiān)督下，培養(yǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廣告業(yè)應(yīng)用型人才，成為高職院?！稄V告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課程教學(xué)迫切需要解決的問題。作為高職院校視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)必修課和主干課程的《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》，是一個(gè)專業(yè)性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的課程體系，應(yīng)具有鮮明的教學(xué)目的性。本文研究以培育更多懂策略、有創(chuàng)意、會(huì)執(zhí)行的廣告應(yīng)用型人才為目標(biāo)，圍繞“學(xué)以致用，學(xué)有所用”的課程建設(shè)指導(dǎo)思想，結(jié)合筆者從廣告設(shè)計(jì)一線到大學(xué)教師的經(jīng)驗(yàn)，通過對(duì)高職高專廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程體系優(yōu)化研究，力圖使高職高?！稄V告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課程建設(shè)得更加完善。

（二）意義

本研究的開展，合理、高效地銜接好課堂教學(xué)，逐步優(yōu)化該課程的課程體系設(shè)計(jì)、課程教學(xué)大綱和實(shí)訓(xùn)教學(xué)大綱、考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)該門課程的教學(xué)模式、內(nèi)容與方法進(jìn)行深入探討，建立起教師與學(xué)生的互動(dòng)教學(xué)網(wǎng)絡(luò)，完成校企合作、真實(shí)項(xiàng)目承接、鼓勵(lì)學(xué)生參賽等多個(gè)環(huán)節(jié)。結(jié)合國際4A廣告公司的實(shí)際工作流程和環(huán)境，把工作實(shí)際過程融入到教學(xué)過程中。將常規(guī)的教學(xué)模式和理論教學(xué)轉(zhuǎn)換到廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的前沿即專業(yè)廣告創(chuàng)意領(lǐng)域作業(yè)的模擬程序。學(xué)生通過親身的實(shí)操學(xué)習(xí)，在掌握專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，鍛煉了實(shí)踐能力，與廣告人才市場(chǎng)接軌。

二、《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》在高職教育中存在的問題

國內(nèi)開設(shè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)學(xué)科的高職院校中，無一例外都開設(shè)了廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、廣告學(xué)和影視廣告等課程，表面看起來教學(xué)內(nèi)容豐富多彩，實(shí)用性也很強(qiáng)，但其中仍存在很多實(shí)際的問題：

（一）教學(xué)過程與情景封閉，與社會(huì)發(fā)展缺乏必要交流

如今的高職廣告教育過程中，大多仍以在課堂中講述枯燥的理論教育為主，美其名曰基礎(chǔ)理論教育，然則在基礎(chǔ)理論之后缺少實(shí)際的實(shí)踐訓(xùn)練，提供給學(xué)生參與企業(yè)策劃社會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)較少，甚至有些高職院校在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程中不要求學(xué)生開展設(shè)計(jì)創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴，不要求學(xué)生了解印刷技術(shù)、包裝技術(shù)相關(guān)知識(shí)，對(duì)于社會(huì)中很有分量的廣告設(shè)計(jì)不能實(shí)際分析，對(duì)于與廣告息息相關(guān)的各種技術(shù)知之甚少，而對(duì)于廣告公司的運(yùn)營、廣告客戶管理、創(chuàng)意策略、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意簡報(bào)，熟悉創(chuàng)作手法與新型的工藝，廣告人的表述方法等業(yè)務(wù)流程在教學(xué)過程中又容易被忽略。這樣的封閉教學(xué)如同閉門造車，使學(xué)生將來難以直接適應(yīng)市場(chǎng)需求，從個(gè)人到學(xué)校都有可能被淘汰，因此在高職院校開設(shè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)開放式教學(xué)，使教學(xué)各環(huán)節(jié)都與廣告業(yè)界保持密切聯(lián)系。

（二）教學(xué)手段單一，傳統(tǒng)教學(xué)手段和多媒體教學(xué)設(shè)備的使用不均衡

在調(diào)查過程中，筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)于教學(xué)質(zhì)量的另一影響點(diǎn)在教學(xué)手段上。目前高職院校擔(dān)任廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程的教師很多是半路出家，以前主要教授純美術(shù)或計(jì)算機(jī)軟硬件等專業(yè)基礎(chǔ)課程的，現(xiàn)在教授專業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程；也有很多是在企業(yè)中工作多年被調(diào)來傳授相關(guān)知識(shí)的。這樣就出現(xiàn)兩個(gè)極端，一個(gè)是只會(huì)采用傳統(tǒng)的從黑板到畫板，從書本到速寫本的手段，完全不會(huì)使用多媒體教學(xué)，這樣造成學(xué)生在創(chuàng)意過程中只能停留在草圖創(chuàng)意階段；而另一個(gè)是完全依賴計(jì)算機(jī)，錯(cuò)誤地認(rèn)為只要有計(jì)算機(jī)就能解決任何問題，造成學(xué)生以教師為榜樣，每接到教學(xué)任務(wù)先從圖片搜索出發(fā)，以抄襲和篡改別人的創(chuàng)意為結(jié)局。廣告課程教學(xué)改革取向之一就是應(yīng)合理利用現(xiàn)代化的多媒體教學(xué)輔助手段，充分發(fā)揮現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源的作用。

