戴雨森：創(chuàng)造和用戶間的情感聯(lián)系

口述/戴雨森

2008年，清華大學(xué)本科畢業(yè)后，我來(lái)到斯坦福大學(xué)讀書。在入學(xué)第一天的新生Party上認(rèn)識(shí)了陳歐。

陳歐是中國(guó)留學(xué)生中最帥的。一聊，原來(lái)我們都曾在Google實(shí)習(xí)過，而我之前常玩的游戲平臺(tái)GG就是陳歐創(chuàng)辦的。當(dāng)時(shí)我就覺得，這哥們兒挺牛X的。

在斯坦福，很多學(xué)生想創(chuàng)業(yè)——可能十個(gè)人中有九個(gè)會(huì)這樣想。但真正創(chuàng)過業(yè)的很少，畢業(yè)之后去創(chuàng)業(yè)的也很少，大部分學(xué)生畢業(yè)后，還是該找工作找工作，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很大。

那時(shí)我對(duì)創(chuàng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)很感興趣，和陳歐一拍即合。我在斯坦福待了九個(gè)月，后面一段時(shí)間基本上都在跟陳歐討論商業(yè)計(jì)劃、想方案、出去見VC、找錢。然后時(shí)機(jī)差不多成熟時(shí)，他回國(guó)了，我也休學(xué)回來(lái)了。

這是我第一次創(chuàng)業(yè)，在這之前沒有正式工作過。

聚美這個(gè)網(wǎng)站，是我們當(dāng)時(shí)花了兩三天時(shí)間搭建起來(lái)的。所有的PS都是我自己畫的，現(xiàn)在的LOGO也是我設(shè)計(jì)的。因?yàn)闀r(shí)間倉(cāng)促，頁(yè)面當(dāng)然會(huì)有缺陷，比如它無(wú)法回答用戶的提問等。但我們是在快速試錯(cuò)、嘗試概念，如果花上三個(gè)月的時(shí)間去建站，就已經(jīng)太晚了。

很快，我們發(fā)現(xiàn)，化妝品團(tuán)購(gòu)這個(gè)事情比游戲廣告更值得去做，于是我們?nèi)耐度朐诹诉@上面。

我一直負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這塊內(nèi)容。那時(shí)，公司就三個(gè)人，在具體執(zhí)行上，陳歐不會(huì)管太多，而我除了不寫代碼，其余所有事情基本都能執(zhí)行出來(lái)——整個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包括UI、文案、營(yíng)銷等。

當(dāng)時(shí)的聚美領(lǐng)先同行的可能有三點(diǎn)：

第一，圖片質(zhì)量高。我們把產(chǎn)品拍得特別美，因?yàn)榕耸且曈X性動(dòng)物，男人愛美女，女人愛美的東西。很多B2C網(wǎng)站，只是從品牌商的官網(wǎng)上抓下一個(gè)產(chǎn)品圖過來(lái)，不真實(shí)，也不夠清晰。當(dāng)時(shí)我們搭了個(gè)很簡(jiǎn)單的小攝影棚，并將拍完上傳的圖片在頁(yè)面上鋪排得很大、很高清。用戶能夠看得出，這是我們用心拍出來(lái)的。

第二，商品描述精細(xì)。當(dāng)時(shí)，很多公司的商品描述做得很生硬，就像產(chǎn)品說明書。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，她們既摸不到商品，又聞不到氣味，唯一的介質(zhì)就是這個(gè)頁(yè)面。因此，要想打動(dòng)她們，就要圖文并茂，要讓她們看到之后覺得，這個(gè)東西不買，簡(jiǎn)直對(duì)不起自己。

那時(shí)，聚美的所有商品描述，都由我親自來(lái)做。后來(lái)，公司成立了編輯部。我要求他們只干一件事，就是把商品描述寫好，比如它有怎樣的前世今生、有哪些具體細(xì)節(jié)等等。聚美的風(fēng)格就是從那時(shí)候奠定的。

第三，專注。那時(shí)我們每天只推薦一款產(chǎn)品。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，如果什么都推薦，等于什么都沒推薦。隨著營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)，聚美每天推薦的商品數(shù)量也在增加，但我們始終堅(jiān)持只推少量精品?，F(xiàn)在，我們每天更新50個(gè)單品，通過這50個(gè)單品，撬動(dòng)每天上千萬(wàn)元的銷售額。

為什么聚美在推薦新品上的實(shí)力這么強(qiáng)，為什么很多品牌愿意跟我們合作？大家上淘寶，可能是需要什么就去搜，但聚美的客戶基本上都要看一遍我們的推薦列表。我們可以讓幾百萬(wàn)人同時(shí)將目光聚焦到某一款產(chǎn)品上來(lái)，而這種能力也只有在聚美這種商業(yè)模式下才能具備。

