“公益媒體群”：開(kāi)啟媒體公益新局面

“公益媒體群”無(wú)疑是今年SMG改革的一大亮點(diǎn)。

2014年7月4日，上海廣播電視臺(tái)將旗下藝術(shù)人文頻道、七彩戲劇頻道、經(jīng)典947頻率、戲劇曲藝頻率四個(gè)平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一整合，成立上海廣播電視臺(tái)“公益媒體群”。

公益媒體之路，業(yè)內(nèi)不乏先行樣本，但失敗案例也不少。有的因?yàn)橥耆撾x市場(chǎng)，有的則是內(nèi)容無(wú)法滿足觀眾的文化訴求。因此，在成立“公益媒體群”之初，SMG即對(duì)此進(jìn)行了充分考量。

在啟動(dòng)儀式上，上海廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)王建軍稱(chēng)“公益媒體群”是今年上海文廣整體改革的一個(gè)重要組成部分。改革啟動(dòng)之初，SMG已確定做公益媒體群的概念，出于各種考慮，市場(chǎng)化改革先行一步，上半年對(duì)集團(tuán)的資源進(jìn)行了組合，組建了東方衛(wèi)視中心。

“公益媒體群”由東方衛(wèi)視中心牽頭運(yùn)行，東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)張頌華表示，“政府對(duì)電視公益性的要求越來(lái)越高，上海有這個(gè)環(huán)境，SMG也有這樣的底氣和實(shí)力去做這樣的事”。

此次加入“公益媒體群”的兩個(gè)頻道和兩個(gè)頻率，多年來(lái)在上海本地?fù)碛泻芎玫目诒?。打通頻道頻率，在全新的平臺(tái)之上，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行整合，以傳播高雅藝術(shù)、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為宗旨，“公益媒體群”正在探索一條不一樣的媒體公益之路。

強(qiáng)化內(nèi)容 打造公益品牌

專(zhuān)題紀(jì)錄片和青少年文化欄目是“公益媒體群”的重要看點(diǎn)。張頌華介紹，目前他們正在醞釀大型專(zhuān)題紀(jì)錄片，內(nèi)容涉及中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、服飾、文化脈絡(luò)等人文藝術(shù)領(lǐng)域?！肮婷襟w群”正在潛移默化地向觀眾傳輸傳統(tǒng)文化，提升觀眾的人文素養(yǎng)。

青少年觀眾也是“公益媒體群”重點(diǎn)培育的目標(biāo)人群。張頌華表示，“公益媒體群”將與上海教育部門(mén)和教育機(jī)構(gòu)聯(lián)手，打造以青少年美育為主題的周播欄目，這檔欄目與《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《漢字英雄》等文化類(lèi)節(jié)目不同，是“公益媒體群”為青少年量身打造的節(jié)目，會(huì)更加側(cè)重提高青少年的人文藝術(shù)修養(yǎng)。

作為傳播力極強(qiáng)的大眾媒介，電視有著與教育結(jié)合的天然優(yōu)勢(shì)?！肮婷襟w群”將依托經(jīng)典的傳統(tǒng)藝術(shù)，以青少年喜愛(ài)的形式，呈現(xiàn)出與課堂教育相配合的電視欄目。

此外，SMG這一全新“公益”品牌不僅局限于電視熒屏上的傳播方式，還將策劃更多以提升人文藝術(shù)素養(yǎng)的線下活動(dòng)?！拔覀儠?huì)將經(jīng)典音樂(lè)、高雅藝術(shù)帶進(jìn)高校、社區(qū)，在這方面，SMG有大量的資源”。張頌華說(shuō)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是觀眾最基本的訴求，娛樂(lè)節(jié)目如是，公益節(jié)目亦如是。沒(méi)有好的內(nèi)容，傳播效力無(wú)處可尋，社會(huì)效益更無(wú)從談起?；貧w本元，樸樸素素地把內(nèi)容做好，才能談得上價(jià)值，這也正是“公益媒體群”首先發(fā)力的方向。

考核理念的轉(zhuǎn)變

“公益媒體群”在成立之初便宣稱(chēng)不以收視、收聽(tīng)率和廣告創(chuàng)收作為考核節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)。這打破了以往以經(jīng)濟(jì)效益為先的電視節(jié)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在這背后，是觀念的改變，電視人正在用更加純粹的匠人之心，面對(duì)節(jié)目、面對(duì)作品。王建軍稱(chēng)此舉意在不讓頻道、頻率為利益而困惑，團(tuán)隊(duì)能夠沉下心來(lái)制作、播出大量有藝術(shù)質(zhì)感和人文氣質(zhì)的經(jīng)典節(jié)目。