三、課程體系優(yōu)化方案

（一）課程設(shè)計(jì)部分

新的《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課程體系建設(shè)，主要圍繞高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)和廣告設(shè)計(jì)師職業(yè)崗位所要求的綜合能力，做了以下優(yōu)化變革：

1.制定適合高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程使用的課程總體規(guī)劃設(shè)計(jì)

回看國內(nèi)高職院校傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程，大多是“大而全”的教學(xué)方式，并不太注重廣告創(chuàng)意的實(shí)踐性，諸如市場(chǎng)調(diào)研、營銷策劃、廣告策略、創(chuàng)意簡報(bào)、頭腦風(fēng)暴等必備的廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)流程，而是很快進(jìn)入廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)階段，重視了藝術(shù)表現(xiàn)卻輕視專業(yè)實(shí)踐，因此學(xué)生作品的創(chuàng)意缺乏市場(chǎng)目標(biāo)性和策略而顯得平庸，導(dǎo)致課程教學(xué)目標(biāo)很難落實(shí)。總的來說，很多高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)模糊，忽略了高職教育中的實(shí)踐環(huán)節(jié)，致使培養(yǎng)出來的廣告設(shè)計(jì)人才幾乎毫無特色、毫無專長可言。

本次研究看到了高職廣告設(shè)計(jì)教育中存在的很多不合理因素，重新確立了該門課程設(shè)計(jì)總體思路：以廣告設(shè)計(jì)師職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，從廣告設(shè)計(jì)師崗位能力分析入手，進(jìn)行課程規(guī)劃設(shè)計(jì)，確定課程內(nèi)容、探討教學(xué)方法、組織實(shí)踐教學(xué)，并建立教學(xué)內(nèi)容與真實(shí)項(xiàng)目和重大賽事接軌的教學(xué)機(jī)制。同時(shí)，量化細(xì)化了各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，堅(jiān)持將學(xué)以致用、校企合作、工學(xué)結(jié)合作為課程建設(shè)的指導(dǎo)思想，建立了全面、系統(tǒng)和適合高職高專使用的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)體系。

在對(duì)課程設(shè)計(jì)總體思路有了宏觀規(guī)劃以后，編制出適合高職院?！稄V告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課程的課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)大綱、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目大綱、作品質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)4個(gè)教學(xué)文件，解決了高職教育中學(xué)習(xí)內(nèi)容和工作崗位能力要求不協(xié)調(diào)的矛盾。

2.實(shí)行案例教學(xué)法

前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前絕大部分高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課的教學(xué)，都是把內(nèi)容抽象、枯燥的理論知識(shí)填鴨式地灌輸給學(xué)生。而課程非常注重實(shí)踐性，本專業(yè)的學(xué)生又多是藝術(shù)類考生，對(duì)純理論知識(shí)的學(xué)習(xí)往往熱情度不高，甚至出現(xiàn)抗拒的表現(xiàn)，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果不明顯。本研究采用開放式和多樣結(jié)合的方法，按照理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方針。為便于學(xué)生理解，合理利用現(xiàn)代化的多媒體教學(xué)輔助手段，結(jié)合廣告公司提供的大量優(yōu)秀廣告案例資源，將基本觀點(diǎn)視覺化，變枯燥為趣味，制作出一套圖文并茂且實(shí)用價(jià)值極高的課件，在教學(xué)過程中密切關(guān)注廣告業(yè)界最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容，做到與時(shí)俱進(jìn)。

（二）教學(xué)方法部分

完成了對(duì)《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課程體系規(guī)劃以后，筆者對(duì)兩個(gè)年級(jí)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生展開了全新的《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》教學(xué)工作：

1.實(shí)地教學(xué)