當(dāng)時(shí)我還注冊(cè)了一批馬甲，在人人網(wǎng)上做營(yíng)銷。我曾注冊(cè)過一個(gè)女性馬甲，寫了個(gè)帖子。帖子的大意是，作為一個(gè)用了好幾年BB霜的資深達(dá)人，我來(lái)告訴大家，BB霜是什么、大概有多少種、我對(duì)這些商品有什么看法等。這個(gè)文章當(dāng)時(shí)在人人網(wǎng)上非?；穑袔资f(wàn)人看過，有幾萬(wàn)個(gè)分享，而且因?yàn)槲以谖恼吕锛尤肓司勖赖逆溄?，光這個(gè)帖子就為我們帶來(lái)了幾十萬(wàn)元的銷售額。

在人人網(wǎng)上營(yíng)銷的成功讓我們得出一個(gè)結(jié)論：所有的社交媒體最后都將被廣告占領(lǐng)。一個(gè)社交媒體剛興起時(shí)，我們就要去占領(lǐng)先機(jī)，那時(shí)它最具有潛在市場(chǎng)價(jià)值。比如新浪微博，在它剛興起時(shí)，我們就已經(jīng)用它做了很多傳播。陳歐體也是在微博引爆的。另外，我們第一時(shí)間做了微信公眾號(hào)，現(xiàn)在則做了Line公眾號(hào)。

關(guān)于營(yíng)銷，我們是這樣想的：對(duì)于用戶來(lái)講，用戶想看的是信息而不是廣告，如果她們覺得這是篇廣告的話，她們就不會(huì)去關(guān)注、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。信息本身有用，會(huì)比一般廣告有說服力。

現(xiàn)在，我們?cè)谑謾C(jī)上可以更有效地做這件事。手機(jī)是最私密、最了解用戶的一個(gè)工具。它知道你每天點(diǎn)開什么軟件、瀏覽什么信息，而這些信息我們都會(huì)利用起來(lái)。以前我們推的是熱門爆款，現(xiàn)在我們可以根據(jù)用戶興趣進(jìn)行細(xì)分，獨(dú)家推薦最適合她們的商品。

2012年，聚美移動(dòng)App上線。到現(xiàn)在，手機(jī)客戶端為我們帶來(lái)的銷售額占了我們營(yíng)收總額的50%以上。

最開始做移動(dòng)端的時(shí)候，我們想，當(dāng)用戶每天要去刷一個(gè)東西的時(shí)候，肯定用手機(jī)刷更方便。因?yàn)槭謾C(jī)購(gòu)物的場(chǎng)景跟PC不同，PC需要用戶坐在電腦前面，可能在辦公室，可能在家里，而手機(jī)則可以是床上、車上、馬桶上，隨時(shí)隨地。另外，在PC上，用戶需要登陸、打開、查看，而在手機(jī)上，點(diǎn)一個(gè)按鈕就可以查看和下單了。

最近我們推出了一個(gè)叫閃購(gòu)的產(chǎn)品，也就是限時(shí)搶購(gòu)，幾萬(wàn)名用戶同時(shí)在一個(gè)場(chǎng)子里，每30秒搶一次?，F(xiàn)在我們是限量進(jìn)入，每天晚上8點(diǎn)20分發(fā)邀請(qǐng)碼。為防止刷碼，用戶需要玩一個(gè)連連看的游戲，游戲過關(guān)了才能搶到邀請(qǐng)碼。非常多的用戶希望搶到邀請(qǐng)碼而進(jìn)來(lái)玩。

這在PC上做就很麻煩，因?yàn)樘焯鞂?duì)著電腦搶，大家會(huì)感覺你不是個(gè)正常人。但假如你在公交車上順便玩兩把就比較合適。我們永遠(yuǎn)都在尋找方法讓移動(dòng)端變得更加有趣、更加好玩，驅(qū)動(dòng)用戶自然傳播。

這樣做的好處是，不用打廣告。給10塊錢讓用戶去轉(zhuǎn)發(fā)，這沒意思。很多東西完全不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的。我們的用戶中有個(gè)投資人，身家上億，他閃購(gòu)搶到商品后還將信息分享到了朋友圈：我搶到了，好開心，我打敗了很多人。

最近，我們還在推另外一個(gè)項(xiàng)目——男神鬧鐘。在聚美的客戶端上，有個(gè)鬧鐘功能，用戶可以讓自己喜歡的一個(gè)男明星叫醒她起床，比如魏晨、陳歐、吳奇隆等。

我們希望跟用戶創(chuàng)造一種情感上的聯(lián)系，這樣也能增加用戶黏性。如此一來(lái)，用戶打開聚美就不只是因?yàn)樗?gòu)買化妝品，而是覺得聚美是一個(gè)時(shí)尚、貼心、和用戶有情感聯(lián)系的終端。

現(xiàn)在，人人都用手機(jī)，手機(jī)是很多人的情感所在。為什么我們的手機(jī)端營(yíng)收占比這么高？因?yàn)槲覀冊(cè)谶@些方面做到位了，消費(fèi)者愿意在這里下單，愿意和我們互動(dòng)。用戶安裝聚美移動(dòng)客戶端后，我們的轉(zhuǎn)化率、留存率都變好了。

—— 采訪/本刊記者 和陽(yáng) 整理/本刊記者 宋江爽