當(dāng)然，不考核不代表沒(méi)有要求，目前，“公益媒體群”正探索全新的節(jié)目評(píng)判制度，以確保節(jié)目質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，“內(nèi)部一定要有考核，如果不考核會(huì)產(chǎn)生一些惰性?！?/p>

“我們會(huì)通過(guò)外部專(zhuān)家、觀眾、第三方對(duì)節(jié)目進(jìn)行新的質(zhì)量體系考核，為保證客觀性，這個(gè)新的評(píng)判體系將完全委托第三方?！睆堩炄A說(shuō)。同時(shí)，“公益媒體群”將成立“藝術(shù)委員會(huì)”，邀請(qǐng)專(zhuān)家、學(xué)者不定期為電視節(jié)目出謀劃策、評(píng)估把控。

多元社會(huì)同樣需要評(píng)價(jià)體系的多元。東方衛(wèi)視中心常務(wù)副總監(jiān)、副總經(jīng)理鮑曉群認(rèn)為，在全新評(píng)價(jià)體系之下，“公益媒體群”會(huì)淘汰“比較俗的，質(zhì)量不高的東西”，“某種程度上，變得更嚴(yán)厲了?！?/p>

由此帶來(lái)的是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)理念的修正。在SMG廣告經(jīng)營(yíng)中心主任李逸看來(lái)，“公益媒體群”不以廣告收入為主，但并不排斥廣告的做法，是在改變以往電視臺(tái)過(guò)分倚重廣告創(chuàng)收的局面。

面對(duì)上海廣播電視臺(tái)“公益媒體群”的改革，CSM媒介研究副總經(jīng)理鄭維東表示，上海臺(tái)對(duì)一些應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)其公共屬性的媒體標(biāo)識(shí)以“公益媒體群”，并調(diào)整考核體系，是一種值得贊賞的帶有示范意義的好做法，也是對(duì)當(dāng)前較為混亂的媒體評(píng)價(jià)市場(chǎng)的一次厘清。

做好公益是一種平衡的藝術(shù)

“公益媒體群”要想真正保持長(zhǎng)久生命力，自身的造血能力是關(guān)鍵。如何解決長(zhǎng)久資金的來(lái)源問(wèn)題？對(duì)此，張頌華表示，這項(xiàng)工作需要全世界的參與，“一定是政府、媒體、企業(yè)三方聯(lián)動(dòng)，才能有一個(gè)良性的互動(dòng)循環(huán)?！?/p>

10月25日，上海廣播電視臺(tái)SMG成立藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)，這將是“公益媒體群”的供血中心。通過(guò)基金會(huì)更多地吸納社會(huì)資本，反哺“公益媒體群”，這是一個(gè)全新的頻道管理理念。

藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)成立后，將逐步改變“公益媒體群”目前依靠上海廣播電視臺(tái)投入和扶持來(lái)運(yùn)營(yíng)的方式。據(jù)介紹，目前“公益媒體群”集中的原始資金有一億，半年間，將會(huì)有一億的社會(huì)資金注入，累積成2-3億的啟動(dòng)資金。此后，通過(guò)藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)的運(yùn)營(yíng)，SMG原本的扶持和投入將會(huì)逐漸減少，“公益媒體群”將變成一個(gè)更多依靠社會(huì)資金良性運(yùn)轉(zhuǎn)的公益主體。

在張頌華看來(lái)，藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于節(jié)目質(zhì)量的提升，在于“公益媒體群”頻道品牌的打造，“這是一個(gè)相互的過(guò)程，一個(gè)良性循環(huán)”。只有好的公益品牌和頻道才能吸納更多的社會(huì)資金，保證“公益媒體群”更好地運(yùn)營(yíng)。

社會(huì)資金參與“公益媒體群”的方式是多樣的。據(jù)張頌華透露，目前，“公益媒體群”正在與商業(yè)機(jī)構(gòu)洽談，在保證公益文化性的前提下，以優(yōu)質(zhì)而有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容提升社會(huì)效益，為雙方形成良好的公益品牌。此外，企業(yè)通過(guò)“公益媒體群”定制公益文化類(lèi)的產(chǎn)品、節(jié)目、活動(dòng)，也是參與公益的雙贏途徑。這種合作是以“公益媒體群”為主導(dǎo)，確保公益導(dǎo)向，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)影響力和媒體公益雙贏的局面。

鄭維東認(rèn)為做好‘公益媒體群更需要增大投入，這就要從其他媒體群的經(jīng)濟(jì)效益中轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，“最終還是一種平衡的藝術(shù)?！?/p>

上海廣播電視臺(tái)“公益媒體群”正一步步開(kāi)啟媒體公益的新局面。對(duì)于初生的它，任重而道遠(yuǎn)。

（蔡旻?。?/p>