組織學(xué)生到大型廣告設(shè)計(jì)公司、彩印等相關(guān)設(shè)計(jì)企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)企業(yè)的專業(yè)設(shè)計(jì)師、總監(jiān)為學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)授課，講解最新技術(shù)，把課堂從傳統(tǒng)教室轉(zhuǎn)移到廣告設(shè)計(jì)公司的前沿陣地，真正實(shí)現(xiàn)開放式教學(xué)。學(xué)生親身體驗(yàn)，與企業(yè)零距離接觸，對(duì)廣告設(shè)計(jì)企業(yè)的作業(yè)模式和工作環(huán)境有了最直觀的了解，讓他們將課堂理論知識(shí)與生產(chǎn)實(shí)際流程有機(jī)地結(jié)合起來，為日后能快速適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的需求奠定基礎(chǔ)。

2.真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)

立足于學(xué)生實(shí)際能力的培養(yǎng)與鍛煉，提出課堂教學(xué)內(nèi)容與重大賽事及企業(yè)實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目接軌，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的教學(xué)新模式。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程以培養(yǎng)實(shí)用型的廣告創(chuàng)意人才為核心，具有實(shí)踐性強(qiáng)、應(yīng)用性強(qiáng)、極富時(shí)代氣息和創(chuàng)造性等特點(diǎn)。在教學(xué)實(shí)踐過程中，把真實(shí)廣告項(xiàng)目、廣告大賽、工作要求和流程引入到課堂教學(xué)中，從理論到實(shí)戰(zhàn)時(shí)不玩“空手道”。以實(shí)際品牌作為廣告創(chuàng)意的對(duì)象，激發(fā)學(xué)生對(duì)專業(yè)、對(duì)課程、對(duì)創(chuàng)意的熱切關(guān)注和興趣，其作品也受到企業(yè)的好評(píng)。這種企業(yè)業(yè)務(wù)與課堂教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方法，大大強(qiáng)化了廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程的可操作性。

在教學(xué)過程中，嘗試把參加權(quán)威廣告大賽作為課程教學(xué)內(nèi)容之一，并取得了很好的效果。大賽中的參賽項(xiàng)目多數(shù)來源于贊助商的實(shí)際項(xiàng)目，學(xué)生參與了比賽，實(shí)際上就是為真實(shí)品牌進(jìn)行廣告創(chuàng)意。學(xué)生通過具體項(xiàng)目消化授課內(nèi)容，如能在賽事中獲獎(jiǎng)，學(xué)校及其個(gè)人的知名度都會(huì)大大提升。例如，組織學(xué)生參與由臺(tái)灣《中國時(shí)報(bào)》主辦的第十八屆全球華人大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽——金犢獎(jiǎng)，由于帶來的都是國際或國內(nèi)真實(shí)的品牌策略單，學(xué)生很快就介入到實(shí)際項(xiàng)目的創(chuàng)作里。只要參加了這項(xiàng)賽事，學(xué)生的心就會(huì)跟賽事捆在一起，比賽極大地激發(fā)了其主動(dòng)學(xué)習(xí)的熱情。

3.頭腦風(fēng)暴

要把學(xué)生培養(yǎng)為優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，首先必須在基礎(chǔ)階段就開拓他們的創(chuàng)造性思維，并學(xué)會(huì)如何做創(chuàng)意的方法。把“頭腦風(fēng)暴法—思維導(dǎo)圖”引入到廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練的實(shí)踐中，這是本次研究成果創(chuàng)新特色之一。

培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意，需要經(jīng)過大量放射性思維訓(xùn)練，筆者將英國著名的心理、教育學(xué)家托尼·巴贊的“頭腦風(fēng)暴法—思維導(dǎo)圖”引入廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練中，這是目前廣告公司普遍采用的一種創(chuàng)意方法。在研究實(shí)施過程和教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意階段運(yùn)用思維導(dǎo)圖這套放射性思維訓(xùn)練方法，既開動(dòng)了大腦、活躍思維，也帶動(dòng)了課堂氣氛，從初入廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的懵懂不安，到一個(gè)個(gè)豐富多彩的好創(chuàng)意出現(xiàn)，慢慢地找回了自信，最終呈現(xiàn)出相對(duì)有目標(biāo)性而完整的創(chuàng)意作品。

（三）教學(xué)結(jié)果部分

本次教學(xué)研究結(jié)束后，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)兩個(gè)年級(jí)的學(xué)生取得了以下成績：

1.傳統(tǒng)的課堂作業(yè)已無法激發(fā)學(xué)生創(chuàng)作熱情，因此在本次教學(xué)過程中把有分量的賽事帶進(jìn)課堂，指導(dǎo)學(xué)生參加各類有分量的廣告設(shè)計(jì)賽事，獲得佳績，取得重大突破。參加賽事既可以跟多所名牌美術(shù)院校學(xué)生同場(chǎng)競(jìng)技，了解相互間的專業(yè)水平；目前，該專業(yè)學(xué)生已在金犢獎(jiǎng)、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等重量級(jí)賽事中獲獎(jiǎng)50余項(xiàng)，共計(jì)100多人取得名次。

2.本次教學(xué)與廣告公司合作，組織學(xué)生參與2011年中國郵政賀卡設(shè)計(jì)，經(jīng)過學(xué)生與教師的共同努力，在短短的一周內(nèi)順利完成了任務(wù)，方案全部被客戶采用，并送至北京參與中國郵政系統(tǒng)的舉行的展銷會(huì)。

3.教學(xué)研究過程中，與廣告企業(yè)保持良好關(guān)系。企業(yè)讓學(xué)生熟悉了廣告設(shè)計(jì)公司的運(yùn)營模式、流程與最新技術(shù)，本專業(yè)也為企業(yè)提供了優(yōu)秀的學(xué)生人力資源。在課程結(jié)課后，推薦部分學(xué)生到廣告公司實(shí)習(xí)，工作能力受到企業(yè)一致肯定，并承諾表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生畢業(yè)后將有機(jī)會(huì)留在企業(yè)就職，為促進(jìn)本專業(yè)學(xué)生就業(yè)開了好頭。

四、研究成果應(yīng)用現(xiàn)狀及前景

（一）研究成果應(yīng)用現(xiàn)狀

筆者對(duì)本院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生兩年多的教學(xué)實(shí)踐與實(shí)施，應(yīng)用情況如下：

1.本研究所完成的課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)大綱、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目大綱、作品質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)部分已應(yīng)用于11、12級(jí)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)之中，《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課程的教學(xué)研究和實(shí)踐有了全新標(biāo)準(zhǔn)。為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中確定了崗位能力、人才要求、課程結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)方向，提供了新的參考，培養(yǎng)的學(xué)生更能與現(xiàn)代廣告企業(yè)要求接軌。

2.舍棄了傳統(tǒng)廣告課程的理論教學(xué)方法，合理利用多媒體教學(xué)手段，結(jié)合大量企業(yè)提供的優(yōu)秀廣告案例資源，制作成一套全新的《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課件，并已投入教學(xué)中。

3.在教學(xué)中，開始采用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)方法。與多家廣告設(shè)計(jì)企業(yè)保持良好關(guān)系，除了把最新行業(yè)知識(shí)和信息傳達(dá)給學(xué)生，而且還把他們公司正在操作的項(xiàng)目帶過來讓學(xué)生一起參與創(chuàng)作，將企業(yè)業(yè)務(wù)與課堂教學(xué)相結(jié)合。

4.教學(xué)中采用廣告公司普遍采用的頭腦風(fēng)暴式的思維訓(xùn)練方法，學(xué)生打破了傳統(tǒng)習(xí)慣性的橫向、縱向思維，懂得如何做出好創(chuàng)意的方法，教學(xué)效果顯著。

5.在本研究教學(xué)過程中，指導(dǎo)本校學(xué)生參加全球華人大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽——金犢獎(jiǎng)、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等重量級(jí)賽事中獲獎(jiǎng)50余項(xiàng)，共計(jì)100多人獲得名次，為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)乃至學(xué)校爭(zhēng)得了榮譽(yù)。

（二）研究成果應(yīng)用前景

1.對(duì)高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)教學(xué)課程結(jié)束后，很多學(xué)生對(duì)在廣告設(shè)計(jì)操作中必須考慮的市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、廣告媒介、廣告創(chuàng)意等實(shí)際操作環(huán)節(jié)幾乎沒有概念。而研究所得的各項(xiàng)成果，彌補(bǔ)了以上不足，總體課程設(shè)計(jì)更加突出培養(yǎng)“學(xué)以致用，學(xué)有所用”的應(yīng)用型廣告人才目標(biāo)，還找到了相應(yīng)的教學(xué)方法。

2.進(jìn)一步加大校企合作力度，外聘廣告行業(yè)精英進(jìn)行講座，這樣可以不斷把最新的廣告行業(yè)知識(shí)和信息傳達(dá)給學(xué)生，也可以把實(shí)際項(xiàng)目嫁接到課堂教學(xué)中，緊密結(jié)合行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，做到與時(shí)俱進(jìn)。

3.教學(xué)研究所獲得的各項(xiàng)成果，打破了目前高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程的基本模式，填補(bǔ)了不足之處。提出的教學(xué)模式、思路與方法，適合國內(nèi)同類高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程教學(xué)的借鑒和使用。

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【高廣宇，廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院信息工程系】